Kundenverhalten am Point of Purchase: Darstellung von Wirkfaktoren der Verkaufsstätte und kritische Betrachtung der Erhebungsmethoden für das Kundenlaufverhalten
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| Published: |
Saarbrücken
VDM Verl.
2008
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|---|---|
| adam_text | Titel: Kundenverhalten am Point of Purchase
Autor: Prill, Juliane
Jahr: 2008
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung...............................................................................................................................1
2 Anwendungsbereiche der Kaufverhaltensforschung.............................................................3
2.1 Space Management.......................................................................................................3
2.1.1 Grundlagen..............................................................................................................3
2.1.2 Zielsetzung..............................................................................................................4
2.1.3 Anwendung..............................................................................................................4
2.2 Category Management...................................................................................................5
2.2.1 Grundlagen..............................................................................................................5
2.2.2 Zielsetzung..............................................................................................................5
2.2.3 Problembereiche des Category Managements.......................................................5
2.2.4 Category Management in der Praxis.......................................................................7
3 Der Kaufentscheidungsprozess............................................................................................8
3.1 Arten von Kaufentscheidungen......................................................................................8
3.2 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses..................................................................11
3.3 Weitere Einflussmöglichkeiten.....................................................................................14
4 Wirkungsweise der Verkaufsraumgestaltung......................................................................15
4.1 Ladengestaltung und Warenpräsentation - verschiedene Wirkfaktoren auf das
Kundenverhalten..........................................................................................................15
4.1.1 Umweltpsychologische Ansatzpunkte...................................................................18
4.1.1.1 Der emotionspsychologische Ansatz: Verhaltensmodell von
Mehrabian Rüssel...........................................................................................18
4.1.1.2 Der kognitive Ansatz: Gedankliche Lagepläne bzw. Mental Maps.....................21
4.1.2 Verhaltensmodell zum Kundensuchprozess.........................................................26
4.1.3 Wichtigkeit der Orientierungsfreundlichkeit...........................................................28
4.1.4 Allgemeingültige Gesetze der Ladengestaltung....................................................31
4.2 Neuromarketing als weiterer Ansatzpunkt....................................................................32
5 Kundenlaufverhalten.......................:..:.....:..........................................................................34
5.1 Grundlagen............................,..:.:,................................................................................35
5.2 Zielsetzung...................................................................................................................36
5.3. Erkenntnisse aus Kundenlaufstudien für die Verkaufsflächengestaltung....................36
6 Aktuelle Erhebungsmethoden von Kundenlaufverhalten....................................................38
6.1 Bewertungskriterien......................................................................................................39
6.1.1 Objektivität.............................................................................................................39
6.1.2 Reliabilität..............................................................................................................39
6.1.3 Validität..................................................................................................................40
-III-
6.1.4 Pragmatische Beurteilungskriterien.......................................................................41
