Globaler Handel nach lokaler Art: kulturspezifisches Vertrauen im Online-Handel mit Endkunden
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Marburg
Tectum-Verl.
2008
|
| Series: | Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum-Verlag
Reihe Wirtschaftswissenschaften ; 22 |
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Klappentext |
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 9
1.1 Problemstellung 9
1.2 Ziele der Arbeit 10
1.3 Vorgehensweise 11
2 Einführung in die Vertrauensproblematik 13
2.1 Definition von Vertrauen 14
2.2 Dimensionen von Vertrauen 15
2.2.1 Risiko und Komplexität 16
2.2.2 Rationalität und Informationen 17
2.2.3 Recht und Sanktionsmöglichkeiten 18
2.3 Vertrauensobjekte 20
2.3.1 Persönliches Vertrauen 21
2.3.2 Systemvertrauen 23
2.4 Zugriffspunkte auf Systeme 25
2.4.3 Personen als Zugriffspunkte 26
2.4.2 Institutionen als Zugriffspunkte 28
2.5 Die Bedeutung von Vertrauen in der Ökonomie 29
3 Vertrauen in verschiedenen Kulturen 33
3.1 Kultur und Vertrauen 33
3.2 Ansatz von Francis Fukuyama 34
3.2.1 Vorgehensweise 35
3.2.2 Vertrauensarme Kulturen 36
3.2.3 Vertrauensreiche Kulturen 37
3.3 Ansatz von
Geert Hofstede
38
3.3.2 Vorgehensweise 38
3.3.2 Machtdistanz 39
3.3.3 Individualismus und Kollektivismus 41
3.3.4 Maskulinität und Femininität 43
3.3.5 Unsicherheitsvermeidung 44
3.3.6 Lang- und Kurzzeitorientierung 45
3.4 Vereinbarkeit beider Ansätze 45
4 Der Online-Handel 49
4.1 Ökonomische Chancen und Gefahren des Internet 50
4.2 Definition „Online-Handel" 52
4.3 Zahlen zum Online-Handel 53
4.4 Die Notwendigkeit von Vertrauen im Online-Handel 58
5 Einflussfaktoren für Vertrauen im Online-Handel 65
5.1 Persönlichkeitsmerkmale des Benutzers 66
5.1.1 Soziodemographische Daten 67
5.1.2 Erfahrungen und Wissen 69
5.13 Kulturelle Faktoren 70
5.2 Reputation des Anbieters 71
5.3 Die Wirkung des Webauftritts 73
5.3.1 Graphisches Design 74
5.3.2 Strukturelles Design 75
5.4 Der Informationsgehalt des Webauftritts 77
5.4.1 Produktinformation 78
5.4.2 Informationen zu Preis und Service 84
5.4.3 Untemehmensbeschreibung 85
5.4.4 Informationen zur Sicherheit 86
5.4.5 Informationen zur
Privatimi
88
5.4.6 Institutionelle Vertrauenssignale 90
5.5 Verfahren und Kommunikation 93
6 Kultur und Vertrauen im Online-Handel 97
6.1 Empirische Befunde kulturvergleichender Forschung 97
6.2.1 Wirkung der Reputation 97
6.1.2 Wirkung des Designs 98
6.1.3 Risikowahrnehmung 103
6.2
Hypothesen
zu den Kulturdimensionen 105
6.2.1 Machtdistanz 106
6.2.2 Individualismus und Kollektivismus 106
6.2.3 Maskulinität und Femininität 107
6.2.4 Unsicherheitsvermeidung 107
6.2.5 Lang- und Kurzzeitorientierung 108
7 Nationale Online-Kulturen - Länder im Vergleich 109
7.1 Vorgehens weise 109
7.2 Ergebnisse 112
8 Kritische Analyse der kulturvergleichenden Forschung 117
8.1 Die Anwendung der Theorie Hofstedes 117
8.2 Kritische Analyse der Theorien 120
8.2.1
Oas
Beispiel Japan 120
8.2.2 Das Beispiel Südkorea 122
8.3 Diskussion 126
9 Zusammenfassung 131
Literaturverzeichnis 135
Abbildungsverzeichnis 149
Tabellenverzeichnis 151
Das Internet macht technisch fast jeden Men¬
schen kommunikativ erreichbar. Die Auguren
propagierten deshalb eilig eine weltumspan¬
nende Internet-Kultur und ein globales Dorf, in
dem es nur noch den einen Markplatz gibt.
