Kennzahlengestütztes Kundenbeziehungs-Controlling: ein konzeptioneller Ansatz zur entscheidungsorientierten Planung und Kontrolle von Kundenbeziehungen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang, Peter Frankfurt
2008
|
| Schriftenreihe: | Controlling und Management
34 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVI, 401 S. 126 schw.-w. Ill. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783631577479 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.........................................................................................................1
1.1 Problemstellung........................................................................................1
1.2 Gang der Untersuchung...........................................................................5
2 Kundenorientiertes Management und Controlling - Der Kunde im Fokus
betriebswirtschaftlicher Konzepte....................................................................9
2.1 Bedeutung des Kunden als Bezugsobjekt eines entscheidungsorien-
tierten Management und Controlling.......................................................9
2.2 Kundenorientierung als bedeutendes Erfolgspotenzial..........................14
2.3 Erfolgskette des Relationship Marketing...............................................21
2.4 Paradigmenwechsel im Marketing als Ausgangspunkt für die
aktuelle Diskussion im Kundenbeziehungs-Controlling.......................27
2.4.1 Paradigmenwechsel und Einfluss auf die Auseinandersetzung
im Kundenbeziehungs-Controlling..............................................28
2.4.2 Definition und Einordnung des Kundenbeziehungs-
Controlling....................................................................................31
2.4.2.1 Abgrenzung zum Marketing- und Vertriebs-
Controlling .......................................................................31
2.4.2.2 Strategisches und operatives Kundenbeziehungs-
Controlling.......................................................................38
2.4.2.3 Organisatorische Einbindung des Kundenbeziehungs-
Controlling.......................................................................39
2.4.3 Einordnung des Kundenbeziehungs-Controlling in das RL-
Kennzahlensystem........................................................................41
2.5 Ergebnis und Bewertung der Literaturanalyse zum Themenbereich
des Kundenbeziehungs-Controlling vor dem Hintergrund des
Paradigmenwechsels im Marketing.......................................................45
3 Kundenbezogene Erfolgsgrößen des Relationship Marketing als
Ausgangspunkt für ein Controlling von Kundenbeziehungen.......................47
X
3.1 Methodische Grundlagen zur Konzeptualisierung und
Operationalisierung komplexer Konstrukte...........................................54
3.2 Kundennähe............................................................................................57
3.2.1 Begriff, konzeptionelle Grundlagen und Messung der
Kundennähe..................................................................................57
3.2.2 Determinanten und Auswirkungen der Kundennähe...................61
3.2.3 Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling
von Kundenbeziehungen..............................................................63
3.3 Kundenzufriedenheit..............................................................................63
3.3.1 Begriff und Modellierung der Kundenzufriedenheit...................63
3.3.2 Operationalisierung und Messung der Kundenzufriedenheit......67
3.3.2.1 Besonderheiten bei der Kundenzufriedenheitsmessung
im Industriegüterbereich..................................................79
3.3.2.2 Konsequenzen für die Messung von
Kundenzufriedenheit in Industriegüterunternehmen.......83
3.3.3 Determinanten der Kundenzufriedenheit.....................................84
3.3.4 Dimensionalität von Kundenzufriedenheit..................................86
3.3.5 Auswirkungen der Kundenzufriedenheit.....................................87
3.3.5.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung......................89
3.3.5.2 Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert.................91
3.3.6 Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling
