Lebensstile und Kaufentscheidungsverhalten der multioptionalen Konsumenten: eine empirische Analyse am Beispiel der Wiener Kaffeehäuser
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Saarbrücken
VDM, Müller
2007
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. 301 - 328 |
| Physical Description: | X, 339 S. graph. Darst. 24 cm |
| ISBN: | 9783836450447 3836450445 |
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Einleitung.1
1.1 Ausgangssituation.1
1.2 Problemstellung.3
1.3 Forschungskonzept.5
1.4 Zielsetzungen.7
1.5 Stand der Forschung.9
1.6 Wissenschaftstheoretische Einordnung.14
1.6.1 Entdeckungszusammenhang.15
1.6.2 Begründungszusammenhang.16
1.6.3 Verwendungszusammenhang.17
1.7 Methodische Vorgehensweise.19
Terminologisch-deskriptiver Teil
2 Formaler Bezugsrahmen.22
2.1 Typologisierung versus Klassifikation.22
2.1.1 Klassifikation- Definition und Anwendung.23
2.1.2 Typologie-Begriffsdefinition wissenschafts-theoretische Diskussion.24
2.1.2.1 Begriffsdefinition.24
2.1.2.1.1 Typologien in der Markt- und Mediaforschung.25
2.1.2.1.2 Käufertypologien.26
2.1.2.2 Wissenschaftstheoretische Diskussion.27
2.1.2.2.1 Konstruktion einer empirisch begründeten Lebensstiltypologie.28
2.1.2.2.2 Kritische Anmerkungen.29
2.2 Lebenswelt versus Lebensstil.29
2.2.1 Begriffsdefinition „Lebenswelt".30
2.2.2 Lebensstil.30
2.2.2.1 Historische Entwicklung des Lebensstilbegriffes.31
2.2.2.2 Markeöngorientierte Begriffsklärung.32
2.3 Betriebstypen und Systematisierungsansätze.34
Inhaltsverzeichnis
2.3.1 Abgrenzung Betriebsform versus Betriebstyp.34
2.3.2 Systematisierungsversuch Betriebstyp „Kaffeelokal".35
2.3.2.1 Objektiver Systematisierungsansatz.36
2.3.2.1.1 Betriebstypenkatalog der Wirtschaftskammer Österreich.37
2.3.2.1.2 Neudefinition der Kaffeelokal-Betriebstypen.38
2.3.2.2 Systematisierungsansatz aus Konsumentensicht.42
Theoretisch-deskriptiver Teil
3 Betriebsformenentwicklung im Handel und in der Gastronomie.45
3.1 Erklärungsansätze zur Dynamik von Betriebsformen im Handel.46
3.1.1 Konzeption nach McNair (1931) und Nieschlag (1956).46
3.1.2 Kritik und neuere Erklärungsansätze bzw. Weiterentwicklungen.47
3.2 Dynamische Entwicklungsprozesse in der Gastronomie.50
3.2.1 Aktuelle Entwicklungen in der Gastronomie versus Handel.50
3.2.2 Entwicklungsprozess des Wiener Kaffeelokalmarktes.54
3.2.2.1 Denkmodell des „Wheel of Coffeestores".55
3.2.2.2 Kaffeebarkonzepte in Österreich.58
3.2.3 Zahlen und Fakten des österreichischen Kaffeelokalmarktes.60
3.3 Profilierungsmöglichkeiten von Betriebstypen.62
3.3.1 Strategie der Kostenführerschaft.63
3.3.2 Differenzierungsstrategie.64
3.3.2.1 Erlebnisorientierung von Betriebstypen.65
3.3.2.2 Convenienceorientierung.68
3.3.2.3 Betriebstypen als Marke.69
3.3.3 Marktsegmentierung und Zielgruppenplanung.72
3.4 Zusammenfassung.73
4 Entscheidungsverhalten von Konsumenten.75
4.1 Theoretische Grundlagen des individuellen Entscheidungsverhalten.75
4.1.1 Kaufentscheidungsprozess bei Konsumenten.76
4.1.2 Individuelle Kaufentscheidungen und ihre Grundtypen.78
4.1.2.1 Allgemeine Betrachtung individueller Kaufentscheidungen.78
ii
Inhaltsverzeichnis
4.1.2.2 Typologie der Kaufentscheidungen nach Katona (1960).79
4.1.3 Modelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten.81
4.1.3.1 Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Howard/Sheth (1969).82
4.1.3.2 Totalmodell nach Engel/Blackwell/Kollat (1978).84
