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Direktmarketing: im Dialog mit dem Kunden

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Bibliographic Details
New Title:	Dialogmarketing
Main Author:	Holland, Heinrich 1955- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	München Vahlen 2009
Edition:	3., vollst. überarb. und erw. Aufl.
Subjects:	Deutschland Direktmarketing
Online Access:	Inhaltsverzeichnis
Item Description:	Literaturverz. S. [481] - 492
Physical Description:	XVI, 499 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	9783800636099 3800636093

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adam_text	Inhaltsverzeichnis Vorwort........................................................... V 1 Grundlagen des Direktmarketings ............................... 1 1.1 Geschichte des Direktmarketings............................. 1 1.2 Begriff des Direktmarketings................................ 5 1.3 Dialogmarketing........................................... 7 1.4 Direktmarketing und Klassisches Marketing................... 7 1.5 Tendenzen des Direktmarketings............................. 11 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings .............. 13 2.1 Vom Massenmarketing zum Direktmarketing.................. 13 2.2 Vorteile des Direktmarketings ............................... 17 2.2.1 Markttendenzen..................................... 17 2.2.2 Kundenorientierung.................................. 19 2.2.3 Zielgenauigkeit...................................... 21 2.2.4 Wirkungsgrad....................................... 22 2.2.5 Erfolgskontrolle...................................... 23 2.2.6 Flexibilität........................................... 24 2.2.7 Entwicklung der Informationstechnologie............... 24 2.3 Anwendungsbeispiele...................................... 25 2.4 Aufgaben des Direktmarketings.............................. 26 2.4.1 Vielfalt der Aufgaben................................. 26 2.4.2 Kundengewinnung................................... 26 2.4.3 Kundenbindung..................................... 27 2.4.4 Verkauf............................................. 27 2.4.5 Einladungen......................................... 27 2.4.6 Aufgaben der klassischen Kommunikation.............. 27 2.4.7 Sonstige Aufgaben................................... 28 3 Medien des Direktmarketings ................................... 29 3.1 Überblick................................................. 29 3.2 Adressierte Werbesendungen................................ 29 3.3 Unadressierte Werbesendungen.............................. 34 3.4 Telefonmarketing.......................................... 36 3.4.1 Grundlagen des Telefonmarketings..................... 36 3.4.2 Outbound (aktives) Telefonmarketing................... 38 3.4.3 Inbound (passives) Telefonmarketing................... 39 3.5 Interaktive Dienste......................................... 39 3.6 Außenwerbung............................................ 41 3.7 Pressebeilagen............................................. 42 3.8 Anzeigen................................................. 44 I VIII ■ Inhaltsverzeichnis 3.9 Funk und Fernsehen........................................ 44 3.10 Sonstige Medien des Direktmarketings........................ 45 3.11 Überblick über die Medien des Direktmarketings............... 47 4 Online-Direktmarketing ........................................ 49 4.1 Das Internet und seine Bedeutung für das Marketing........... 49 4.2 Kommunikationsformen im Internet.......................... 50 4.3 Die Internetnutzer.......................................... 51 4.4 Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online-Direkt¬ marketing ................................................. 53 4.5 Internetbasiertes One-to-One-Marketing...................... 56 4.6 Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungs¬ managements .............................................. 58 4.6.1 Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement.......... 58 4.6.2 Online-Beratung und -Information..................... 58 4.7 Formen der Online-Kommunikation.......................... 60 4.7.1 Online-Diskussionsforen (Newsgroups)................. 60 4.7.2 Online-Kundenclubs ................................. 61 4.7.3 Customer Interaction- und E-Mail-Beschwerdecenter..... 61 4.7.4 Mobile Commerce (M-Commerce)-Anwendungen........ 63 4.7.5 SMS................................................ 64 4.7.6 WAP............................................... 64 4.8 Personalisierung im Internet................................. 65 4.8.1 Individuelle Ansprache............................... 65 4.8.2 Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung ....... 