von Kundenbeziehungen..............................................................95
3.4 Kundenbindung......................................................................................96
3.4.1 Begriff der Kundenbindung.........................................................96
3.4.1.1 Kundenbindung aus anbieterbezogener Perspektive.......97
3.4.1.2 Kundenbindung aus nachfragerbezogener Perspektive... 99
XI
3.4.2 Operationalisierung und Messung der Kundenbindung.............100
3.4.3 Determinanten der Kundenbindung...........................................102
3.4.4 Auswirkungen der Kundenbindung...........................................103
3.4.5 Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling
von Kundenbeziehungen............................................................104
3.5 Kundenwert..........................................................................................104
3.5.1 Begriff des Kundenwerts............................................................106
3.5.2 Anbieter- und nachfragerseitiger Kundenwert als Zielgröße
eines wertorientierten Kundenmanagements in dyadischen
Geschäftsbeziehungen................................................................107
3.5.2.1 Der Kundenwert aus Nachfragerperspektive
(„customer value ).........................................................107
3.5.2.2 Der Kundenwert aus Anbieterperspektive.....................114
3.5.2.3 Zusammenführung des Kundenwerts aus Anbieter-
und Nachfragersicht.......................................................119
3.5.3 Determinanten des Kundenwerts...............................................122
3.5.4 Methoden zur Messung des Kundenwerts.................................132
3.5.4.1 Klassifizierung der verschiedenen Methoden................133
3.5.4.2 Methoden auf Basis quantitativer Kriterien...................135
3.5.4.2.1 Kundenumsatzanalyse.....................................135
3.5.4.2.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)... 140
3.5.4.2.3 Prozesskostenorientierte
Kundendeckungsbeitragsrechnung..................145
3.5.4.2.4Customer Lifetime Value (CLV)....................150
3.5.4.2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse..................158
3.5.4.3 Methoden auf Basis qualitativer Kriterien.....................159
XII
3.5.4.3.1 Ermittlung von Informationswerten................160
3.5.4.3.2 Ermittlung von Referenzwerten......................165
3.5.4.3.3 Ermittlung von Loyalitätswerten.....................172
3.5.4.3.4Zusammenfassung der Ergebnisse..................176
3.5.4.4 Zusammenführung quantitativer und qualitativer
Werte..............................................................................177
3.5.4.4.1 Scoring-Modelle..............................................177
3.5.4.4.2 Portfolio-Modelle............................................180
3.5.4.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse..................183
4 Kennzahlengestütztes Controlling von Kundenbeziehungen - Evaluierung
eines Soll-Konzepts für die Entwicklung eines konzeptionellen
Bezugsrahmens.............................................................................................185
4.1 Controlling mit Kennzahlen und Management-Tools.........................185
4.1.1 Kennzahlen.................................................................................186
4.1.2 Kennzahlensysteme....................................................................190
4.1.3 Theoretische Grundlagen von Kennzahlensystemen als
Controlling-Instrument...............................................................196
4.1.4 Die Kennzahlen-System-Bildung (Soll-Konzept).....................200
4.1.5 Kundenbeziehungs-Kennzahlen.................................................203
4.2 Systematik eines Kundenbeziehungs-Controlling...............................207
4.3 Soll-Konzeption für ein Controlling von Kundenbeziehungen auf
Kennzahlenbasis...................................................................................208
4.3.1 Der Beziehungsintensitäts-Index (BI)........................................208
4.3.2 Controlling der Kundennähe mit Kennzahlen (BIi)...................211
4.3.3 Controlling der Kundenzufriedenheit mit Kennzahlen (Bin) ....213
