Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Informations- und Kaufverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels
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| Format: | Book |
| Language: | German |
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Köln
IfH
2008
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| Series: | Ausgewählte Studien des ECC-Handel
20 |
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Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
Inhaltsübersicht
1 Die Fragestellungen der Studie.14
2 Merkmale der empirischen Untersuchung.25
3 Das kanalübergreifende Informationsverhalten der Konsumenten.31
4 Die Gründe für die Trennung von Informationssuche und Kauf.60
5 Die Verlagerung von Käufen und Umsatz zwischen den
Vertriebskanälen.78
6 Vergleichende Analysen: Ausgewählte Einflussfaktoren des
Multi-Channel-Verhaltens.92
7 Fazit.107
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.8
Tabellenverzeichnis.10
Zusammenfassung der Studie.12
1 Die Fragestellungen der Studie.14
1.1 Grundlegende Ziele im Multi-Channel-Vertrieb: Das untersuchungsleitende
Modell.15
1.2 Die Forschungsfragen und der Aufbau der Studie.22
1.3 Einschränkungen des Untersuchungsgegenstands: Erfasste
Vertriebskanäle, Güterund Konsumenten.23
2 Merkmale der empirischen Untersuchung.25
2.1 Die Erhebung der Daten.25
2.2 Personen- und transaktionsbezogene Merkmale der Stichprobe.26
2.3 Zur Hochrechnung der Ergebnisse.28
3 Das kanalübergreifende Informationsverhalten der Konsumenten.31
3.1 Die informationsbezogenen Wechselwirkungen zwischen den
Vertriebskanälen im Überblick.32
3.2 Käufe in stationären Geschäftsstellen.38
3.2.1 Informationssuche in Online-Shops.38
3.2.2 Informationssuche in Print-Katalogen.44
3.2.3 Informationssuche in beiden Vertriebskanälen.46
3.3 Bestellungen in Online-Shops.48
3.3.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen.48
3.3.2 Informationssuche in Print-Katalogen.50
3.3.3 Informationssuche in beiden Vertriebskanälen.52
3.4 Bestellungen aus Print-Katalogen.54
3.4.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen.54
3.4.2 Informationssuche in Online-Shops.56
3.4.3 Informationssuche in beiden Vertriebskanälen.58
4 Die Gründe für die Trennung von Informationssuche und Kauf.60
4.1 Die Gründe für die Kombination von Vertriebskanälen innerhalb einer
Transaktion im Überblick.62
4.2 Käufe in stationären Geschäftsstellen.65
4.2.1 Informationssuche in Online-Shops.65
4.2.2 Informationssuche in Print-Katalogen.69
4.3 Bestellungen in Online-Shops.71
4.3.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen.71
4.3.2 Informationssuche in Print-Katalogen.73
4.4 Bestellungen aus Print-Katalogen.74
4.4.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen.74
4.4.2 Informationssuche in Online-Shops.76
Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
5 Die Verlagerung von Käufen und Umsatz zwischen den
Vertriebskanälen.78
5.1 Die Verlagerungsbeziehungen zwischen den Vertriebskanälen im Überblick. 79
5.2 Käufe in stationären Geschäftsstellen.82
5.2.1 Verlagerung von Online-Shops.82
5.2.2 Verlagerung von Print-Katalogen.86
5.3 Bestellungen in Online-Shops.87
5.3.1 Verlagerung von stationären Geschäftsstellen.87
5.3.2 Verlagerung von Print-Katalogen.88
5.4 Bestellungen aus Print-Katalogen.89
5.4.1 Verlagerung von stationären Geschäftsstellen.89
5.4.2 Verlagerung von Online-Shops.90
6 Vergleichende Analysen: Ausgewählte Einflussfaktoren des
Multi-Channel-Verhaltens.92
6.1 Das kanalübergreifende Informationsverhalten der Konsumenten im
Zeitvergleich.92
6.2 Produktgruppenspezifische Multi-Channel-Kennzahlen.94
6.3 Harmonisierung oder Differenzierung der Kanäle in Multi-Channel-
Systemen?.97
7 Fazit.107
7.1 Zwei beispielhafte Zusammenfassungen der zentralen Multi-Channel-
Effekte.107
7.2 Ausgewählte Fragen aus der Unternehmenspraxis.110
7.3 Resümee.114
Literaturverzeichnis.116
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das untersuchungsleitende Modell.20
Abb. 2: Mit der Untersuchung erfasste Vertriebskanäle und Richtungen von Multi-Channel-
Effekten.23
Abb. 3: Drei Ebenen des vertriebskanalübergreifenden Informationsverhaltens:
Informationssuche, Transaktionsanbahnung und Transaktionsimpulse.33
Abb. 4: Die erste Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen:
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen Kanal.34
Abb. 5: Die zweite Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen:
Transaktionsanbahnung in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen
Kanal desselben Anbieters.35
Abb. 6: Die dritte Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen:
Transaktionsimpuls in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen Kanal
desselben Anbieters.36
Abb. 7: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Online-Shops vor Käufen in
stationären Geschäftsstellen.39
Abb. 8: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl (Boxplot) .41
Abb. 9: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Print-Katalogen vor Käufen in
