Informationsverhalten beim Kauf von Unterhaltungsdienstleistungen: Eine Analyse am Beispiel von Circusunternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Marburg
Tectum
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 386 S. 21 cm |
| ISBN: | 9783828897724 |
Internformat
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht Seite
Inhaltsübersicht 11
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 21
Symbolverzeichnis 23
1 Einführung 25
1.1 Relevanz des Themas 27
1.2 Ziel und Vorgehen der Arbeit 28
1.3 Charakterisierung des Circus 29
1.4 Circus als Dienstleistung 46
1.5 Konsequenzen des Dienstleistungscharakters von Circusvorstellungen 51
1.6 Systematisierung der Dienstleistung Circusvorstellung 56
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit 59
2.1 Definition der zentralen Begriffe 59
2.2 Auswahl von Theorieansätzen zur Betrachtung von Unsicherheit 66
2.3 Infonnationssuche im Rahmen der Informationsökonomik 68
2.4 Informationssuche im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Ansätze 101
3 Empirische Erhebung zum Informationsverhalten
von (potentiellen) Circusbesuchem 165
3.1 Zielsetzung und Prämissen der empirischen Untersuchung 165
3.2 Hypothesenformulierung 166
3.3 Wahl der Erhebungsmethodik und Kooperationspartner der Studie 174
3.4 Problematik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung
und Datenanalyse 176
3.5 Datenanalyse 181
4 Konsequenzen der Ergebnisse für das Marketing von Circusuntemehmen 233
4.1 Bausteine einer Marketingkonzeption für Circusuntemehmen 241
4.2 Zusammenfassung und Ausblick 329
Anhang 335
Literaturverzeichnis 351
11
Inhaltsverzeichnis Seite
Inhaltsübersicht 11
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildlingsverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 21
Symbolverzeichnis 23
1 Einführung 25
1.1 Relevanz des Themas 27
1.2 Ziel und Vorgehen der Arbeit 28
1.3 Charakterisierung des Circus 29
1.3.1 Definition des Begriffs Circus 30
1.3.2 Geschichte und Entwicklung des Circus 32
1.3.3 Derzeitige Situation von Circusunternehmen in Deutschland 37
1.4 Circus als Dienstleistung 46
1.4.1 Konsumtive Merkmale der Dienstleistung
und Dienstleistungsdimensionen 47
1.4.1.1 Potentialorientierung der Dienstleistung 48
1.4.1.2 Prozessorientierung der Dienstleistung 49
1.4.1.3 Ergebnisorientierung der Dienstleistung 49
1.4.2 Definition des Begriffs Dienstleistung 50
1.5 Konsequenzen des Dienstleistungscharakters von Circusvorstellungen 51
1.5.1 Uno-actu-Prinzip und fehlende Disponierbarkeit
des externen Faktors 51
1.5.2 Transportproblem 53
1.5.3 Mangelnde Standardisierbarkeit und hohe Individualität 53
1.5.4 Erschwerte Qualitätsbeurteilung und erhöhte Unsicherheit 55
1.6 Systematisierung der Dienstleistung Circusvorstellung 56
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit 59
2.1 Definition der zentralen Begriffe 59
2.2 Auswahl von Theorieansätzen zur Betrachtung von Unsicherheit 66
2.3 Informationssuche im Rahmen der Informationsökonomik 68
2.3.1 Zielsetzung der Informationsökonomik 68
2.3.2 Definition von Unsicherheit im Rahmen
der Informationsökonomik 70
2.3.3 Prämissen der Infonnationsökonomik 73
2.3.4 Betrachtungsebenen der Informationsökononiik 75
2.3.5 Qualitätsunsicherheitsansatz nach Nelson und Darby/Karni 80
2.3.6 Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik 84
13
2.3.6.1 Die Ausgangssituation 86
2.3.6.2 Die Informationsentscheidung 89
2.3.6.3 Die Handlungsentscheidung 93
2.3.7 Gründe für das Unterlassen von Screening-Maßnahmen 95
2.3.8 Grenzen der informationsökonomischen Sichtweise 98
2.4 Informationssuche im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Ansätze 101