4.1.3.3 Partialmodelle des Konsumentenverhaltens nach Mazanec (1978).86
4.2 Lebensstilorientiertes Entscheidungsverhalten von Konsumenten.89
4.2.1 Lebensstilorientierte Kaufentscheidungsmodelle.89
4.2.1.1 Lifestyle Concept nach Lazer(1964).90
4.2.1.2 AlO-Ansatz von Wind/Green (1974).91
4.2.1.3 Partialanalytisches Lebensstilmodell nach Engel, Blackwell und Kollat (1978).92
4.2.1.4 Strukturmodell des Kaufverhaltens von Carman (1978).94
4.2.1.5 Bannings Lebensstilmodell (1987).96
4.2.2 Wertewandel und Auswirkungen auf individuelle Kaufentscheidungen.98
4.2.2.1 Wertorientierungen des "neuen" Konsumenten.99
4.2.2.1.1 Erlebnisorientierung.102
4.2.2.1.2 Convenienceorientierung und Neubewertung des Faktors „Zeit".103
4.2.2.1.3 Preisorientierung versus Markenorientierung.105
4.2.2.1.4 Cocooning.107
4.2.2.1.5 Wellnessorientierung.108
4.2.2.2 Auswirkungen des Wertewandels auf das Kaufverhalten.109
4.2.2.2.1 Hybrider und multioptionaler Konsument.109
4.2.2.2.2 Zukünftiges Konsumentenverhalten und Konsequenzen.111
4.3 Zusammenfassung.113
5 Lebensstilforschung im Marketing.115
5.1 Mögliche Anwendungsgebiete von Lebensstiluntersuchungen.115
5.1.1 Marktsegmentierung.117
5.1.1.1 Theoretische Grundlagen und Begriffsdefinition.117
5.1.1.2 Markterfassung.117
5.1.1.3 Marktbearbeitung.121
5.1.2 Produktpositionierung.122
Inhaltsverzeichnis
5.1.3 Konsumententypologien.124
5.2 Lebensstiluntersuchungen in der Praxis- Institutionelle ausgewählte Verfahren.126
5.2.1 Life Style Research der Werbeagentur Michael Conrad Leo Burnett.127
5.2.2 VALS™ (Values and Lifestyles) des Stanford Research Instituts (SRI).129
5.2.3 Euro-Socio-Styles der GfK Nürnberg.133
5.2.4 ACE Forschungsprogramm von RISC International.135
5.2.5 Lebenswelt-Konzept von Sinus Sociovision GmbH.137
5.2.5.1 „Outfif-Typologien des Spiegel Verlages.139
5.2.6 Österreichisches Lebensphasenmodell.141
5.2.7 Zusammenfassende Darstellung.142
5.3 Zentrale Kritikpunkte von Lebensstiltypologien.145
5.3.1 Auswahl der Variablen.145
5.3.2 Abbildung der Typen in zweidimensionalen Räumen.146
5.3.3 Konstruierte Typisierung bzw. Typenbeschreibung.147
5.3.4 Statische Natur von Typologien.147
5.4 Zusammenfassung.148
Empirisch-messtechnischer Teil
6 Methodik der Lebensstilforschung.151
6.1 Idealtypisches Ablaufschema nach Wind/Green (1974).151
6.1.1 Formulierung des Forschungsziels.153
6.1.2 Modelltheoretische Fundierung.154
6.1.3 Item-Generierung.156
6.1.3.1.1 Qualitative Means-End Chain-Analyse mithilfe des Laddering-Verfahrens.157
6.1.3.2 Empirisch-qualitative Explorationsstrategie.160
6.1.4 Design des Forschungsinstrumentariums.161
6.1.5 Datenerhebung.163
6.1.5.1 Befragung und Exploration.163
6.1.5.2 Beobachtung.164
6.1.5.3 Non-verbale Messmethoden.165
6.1.6 Datenanalyse.166
iv
Inhaltsverzeichnis
6.1.6.1 Methodisch-wissenschaftliche Diskussion der Marktsegmentierung.168
6.1.7 Information.170
7 Operationalisierung und Gütekriterien in der Lebensstilforschung.171
7.1.1 Operationalisierung.171
7.1.2 Objektivität.173
7.1.3 Reliabilität.174
7.1.4 Validität.176
8 Methodisches Design und Durchführung der Erhebungsarbeit.179
8.1 Empirisch-qualitative Vorstudie.180
8.2 Empirisch-quantitative Haupterhebung.184
8.2.1 Allgemeine Charakterisierung der Stichprobe.186
8.2.2 Datenanalyse zur Typenbildung.190
8.2.2.1 Entwicklung von Lebensstilfaktoren.191
8.2.2.2 Clusteranalyse zur Entwicklung von Lebensstilsegmenten.195