65 4.8.3 Kundenidentifikation als Voraussetzung................ 65 4.8.4 Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils...... 67 4.8.5 Anforderungen an Kundeprofildaten................... 68 4.8.6 Kundenprofildaten................................... 69 4.8.7 Beurteilung des Kundenprofils......................... 69 5 E-Mails im Online-Dialog....................................... 71 5.1 E-Mail-Marketing.......................................... 71 5.2 Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings ................... 73 5.3 Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing........... 75 5.4 Formen des E-Mail-Marketings.............................. 76 5.4.1 Е -Mailings und Standalones........................... 76 5.4.2 Newsletter.......................................... 76 5.4.3 Anzeigenschaltung in Newslettern..................... 78 5.4.4 E-Mail-Abruf, E-Mail-on-Demand...................... 79 5.4.5 Weitere Formen des E-Mail-Marketings................. 79 5.5 Interessenten-Generierung per E-Mails........................ 80 5.6 Vorgehen bei E-Mail-Marketing-Kampagnen................... 81 5.7 Gestaltungsregeln für E-Mailings............................. 82 5.8 Erfolgskontrolle von E-Mail-Aktionen........................ 82 I Inhaltsverzeichnis ■ IX 6 Mobile Marketing .............................................. 85 6.1 Potenziale des Mobile Marketings ............................ 85 6.2 Mobiles Direktmarketing.................................... 85 6.3 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketings ....................... 87 6.3.1 Orts- lind Zeitunabhängigkeit ......................... 87 6.3.2 Lokalisierbarkeit..................................... 87 6.3.3 Personalisierung und Individualisierung................ 88 6.3.4 Interaktivität und Aktualität........................... 88 6.3.5 Entertainment und Emotionalisierung.................. 89 6.4 Formen des Mobile Marketings.............................. 89 7 Web 2.0........................................................ 93 7.1 Entwicklung zum Web 2.0................................... 93 7.2 Komponenten von Web 2.0.................................. 93 7.3 Typische Anwendungen im Web 2.0.......................... 94 7.4 Open-Source-Marketing..................................... 96 7.4.1 Web 2.0 und Open-Source-Marketing................... 96 7.4.2 Anforderungen an das Open-Source-Marketing.......... 97 7 A3 Voraussetzungen für effizientes Open-Source-Marketing .. 97 7AA Gesellschaftliche Trends............................... 98 7.4.5 Open-Source-Marketing - Revolution des Marketings? .... 99 8 Planung von Direktmarketing-Aktionen.......................... 103 8.1 Planung im Direktmarketing ................................ 103 8.2 Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und Integriertes Direktmarketing................................. 104 8.3 Planungsschema........................................... 105 8.4 Realisationsplanung........................................ 107 9 Tests im Direktmarketing........................................ 111 9.1 Arten von Tests............................................ 111 9.2 Test-Design................................................ 113 9.3 Probleme bei Tests.......................................... 115 9.4 Testumfang................................................ 116 10 Ein- und mehrstufige Direktmarketing-Aktionen.................. 121 11 Wahl der Zielgrappe............................................ 127 11.1 Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte Marketing................................................. 127 11.2 Loyalitätsleiter............................................. 128 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung........................... 132 11.3.1 Geografische Marktsegmentierung..................... 132 11.3.2 Soziodemografische Marktsegmentierung............... 133 11.3.3 Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien........... 134 11.3.4 Benefit-Segmentierung................................ 134 11.3.5 Psychografische Marktsegmentierung.................. 135 I Inhaltsverzeichnis 11.3.6 Lifestyle-Segmentierung.............................. 137 11.4 Der hybride Konsument.................................... 139 11.5 Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten......... 141 12 Mikrogeografische Segmentierung............................... 143 12.1 Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung......... 143 12.2 Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung..... 144 12.2.1 Geografische Gliederungssysteme...................... 144 12.2.2 Datenanreicherung der Marktparzellen................. 