4.3.4 Controlling der Kundenbindung mit Kennzahlen (Bim)............215
XIII
4.3.5 Controlling des Kundenwerts mit Kennzahlen (BIIV)................217
5 DV-Applikation für ein kennzahlengestütztes Controlling von
Kundenbeziehungen.....................................................................................221
5.1 Informationssysteme............................................................................221
5.1.1 Begriff, Funktion und Bedeutung..............................................221
5.1.2 Data Warehouse - Integrationsbasis von
Informationssystemen................................................................227
5.1.2.1 Data Warehouse-Dimensionen......................................227
5.1.2.2 Data Marts......................................................................236
5.2 Konzepte der Datenanalyse..................................................................237
5.2.1 Online Analytical Processing.....................................................238
5.2.1.1 Definition und Anforderungsprofil................................238
5.2.1.2 Architekturkonzepte.......................................................241
5.2.1.3 Analysemethoden...........................................................243
5.2.2 Data Mining................................................................................244
5.2.2.1 Der Prozess des Data Mining.........................................244
5.2.2.2 Data Mining-Verfahren..................................................246
5.2.2.3 Analysetechniken...........................................................248
5.2.3 Web Mining................................................................................251
5.2.3.1 Formen des Web Mining................................................251
5.2.3.2 Der Web Mining Prozess...............................................253
5.2.3.3 Datenquellen des Web Mining.......................................254
6 Kundenorientierte Informationssysteme und entscheidungsrelevante
Gestaltungsrichtlinien...................................................................................257
6.1 Die Notwendigkeit einer Informationstechnologie zur
Unterstützung kundengesteuerter Prozesse..........................................258
XIV
6.2 Database Marketing (DBM).................................................................261
6.2.1 Konzept des Database Marketing...............................................263
6.2.2 Elemente der Kundendatenbank.................................................265
6.2.3 Regelkreis des Database Marketing...........................................269
6.2.4 Gestaltung des Database Marketing-Mix...................................272
6.2.5 Erfolgswirkungen des Database Marketing...............................276
6.2.6 Controllingkonzeption und Database Marketing-Management. 279
6.3 Computer Aided Selling (CAS)...........................................................284
6.4 Online Marketing (OM).......................................................................288
6.5 Synergieeffekte zwischen Online Marketing, Database Marketing
und Computer Aided Selling................................................................293
6.6 Kundenorientierte Informationssysteme im Rahmen des Marketing-
und Vertriebs-Controlling....................................................................298
6.6.1 Database Marketing und ausgewählte Instrumente eines
kundenbeziehungsorientierten Marketing-Controlling..............301
6.6.1.1 Loyalitätsleiterkonzept...................................................303
6.6.1.2 Kunden-Scoring-Modell................................................305
6.6.1.3 Customer Lifetime Value...............................................307
6.6.2 Computer Aided Selling und ausgewählte Instrumente eines
kundenbeziehungsorientierten Vertriebs-Controlling................311
6.6.2.1 Laufende Steuerung der Vertriebsaktivitäten: Aufbau
mehrdimensionaler Vertriebsergebnisrechnungen........313
6.6.2.2 Steuerung und Unterstützung des Außendienstes..........317
6.6.2.3 Vertriebswegeanalyse....................................................318
6.6.2.4 Berichtswesen................................................................322
XV
