Guerilla Marketing und virales Marketing: Alternativen zur klassischen Werbung?
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica-Verl.
2007
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| Schriftenreihe: | Diplomarbeit
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| Beschreibung: | Literaturverz. S. 121 - 126 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.1
Abbildungsverzeichnis.3
Tabellenverzeichnis.4
1 Einleitung.5
2 Probleme der klassischen Markenkommunikation.8
2.1 Änderungen in den Marktbedingungen.8
2.2 Änderungen in den Kommunikationsbedingungen.13
2.3 Änderungen bei den Konsumenten.18
2.4 Fazit und Vorstellung möglicher Lösungsansätze.23
3 Guerilla Marketing.26
3.1 Entwicklung und Definition.26
3.1.1 Begriffsentstehung und Entwicklung des Guerilla Marketing.26
3.1.2 Verschiedene Auffassungen des Guerilla Marketing.28
3.1.3 Die aktuelle Definition von Guerilla Marketing.30
3.2 Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten.31
3.2.1 Guerilla Marketing im Marketing-Mix.31
3.2.2 Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix.34
3.3 Guerilla Marketing und Virales Marketing.40
4 Virales Marketing.42
4.1 Entwicklung und Definition.42
4.1.1 Mundpropaganda und Virales Marketing.42
4.1.2 Begriffsentstehung und Entwicklung des Viralen Marketing.43
4.1.3 Definition und wichtige Eigenschaften des Viralen Marketing.44
4.2 Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten.46
4.2.1 Virale Verbreitung durch bemerkenswerte Produkteigenschaften.46
4.2.2 Virale Verbreitung durch Kommunikation.47
4.3 Theorien und Erfolgsfaktoren zur Verbreitung von Botschaften.53
4.3.1 Konzepte aus der Diffusionsforschung.54
4.3.2 Die Theorie des Tipping Point (Malcolm Gladwell).58
4.3.3 Die Theorie der Memetik (Richard Dawkins, Susan Blackmore).59
4.3.4 Die Theorie des Buzz-Marketing (Emanuel Rosen).61
4.3.5 Die Theorie des Ideavirus (Seth Godin).63
4.3.6 Zusammenfassung und Ableitung von Erfolgsfaktoren.64
4.4 Zwischenfazit: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Guerilla Marketing
und Viralem Marketing.67
5 Gemeinsame Analyse von Guerilla Marketing und Viralem Marketing.70
5.1 Eignung für bestimmte Zielgruppen und Unternehmen.70
5.1.1 Geeignete Zielgruppen.70
5.1.2 Geeignete Unternehmen.73
5.2 Vereinbarkeit mit Markenführung und Markenidentität.75
5.3 Integration in die klassische Kampagne.77
5.4 Medienberichterstattung.79
5.4.1 Theoretische Grundlagen.80
5.4.2 Praktische Umsetzung.81
5.5 Möglichkeiten der Erfolgskontrolle.85
5.6 Effizienz von Guerilla Marketing und Viralem Marketing.87
5.7 Zusammenfassung der Chancen und Risiken.90
5.7.1 Chancen und Stärken des Einsatzes.90
5.7.2 Risiken und Schwächen des Einsatzes.92
6 Auswertung der Expertenbefragung.97
6.1 Gestaltung der Befragung.97
6.2 Auswertung der Ergebnisse.98
6.3 Zusammenfassung und Fazit der Expertenbefragung.112
7 Zusammenfassung und Ausblick.114
Anhang A: Fragebogen der Expertenbefragung.118
Literaturverzeichnis.121
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wandel der Produkt- und Kommunikationspolitik .10
Abbildung 2: Entwicklung der Medienlandschaft in Deutschland 1985-2003.15
Abbildung 3: Entwicklung von Anzeigen in Publikumszeitschriften und TV-Spots.16
Abbildung 4: Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen (1994-2004).16
Abbildung 5: Einstellung zur Werbung im europäischen Vergleich.22
Abbildung 6: Guerilla Marketing im Marketing-Mix.31
Abbildung 7: Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix.34
Abbildung 8: Kommunikationsprinzip "One-to-Many".45
Abbildung 9: Kommunikationsprinzip "Many-to-Many".46
Abbildung 10: Schema der zweistufigen Kommunikation.54
Abbildung 11: Klassifikation der Übernehmer nach dem Zeitpunkt der Adoption.56
Abbildung 12: Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Konzepte .68
Abbildung 13: Werbung und Agenda Setting.81
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Umgang der Internetnutzer mit Online-Werbung.23
Tabelle 2: Guerilla im Marketing-Mix.32
Tabelle 3: Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix.35
Tabelle 4: Expertenbefragung Frage 1 (n = 19).98
Tabelle 5: Expertenbefragung Frage 4 (n = 19).100
Tabelle 6: Expertenbefragung Frage 5 (n = 10).101
Tabelle 7: Expertenbefragung Frage 6a (n = 19).102
Tabelle 8: Expertenbefragung Frage 6b (n = 19).103
Tabelle 9: Expertenbefragung Frage 7 (n = 19).103
Tabelle 10: Expertenbefragung Frage 8 (n = 19).104
Tabelle 11: Expertenbefragung Frage 9a (n = 21).105
Tabelle 12: Expertenbefragung Frage 9b (n = 19).106
Tabelle 13: Expertenbefragung Frage 11 (n = 37).107
Tabelle 14: Expertenbefragung Frage 12a (n = 25).108
Tabelle 15: Expertenbefragung Frage 12b (n = 19).109
Tabelle 16: Expertenbefragung Frage 12c (n = 19).110
Tabelle 17: Expertenbefragung Frage 13 (n = 20).110 |
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