8.2.2.3 Beschreibung der identifizierten Lebensstilsegmente.198
8.2.2.4 Diskriminanzanalyse.201
8.2.3 Deskriptive Beschreibung und Signifikanzprüfung der Lebensstilgruppen.206
9 Ergebnisdarstellung und absatzpolitische Entscheidungshilfen.216
9.1 Betriebstypenspezifische Konsumententypologie.216
9.2 Marketingbezogene Entscheidungshilfen.225
9.2.1 Strategische Entscheidungen.226
9.2.1.1 Ist-Positionierung moderner vs. traditioneller Betriebstyp.230
9.2.2 Operative Entscheidungen.235
9.2.2.1 Produkt-/Sortimentspolitik.236
9.2.2.2 Personal-/Servicepolitik.239
9.2.2.3 Gästepolitik.241
9.2.2.4 Lokalgestaltung.242
9.2.2.5 Standortpolitik.244
9.2.2.6 Preispolitik.246
9.2.2.7 Kommunikationspolitik.248
v
Inhaltsverzeichnis
9.3 Zusammenfassung.251
10 Schlussfolgerungen.254
10.1 Zusammenfassung des Dissertationsprojektes.254
10.2 Kritische Würdigung der Ergebnisdarstellung.260
10.3 Analogiebildung Handel versus Gastronomie.263
10.4 Ansatzpunke für weiterführende Forschung.265
Exkurs
11 Transkulturelle Lebensstilforschung und Imageanalyse der Wiener Kaffeehauskultur
268
11.1 Kultureller Einfluss auf das individuelle Konsumentenverhalten.269
11.2 Problematik transkultureller Marktforschung.270
11.3 Methodische Vorgehensweise des Forschungsprojekts.273
11.3.1 Sekundärliteraturrecherche und Inhaltsanalysen.275
11.3.1.1 Marktanalyse der Kaffeelokale in Sydney.275
11.3.1.2 Image der Stadt Wien und der Wiener Kaffeehauskultur.277
11.3.2 Quantitative Konsumentenbefragung in Sydney.278
11.3.2.1 Deskriptive Analyse der Stichprobe.280
11.3.2.2 Ergebnisse der uni- und bivariaten Auswertungen.281
11.3.2.3 Ergebnisse und Erkenntnisse der Clusteranalyse.288
11.3.2.4 Charakterisierung der vier Lebensstiltypen.291
11.4 Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen.293
11.4.1 Lebensstiltypen und ihre Charakteristika.294
11.4.2 Wien und die traditionelle Wiener Kaffeelokalkultur.295
11.4.3 Dynamik der Betriebstypen- „Wheel of Coffeestores".299
vi
Abbildungsverzeichnis
Abbildungen
Abbildung 1: Argumentationsmodell und forschungslogischer Ablauf.6
Abbildung 2: Klassifikation internationaler Marketing-Zeitschriften.10
Abbildung 3: Neobehavioristisches Paradigma als Forschungsbasis.16
Abbildung 4: Systematisierung Betriebstypen nach Profilierungsmerkmalen.40
Abbildung 5: Entwicklung der Gastronomie und des Handels nach Anzahl und Umsatz.52
Abbildung 6: Entwicklung der Umsätze nach Betriebsorganisationen.53
Abbildung 7: Wheel of Coffeestores.56
Abbildung 8: Grobschema des Kaufentscheidungsprozesses.77
Abbildung 9: Erklärungsmodell des Kaufentscheidungsverhaltens nach Howard/Sheth.83
Abbildung 10: Totalmodell von Engel/Blackwell/Kollat (1978, 32).85
Abbildung 11: Einstellungsmodell nach Mazanec (1978, 55).87
Abbildung 12: Imagemodell nach Mazanec (1978, 64).88
Abbildung 13: Lifestyle Concept nach Lazer(1964, 131).90
Abbildung 14: Lebensstil-Bezugsrahmen nach Wind/Green (1974,108).91
Abbildung 15: Lebensstilmodell nach Engel, Blackwell und Kollat (1978, 175).93
Abbildung 16: Strukturmodell des Kaufverhaltens von Carman (1978, 405).95
Abbildung 17: Verhaltenstendenzen des multioptionalen Konsumenten.101
Abbildung 18: Varianten hybriden Kaufverhaltens.110
Abbildung 19: Zukünftiges Konsumentenverhalten.112
Abbildung 20: Anwendungsmöglichkeiten von Marktsegmentierung.116
Abbildung 21: Einteilung der Marktsegmentierungskriterien.119