2.4.1 Allgemeine Aspekte zum Informationsverhalten
in einer Entscheidungssituation ^
2.4.2 Definition von Unsicherheit im Rahmen
der Verhaltenswissenschaften 1*
2.4.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorieansätze zur Erklärung
des Informationsverhaltens ^
2.4.3.1 Risikotheoretischer Ansatz 104
2.4.3.2 Involvement-Ansatz 10°
2.4.3.3 Motivtheorien l09
2.4.3.4 Kosten-Nutzen-Ansatz l
2.4.4 Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften
2.4.4.1 Die Ausgangssituation
2.4.4.2 Die Informationsentscheidung ^0
2.4.4.3 Die Handlungsentscheidung
2.4.5 Grunde für das Unterlassen aktiver Informationssuche
während des Kaufentscheidungsprozesses
2.4.5.1 Fehlender Informationsbedarf 129
2.4.5.1.1 Geringes Initiales Ausmaß an Unsicherheit ^
2.4.5.1.2 Hohes Akzeptables Ausmaß an Unsicherheit 13V
2.4.5.1.3 Einfluss des Involvement auf den
Informationsbedarf
2.4.5.1.4 Einfluss des Kaufmotivs Überraschung auf den
Informationsbedarf 1
2.4.5.2 Fehlen bzw. schwere Zugänglichkeit geeigneter
Informationen
2.4.5.3 Negatives Verhältnis zwischen Informationsnutzen
und -kosten
2.4.5.4 Unsicherheitsreduktion durch andere Maßnahmen als
Informationssuche
2.4.6 Grenzen verhaltenswissenschaftlicher Modelle zur Erklärung
des Informationsverhaltens
3 Empirische Erhebung zum Informationsverhalten
von (potentiellen) Circusbesuchern 165
3.1 Zielsetzung und Prämissen der empirischen Untersuchung 165
3.2 Hypothesenformuliemng 166
3.2.1 Beurteilbarkeit der Leistungseigenschaften 166
3.2.2 Involvement des Entscheidungsträgers 170
3.2.3 Kaufmotiv des Entscheidungsträgers 172
3.3 Wahl der Erhebungsmethodik und Kooperationspartner der Studie 174
3.4 Problematik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung
und Datenanalyse 176
3.4.1 Fragebogen 177
3.4.2 Operationalisierung der Hypothesen 178
3.4.3 Auswahl der Stichprobe und Durchführung der Datenerhebung 179
3.5 Datenanalyse 181
3.5.1 Darstellung der Stichprobenstruktur 182
3.5.2 Informationsverhalten der Entscheidungsträger
und soziodemographische Merkmale 192
3.5.3 Einordnung der Circusvorstellung in das informations-
ökonomische Dreieck 194
3.5.4 Analyse des Informationsverhaltens aus
informationsökonomischer Sicht 197
3.5.5 Analyse des Informationsverhaltens aus
verhaltenswissenschaftlicher Perspektive 210
3.5.5.1 Beurteilbarkeit von Leistungseigenschaften 210
3.5.5.2 Involvement als Einflussfaktor 213
3.5.5.3 Kaufmotiv als Einflussfaktor 223
3.5.5.4 Weitere Einflussfaktoren auf das Informationsverhalten 230
3.5.5.5 Beurteilung der empirischen Erhebung hinsichtlich der
Gütekriterien zur Datenerhebung 231
4 Konsequenzen der Ergebnisse für das Marketing von Circusunternehmen 233
4.1 Bausteine einer Marketingkonzeption für Circusuntemehmen 241
4.1.1 Marketingziele eines Circusunternehmens 241
4.1.2 Elemente einer Marketingstrategie für Circusuntemehmen 242
4.1.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes 243
4.1.2.2 Die Marktfeldstrategie 245
4.1.2.3 Die Marktstimulierungsstrategie 246
4.1.2.3.1 Präferenzstrategie 247
4.1.2.3.2 Preis-Mengen-Strategie 247
4.1.2.3.3 Weitere Strategieoptionen zur Marktstimulierung 252
15
4.1.2.4 Die Markierungsstrategie 253
4.1.2.5 Die Marktparzellierungsstrategie 256
4.1.2.6 Die Marktarealstrategie 257
4.1.2.7 Die Netzwerkstrategie 257
4.1.2.8 Die Kundenstrategie 258
4.1.3 Einsatz von Marketinginstrumenten in Circusunternehmen 260
4.1.3.1 Leistungspolitik 263
4.1.3.2 Preis- und Konditionenpolitik 272
4.1.3.3 Distributionspolitik 278
4.1.3.4 Zeitpolitik 287
4.1.3.5 Mengenpolitik 290
4.1.3.6 Kommunikationspolitik 292
4.1.3.6.1 Instrumente der Kommunikationspolitik 296
4.1.3.6.1.1 Mediawerbung 296
