Generationen 50 plus - die Ausgegrenzten der mobilen Informationsgesellschaft: Text- und Rezeptionsanalysen aktueller Mediennutzung
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1. EINLEITUNG
Die mobile Informationsgesellschaft 9
1.1 Ältere als Mitglieder der Informationsgesellschaft? 10
1.2 Sind die Älteren die .Ausgegrenzten ? 12
1.3 Zur Konzeption der Arbeit 14
1.4 Begriffserklärungen 16
1.5 Werbung als Text 18
1.5.1 Der Zusammenhang von Bild und Sprache der Werbung 21
1.6 Zum Verfahren der Analyse 26
1.6.1 Zur systematischen Erhebung 28
1.6.2 Modell zur Analyse von Print- und TV-Werbung 28
1.6.3 Zur Auswahl der Werbebeispiele 34
1.7 Forschungsbericht zum interdisziplinären Forschungsfeld
.Werbekommunikation für ältere Zielgruppen 37
1.7.1 Zusammenfassung 47
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER WERBUNG 49
2.1 Werbung 49
2.2 Grundlegende Prozesse der Wirkung von Massenkommunikation 49
2.2.1 Werbung als Massenkommunikation 49
2.2.2 Der Kommunikationsprozess 50
2.2.3 Wirkungsmodelle der Kommunikation 52
2.3 Bedingungen der Werbung 58
2.3.1 Marktbedingungen 59
2.3.2 Informationsüberlastung 60
2.3.3 Wertewandel 61
2.4 Der Tausendkontaktpreis 62
3. DAS ALTER 67
3.1 Das Alter in der Gesellschaft 67
3.2 Alter und weitere Kriterien der Segmentierung 69
3.2.1 Chronologisches Alter 69
3.2.2 Kognitives Alter 70
3.2.3 Lebensphasen 72
3.2.4 Werthaltungen 73
3.2.5 Alterskohorten 74
3.2.6 Lebensstil-Typologien 75
3.2.7 Soziale Milieus 80
3.2.7.1 Sinus Milieus 80
3.2.7.2 Die Erlebnismiiieus 83
3.2.8 Zusammenfassung 83
5
Inhaltsverzeichnis
3.3 Theorien des Alters 86
3.3.1 Defizit-Theorie . 86
3.3.2 Disengagement-Theorie 87
3.3.3 Aktivitäts-Theorie 88
3.3.4 Kontinuitäts-Theorie 90
3.3.5 Kognitive Alterstheorie 90
3.3.6 Theorie des geschlechtsspezifischen Älterns 91
3.3.7 Zusammenfassung 92
3.4 Altersstereotype in der Gesellschaft 93
3.4.1 Das Altersstigma 93
3.4.2 ageism 94
3.5 Das Fremdbild durch die Werbung 93
3.5.1 Das Altersbild in der Werbung 98
3.5.2 Gründe für die Vernachlässigung
von Menschen ab 50 in der Werbung 102
4. DIE 50 PLUS-GENERATIONEN 105
4.1 Die demografische Entwicklung in der Bundesrepublik 105
4.1.1 Geburtenrückgang 105
4.1.2 Lebenserwartung ... 106
4.1.3 Altersquotient . 107
4.1.4 Familien- und Haushaltsstruktur 107
4.2 Der sozioökonomische Status der ab 5Öjährigen 108
4.3 Das Konsumverhalten älterer Menschen 109
4.3.1 Produktinteressen 110
4.3.2 Innovationsbereitschaft 111
4.3.3 Markenbindung 112
4.4 Das Freizeitverhalten 50 Plus 114
4.4.1 Nicht-mediale Freizeitgestaltung 117
4.5 Das Medienverhalten der ab 50jährigen 120
4.5.1 Fernsehen 120
4.5.1.1 Die Funktion des Fernsehens für ältere Zuschauer 125
4.5.2 Radio . 127
4.5.3 Printmedien 130
4.5.4 Internet und Computer 135
4.6 Zum Selbstbild der 50 plus Generationen 140
4.7 Die Einstellung zu Werbung 151
4.7.1 Die Einstellung zu verschiedenen Werbearten 152
4.7.2 Perspektiven für die Werbung
aus Sicht der 50plus-Generationen 154
6
Inhaltsverzeichnis
5. ANALYSE AKTUELLER WERBUNG 157
5.1 Quantitative Zeitschriftenauswertung 157
5.2 Qualitative Analyse der Werbekampagnen 165
5.2.1 Internetprovider 166
5.2.1.1 AOL 167
5.2.1.2 T-Online 174
5.2.2 Automobile 178
5.2.2.1 Images verschiedener Auto-Marken 179
5.2.2.2 BMW 3er 180
5.2.2.3 FiatPunto 186
5.2.2.4 A-Klasse ....]..] 189
5.2.3 Mobiltelefone . 193
5.2.3.1 Nokia 196
5.2.3.2 Siemens 201
5.2.4 Telekommunikationsdienste 204
5.2.4.1 E-plus 204
5.2.4.2 T-Mobile DI 208
5.2.5 Computer 213
5.2.5.1 LiftaCom 212
5.2.5.2 Hewlett Packard Notebook 219
5.3 Zusammenfassung der qualitativen Werbeanalyse 221
6. RESONANZ UND WAHRNEHMUNG
- AUSWERTUNG DER REZEPTIONSSTUDIE 225
6.1 Rezeption der Computer-Werbung 228
6.1.1 LiftaCom 228
6.2 Rezeption der Werbung für internetprovider 232
6.2.1 AOL .... 232
6.2.2 T-Online 235
6.3 Rezeption der Automobil-Werbung 239
6.3.1 BMW 3er 237
6.3.2 A-Klasse 244
6.3.3 Fiat Punto 249
6.4 Rezeption der Handy-Werbung 252
6.4.1 Siemens 252
6.5 Rezeption der Werbung für Telekommunikationsdienste 256
6.5.1 E-plus 256
6.6 Zusammenfassung 260
6.7 Fühlen sich Ältere durch aktuelle Werbung angesprochen? 265
6.7.1 Einstellung zu Werbung allgemein 266
6.7.2 Einstellung zu Werbung im Fernsehen 271
6.7.3 Einstellung zu Werbung in Printmedien 273
6.7.4 Zusammenfassung . . 279
6.8 Implikationen für die Werbung 283
7
Inhaltsverzeichnis
7. ZUSAMMENFASSUNG 291
7.1 Ausblick 297
8. LITERATURVERZEICHNIS I
8.1 Internet-Quellen XVIII
9. ANHANG
9.1 Abbildungsverzeichnis XX
9.2 Anzeigen-Protokoll XXIV
9.3 Interview-Fragen XXXIX
9.4 Tabellarische Auswertung der Rezeptionsstudie XLIII
8
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