Schön ¡st alle Theorie. Inzwischen herrscht eher
Ernüchterung bei vielen Internet-Diensten und
-Händlern. Nur weil jeder potentielle Käufer
ihre Angebote abrufen kann, geht er noch lange
nicht darauf ein. Aufmachung, Preis und Service
bestimmen eine Kaufentscheidung - und die An¬
sprüche in diesen Kategorien können regional
höchst unterschiedlich sein. Der zentrale Faktor
aber ist Vertrauen. Jenes Vertrauen, das im zwi¬
schenmenschlichen und im geschäftlichen Alltag
allgegenwärtig ist, entscheidet auch im Internet
über einen Geschäftsabschluss. Geringe sozi¬
ale Interaktion, fehlende Überprüfbarkeit gege¬
bener Informationen und Berichte über Betrugs¬
fälle machen die Vertrauensbildung jedoch nicht
leicht. Während im Business-to-Business-Bereich
eine Globalisierung offenbar stattfindet, legen
aktuelle Entwicklungen die Vermutung nahe,
dass
der Online-Handel mit Endkunden eher mit
lokalen Angeboten Erfolge feiert.
Aladin El-Mafaalani gibt einen kompetenten
Überblick über vertrauensbildende Maßnahmen
für Online-Anbieter im B2C-Handel. Gleichzeitig
erörtert er die Rolle der Kultur bei der Vertrau¬
ensbildung und die Ergebnisse Kultur verglei¬
chender Forschung, insbesondere der Theorie
von
Geert Hofstede
und ihrer Anwendung. Als
Datengrundlage zieht er zahlreiche internationa¬
le Studien hinzu. |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 9
1.1 Problemstellung 9
1.2 Ziele der Arbeit 10
1.3 Vorgehensweise 11
2 Einführung in die Vertrauensproblematik 13
2.1 Definition von Vertrauen 14
2.2 Dimensionen von Vertrauen 15
2.2.1 Risiko und Komplexität 16
2.2.2 Rationalität und Informationen 17
2.2.3 Recht und Sanktionsmöglichkeiten 18
2.3 Vertrauensobjekte 20
2.3.1 Persönliches Vertrauen 21
2.3.2 Systemvertrauen 23
2.4 Zugriffspunkte auf Systeme 25
2.4.3 Personen als Zugriffspunkte 26
2.4.2 Institutionen als Zugriffspunkte 28
2.5 Die Bedeutung von Vertrauen in der Ökonomie 29
3 Vertrauen in verschiedenen Kulturen 33
3.1 Kultur und Vertrauen 33
3.2 Ansatz von Francis Fukuyama 34
3.2.1 Vorgehensweise 35
3.2.2 Vertrauensarme Kulturen 36
3.2.3 Vertrauensreiche Kulturen 37
3.3 Ansatz von
Geert Hofstede
38
3.3.2 Vorgehensweise 38
3.3.2 Machtdistanz 39
3.3.3 Individualismus und Kollektivismus 41
3.3.4 Maskulinität und Femininität 43
3.3.5 Unsicherheitsvermeidung 44
3.3.6 Lang- und Kurzzeitorientierung 45
3.4 Vereinbarkeit beider Ansätze 45
4 Der Online-Handel 49
4.1 Ökonomische Chancen und Gefahren des Internet 50
4.2 Definition „Online-Handel" 52
4.3 Zahlen zum Online-Handel 53
4.4 Die Notwendigkeit von Vertrauen im Online-Handel 58
5 Einflussfaktoren für Vertrauen im Online-Handel 65
5.1 Persönlichkeitsmerkmale des Benutzers 66
5.1.1 Soziodemographische Daten 67
5.1.2 Erfahrungen und Wissen 69
5.13 Kulturelle Faktoren 70
5.2 Reputation des Anbieters 71