6.2 Befragungsmethoden...................................................................................................41
6.2.1 Allgemeines...........................................................................................................41
6.2.2 Befragung am POP...............................................................................................42
6.2.3 Zusammenfassung................................................................................................43
6.3 Beobachtungsmethoden..............................................................................................43
6.3.1 Allgemein...............................................................................................................43
6.3.2 Verdeckte, passive Beobachtung..........................................................................44
6.3.3 Offene, passive Beobachtung...............................................................................45
6.3.4 Die teilnehmende Beobachtung............................................................................45
6.3.5 Zusammenfassung................................................................................................46
6.4 Videoaufnahmen..........................................................................................................47
6.4.1 Allgemein...............................................................................................................47
6.4.2 Aufnahmen mit Raumkameras..............................................................................47
6.4.3 Aufnahmen eines nachlaufenden Kameramanns..................................................48
6.4.4 Standortgebundene Aufnahmen............................................................................48
6.4.5 Aufnahmen mit Hilfe einer Augenkamera..............................................................49
6.4.6 Zusammenfassung................................................................................................50
6.5 Registrierungstechniken...............................................................................................51
6.5.1 Allgemein...............................................................................................................51
6.5.2 Aggregierende Messung.......................................................................................51
6.5.3 Individuelle Messung.............................................................................................51
6.5.4 Zusammenfassung................................................................................................52
6.6 Möglichkeiten von Methodenkombinationen................................................................52
6.6.1 Einsatz vergleichbarer Methoden..........................................................................52
6.6.2 Kombination sich ergänzender Methoden.............................................................53
6.6.3 Zusammenfassende Bewertung der Messmethoden............................................53
7. Sichtweise der Praxis.........................................................................................................54
7.1 Allgemeines..................................................................................................................54
7.2 Ergebnisse...................................................................................................................56
8. Kritische Betrachtung.........................................................................................................60
9. Zusammenfassung.............................................................................................................62
9.1 Resümee......................................................................................................................62
9.2 Ausblick........................................................................................................................63
Literaturverzeichnis................................................................................................................65
Anhang A................................................................................................................................72
Anhang B................................................................................................................................77
•IV-
Abbildungs- Tabellenverzeichnis
Abbildung 1 Beispiel für eine Restrukturierung von Warengruppen zu Kategorien
Abbildung 2 Herausforderungen für das Category Management aus Sicht der Praxis
Abbildung 3 Themen zur Informationsgewinnung des Category Managements
Abbildung 4 Ausprägungen von Kaufentscheidungen