4.1.3.6.1.2 Verkaufsförderung 304
4.1.3.6.1.3 Direct Marketing (Direktkommunikation) 308
4.1.3.6.1.4 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 309
4.1.3.6.1.5 Sponsoring 314
4.1.3.6.1.6 Event Marketing 3l5
4.1.3.6.1.7 Product Placement 31°
4.1.3.6.1.8 Multimediakommunikation 3
4.1.3.6.1.9 Persönliche Kommunikation 318
4.1.3.6.2 Gestaltung der Kommunikation 320
4.1.3.6.3 Fehler in der Kommunikation 32
4.2 Zusammenfassung und Ausblick 32^
Anhang 33^
Literaturverzeichnis 3^
ii
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Abgrenzung der Begriffe Unsicherheit, Risiko und Ungewissheit 60
Abb. 2: Entstehung von Überraschung aus dem Vergleich zwischen
Erwartung und Wahrnehmung 66
Abb. 3: Arten von Informationsaktivitäten der Marktpartner 77
Abb. 4: Informationsökonomisches Dreieck 82
Abb. 5: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Teil 1: Ausgangssituation 87
Abb. 6: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Teil 2: Informationsentscheidung 92
Abb. 7: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Teil 3: Handlungsentscheidung 94
Abb. 8: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Gesamtsicht 95
Abb. 9: Stimulus-Organismus-Reaktions-Schema 102
Abb. 10: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Teil 1: Ausgangssituation 119
Abb. 11: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Teil 2: Informationsentscheidung 121
Abb. 12: Rückkoppelung zur Informationsentscheidung bei nicht
ausreichender Risikoreduktion 123
Abb. 13: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Teil 3: Handlungsentscheidung 127
Abb. 14: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Gesamtsicht 128
Abb. 15: Verkürzter Entscheidungsprozess aufgrund von fehlendem
Informationsbedarf 129
17
Abb. 16: Einflussfaktoren auf den Informationsbedarf
Abb. 17: Vielfalt von Einflussfaktoren auf das Initiale Ausmaß an
138
Unsicherheit 138 l
Abb. 18: Zusammenhänge zwischen hohem wahrgenommenem Risiko, }
Involvement und Risikobereitschaft sowie deren Auswirkungen
auf den Informationsbedarf 2
Abb. 19: Auswirkungen geringen Involvements auf den Informationsbedarf 143
Abb. 20: Auswirkungen der Einteilung des Gesamtrisikos in Risikoarten 145
Abb. 21: Einfluss von Informationssuche auf die Realisierungsmöglichkeit
des Kaufmotivs Überraschung
Abb. 22: Einfluss des Kaufmotivs über das Akzeptable Ausmaß an
Unsicherheit auf den Informationsbedarf
Abb. 23: Verkürzter Entscheidungsprozess aufgrund von fehlender
Verfügbarkeit geeigneter Information
Abb. 24: Negatives Verhältnis zwischen Nutzen und Kosten der
Information als Grund für unterlassene Informationssuche l*3
Abb. 25: Einflussfaktoren auf den Vergleich zwischen Informationsnutzen
und Informationskosten
Abb. 26: Einfluss des Kaufmotivs auf den Informationsnutzen und die aktive
Informationssuche
Abb. 27: Einfluss des Involvement auf die Informationsentscheidung * ™
Abb. 28: Indirekter Einfluss des Involvement bei Annahme eines
abnehmenden Grenznutzens der Information
Abb. 29: Geschlecht der Befragten (Erhebung 1) l83
Abb. 30: Geschlecht der Befragten (Erhebung 2/Circusstichprobe ) 184
Abb. 31: Geschlecht der Befragten (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 185
Abb. 32: SchulabscbJuss der Befragten (Erhebung 1) l86
Abb. 33: Schulabschluss der Befragten (Erhebung 2/Circusstichprobe) 187
Abb. 34: Schulabschluss der Befragten (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 188
Abb. 35: Beruf der Befragten (Erhebung 1) 189
Abb. 36: Beruf der Befragten (Erhebung 2/Circusstichprobe) 190
Abb. 37: Beruf der Befragten (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 191