stationären Geschäftsstellen.44
Abb. 10: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl (Boxplot) 45
Abb. 11: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Käufen in stationären Geschäftsstellen (Relative Häufigkeiten).46
Abb. 12: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Käufen in stationären Geschäftsstellen (Relative Häufigkeiten) 47
Abb. 13: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in stationären Geschäftsstellen
vor Bestellungen in Online-Shops.48
Abb. 14: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Boxplot).49
Abb. 15: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Print-Katalogen vor
Bestellungen in Online-Shops.50
Abb. 16: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl (Boxplot) 51
Abb. 17: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen in Online-Shops (Relative Häufigkeiten).52
Abb. 18: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen in Online-Shops (Relative Häufigkeiten).53
Abb. 19: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in stationären Geschäftsstellen
vor Bestellungen aus Print-Katalogen.54
Abb. 20: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Boxplot).55
Abb. 21: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Online-Shops vor
Bestellungen aus Print-Katalogen.56
Abb. 22: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl (Boxplot).57
Abb. 23: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen aus Print-Katalogen (Relative Häufigkeiten).58
Abb. 24: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen aus Print-Katalogen (Relative Häufigkeiten).59
Abb. 25: Die häufigsten Gründe für Kanalwechsel innerhalb von Transaktionen.62
Abb. 26: Die Suche nach besonderen Konditionen als Grund dafür, nach einer
Informationssuche in einem Kanal in einem anderen Kanal zu kaufen.64
Abb. 27: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Relative Häufigkeiten).66
Abb. 28: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Regressionskoeffizienten).68
Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
Abb. 29: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Relative Häufigkeiten).69
Abb. 30: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Regressionskoeffizienten).70
Abb. 31: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
im Online-Shop desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten).71
Abb. 32: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
im Online-Shop desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten).72
Abb. 33: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog im Online-Shop
desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten).73
Abb. 34: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog im Online-Shop
desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten).73
Abb. 35: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
aus dem Print-Katalog desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten).74
Abb. 36: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
aus dem Print-Katalog desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten).75
Abb. 37: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop im Print-Katalog
desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten).76
Abb. 38: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop im Print-Katalog
desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten).77
Abb. 39: Die Verlagerung von Käufen und Umsätzen zwischen Vertriebskanälen.80
Abb. 40: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu stationären Geschäftsstellen
(Relative Häufigkeiten).83
Abb. 41: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu stationären Geschäftsstellen
(Boxplot).83
Abb. 42: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu stationären Geschäftsstellen
(Relative Häufigkeiten).86
Abb. 43: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu stationären Geschäftsstellen
(Boxplot).86
Abb. 44: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Online-Shops
(Relative Häufigkeiten).87
Abb. 45: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Online-Shops
(Boxplot).87
Abb. 46: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu Online-Shops (Relative
Häufigkeiten).88
Abb. 47: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu Online-Shops (Boxplot).88
Abb. 48: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Print-Katalogen
(Relative Häufigkeiten).89
Abb. 49: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Print-Katalogen
(Boxplot).90
Abb. 50: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu Print-Katalogen (Relative
Häufigkeiten).90
Abb. 51: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu Print-Katalogen (Boxplot).91
Abb. 52: Möglichkeiten und Barrieren der Harmonisierung von Vertriebskanälen.100
Abb. 53: Die Auswirkungen der Vertriebskanalharmonisierung (Strukturgleichungsmodell)104
Abb. 54: Zusammenfassung der zentralen Multi-Channel-Kennzahlen am Beispiel eines
Online-Shops als zusätzlicher Vertriebskanal zu stationären Geschäftsstellen.108