147 12.2.3 Clusterbildung....................................... 148 12.3 Datenschutzrechtliche Aspekte der mikrogeografischen Segmentierung ............................................ 148 12.4 Mikrogeografische Segmentierungsansätze.................... 150 12.4.1 Überblick........................................... 150 12.4.2 Regio Select von Bertelsmann.......................... 150 12.4.3 Einzelhausbewertung von Schober..................... 153 12.5 Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing.. 155 12.5.1 Leistungsspektrum mikrogeografischer Marktsegmen¬ tierung .............................................. 155 12.5.2 Markt- und Kundenanalysen.......................... 155 12.5.3 Bewertung von Interessenten und Kunden.............. 157 12.5.4 Optimierung der Kommunikations-Maßnahmen......... 158 13 Listbroking.................................................... 161 13.1 Adressmiete............................................... 161 13.2 Business-Adressen......................................... 162 13.3 Consumer-Adressen........................................ 166 13.4 Datenpflege und Adressqualifizierung........................ 170 13.4.1 Fehlerhafte Adressen................................. 170 13.4.2 Dubletten-Abgleich................................... 171 13.4.3 Postordnungsmäßigkeit und Aktualität................. 172 13.4.4 Umzugsadressen..................................... 173 13.4.5 Negativ- und Risiko-Adressen......................... 174 14 Database-Marketing............................................ 177 14.1 Bedeutung des Database-Marketings......................... 177 14.2 Installation des Database-Marketings......................... 179 14.3 Probleme bei der Umsetzung des Database-Marketings ......... 180 14.4 Speicherrelevante Daten.................................... 181 15 Einsatz des Database-Marketings................................. 185 15.1 Steuerung von Marketing-Maßnahmen....................... 185 15.2 Kundenbewertung......................................... 185 15.2.1 Verfahren der Kundenbewertung....................... 185 15.2.2 ABC-Analyse........................................ 186 15.2.3 RFMR- und FRAT-Methode ........................... 187 15.2.4 Dynamisches Kundenscoring.......................... 191 Inhaltsverzeichnis ■ XI 15.2.5 Customer Lifetime Value .............................. 191 15.2.6 Kundenportfolios .................................... 192 15.3 Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketings ................ 195 15.3.1 Selektion............................................ 195 15.3.2 Segmentierung....................................... 196 15.3.3 Marktforschung...................................... 197 15.3.4 Informationsgewinnung.............................. 198 15.3.5 Neukundengewinnung............................... 198 15.3.6 Selektion inaktiver Kunden............................ 199 15.3.7 Selektion unrentabler Kunden......................... 199 15.3.8 Unterstützung des Außendienstes...................... 200 15.4 Wirkungen des Database-Marketings......................... 201 16 Data Warehouse ................................................ 203 16.1 Grundlagen............................................... 203 16.2 Datenqualität.............................................. 204 16.3 Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Database Marketings................................................ 205 16.4 Begriff des Data Warehouse ................................. 207 16.5 Wesentliche Bestandteile eines Data Warehouse ................ 209 16.6 Datenmodellierung im Data Warehouse ....................... 211 16.7 Top-Down oder Bottom-Up-Ansatz von Data Warehouses ....... 213 16.8 Einsatz im Internet und Intranet............................. 214 16.9 Auswertungen mit Quering und Reporting .................... 214 16.10 Auswertungen mit OLAP................................... 215 17 Data Mining................................................... 219 17.1 Begriff.................................................... 219 17.2 Data Mining Prozess........................................ 220 17.3 Data Mining Verfahren...................................... 224 17.3.1 Übersicht........................................... 224 17.3.2 Clusteranalyse ....................................... 224 17.3.3 Entscheidungsbäume................................. 226 17.3.4 Regressionsanalysen.................................. 228 17.3.5 Neuronale Netze und Kohonen Netze.................. 229 17.3.6 Fuzzy Logic......................................... 233 17.3.7 Genetische Algorithmen.............................. 