Abbildung 22: VALS-Typologie nach Mitchell (1983, 32).130
Abbildung 23: VALS™ Segmentierungsrahmen des SRIC-BI (2004).132
Abbildung 24: Die acht Euro-Socio-Styles der GfK Nürnberg.134
Abbildung 25: Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland 2001.138
Abbildung 26: ECR Modell der Familien-Lebensphasen.142
Abbildung 27: Idealtypisches Ablaufschema einer Lebensstilanalyse nach Wind/Green .152
Abbildung 28: Methodisches Fundament.155
Abbildung 29: Means-End Chain für Kaffeelokale.158
Abbildung 30: Struktur des standardisierten Fragebogens.162
Abbildung 31: Methodisches Design und Zielsetzungen.179
Abbildung 32: Bestimmung der optimalen Anzahl der Cluster.197
Abbildung 33: Clusterprofile der vier Lebensstilsegmente anhand identifizierter Faktoren. 199
Abbildung 34: Klassifizierungsdiagramm der vier Lebensstilgruppen.205
Abbildung 35: Handlungsmatrix von Betriebstypen.231
vii
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 36: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Ungeduldige Erlebnissuchende".232
Abbildung 37: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Normalverbraucher".233
Abbildung 38: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Sparsame Qualitätskäufer".234
Abbildung 39: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Introvertierte Erlebnissuchende".235
Abbildung 40: Spannungsfeld transkultureller Marktforschung.271
Abbildung 41: Präferenz Kaffeelokal-Betriebstyp.285
Abbildung 42: Zunahme Fehlerquadratsumme zur Ermittlung der Clusteranzahl.289
Abbildung 43: Lebensstilmerkmale der vier ermittelten Cluster.290
vüi
Tabellenverzeichnis
Tabellen
Tabelle 1: Gegenwärtige Lebensstilforschung in "A-Journals".11
Tabelle 2: Aktuelle Lebensstilforschung in marketingspezifischen "B-Journals".12
Tabelle 3: Trennung in traditionelle vs. moderne Kaffeelokal-Betriebstypen.41
Tabelle 4: Mittelwerte der Kaffeelokal-Betriebstypen nach Profilierungsmerkmalen.43
Tabelle 5: Gegenüberstellung objektiver und subjektiver Systematisierungsansatz.44
Tabelle 6: Kaffeebarketten in Österreich.59
Tabelle 7: Anzahl Kaffeelokal-Betriebstypen.61
Tabelle 8: Überblick institutioneller Lebensstiluntersuchungen.143
Tabelle 9: Aufgabenstellungen der Marktsegmentierung.169
Tabelle 10: Methodischer Steckbrief der qualitativen Vorstudie.180
Tabelle 11: Datenüberblick der qualitativen Vorstudie moderne Betriebstypen.182
Tabelle 12: Datenüberblick der qualitativen Vorstudie traditionelle Betriebstypen.183
Tabelle 13: Methodischer Steckbrief der Befragung.185
Tabelle 14: Besuchshäufigkeit eines Kaffeelokals in Prozent (Gesamtstichprobe).188
Tabelle 15: Konsumierte Getränke in Prozent.189
Tabelle 16: Konsumierte Speisen in Prozent.189
Tabelle 17: Vorgehensweise der empirischen Lebensstiltypenbildung.190
Tabelle 18: Beitrag der einzelnen Faktoren zur erklärten Gesamtvarianz.193
Tabelle 19: Varimax-rotierte Faktorenmatrix (Hauptkomponentenanalyse).194
Tabelle 20: Gütemaße der Diskriminanzfunktionen.203
Tabelle 21: Segmentbeschreibung mit sozioökonomischer demografischer Merkmale .207
Tabelle 22: Segmentbeschreibung mittels fallspezifischen Konsumverhaltens.208
Tabelle 23: Überblick der Lebensstiltypenstruktur.217
Tabelle 24: Absatzpolitische Instrumente im Handel versus Gastronomie.236
Tabelle 25: Zusammenfassende Darstellung zielgruppenspezifischer Absatzpolitik.252