Abb. 38: Einstufung der Leistungseigenschaften hinsichtlich des Zeitpunktes
ihrer Beurteilbarkeit in allen drei Stichproben 195
Abb. 39: Gesamteinstufung der Circusvorstellung 196
Abb. 40: Positionierung der Circusvorstellung im informationsökonomischen
Dreieck 197
Abb. 41: Informationssuche (Circusstichprobe) oder Informationsabsicht
(Stadtstichprobe) bei unterschiedlicher Einstufung des
Leistungsbündels in allen drei Stichproben 198
Abb. 42: Prozentuale Anteile der Befragten, die die jeweiligen Gründe für
unterlassene Informationssuche (Circusstichprobe) oder fehlende
Informationsabsicht (Stadtstichprobe) nannten 200
Abb. 43: Prozentuale Anteile der jeweiligen Gründe bezogen auf alle
Nennungen (Erhebung 2/Circusstichprobe) 201
Abb. 44: Prozentuale Anteile der jeweiligen Gründe bezogen auf alle
Nennungen (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 202
Abb. 45: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Suchgut
(Stadtstichprobe) 205
Abb. 46: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Erfahrungsgut
(Stadtstichprobe) 206
Abb. 47: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Vertrauensgut
(Stadtstichprobe) 207
19
Abb. 48: Gründe für unterlassene Informationssuche bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Suchgut
(Circusstichprobe) 208
Abb. 49: Gründe für unterlassene Informationssuche bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Erfahrungsgut
(Circusstichprobe) 209
Abb. 50: Aktive Informationssuche (Circusstichprobe) oder Informations-
absicht (Stadtstichprobe) der Befragten bei unterschiedlicher
Höhe des Involvement 213
Abb. 51: Gründe für unterlassene Informationssuche bei unterschiedlicher
Involvementhöhe (Erhebung 2/Circusstichprobe) 216
Abb. 52: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei unterschiedlicher
Involvementhöhe (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 216
Abb. 53: Anteile der Befragten mit hohem und niedrigem Involvement bei
unterschiedlicher Rolle innerhalb der Gruppe (Erhebung 2/
Circusstichprobe) 220
Abb. 54: Anteile der Befragten mit hohem und niedrigem Involvement bei
unterschiedlicher Rolle innerhalb der Gruppe (Erhebung 2/
Stadtsichprobe) 221
Abb. 55: Informationssuche (Circusstichprobe) und Informationsabsicht
(Stadtstichprobe) bei unterschiedlicher Rolle innerhalb der Gruppe 222
Abb. 56: Informationssuche bei verschiedenen Kaufmotiven (Erhebung 1) 225
Abb. 57: Informationssuche (Circusstichprobe) oder Informationsabsicht
(Stadtstichprobe) bei verschiedenen Kaufmotiven (Erhebung 2) 226
Abb. 58: Analyse der Informationssuche (Circusstichprobe) oder
Informationsabsicht (Stadtstichprobe) von Befragten mit einem
einzigen Motiv 228
Abb. 59: Informationssuche (Erhebung 1 und Circusstichprobe Erhebung 2)
oder Informationsabsicht (Stadtstichprobe) der Befragten bei
untmcbiedlicher „Städte1* des Motivs Überraschung
Abb. 60: Scoring-Modell zur Auswahl von Gastspielstädten. Beispiel * r •]
ein Datenblatt mit den Angaben zu einer Stadt 283 |
|
| adam_txt |
Inhaltsübersicht Seite
Inhaltsübersicht 11
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 21
Symbolverzeichnis 23
1 Einführung 25
1.1 Relevanz des Themas 27
1.2 Ziel und Vorgehen der Arbeit 28
1.3 Charakterisierung des Circus 29
1.4 Circus als Dienstleistung 46
1.5 Konsequenzen des Dienstleistungscharakters von Circusvorstellungen 51
1.6 Systematisierung der Dienstleistung Circusvorstellung 56
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit 59
2.1 Definition der zentralen Begriffe 59
2.2 Auswahl von Theorieansätzen zur Betrachtung von Unsicherheit 66
2.3 Infonnationssuche im Rahmen der Informationsökonomik 68