234 17.3.8 Support Vector Machines (SVM) ....................... 235 17.4 Multivariate statistische Verfahren............................ 237 18 Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management .. 243 18.1 Trend zum CRM........................................... 243 18.2 Begriff des Customer Relationship Managements............... 244 18.2.1 Definition........................................... 244 18.2.2 Kernaussagen zum CRM.............................. 245 18.3 Charakteristika und Ziele von CRM.......................... 245 18.4 Gründe für die Entwicklung des CRM........................ 248 I XII ■ Inhaltsverzeichnis 18.4.1 Übersicht ........................................... 248 18.4.2 Veränderte Marktsituation............................. 248 18.4.3 Verändertes Konsumentenverhalten.................... 249 18.4.4 Kommunikationstechnologien......................... 251 18.5 Ziele des Customer Relationship Managements................ 251 18.5.1 Effekte des Managements der Kundenbeziehurvg......... 251 18.5.2 Sicherheit........................................... 252 18.5.3 Wachstum........................................... 253 18.5.4 Rentabilität.......................................... 254 18.6 Beziehungsmanagement.................................... 255 18.6.1 Phasen einer Kundenbeziehung........................ 255 18.6.2 Anspruchsniveau in einer Beziehung................... 256 18.6.3 Faktoren der Kundenbeziehung........................ 256 18.7 CRM und integriertes Marketing............................. 258 18.8 Kundenkontaktprogramme.................................. 260 19 Einsatz von CRM-Systemen ..................................... 263 19.1 Trend zum Kundenbindungsmanagement..................... 263 19.2 Langfristige Kundenbeziehung.............................. 264 19.3 Implementierung des CRM.................................. 265 19.4 CRM-Instrumente im Marketing............................. 267 19.5 Komponenten von CRM-Systemen........................... 269 19.6 Aufgaben von CRM-Systemen............................... 272 19.7 CRM-Systemauswahl....................................... 273 19.8 Erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems .................. 274 19.8.1 CRM-Einführung als strategisches Projekt............... 274 19.8.2 Reorganisationsbedarf der Kundenbearbeitungsprozesse.. 276 19.8.3 Bedarfsanalyse CRM-Funktionalitäten.................. 276 19.8.4 Bewertung der Funktionalitäten........................ 276 19.8.5 Softwareauswahl..................................... 277 19.8.6 Pilotphase und Roll Out............................... 277 19.8.7 Monitoring und Controlling von CRM.................. 278 20 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert........... 279 20.1 Kundenzufriedenheit....................................... 279 20.2 Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit.................... 280 20.3 Bedeutung der Kundenzufriedenheit......................... 282 20.4 Капо -Modell der Kundenzufriedenheit....................... 284 20.5 Kundenbindung........................................... 285 20.6 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden¬ bindung .................................................. 288 20.6.1 Verhaltenstheoretische Grundlagen..................... 288 20.6.2 Funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufrieden¬ heit und Kundenbindung............................. 289 20.6.3 Einflussgrößen des Zusammenhangs................... 290 20.7 Kette der Kundenwerttreiber................................ 291 20.7.1 Kundennutzen....................................... 291 I Inhaltsverzeichnis ■ XIII 20.7.2 Einstellung und Image................................ 292 20.7.3 Kundenzufriedenheit................................. 293 20.7.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität............... 293 20.7.5 Kundenbindung..................................... 294 20.7.6 Kundenwert......................................... 295 20.8 Kundenzufriedenheit und Kundenwert....................... 298 21 Kundenbindungsmanagement................................... 301 21.1 Dimensionen der Kundenorientierung im Rahmen des CRM..... 301 21.1.1 Beitrag der Unternehmensbereiche..................... 301 21.1.2 Qualitätsmanagement................................ 301 21.1.3 Servicemanagement.................................. 302 21.1.4 Beschwerdemanagement.............................. 303 21.1.5 Innovationsmanagement.............................. 306 21.1.6 Internes Marketing................................... 306 21.2 Informationsgenerierung.................................... 307 21.3 Kundenanalyse............................................ 