Werbung und Werte: Mittel ihrer Versprachlichung im Deutschen und im Polnischen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
VS Verl. für Sozialwiss.
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.............................................................................................................7
Vorwort...............................................................................................................11
Inhaltsverzeichnis...............................................................................................13
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis................................................................17
1 Werbung in Deutschland und in Polen - eine Einleitung........................19
1.1 Zum Begriff, Werbung .......................................................................19
1.2 Meilensteine der Werbegeschichte.......................................................21
1.3 Funktionen und Wirkung der Werbung...............................................23
1.4 Werbung in der BRD nach 1945 - die Trends.....................................29
1.5 Werbung in der DDR und in den neuen Bundesländern......................31
1.6 Werbung in Polen - Geschichte und Gegenwart..................................34
2 Der interdisziplinäre Rahmen....................................................................43
2.1 Werbung als Marketingkommunikation -
der marktwirtschaftliche Rahmen........................................................43
2.2 Werbung und Werte als Teil der Kultur -
der kultursoziologische Rahmen..........................................................50
2.3 Werbung als Beeinflussungsinstrument -
werbepsychologische Aspekte.............................................................58
2.3.1 Der Kaufentscheidungsprozess.................................................59
2.3.2 Gestaltung von Werbung..........................................................63
2.3.3 Werbewirkung..........................................................................66
2.4 Werbung als Sozialisationsfaktor - pädagogische Aspekte.................67
3 Werte............................................................................................................75
3.1 Werte als relevantes Kulturphänomen.................................................75
3.1.1 Werte als Thema der Wissenschaft...........................................75
3.1.2 Begriffsklärung und Abgrenzung von verwandten Begriffen... 77
3.1.3 Merkmale der Werte.................................................................81
3.1.4 Wertekategorien........................................................................84
3.2 Zur gegenwärtigen Lage der Werte......................................................91
14 Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Wertewandel und Wertewandelsforschung...............................91
3.2.2 Zur Entwicklung und gegenwärtigen Lage der Werte..............97
3.2.2.1 Zur Entwicklung und gegenwärtigen Lage
der Werte in Deutschland............................................99
3.2.2.2 Zur Entwicklung und gegenwärtigen Situation
der Werte in Polen.....................................................114
3.2.2.3 Gegenwärtige Lage der Werte in Deutschland
und in Polen - ein Vergleich.....................................119
3.2.3 Wertewandel und Konsum......................................................131
3.3 Werte und Werbung...........................................................................137
3.3.1 Werbung mit Werten..............................................................137
3.3.2 Werbung ftir Werte.................................................................141
3.3.2.1 Soziales Marketing, soziale Werbung.......................142
3.3.2.2 Christliche evangelistische Traktate..........................146
3.3.3 Menschen in der Werbung......................................................152
3.3.4 Werte durch Werbung.............................................................154
4 Ausdrucksformen von Werten in der Werbung - Grundlegung..........157
4.1 Allgemeines.......................................................................................157
4.2 Die Macht des Wortes oder das persuasive Potenzial der Sprache.... 158
4.2.1 Sprachwissenschaftliche Ansätze...........................................159
4.2.2 Persuasion...............................................................................160
4.2.3 Die Sprache der Persuasion....................................................162
4.2.4 Mittel der sprachlichen Persuasion.........................................163
4.2.4.1 Antike und moderne Rhetorik und ihre Anwendung
in der Gestaltung von Werbebotschaften...................164
4.2.4.2 Semantische Dichte...................................................172
4.2.4.3 Latente Wirkungsmittel in der Sprache.....................174
4.3 Ausdrucksformen von Werten in der Werbesprache..........................181
4.3.1 Werbesprache: Begriffsbestimmung und Charakterisierung .. 181
4.3.1.1 Zum Begriff...............................................................181
4.3.1.2 Werbesprache als Untersuchungsgegenstand............185
4.3.2 Sprachliche Mittel zum Ausdruck von Werten.......................188
4.3.2.1 Einige terminologische Erklärungen.........................189
4.3.2.2 Die pragmatische Perspektive...................................191
4.3.2.3 Ausdrucksformen von Werten auf der Wortebene.... 196
4.3.2.4 Ebenenübergreifende Phänomene.............................210
4.3.2.5 Ausdrucksformen von Werten auf syntagmatischer
Ebene.........................................................................233
4.3.2.6 Ausdrucksformen von Werten auf der Textebene.....276