2.4 Informationssuche im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Ansätze 101
3 Empirische Erhebung zum Informationsverhalten
von (potentiellen) Circusbesuchem 165
3.1 Zielsetzung und Prämissen der empirischen Untersuchung 165
3.2 Hypothesenformulierung 166
3.3 Wahl der Erhebungsmethodik und Kooperationspartner der Studie 174
3.4 Problematik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung
und Datenanalyse 176
3.5 Datenanalyse 181
4 Konsequenzen der Ergebnisse für das Marketing von Circusuntemehmen 233
4.1 Bausteine einer Marketingkonzeption für Circusuntemehmen 241
4.2 Zusammenfassung und Ausblick 329
Anhang 335
Literaturverzeichnis 351
11
Inhaltsverzeichnis Seite
Inhaltsübersicht 11
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildlingsverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 21
Symbolverzeichnis 23
1 Einführung 25
1.1 Relevanz des Themas 27
1.2 Ziel und Vorgehen der Arbeit 28
1.3 Charakterisierung des Circus 29
1.3.1 Definition des Begriffs Circus 30
1.3.2 Geschichte und Entwicklung des Circus 32
1.3.3 Derzeitige Situation von Circusunternehmen in Deutschland 37
1.4 Circus als Dienstleistung 46
1.4.1 Konsumtive Merkmale der Dienstleistung
und Dienstleistungsdimensionen 47
1.4.1.1 Potentialorientierung der Dienstleistung 48
1.4.1.2 Prozessorientierung der Dienstleistung 49
1.4.1.3 Ergebnisorientierung der Dienstleistung 49
1.4.2 Definition des Begriffs Dienstleistung 50
1.5 Konsequenzen des Dienstleistungscharakters von Circusvorstellungen 51
1.5.1 Uno-actu-Prinzip und fehlende Disponierbarkeit
des externen Faktors 51
1.5.2 Transportproblem 53
1.5.3 Mangelnde Standardisierbarkeit und hohe Individualität 53
1.5.4 Erschwerte Qualitätsbeurteilung und erhöhte Unsicherheit 55
1.6 Systematisierung der Dienstleistung Circusvorstellung 56
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit 59
2.1 Definition der zentralen Begriffe 59
2.2 Auswahl von Theorieansätzen zur Betrachtung von Unsicherheit 66
2.3 Informationssuche im Rahmen der Informationsökonomik 68
2.3.1 Zielsetzung der Informationsökonomik 68
2.3.2 Definition von Unsicherheit im Rahmen
der Informationsökonomik 70
2.3.3 Prämissen der Infonnationsökonomik 73
2.3.4 Betrachtungsebenen der Informationsökononiik 75
2.3.5 Qualitätsunsicherheitsansatz nach Nelson und Darby/Karni 80
2.3.6 Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik 84
13
2.3.6.1 Die Ausgangssituation 86
2.3.6.2 Die Informationsentscheidung 89
2.3.6.3 Die Handlungsentscheidung 93
2.3.7 Gründe für das Unterlassen von Screening-Maßnahmen 95
2.3.8 Grenzen der informationsökonomischen Sichtweise 98
2.4 Informationssuche im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Ansätze 101
2.4.1 Allgemeine Aspekte zum Informationsverhalten
in einer Entscheidungssituation '"^
2.4.2 Definition von Unsicherheit im Rahmen
der Verhaltenswissenschaften 1*"
2.4.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorieansätze zur Erklärung
des Informationsverhaltens ^
2.4.3.1 Risikotheoretischer Ansatz 104
2.4.3.2 Involvement-Ansatz 10°
2.4.3.3 Motivtheorien l09
2.4.3.4 Kosten-Nutzen-Ansatz l"
2.4.4 Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften
2.4.4.1 Die Ausgangssituation
2.4.4.2 Die Informationsentscheidung ^0
2.4.4.3 Die Handlungsentscheidung
2.4.5 Grunde für das Unterlassen aktiver Informationssuche
während des Kaufentscheidungsprozesses
2.4.5.1 Fehlender Informationsbedarf 129
2.4.5.1.1 Geringes Initiales Ausmaß an Unsicherheit ^
2.4.5.1.2 Hohes Akzeptables Ausmaß an Unsicherheit 13V
2.4.5.1.3 Einfluss des Involvement auf den
Informationsbedarf
2.4.5.1.4 Einfluss des Kaufmotivs Überraschung auf den
Informationsbedarf 1