307 21.4 Generierung von Kundenbindungsstrategien.................. 309 21.5 Permission-Marketing...................................... 313 22 E-CRM........................................................ 315 22.1 Relationship Management im Internet-Zeitalter................ 315 22.2 Begriff des E-CRM ......................................... 316 22.3 Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM..................... 317 22.4 Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM................................................... 318 22.5 Systemorientierte Betrachtung des E-CRM..................... 319 22.6 E-CRM-Systeme........................................... 319 22.7 Beispiel: Lufthansa Miles & More ............................ 321 22.7.1 Lufthansa Miles & More im Internet.................... 321 22.7.2 Zusammenspiel von Online und Offline................. 322 22.7.3 Weiterentwicklung von CRM zu E-CRM bei LufthansaMiles & More ............................... 322 22.7.4 Zielgruppen......................................... 323 22.7.5 Effizienzen und Effektivitäten ......................... 325 22.7.6 Neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung........ 325 22.7.7 Vom Call Center zum Customer Interaction Center....... 326 23 Kampagnenmanagement........................................ 329 23.1 Grundlagen des Kampagnerananagements.................... 329 23.2 Ziele des Kampagnenmanagements.......................... 329 23.3 Aufgaben................................................. 330 23.3.1 Aufgaben im One-to-One-Marketing ................... 330 23.3.2 Synchronisation von Marketing- und Verkaufskampagnen 330 23.3.3 Response-Optimierung............................... 331 23.3.4 Automatisierung von Prozessen........................ 331 23.3.5 Anwendungsoptimierung durch Anwenderfreundlichkeit 332 I XIV ■ Inhaltsverzeichnis 23.3.6 Einbindung von dezentralen Unternehmenseinheiten..... 332 23.3.7 Reduzierung des Aufwands durch zentrale Dokumenten¬ verwaltung .......................................... 333 23.4 Funktionen................................................ 333 23.4.1 Kampagnenprozess .................................. 333 23.4.2 Konzeption.......................................... 334 23.4.3 Analyse............................................. 334 23.4.4 Angebotsplanung und -durchführung.................. 335 23.4.5 Reaktion der Kunden................................. 336 23.4.6 Reaktion des Unternehmens........................... 336 23.4.7 Evaluierung......................................... 337 23.4.8 Closed Loop ......................................... 338 23.5 Probleme im Kampagnerananagement........................ 338 23.6 Erfolgsfaktor Kundendaten.................................. 339 23.7 Kosten und Nutzen des Kampagnenmanagements............. 340 24 Kundenclub.................................................... 343 24.1 Begriff des Kundenclubs.................................... 343 24.2 Anforderungen und Voraussetzungen........................ 344 24.2.1 Zielgruppe.......................................... 344 24.2.2 Eintrittsvoraussetzungen.............................. 345 24.2.3 Leistungen.......................................... 346 24.3 Ziele eines Clubs........................................... 347 24.4 Strategien von Clubs ....................................... 348 24.5 Kommunikationsinstrumente................................ 352 24.5.1 Clubkarte........................................... 352 24.5.2 Clubmagazin........................................ 355 24.6 Prämiensysteme........................................... 356 24.7 Finanzierungskonzept...................................... 356 24.8 Vor- und Nachteile eines Kundenclubs........................ 357 24.9 Virtual Communities ....................................... 359 24.9.1 Begriff.............................................. 359 24.9.2 Aufbau einer erfolgreichen Community................. 361 24.9.3 Zielsetzung.......................................... 361 24.9.4 Zielgruppen......................................... 364 24.9.5 Nutzen............................................. 364 24.9.6 Möglichkeiten der Kundenbindung..................... 365 24.9.7 Strategien der Kundenbindung........................ 366 25 Mailing........................................................ 367 25.1 Adressierte Werbesendungen................................ 367 25.2 Leseverhalten der Empfänger................................ 369 25.3 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung..................... 372 25.4 Kuvert.................................................... 377 25.5 Brief...................................................... 