Tabelle 26: Zusammenfassende Darstellung zielgruppenspezifischer Absatzpolitik.253
Tabelle 27: Methodischer Steckbrief Konsumentenbefragung in Sydney.279
Tabelle 28: Reihung Besuchsgründe Kaffeelokal.287 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Einleitung.1
1.1 Ausgangssituation.1
1.2 Problemstellung.3
1.3 Forschungskonzept.5
1.4 Zielsetzungen.7
1.5 Stand der Forschung.9
1.6 Wissenschaftstheoretische Einordnung.14
1.6.1 Entdeckungszusammenhang.15
1.6.2 Begründungszusammenhang.16
1.6.3 Verwendungszusammenhang.17
1.7 Methodische Vorgehensweise.19
Terminologisch-deskriptiver Teil
2 Formaler Bezugsrahmen.22
2.1 Typologisierung versus Klassifikation.22
2.1.1 Klassifikation- Definition und Anwendung.23
2.1.2 Typologie-Begriffsdefinition wissenschafts-theoretische Diskussion.24
2.1.2.1 Begriffsdefinition.24
2.1.2.1.1 Typologien in der Markt- und Mediaforschung.25
2.1.2.1.2 Käufertypologien.26
2.1.2.2 Wissenschaftstheoretische Diskussion.27
2.1.2.2.1 Konstruktion einer empirisch begründeten Lebensstiltypologie.28
2.1.2.2.2 Kritische Anmerkungen.29
2.2 Lebenswelt versus Lebensstil.29
2.2.1 Begriffsdefinition „Lebenswelt".30
2.2.2 Lebensstil.30
2.2.2.1 Historische Entwicklung des Lebensstilbegriffes.31
2.2.2.2 Markeöngorientierte Begriffsklärung.32
2.3 Betriebstypen und Systematisierungsansätze.34
Inhaltsverzeichnis
2.3.1 Abgrenzung Betriebsform versus Betriebstyp.34
2.3.2 Systematisierungsversuch Betriebstyp „Kaffeelokal".35
2.3.2.1 Objektiver Systematisierungsansatz.36
2.3.2.1.1 Betriebstypenkatalog der Wirtschaftskammer Österreich.37
2.3.2.1.2 Neudefinition der Kaffeelokal-Betriebstypen.38
2.3.2.2 Systematisierungsansatz aus Konsumentensicht.42
Theoretisch-deskriptiver Teil
3 Betriebsformenentwicklung im Handel und in der Gastronomie.45
3.1 Erklärungsansätze zur Dynamik von Betriebsformen im Handel.46
3.1.1 Konzeption nach McNair (1931) und Nieschlag (1956).46
3.1.2 Kritik und neuere Erklärungsansätze bzw. Weiterentwicklungen.47
3.2 Dynamische Entwicklungsprozesse in der Gastronomie.50
3.2.1 Aktuelle Entwicklungen in der Gastronomie versus Handel.50
3.2.2 Entwicklungsprozess des Wiener Kaffeelokalmarktes.54
3.2.2.1 Denkmodell des „Wheel of Coffeestores".55
3.2.2.2 Kaffeebarkonzepte in Österreich.58
3.2.3 Zahlen und Fakten des österreichischen Kaffeelokalmarktes.60
3.3 Profilierungsmöglichkeiten von Betriebstypen.62
3.3.1 Strategie der Kostenführerschaft.63
3.3.2 Differenzierungsstrategie.64
3.3.2.1 Erlebnisorientierung von Betriebstypen.65
3.3.2.2 Convenienceorientierung.68
3.3.2.3 Betriebstypen als Marke.69
3.3.3 Marktsegmentierung und Zielgruppenplanung.72
3.4 Zusammenfassung.73
4 Entscheidungsverhalten von Konsumenten.75
4.1 Theoretische Grundlagen des individuellen Entscheidungsverhalten.75
4.1.1 Kaufentscheidungsprozess bei Konsumenten.76
4.1.2 Individuelle Kaufentscheidungen und ihre Grundtypen.78
4.1.2.1 Allgemeine Betrachtung individueller Kaufentscheidungen.78
ii
Inhaltsverzeichnis
4.1.2.2 Typologie der Kaufentscheidungen nach Katona (1960).79
4.1.3 Modelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten.81
4.1.3.1 Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Howard/Sheth (1969).82
4.1.3.2 Totalmodell nach Engel/Blackwell/Kollat (1978).84
4.1.3.3 Partialmodelle des Konsumentenverhaltens nach Mazanec (1978).86
4.2 Lebensstilorientiertes Entscheidungsverhalten von Konsumenten.89
4.2.1 Lebensstilorientierte Kaufentscheidungsmodelle.89