2.4.5.2 Fehlen bzw. schwere Zugänglichkeit geeigneter
Informationen
2.4.5.3 Negatives Verhältnis zwischen Informationsnutzen
und -kosten
2.4.5.4 Unsicherheitsreduktion durch andere Maßnahmen als
Informationssuche
2.4.6 Grenzen verhaltenswissenschaftlicher Modelle zur Erklärung
des Informationsverhaltens
3 Empirische Erhebung zum Informationsverhalten
von (potentiellen) Circusbesuchern 165
3.1 Zielsetzung und Prämissen der empirischen Untersuchung 165
3.2 Hypothesenformuliemng 166
3.2.1 Beurteilbarkeit der Leistungseigenschaften 166
3.2.2 Involvement des Entscheidungsträgers 170
3.2.3 Kaufmotiv des Entscheidungsträgers 172
3.3 Wahl der Erhebungsmethodik und Kooperationspartner der Studie 174
3.4 Problematik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung
und Datenanalyse 176
3.4.1 Fragebogen 177
3.4.2 Operationalisierung der Hypothesen 178
3.4.3 Auswahl der Stichprobe und Durchführung der Datenerhebung 179
3.5 Datenanalyse 181
3.5.1 Darstellung der Stichprobenstruktur 182
3.5.2 Informationsverhalten der Entscheidungsträger
und soziodemographische Merkmale 192
3.5.3 Einordnung der Circusvorstellung in das informations-
ökonomische Dreieck 194
3.5.4 Analyse des Informationsverhaltens aus
informationsökonomischer Sicht 197
3.5.5 Analyse des Informationsverhaltens aus
verhaltenswissenschaftlicher Perspektive 210
3.5.5.1 Beurteilbarkeit von Leistungseigenschaften 210
3.5.5.2 Involvement als Einflussfaktor 213
3.5.5.3 Kaufmotiv als Einflussfaktor 223
3.5.5.4 Weitere Einflussfaktoren auf das Informationsverhalten 230
3.5.5.5 Beurteilung der empirischen Erhebung hinsichtlich der
Gütekriterien zur Datenerhebung 231
4 Konsequenzen der Ergebnisse für das Marketing von Circusunternehmen 233
4.1 Bausteine einer Marketingkonzeption für Circusuntemehmen 241
4.1.1 Marketingziele eines Circusunternehmens 241
4.1.2 Elemente einer Marketingstrategie für Circusuntemehmen 242
4.1.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes 243
4.1.2.2 Die Marktfeldstrategie 245
4.1.2.3 Die Marktstimulierungsstrategie 246
4.1.2.3.1 Präferenzstrategie 247
4.1.2.3.2 Preis-Mengen-Strategie 247
4.1.2.3.3 Weitere Strategieoptionen zur Marktstimulierung 252
15
4.1.2.4 Die Markierungsstrategie 253
4.1.2.5 Die Marktparzellierungsstrategie 256
4.1.2.6 Die Marktarealstrategie 257
4.1.2.7 Die Netzwerkstrategie 257
4.1.2.8 Die Kundenstrategie 258
4.1.3 Einsatz von Marketinginstrumenten in Circusunternehmen 260
4.1.3.1 Leistungspolitik 263
4.1.3.2 Preis- und Konditionenpolitik 272
4.1.3.3 Distributionspolitik 278
4.1.3.4 Zeitpolitik 287
4.1.3.5 Mengenpolitik 290
4.1.3.6 Kommunikationspolitik 292
4.1.3.6.1 Instrumente der Kommunikationspolitik 296
4.1.3.6.1.1 Mediawerbung 296
4.1.3.6.1.2 Verkaufsförderung 304
4.1.3.6.1.3 Direct Marketing (Direktkommunikation) 308
4.1.3.6.1.4 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 309
4.1.3.6.1.5 Sponsoring 314
4.1.3.6.1.6 Event Marketing 3l5
4.1.3.6.1.7 Product Placement 31°
4.1.3.6.1.8 Multimediakommunikation 3'"
4.1.3.6.1.9 Persönliche Kommunikation 318
4.1.3.6.2 Gestaltung der Kommunikation 320
4.1.3.6.3 Fehler in der Kommunikation 32
4.2 Zusammenfassung und Ausblick 32^
Anhang 33^
Literaturverzeichnis 3^'
ii
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Abgrenzung der Begriffe Unsicherheit, Risiko und Ungewissheit 60
Abb. 2: Entstehung von Überraschung aus dem Vergleich zwischen
Erwartung und Wahrnehmung 66
Abb. 3: Arten von Informationsaktivitäten der Marktpartner 77
Abb. 4: Informationsökonomisches Dreieck 82
Abb. 5: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Teil 1: Ausgangssituation 87
Abb. 6: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Teil 2: Informationsentscheidung 92