381 25.5.1 Formen des Werbebriefes.............................. 381 25.5.2 Dialogmethode...................................... 383 Inhaltsverzeichnis m XV 25.5.3 Gestaltung des Werbebriefes........................... 384 25.5.4 Lesekurve........................................... 390 25.5.5 Personalisierung..................................... 390 25.6 Prospekt.................................................. 391 25.7 Reaktionsmittel............................................ 396 25.8 Rechtliche Bestimmungen für Mailings ....................... 398 25.9 Beispiele für erfolgreiche Mailings ............................ 399 25.9.1 Deutsche Postbank-Mailing ........................... 399 25.9.2 Dresdner Bank-Mailing ............................... 403 26 Beilage und Anzeige............................................ 407 26.1 Beilage und der Beihefter.................................... 407 26.2 Anzeige................................................... 410 26.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen............. 412 26.4 Anzeigenheft.............................................. 421 27 Katalog........................................................ 423 27.1 Katalog als Werbeträger..................................... 423 27.2 Versandhandelskataloge.................................... 425 27.3 Katalog-Marketing......................................... 427 27.4 Katalog-Gestaltung......................................... 430 27.4.1 Katalog-Lay-Out..................................... 430 27.4.2 Bestandteile eines Kataloges........................... 431 27.4.3 Dramatisierung des Katalog-Aufbaus................... 433 27.4.4 Katalog-Gestaltung mit Hilfe der Wahrnehmungs¬ psychologie ......................................... 434 27.5 Optimierung der Katalogwerbung............................ 435 27.6 Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen...................... 435 27.7 Katalog-Package........................................... 438 27.8 Katalog-Titelseite........................................... 439 28 Controlling von Direktmarketing-Aktionen....................... 443 28.1 Kontrollierbarkeit des Direkrmarketings...................... 443 28.2 Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung ................... 444 28.3 Kundenwert als zentrale Kennzahl........................... 446 28.4 Messung des Kundenwertes................................. 447 28.5 Kennziffern des Direktmarketing-Controllings................. 449 28.5.1 Responsequote ....................................... 449 28.5.2 Rücklaufquoten bei verschiedenen Medien.............. 451 28.5.3 Kosten pro Bestellung/ Antwort........................ 454 28.5.4 Break-Even-Point.................................... 455 28.6 Case zum Direktmarketing-Controlling....................... 455 28.7 Beispiel zur Erfolgskontrolle alternativer Wege zur Neukunden¬ gewinnung ................................................ 459 I XVI ■ Inhaltsverzeichnis 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne zum Verkauf von Investmentfonds ............................................... 463 29.1 Agentur und Aufgabe ...................................... 463 29.2 Marktanalyse.............................................. 464 29.2.1 Unternehmen........................................ 464 29.2.2 Marktsituation....................................... 464 29.2.3 Kundenstruktur...................................... 464 29.2.4 Produkteingliederung................................ 465 29.3 Werbeanalyse.............................................. 465 26.3.1 Werbeziele.......................................... 465 29.3.2 Zielgruppe.......................................... 466 29.3.3 Werbebotschaft...................................... 467 29.3.4 Werbemittelplanung.................................. 469 29.3.5 Vermarktungsidee.................................... 471 29.3.6 Charakter der Geschichte und Storyboard............... 473 29.3.7 Mediaplanung und Kampagnenverlauf................. 475 29.4 Werberealisierung.......................................... 476 29.4.1 Kalkulation.......................................... 476 29.4.2 Gestaltung und Produktion der Werbemittel............. 476 26.4.3 Entwicklungs- und Streukosten........................ 477 29.5 Werbeerfolgsmessung...................................... 479 29.6 Zusammenfassung......................................... 479 Literaturverzeichnis................................................ 481 Verzeichnis der genannten Unternehmen und Marken................. 493 Stichwortverzeichnis ............................................... 495
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