5.3 Die Wirkung des Webauftritts 73
5.3.1 Graphisches Design 74
5.3.2 Strukturelles Design 75
5.4 Der Informationsgehalt des Webauftritts 77
5.4.1 Produktinformation 78
5.4.2 Informationen zu Preis und Service 84
5.4.3 Untemehmensbeschreibung 85
5.4.4 Informationen zur Sicherheit 86
5.4.5 Informationen zur
Privatimi
88
5.4.6 Institutionelle Vertrauenssignale 90
5.5 Verfahren und Kommunikation 93
6 Kultur und Vertrauen im Online-Handel 97
6.1 Empirische Befunde kulturvergleichender Forschung 97
6.2.1 Wirkung der Reputation 97
6.1.2 Wirkung des Designs 98
6.1.3 Risikowahrnehmung 103
6.2
Hypothesen
zu den Kulturdimensionen 105
6.2.1 Machtdistanz 106
6.2.2 Individualismus und Kollektivismus 106
6.2.3 Maskulinität und Femininität 107
6.2.4 Unsicherheitsvermeidung 107
6.2.5 Lang- und Kurzzeitorientierung 108
7 Nationale Online-Kulturen - Länder im Vergleich 109
7.1 Vorgehens weise 109
7.2 Ergebnisse 112
8 Kritische Analyse der kulturvergleichenden Forschung 117
8.1 Die Anwendung der Theorie Hofstedes 117
8.2 Kritische Analyse der Theorien 120
8.2.1
Oas
Beispiel Japan 120
8.2.2 Das Beispiel Südkorea 122
8.3 Diskussion 126
9 Zusammenfassung 131
Literaturverzeichnis 135
Abbildungsverzeichnis 149
Tabellenverzeichnis 151
Das Internet macht technisch fast jeden Men¬
schen kommunikativ erreichbar. Die Auguren
propagierten deshalb eilig eine weltumspan¬
nende Internet-Kultur und ein globales Dorf, in
dem es nur noch den einen Markplatz gibt.
Schön ¡st alle Theorie. Inzwischen herrscht eher
Ernüchterung bei vielen Internet-Diensten und
-Händlern. Nur weil jeder potentielle Käufer
ihre Angebote abrufen kann, geht er noch lange
nicht darauf ein. Aufmachung, Preis und Service
bestimmen eine Kaufentscheidung - und die An¬
sprüche in diesen Kategorien können regional
höchst unterschiedlich sein. Der zentrale Faktor
aber ist Vertrauen. Jenes Vertrauen, das im zwi¬
schenmenschlichen und im geschäftlichen Alltag
allgegenwärtig ist, entscheidet auch im Internet
über einen Geschäftsabschluss. Geringe sozi¬
ale Interaktion, fehlende Überprüfbarkeit gege¬
bener Informationen und Berichte über Betrugs¬
fälle machen die Vertrauensbildung jedoch nicht
leicht. Während im Business-to-Business-Bereich
eine Globalisierung offenbar stattfindet, legen
aktuelle Entwicklungen die Vermutung nahe,
dass
der Online-Handel mit Endkunden eher mit
lokalen Angeboten Erfolge feiert.
Aladin El-Mafaalani gibt einen kompetenten
Überblick über vertrauensbildende Maßnahmen
für Online-Anbieter im B2C-Handel. Gleichzeitig
erörtert er die Rolle der Kultur bei der Vertrau¬
ensbildung und die Ergebnisse Kultur verglei¬
chender Forschung, insbesondere der Theorie
von
Geert Hofstede
und ihrer Anwendung. Als
Datengrundlage zieht er zahlreiche internationa¬
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