Abb. 55: Zusammenfassung der zentralen Multi-Channel-Kennzahlen am Beispiel von
stationären Geschäftsstellen als zusätzlicher Vertriebskanal zu einem Online-Shop.109
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Charakterisierung der Stichprobe anhand soziodemografischer und
-ökonomischer Merkmale.27
Tab. 2: Verteilung des letzten Kaufs der Befragten auf Produktkategorien.28
Tab. 3: Ausgaben der Befragten beim letzten Kauf.28
Tab. 4: Anteil und Anzahl von Kanalwechseln während der kaufvorbereitenden
Informationssuche nach Vertriebskanälen.37
Tab. 5: Anteil und Anzahl von Kanalwechseln während der Transaktionsanbahnung nach
Vertriebskanälen.37
Tab. 6: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche in Online-Shops.40
Tab. 7: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche im Online-Shop desselben Anbieters.40
Tab. 8: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl (Momente) 41
Tab. 9: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche in Print-Katalogen.45
Tab. 10: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche im Print-Katalog desselben Anbieters.45
Tab. 11: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl
(Momente).45
Tab. 12: Kombinationen von Vertriebskanälen bei der Informationssuche vor Käufen in
stationären Geschäftsstellen.46
Tab. 13: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Käufen in stationären Geschäftsstellen (Momente).47
Tab. 14: Kombinationen von Vertriebskanälen desselben Anbieters bei der
Informationssuche vor Käufen in stationären Geschäftsstellen.47
Tab. 15: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Käufen in stationären Geschäftsstellen (Momente).47
Tab. 16: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche in
stationären Geschäftsstellen.48
Tab. 17: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche in
einer stationären Geschäftsstelle desselben Anbieters.48
Tab. 18: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Momente).49
Tab. 19: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche in
Print-Katalogen.50
Tab. 20: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche im
Print-Katalog desselben Anbieters.50
Tab. 21: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl
(Momente).51
Tab. 22: Kombinationen von Vertriebskanälen bei der Informationssuche vor Bestellungen
in Online-Shops.52
Tab. 23: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen in Online-Shops (Momente).52
Tab. 24: Kombinationen von Vertriebskanälen desselben Anbieters bei der
Informationssuche vor Bestellungen in Online-Shops.52
Tab. 25:: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen in Online-Shops (Momente).53
Tab. 26: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
in stationären Geschäftsstellen.54
Tab. 27: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
in einer stationären Geschäftsstelle desselben Anbieters.54
Tab. 28: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Momente).55
10
Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
Tab. 29: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
in Online-Shops.56
Tab. 30: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
im Online-Shop desselben Anbieters.56
Tab. 31: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl
(Momente).57
Tab. 32: Kombinationen von Vertriebskanälen bei der Informationssuche vor Bestellungen
aus Print-Katalogen.58
Tab. 33: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen aus Print-Katalogen (Momente).58
Tab. 34: Kombinationen von Vertriebskanälen desselben Anbieters bei der
Informationssuche vor Bestellungen aus Print-Katalogen.58
Tab. 35: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen aus Print-Katalogen (Momente).59
Tab. 36: Anteil ungeplanter Käufe und des damit verbundenen Umsatzes nach
Vertriebskanälen.81
Tab. 36: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu stationären Geschäftsstellen
(Momente).84
Tab. 37: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu stationären Geschäftsstellen
(Momente).86
Tab. 38: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Online-Shops
(Momente).88
Tab. 39: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu Online-Shops (Momente).89
Tab. 40: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Print-Katalogen
(Momente).90
Tab. 41: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu Print-Katalogen (Momente).91
Tab. 42: Zentrale Ergebnisse zum kanalübergreifenden Informationsverhalten aus vier
Multi-Channel-Studien im Vergleich.93
Tab. 43: Die erste Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen nach
Produktgruppen.95
Tab. 44: Die zweite Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen nach
Produktgruppen.96
Tab. 45: Die dritte Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen nach
Produktgruppen.96
Tab. 46: Die Verlagerung von Käufen zwischen Vertriebskanälen nach Produktgruppen.97
Tab. 47: Die Auswirkungen der Vertriebskanalharmonisierung (Übersicht der
Hypothesenprüfungen).105
11 |
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