4.2.1.1 Lifestyle Concept nach Lazer(1964).90
4.2.1.2 AlO-Ansatz von Wind/Green (1974).91
4.2.1.3 Partialanalytisches Lebensstilmodell nach Engel, Blackwell und Kollat (1978).92
4.2.1.4 Strukturmodell des Kaufverhaltens von Carman (1978).94
4.2.1.5 Bannings Lebensstilmodell (1987).96
4.2.2 Wertewandel und Auswirkungen auf individuelle Kaufentscheidungen.98
4.2.2.1 Wertorientierungen des "neuen" Konsumenten.99
4.2.2.1.1 Erlebnisorientierung.102
4.2.2.1.2 Convenienceorientierung und Neubewertung des Faktors „Zeit".103
4.2.2.1.3 Preisorientierung versus Markenorientierung.105
4.2.2.1.4 Cocooning.107
4.2.2.1.5 Wellnessorientierung.108
4.2.2.2 Auswirkungen des Wertewandels auf das Kaufverhalten.109
4.2.2.2.1 Hybrider und multioptionaler Konsument.109
4.2.2.2.2 Zukünftiges Konsumentenverhalten und Konsequenzen.111
4.3 Zusammenfassung.113
5 Lebensstilforschung im Marketing.115
5.1 Mögliche Anwendungsgebiete von Lebensstiluntersuchungen.115
5.1.1 Marktsegmentierung.117
5.1.1.1 Theoretische Grundlagen und Begriffsdefinition.117
5.1.1.2 Markterfassung.117
5.1.1.3 Marktbearbeitung.121
5.1.2 Produktpositionierung.122
Inhaltsverzeichnis
5.1.3 Konsumententypologien.124
5.2 Lebensstiluntersuchungen in der Praxis- Institutionelle ausgewählte Verfahren.126
5.2.1 Life Style Research der Werbeagentur Michael Conrad Leo Burnett.127
5.2.2 VALS™ (Values and Lifestyles) des Stanford Research Instituts (SRI).129
5.2.3 Euro-Socio-Styles der GfK Nürnberg.133
5.2.4 ACE Forschungsprogramm von RISC International.135
5.2.5 Lebenswelt-Konzept von Sinus Sociovision GmbH.137
5.2.5.1 „Outfif-Typologien des Spiegel Verlages.139
5.2.6 Österreichisches Lebensphasenmodell.141
5.2.7 Zusammenfassende Darstellung.142
5.3 Zentrale Kritikpunkte von Lebensstiltypologien.145
5.3.1 Auswahl der Variablen.145
5.3.2 Abbildung der Typen in zweidimensionalen Räumen.146
5.3.3 Konstruierte Typisierung bzw. Typenbeschreibung.147
5.3.4 Statische Natur von Typologien.147
5.4 Zusammenfassung.148
Empirisch-messtechnischer Teil
6 Methodik der Lebensstilforschung.151
6.1 Idealtypisches Ablaufschema nach Wind/Green (1974).151
6.1.1 Formulierung des Forschungsziels.153
6.1.2 Modelltheoretische Fundierung.154
6.1.3 Item-Generierung.156
6.1.3.1.1 Qualitative Means-End Chain-Analyse mithilfe des Laddering-Verfahrens.157
6.1.3.2 Empirisch-qualitative Explorationsstrategie.160
6.1.4 Design des Forschungsinstrumentariums.161
6.1.5 Datenerhebung.163
6.1.5.1 Befragung und Exploration.163
6.1.5.2 Beobachtung.164
6.1.5.3 Non-verbale Messmethoden.165
6.1.6 Datenanalyse.166
iv
Inhaltsverzeichnis
6.1.6.1 Methodisch-wissenschaftliche Diskussion der Marktsegmentierung.168
6.1.7 Information.170
7 Operationalisierung und Gütekriterien in der Lebensstilforschung.171
7.1.1 Operationalisierung.171
7.1.2 Objektivität.173
7.1.3 Reliabilität.174
7.1.4 Validität.176
8 Methodisches Design und Durchführung der Erhebungsarbeit.179
8.1 Empirisch-qualitative Vorstudie.180
8.2 Empirisch-quantitative Haupterhebung.184
8.2.1 Allgemeine Charakterisierung der Stichprobe.186
8.2.2 Datenanalyse zur Typenbildung.190
8.2.2.1 Entwicklung von Lebensstilfaktoren.191
8.2.2.2 Clusteranalyse zur Entwicklung von Lebensstilsegmenten.195
8.2.2.3 Beschreibung der identifizierten Lebensstilsegmente.198
8.2.2.4 Diskriminanzanalyse.201
8.2.3 Deskriptive Beschreibung und Signifikanzprüfung der Lebensstilgruppen.206