6.6.2.5 Aufbau eines Vertriebs-Controlling-
Kennzahlensystems zur Früherkennung........................324
6.7 Implikationen für eine entscheidungsrelevante Gestaltung
kundenorientierter Informationssysteme für ein Kundenbeziehungs-
Controlling...........................................................................................329
7 Gestaltungsempfehlungen für den Aufbau eines entscheidungsorientierten
Kundenbeziehungs-Controlling...................................................................331
7.1 Modellstruktur eines Controlling des Kundenbeziehungsprozesses... 331
7.2 Integriertes Kennzahlensystem............................................................339
7.3 Exemplarischer Praxistransfer: Tools und Anwendung......................341
8 Zusammenfassung und Ausblick.................................................................353
9 Literaturverzeichnis......................................................................................357
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Gang der Untersuchung.5
2 Kundenorientiertes Management und Controlling - Der Kunde im Fokus
betriebswirtschaftlicher Konzepte.9
2.1 Bedeutung des Kunden als Bezugsobjekt eines entscheidungsorien-
tierten Management und Controlling.9
2.2 Kundenorientierung als bedeutendes Erfolgspotenzial.14
2.3 Erfolgskette des Relationship Marketing.21
2.4 Paradigmenwechsel im Marketing als Ausgangspunkt für die
aktuelle Diskussion im Kundenbeziehungs-Controlling.27
2.4.1 Paradigmenwechsel und Einfluss auf die Auseinandersetzung
im Kundenbeziehungs-Controlling.28
2.4.2 Definition und Einordnung des Kundenbeziehungs-
Controlling.31
2.4.2.1 Abgrenzung zum Marketing- und Vertriebs-
Controlling .31
2.4.2.2 Strategisches und operatives Kundenbeziehungs-
Controlling.38
2.4.2.3 Organisatorische Einbindung des Kundenbeziehungs-
Controlling.39
2.4.3 Einordnung des Kundenbeziehungs-Controlling in das RL-
Kennzahlensystem.41
2.5 Ergebnis und Bewertung der Literaturanalyse zum Themenbereich
des Kundenbeziehungs-Controlling vor dem Hintergrund des
Paradigmenwechsels im Marketing.45
3 Kundenbezogene Erfolgsgrößen des Relationship Marketing als
Ausgangspunkt für ein Controlling von Kundenbeziehungen.47
X
3.1 Methodische Grundlagen zur Konzeptualisierung und
Operationalisierung komplexer Konstrukte.54
3.2 Kundennähe.57
3.2.1 Begriff, konzeptionelle Grundlagen und Messung der
Kundennähe.57
3.2.2 Determinanten und Auswirkungen der Kundennähe.61
3.2.3 Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling
von Kundenbeziehungen.63
3.3 Kundenzufriedenheit.63
3.3.1 Begriff und Modellierung der Kundenzufriedenheit.63
3.3.2 Operationalisierung und Messung der Kundenzufriedenheit.67
3.3.2.1 Besonderheiten bei der Kundenzufriedenheitsmessung
im Industriegüterbereich.79
3.3.2.2 Konsequenzen für die Messung von
Kundenzufriedenheit in Industriegüterunternehmen.83
3.3.3 Determinanten der Kundenzufriedenheit.84
3.3.4 Dimensionalität von Kundenzufriedenheit.86
3.3.5 Auswirkungen der Kundenzufriedenheit.87
3.3.5.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.89
3.3.5.2 Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert.91
3.3.6 Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling
von Kundenbeziehungen.95
3.4 Kundenbindung.96
3.4.1 Begriff der Kundenbindung.96
3.4.1.1 Kundenbindung aus anbieterbezogener Perspektive.97
3.4.1.2 Kundenbindung aus nachfragerbezogener Perspektive. 99
XI
3.4.2 Operationalisierung und Messung der Kundenbindung.100
3.4.3 Determinanten der Kundenbindung.102
3.4.4 Auswirkungen der Kundenbindung.103
3.4.5 Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling
von Kundenbeziehungen.104
3.5 Kundenwert.104
3.5.1 Begriff des Kundenwerts.106
3.5.2 Anbieter- und nachfragerseitiger Kundenwert als Zielgröße
eines wertorientierten Kundenmanagements in dyadischen
Geschäftsbeziehungen.107
3.5.2.1 Der Kundenwert aus Nachfragerperspektive
(„customer value").107
3.5.2.2 Der Kundenwert aus Anbieterperspektive.114
3.5.2.3 Zusammenführung des Kundenwerts aus Anbieter-
und Nachfragersicht.119
3.5.3 Determinanten des Kundenwerts.122
3.5.4 Methoden zur Messung des Kundenwerts.132
3.5.4.1 Klassifizierung der verschiedenen Methoden.133
3.5.4.2 Methoden auf Basis quantitativer Kriterien.135
3.5.4.2.1 Kundenumsatzanalyse.135