Abb. 7: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Teil 3: Handlungsentscheidung 94
Abb. 8: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Informationsökonomik/Gesamtsicht 95
Abb. 9: Stimulus-Organismus-Reaktions-Schema 102
Abb. 10: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Teil 1: Ausgangssituation 119
Abb. 11: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Teil 2: Informationsentscheidung 121
Abb. 12: Rückkoppelung zur Informationsentscheidung bei nicht
ausreichender Risikoreduktion 123
Abb. 13: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Teil 3: Handlungsentscheidung 127
Abb. 14: Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der
Verhaltenswissenschaften/Gesamtsicht 128
Abb. 15: Verkürzter Entscheidungsprozess aufgrund von fehlendem
Informationsbedarf 129
17
Abb. 16: Einflussfaktoren auf den Informationsbedarf
Abb. 17: Vielfalt von Einflussfaktoren auf das Initiale Ausmaß an
138
Unsicherheit 138 l
Abb. 18: Zusammenhänge zwischen hohem wahrgenommenem Risiko, }
Involvement und Risikobereitschaft sowie deren Auswirkungen
auf den Informationsbedarf "2
Abb. 19: Auswirkungen geringen Involvements auf den Informationsbedarf 143
Abb. 20: Auswirkungen der Einteilung des Gesamtrisikos in Risikoarten 145
Abb. 21: Einfluss von Informationssuche auf die Realisierungsmöglichkeit
des Kaufmotivs Überraschung
Abb. 22: Einfluss des Kaufmotivs über das Akzeptable Ausmaß an
Unsicherheit auf den Informationsbedarf "
Abb. 23: Verkürzter Entscheidungsprozess aufgrund von fehlender
Verfügbarkeit geeigneter Information
Abb. 24: Negatives Verhältnis zwischen Nutzen und Kosten der
Information als Grund für unterlassene Informationssuche l*3
Abb. 25: Einflussfaktoren auf den Vergleich zwischen Informationsnutzen
und Informationskosten
Abb. 26: Einfluss des Kaufmotivs auf den Informationsnutzen und die aktive
Informationssuche
Abb. 27: Einfluss des Involvement auf die Informationsentscheidung * ™
Abb. 28: Indirekter Einfluss des Involvement bei Annahme eines
abnehmenden Grenznutzens der Information
Abb. 29: Geschlecht der Befragten (Erhebung 1) l83
Abb. 30: Geschlecht der Befragten (Erhebung 2/Circusstichprobe ) 184
Abb. 31: Geschlecht der Befragten (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 185
Abb. 32: SchulabscbJuss der Befragten (Erhebung 1) l86
Abb. 33: Schulabschluss der Befragten (Erhebung 2/Circusstichprobe) 187
Abb. 34: Schulabschluss der Befragten (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 188
Abb. 35: Beruf der Befragten (Erhebung 1) 189
Abb. 36: Beruf der Befragten (Erhebung 2/Circusstichprobe) 190
Abb. 37: Beruf der Befragten (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 191
Abb. 38: Einstufung der Leistungseigenschaften hinsichtlich des Zeitpunktes
ihrer Beurteilbarkeit in allen drei Stichproben 195
Abb. 39: Gesamteinstufung der Circusvorstellung 196
Abb. 40: Positionierung der Circusvorstellung im informationsökonomischen
Dreieck 197
Abb. 41: Informationssuche (Circusstichprobe) oder Informationsabsicht
(Stadtstichprobe) bei unterschiedlicher Einstufung des
Leistungsbündels in allen drei Stichproben 198
Abb. 42: Prozentuale Anteile der Befragten, die die jeweiligen Gründe für
unterlassene Informationssuche (Circusstichprobe) oder fehlende
Informationsabsicht (Stadtstichprobe) nannten 200
Abb. 43: Prozentuale Anteile der jeweiligen Gründe bezogen auf alle
Nennungen (Erhebung 2/Circusstichprobe) 201
Abb. 44: Prozentuale Anteile der jeweiligen Gründe bezogen auf alle
Nennungen (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 202
Abb. 45: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Suchgut