9 Ergebnisdarstellung und absatzpolitische Entscheidungshilfen.216
9.1 Betriebstypenspezifische Konsumententypologie.216
9.2 Marketingbezogene Entscheidungshilfen.225
9.2.1 Strategische Entscheidungen.226
9.2.1.1 Ist-Positionierung moderner vs. traditioneller Betriebstyp.230
9.2.2 Operative Entscheidungen.235
9.2.2.1 Produkt-/Sortimentspolitik.236
9.2.2.2 Personal-/Servicepolitik.239
9.2.2.3 Gästepolitik.241
9.2.2.4 Lokalgestaltung.242
9.2.2.5 Standortpolitik.244
9.2.2.6 Preispolitik.246
9.2.2.7 Kommunikationspolitik.248
v
Inhaltsverzeichnis
9.3 Zusammenfassung.251
10 Schlussfolgerungen.254
10.1 Zusammenfassung des Dissertationsprojektes.254
10.2 Kritische Würdigung der Ergebnisdarstellung.260
10.3 Analogiebildung Handel versus Gastronomie.263
10.4 Ansatzpunke für weiterführende Forschung.265
Exkurs
11 Transkulturelle Lebensstilforschung und Imageanalyse der Wiener Kaffeehauskultur
268
11.1 Kultureller Einfluss auf das individuelle Konsumentenverhalten.269
11.2 Problematik transkultureller Marktforschung.270
11.3 Methodische Vorgehensweise des Forschungsprojekts.273
11.3.1 Sekundärliteraturrecherche und Inhaltsanalysen.275
11.3.1.1 Marktanalyse der Kaffeelokale in Sydney.275
11.3.1.2 Image der Stadt Wien und der Wiener Kaffeehauskultur.277
11.3.2 Quantitative Konsumentenbefragung in Sydney.278
11.3.2.1 Deskriptive Analyse der Stichprobe.280
11.3.2.2 Ergebnisse der uni- und bivariaten Auswertungen.281
11.3.2.3 Ergebnisse und Erkenntnisse der Clusteranalyse.288
11.3.2.4 Charakterisierung der vier Lebensstiltypen.291
11.4 Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen.293
11.4.1 Lebensstiltypen und ihre Charakteristika.294
11.4.2 Wien und die traditionelle Wiener Kaffeelokalkultur.295
11.4.3 Dynamik der Betriebstypen- „Wheel of Coffeestores".299
vi
Abbildungsverzeichnis
Abbildungen
Abbildung 1: Argumentationsmodell und forschungslogischer Ablauf.6
Abbildung 2: Klassifikation internationaler Marketing-Zeitschriften.10
Abbildung 3: Neobehavioristisches Paradigma als Forschungsbasis.16
Abbildung 4: Systematisierung Betriebstypen nach Profilierungsmerkmalen.40
Abbildung 5: Entwicklung der Gastronomie und des Handels nach Anzahl und Umsatz.52
Abbildung 6: Entwicklung der Umsätze nach Betriebsorganisationen.53
Abbildung 7: Wheel of Coffeestores.56
Abbildung 8: Grobschema des Kaufentscheidungsprozesses.77
Abbildung 9: Erklärungsmodell des Kaufentscheidungsverhaltens nach Howard/Sheth.83
Abbildung 10: Totalmodell von Engel/Blackwell/Kollat (1978, 32).85
Abbildung 11: Einstellungsmodell nach Mazanec (1978, 55).87
Abbildung 12: Imagemodell nach Mazanec (1978, 64).88
Abbildung 13: Lifestyle Concept nach Lazer(1964, 131).90
Abbildung 14: Lebensstil-Bezugsrahmen nach Wind/Green (1974,108).91
Abbildung 15: Lebensstilmodell nach Engel, Blackwell und Kollat (1978, 175).93
Abbildung 16: Strukturmodell des Kaufverhaltens von Carman (1978, 405).95
Abbildung 17: Verhaltenstendenzen des multioptionalen Konsumenten.101
Abbildung 18: Varianten hybriden Kaufverhaltens.110
Abbildung 19: Zukünftiges Konsumentenverhalten.112
Abbildung 20: Anwendungsmöglichkeiten von Marktsegmentierung.116
Abbildung 21: Einteilung der Marktsegmentierungskriterien.119
Abbildung 22: VALS-Typologie nach Mitchell (1983, 32).130
Abbildung 23: VALS™ Segmentierungsrahmen des SRIC-BI (2004).132
Abbildung 24: Die acht Euro-Socio-Styles der GfK Nürnberg.134