Inhaltsverzeichnis 15
4.3.2.7 Ausdrucksformen von Werten in der Werbung -
zum Forschungsstand................................................298
4.4 Nichtsprachliche Ausdrucksformen von Werten in der Werbung......299
4.4.1 Sprachbegleitende nonverbale Ausdrucksformen...................300
4.4.1.1 Nonvokale Mittel.......................................................300
4.4.1.2 Vokale Mittel.............................................................303
4.4.1.3 „Körpersprache ........................................................304
4.4.2 Visuelle Ausdrucksformen von Werten in der Werbung........305
4.4.2.1 Klassifizierung und Charakteristik der Werbebilder. 306
4.4.2.2 Wertevermittlung mit Sprache und Bildern...............310
4.4.2.3 Beitrag der Farben zur Wertevermittlung in der
Werbung....................................................................316
4.4.3 Akustische Ausdrucksformen von Werten in der Werbung.... 319
4.5 Zur Rolle der medialen Werbeform für die Wertevermittlung...........322
5 Ausdrucksformen von Werten in der Werbung - Korpusanalyse.......325
5.1 Zum Korpus.......................................................................................325
5.2 Das Analysemodell............................................................................328
5.2.1 Analyse der Wertevermittlung................................................328
5.2.2 Analyse der Ausdrucksformen von Werten............................331
5.3 Thesen................................................................................................332
5.4 Ergebnisse der Korpusanalyse...........................................................334
5.4.1 Werte.......................................................................................334
5.4.1.1 Im Hauptkorpus gefundene Werte.............................334
5.4.1.2 Im Zusatzkorpus gefundene Werte............................339
5.4.2 Ausdrucksformen der einzelnen Werte...................................339
5.4.2.1 Preis...........................................................................342
5.4.2.2 Wirtschaftlichkeit und verwandte Werte...................370
5.4.2.3 Qualitätswerte............................................................377
5.4.2.4 Bedürfniswerte..........................................................412
6 Zusammenfassung und Fazit....................................................................431
7 Literaturverzeichnis..................................................................................437
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: SINUS-Milieus Deutschland 2007..........................................54
Abbildung 2: SINUS-Milieus Polen 2002....................................................55
Tabelle 1: Wesensbestimmung der Werbung als Kommunikation..............25
Tabelle 2: Erziehungsziele nach FELDKIRCHER (1997) und HABEL (1985). 70
Tabelle 3: Die MASLOWsche Bedürfnishierarchie.......................................89
Tabelle 4: Katalog der Werte (Wehner 1996) und der soziokulturellen
Orientierungsgrößen (Bau 1994)................................................90
Tabelle 5: Hauptsächlich am Wertewandel beteiligte Wertegruppen
(Klages 1984)............................................................................95
Tabelle 6: Spezielle Tendenzen des Wertewandels nach Hillmann
(1986)..........................................................................................96
Tabelle 7: Stärker im Westen oder im Osten Deutschlands betonte
Werte, nach Schmidtchen (1997)...........................................107
Tabelle 8: Marktstrukturanalyse (Allensbacher Werbeträgeranalyse),
Stand: 1999...............................................................................108
Tabelle 9: Erziehungsziele in Deutschland und in Polen...........................123
Tabelle 10: Relevanz verschiedener Faktoren für eine gute Ehe.................126
Tabelle 11: Vertrauen in öffentliche Institutionen in
Deutschland und Polen.............................................................129
Tabelle 12: Einschätzung möglicher Veränderungen im Land.
Europäische Wertestudie 1999..................................................131
Tabelle 13: Merkmale der formalen Ausdrucksmittel in der Werbung.......184
Tabelle 14: Pragmatisches Modell für das Werben.....................................193
Tabelle 15: Kommunikationspotenzial von Bildern und
sprachlichen Texten..................................................................311
Tabelle 16: Bedeutungen der Haupt- und Nebenfarben
(nach Heller 2004 und Szcze.sna 2001)................................318
Tabelle 17: Das Korpus...............................................................................326
Tabelle 18: Inhaltliche Gliederung der Traktate..........................................328
Tabelle 19: Die hier verwendete Wertekategorisierung...............................329
18_________________________________________________Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabelle 20: Katalog der potenziellen werblichen Ausdrucksformen von
Werten.......................................................................................331
Tabelle 21: Im deutschen Hauptkorpus gefundene Werte...........................335
Tabelle 22: Im polnischen Hauptkorpus gefundene Werte..........................335
Tabelle 23: Verteilung der Werte aus einzelnen Wertekategorien im
Hauptkorpus..............................................................................337
Tabelle 24: Wichtige Wertekonstellationen in Werbemitteln des
Hauptkorpus..............................................................................338
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