(Stadtstichprobe) 205
Abb. 46: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Erfahrungsgut
(Stadtstichprobe) 206
Abb. 47: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Vertrauensgut
(Stadtstichprobe) 207
19
Abb. 48: Gründe für unterlassene Informationssuche bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Suchgut
(Circusstichprobe) 208
Abb. 49: Gründe für unterlassene Informationssuche bei Befragten mit
Einordnung des Leistungsbündels Circus als Erfahrungsgut
(Circusstichprobe) 209
Abb. 50: Aktive Informationssuche (Circusstichprobe) oder Informations-
absicht (Stadtstichprobe) der Befragten bei unterschiedlicher
Höhe des Involvement 213
Abb. 51: Gründe für unterlassene Informationssuche bei unterschiedlicher
Involvementhöhe (Erhebung 2/Circusstichprobe) 216
Abb. 52: Gründe für fehlende Informationsabsicht bei unterschiedlicher
Involvementhöhe (Erhebung 2/Stadtstichprobe) 216
Abb. 53: Anteile der Befragten mit hohem und niedrigem Involvement bei
unterschiedlicher Rolle innerhalb der Gruppe (Erhebung 2/
Circusstichprobe) 220
Abb. 54: Anteile der Befragten mit hohem und niedrigem Involvement bei
unterschiedlicher Rolle innerhalb der Gruppe (Erhebung 2/
Stadtsichprobe) 221
Abb. 55: Informationssuche (Circusstichprobe) und Informationsabsicht
(Stadtstichprobe) bei unterschiedlicher Rolle innerhalb der Gruppe 222
Abb. 56: Informationssuche bei verschiedenen Kaufmotiven (Erhebung 1) 225
Abb. 57: Informationssuche (Circusstichprobe) oder Informationsabsicht
(Stadtstichprobe) bei verschiedenen Kaufmotiven (Erhebung 2) 226
Abb. 58: Analyse der Informationssuche (Circusstichprobe) oder
Informationsabsicht (Stadtstichprobe) von Befragten mit einem
einzigen Motiv 228
Abb. 59: Informationssuche (Erhebung 1 und Circusstichprobe Erhebung 2)
oder Informationsabsicht (Stadtstichprobe) der Befragten bei
untmcbiedlicher „Städte1* des Motivs Überraschung
Abb. 60: Scoring-Modell zur Auswahl von Gastspielstädten. Beispiel * r •]
ein Datenblatt mit den Angaben zu einer Stadt 283 | |
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| spelling | Müller, Uta 1969- Verfasser (DE-588)136669069 aut Informationsverhalten beim Kauf von Unterhaltungsdienstleistungen Eine Analyse am Beispiel von Circusunternehmen Uta Müller 1. Aufl Marburg Tectum 2008 386 S. 21 cm txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Zugl.: Düsseldorf, Univ., Diss., 2008 u.d.T.: Müller, Uta: Informationsverhalten bei der Entscheidung über den Konsum von Unterhaltungsdienstleistungen Freizeitwirtschaft stw Informationsverhalten stw Konsumentenverhalten stw Zirkus - Verbraucherverhalten - Informationsverhalten - Marketing Informationsverhalten (DE-588)4123428-5 gnd rswk-swf Marketingstrategie (DE-588)4120697-6 gnd rswk-swf Marketing (DE-588)4037589-4 gnd rswk-swf Kaufentscheidung (DE-588)4073328-2 gnd rswk-swf Dienstleistungsangebot (DE-588)4224244-7 gnd rswk-swf Marktkommunikation (DE-588)4131075-5 gnd rswk-swf Zirkus (DE-588)4067878-7 gnd rswk-swf Unterhaltungsindustrie (DE-588)4186999-0 gnd rswk-swf Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Zirkus (DE-588)4067878-7 s Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 s Informationsverhalten (DE-588)4123428-5 s Marketing (DE-588)4037589-4 s DE-604 Marketingstrategie (DE-588)4120697-6 s Marktkommunikation (DE-588)4131075-5 s DE-188 Unterhaltungsindustrie (DE-588)4186999-0 s Dienstleistungsangebot (DE-588)4224244-7 s Kaufentscheidung (DE-588)4073328-2 s HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016967058&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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