Abbildung 5 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Abbildung 6 Kaufentscheidungsfindung - Phasen von der Bewertung möglicher
Alternativen bis zur eigentlichen Kaufentscheidung
Abbildung 7 Verkaufsraumgestaltung und Warenplatzierung
Abbildung 8 Das emotionspsychologische Modell von Mehrabian Rüssel
Abbildung 9 Konzeptionelles Modell zum Suchprozess in Einzelhandelsoutlets
Abbildung 10 Prozess der Orientierung im Handel
Abbildung 11 Bereinigung der Datenbasis
Abbildung 12 Darstellung der Ergebnisse der Bedeutung von Kundenorientierung
im Handel
Abbildung 13 Darstellung der verwendeten kundenbezogenen Daten
Abbildung 14 Darstellung der Bezugsquellen von den kundenbezogenen Daten
Abbildung 15 Darstellung der Verwendung von Kundenlaufstudien
Abbildung 16 Darstellung wichtiger Aspekte für eine
kundenorientierte Verkaufsfläche
Tabelle 1 Zusammenstellung verschiedener empirischer Studien
Tabelle 2 Zusammenstellung verschiedener empirischer Studien
-V-
|
| adam_txt |
Titel: Kundenverhalten am Point of Purchase
Autor: Prill, Juliane
Jahr: 2008
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.1
2 Anwendungsbereiche der Kaufverhaltensforschung.3
2.1 Space Management.3
2.1.1 Grundlagen.3
2.1.2 Zielsetzung.4
2.1.3 Anwendung.4
2.2 Category Management.5
2.2.1 Grundlagen.5
2.2.2 Zielsetzung.5
2.2.3 Problembereiche des Category Managements.5
2.2.4 Category Management in der Praxis.7
3 Der Kaufentscheidungsprozess.8
3.1 Arten von Kaufentscheidungen.8
3.2 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.11
3.3 Weitere Einflussmöglichkeiten.14
4 Wirkungsweise der Verkaufsraumgestaltung.15
4.1 Ladengestaltung und Warenpräsentation - verschiedene Wirkfaktoren auf das
Kundenverhalten.15
4.1.1 Umweltpsychologische Ansatzpunkte.18
4.1.1.1 Der emotionspsychologische Ansatz: Verhaltensmodell von
Mehrabian Rüssel.18
4.1.1.2 Der kognitive Ansatz: Gedankliche Lagepläne bzw. Mental Maps.21
4.1.2 Verhaltensmodell zum Kundensuchprozess.26
4.1.3 Wichtigkeit der Orientierungsfreundlichkeit.28
4.1.4 Allgemeingültige Gesetze der Ladengestaltung.31
4.2 Neuromarketing als weiterer Ansatzpunkt.32
5 Kundenlaufverhalten.:.:.:.34
5.1 Grundlagen.,.:.:,.35
5.2 Zielsetzung.36
5.3. Erkenntnisse aus Kundenlaufstudien für die Verkaufsflächengestaltung.36
6 Aktuelle Erhebungsmethoden von Kundenlaufverhalten.38
6.1 Bewertungskriterien.39
6.1.1 Objektivität.39
6.1.2 Reliabilität.39
6.1.3 Validität.40
-III-
6.1.4 Pragmatische Beurteilungskriterien.41
6.2 Befragungsmethoden.41
6.2.1 Allgemeines.41
6.2.2 Befragung am POP.42
6.2.3 Zusammenfassung.43
6.3 Beobachtungsmethoden.43
6.3.1 Allgemein.43
6.3.2 Verdeckte, passive Beobachtung.44
6.3.3 Offene, passive Beobachtung.45
6.3.4 Die teilnehmende Beobachtung.45
6.3.5 Zusammenfassung.46
6.4 Videoaufnahmen.47
6.4.1 Allgemein.47
6.4.2 Aufnahmen mit Raumkameras.47
6.4.3 Aufnahmen eines nachlaufenden Kameramanns.48
6.4.4 Standortgebundene Aufnahmen.48
6.4.5 Aufnahmen mit Hilfe einer Augenkamera.49
6.4.6 Zusammenfassung.50
6.5 Registrierungstechniken.51
6.5.1 Allgemein.51
6.5.2 Aggregierende Messung.51
6.5.3 Individuelle Messung.51
6.5.4 Zusammenfassung.52
6.6 Möglichkeiten von Methodenkombinationen.52
6.6.1 Einsatz vergleichbarer Methoden.52
6.6.2 Kombination sich ergänzender Methoden.53
6.6.3 Zusammenfassende Bewertung der Messmethoden.53
7. Sichtweise der Praxis.54
7.1 Allgemeines.54
7.2 Ergebnisse.56
8. Kritische Betrachtung.60
9. Zusammenfassung.62
9.1 Resümee.62
9.2 Ausblick.63
Literaturverzeichnis.65
Anhang A.72
Anhang B.77
•IV-
Abbildungs- Tabellenverzeichnis
Abbildung 1 Beispiel für eine Restrukturierung von Warengruppen zu Kategorien
Abbildung 2 Herausforderungen für das Category Management aus Sicht der Praxis
Abbildung 3 Themen zur Informationsgewinnung des Category Managements
Abbildung 4 Ausprägungen von Kaufentscheidungen
Abbildung 5 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Abbildung 6 Kaufentscheidungsfindung - Phasen von der Bewertung möglicher
Alternativen bis zur eigentlichen Kaufentscheidung
Abbildung 7 Verkaufsraumgestaltung und Warenplatzierung
Abbildung 8 Das emotionspsychologische Modell von Mehrabian Rüssel
Abbildung 9 Konzeptionelles Modell zum Suchprozess in Einzelhandelsoutlets
Abbildung 10 Prozess der Orientierung im Handel
Abbildung 11 Bereinigung der Datenbasis
Abbildung 12 Darstellung der Ergebnisse der Bedeutung von Kundenorientierung
im Handel
Abbildung 13 Darstellung der verwendeten kundenbezogenen Daten
Abbildung 14 Darstellung der Bezugsquellen von den kundenbezogenen Daten
Abbildung 15 Darstellung der Verwendung von Kundenlaufstudien
Abbildung 16 Darstellung wichtiger Aspekte für eine
kundenorientierte Verkaufsfläche
Tabelle 1 Zusammenstellung verschiedener empirischer Studien
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