Abbildung 25: Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland 2001.138
Abbildung 26: ECR Modell der Familien-Lebensphasen.142
Abbildung 27: Idealtypisches Ablaufschema einer Lebensstilanalyse nach Wind/Green .152
Abbildung 28: Methodisches Fundament.155
Abbildung 29: Means-End Chain für Kaffeelokale.158
Abbildung 30: Struktur des standardisierten Fragebogens.162
Abbildung 31: Methodisches Design und Zielsetzungen.179
Abbildung 32: Bestimmung der optimalen Anzahl der Cluster.197
Abbildung 33: Clusterprofile der vier Lebensstilsegmente anhand identifizierter Faktoren. 199
Abbildung 34: Klassifizierungsdiagramm der vier Lebensstilgruppen.205
Abbildung 35: Handlungsmatrix von Betriebstypen.231
vii
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 36: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Ungeduldige Erlebnissuchende".232
Abbildung 37: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Normalverbraucher".233
Abbildung 38: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Sparsame Qualitätskäufer".234
Abbildung 39: Gegenüberstellung Leistungsmatrizen „Introvertierte Erlebnissuchende".235
Abbildung 40: Spannungsfeld transkultureller Marktforschung.271
Abbildung 41: Präferenz Kaffeelokal-Betriebstyp.285
Abbildung 42: Zunahme Fehlerquadratsumme zur Ermittlung der Clusteranzahl.289
Abbildung 43: Lebensstilmerkmale der vier ermittelten Cluster.290
vüi
Tabellenverzeichnis
Tabellen
Tabelle 1: Gegenwärtige Lebensstilforschung in "A-Journals".11
Tabelle 2: Aktuelle Lebensstilforschung in marketingspezifischen "B-Journals".12
Tabelle 3: Trennung in traditionelle vs. moderne Kaffeelokal-Betriebstypen.41
Tabelle 4: Mittelwerte der Kaffeelokal-Betriebstypen nach Profilierungsmerkmalen.43
Tabelle 5: Gegenüberstellung objektiver und subjektiver Systematisierungsansatz.44
Tabelle 6: Kaffeebarketten in Österreich.59
Tabelle 7: Anzahl Kaffeelokal-Betriebstypen.61
Tabelle 8: Überblick institutioneller Lebensstiluntersuchungen.143
Tabelle 9: Aufgabenstellungen der Marktsegmentierung.169
Tabelle 10: Methodischer Steckbrief der qualitativen Vorstudie.180
Tabelle 11: Datenüberblick der qualitativen Vorstudie moderne Betriebstypen.182
Tabelle 12: Datenüberblick der qualitativen Vorstudie traditionelle Betriebstypen.183
Tabelle 13: Methodischer Steckbrief der Befragung.185
Tabelle 14: Besuchshäufigkeit eines Kaffeelokals in Prozent (Gesamtstichprobe).188
Tabelle 15: Konsumierte Getränke in Prozent.189
Tabelle 16: Konsumierte Speisen in Prozent.189
Tabelle 17: Vorgehensweise der empirischen Lebensstiltypenbildung.190
Tabelle 18: Beitrag der einzelnen Faktoren zur erklärten Gesamtvarianz.193
Tabelle 19: Varimax-rotierte Faktorenmatrix (Hauptkomponentenanalyse).194
Tabelle 20: Gütemaße der Diskriminanzfunktionen.203
Tabelle 21: Segmentbeschreibung mit sozioökonomischer demografischer Merkmale .207
Tabelle 22: Segmentbeschreibung mittels fallspezifischen Konsumverhaltens.208
Tabelle 23: Überblick der Lebensstiltypenstruktur.217
Tabelle 24: Absatzpolitische Instrumente im Handel versus Gastronomie.236
Tabelle 25: Zusammenfassende Darstellung zielgruppenspezifischer Absatzpolitik.252
Tabelle 26: Zusammenfassende Darstellung zielgruppenspezifischer Absatzpolitik.253
Tabelle 27: Methodischer Steckbrief Konsumentenbefragung in Sydney.279
Tabelle 28: Reihung Besuchsgründe Kaffeelokal.287 |
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