3.5.4.2.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR). 140
3.5.4.2.3 Prozesskostenorientierte
Kundendeckungsbeitragsrechnung.145
3.5.4.2.4Customer Lifetime Value (CLV).150
3.5.4.2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse.158
3.5.4.3 Methoden auf Basis qualitativer Kriterien.159
XII
3.5.4.3.1 Ermittlung von Informationswerten.160
3.5.4.3.2 Ermittlung von Referenzwerten.165
3.5.4.3.3 Ermittlung von Loyalitätswerten.172
3.5.4.3.4Zusammenfassung der Ergebnisse.176
3.5.4.4 Zusammenführung quantitativer und qualitativer
Werte.177
3.5.4.4.1 Scoring-Modelle.177
3.5.4.4.2 Portfolio-Modelle.180
3.5.4.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse.183
4 Kennzahlengestütztes Controlling von Kundenbeziehungen - Evaluierung
eines Soll-Konzepts für die Entwicklung eines konzeptionellen
Bezugsrahmens.185
4.1 Controlling mit Kennzahlen und Management-Tools.185
4.1.1 Kennzahlen.186
4.1.2 Kennzahlensysteme.190
4.1.3 Theoretische Grundlagen von Kennzahlensystemen als
Controlling-Instrument.196
4.1.4 Die Kennzahlen-System-Bildung (Soll-Konzept).200
4.1.5 Kundenbeziehungs-Kennzahlen.203
4.2 Systematik eines Kundenbeziehungs-Controlling.207
4.3 Soll-Konzeption für ein Controlling von Kundenbeziehungen auf
Kennzahlenbasis.208
4.3.1 Der Beziehungsintensitäts-Index (BI).208
4.3.2 Controlling der Kundennähe mit Kennzahlen (BIi).211
4.3.3 Controlling der Kundenzufriedenheit mit Kennzahlen (Bin) .213
4.3.4 Controlling der Kundenbindung mit Kennzahlen (Bim).215
XIII
4.3.5 Controlling des Kundenwerts mit Kennzahlen (BIIV).217
5 DV-Applikation für ein kennzahlengestütztes Controlling von
Kundenbeziehungen.221
5.1 Informationssysteme.221
5.1.1 Begriff, Funktion und Bedeutung.221
5.1.2 Data Warehouse - Integrationsbasis von
Informationssystemen.227
5.1.2.1 Data Warehouse-Dimensionen.227
5.1.2.2 Data Marts.236
5.2 Konzepte der Datenanalyse.237
5.2.1 Online Analytical Processing.238
5.2.1.1 Definition und Anforderungsprofil.238
5.2.1.2 Architekturkonzepte.241
5.2.1.3 Analysemethoden.243
5.2.2 Data Mining.244
5.2.2.1 Der Prozess des Data Mining.244
5.2.2.2 Data Mining-Verfahren.246
5.2.2.3 Analysetechniken.248
5.2.3 Web Mining.251
5.2.3.1 Formen des Web Mining.251
5.2.3.2 Der Web Mining Prozess.253
5.2.3.3 Datenquellen des Web Mining.254
6 Kundenorientierte Informationssysteme und entscheidungsrelevante
Gestaltungsrichtlinien.257
6.1 Die Notwendigkeit einer Informationstechnologie zur
Unterstützung kundengesteuerter Prozesse.258
XIV
6.2 Database Marketing (DBM).261
6.2.1 Konzept des Database Marketing.263
6.2.2 Elemente der Kundendatenbank.265
6.2.3 Regelkreis des Database Marketing.269
6.2.4 Gestaltung des Database Marketing-Mix.272
6.2.5 Erfolgswirkungen des Database Marketing.276
6.2.6 Controllingkonzeption und Database Marketing-Management. 279
6.3 Computer Aided Selling (CAS).284
6.4 Online Marketing (OM).288
6.5 Synergieeffekte zwischen Online Marketing, Database Marketing
und Computer Aided Selling.293
6.6 Kundenorientierte Informationssysteme im Rahmen des Marketing-
und Vertriebs-Controlling.298
6.6.1 Database Marketing und ausgewählte Instrumente eines
kundenbeziehungsorientierten Marketing-Controlling.301
6.6.1.1 Loyalitätsleiterkonzept.303
6.6.1.2 Kunden-Scoring-Modell.305
6.6.1.3 Customer Lifetime Value.307
6.6.2 Computer Aided Selling und ausgewählte Instrumente eines
kundenbeziehungsorientierten Vertriebs-Controlling.311
6.6.2.1 Laufende Steuerung der Vertriebsaktivitäten: Aufbau
mehrdimensionaler Vertriebsergebnisrechnungen.313
6.6.2.2 Steuerung und Unterstützung des Außendienstes.317
6.6.2.3 Vertriebswegeanalyse.318
6.6.2.4 Berichtswesen.322
XV
6.6.2.5 Aufbau eines Vertriebs-Controlling-
Kennzahlensystems zur Früherkennung.324
6.7 Implikationen für eine entscheidungsrelevante Gestaltung
kundenorientierter Informationssysteme für ein Kundenbeziehungs-
Controlling.329
7 Gestaltungsempfehlungen für den Aufbau eines entscheidungsorientierten
Kundenbeziehungs-Controlling.331
7.1 Modellstruktur eines Controlling des Kundenbeziehungsprozesses. 331
7.2 Integriertes Kennzahlensystem.339
7.3 Exemplarischer Praxistransfer: Tools und Anwendung.341
8 Zusammenfassung und Ausblick.353
9 Literaturverzeichnis.357 |
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