Marketing: 2. Marketing-Politik
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
1995
|
| Ausgabe: | 3., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Springer-Lehrbuch
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIX, 594 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Teil 1: Grundlagen der Marketing-Politik 1
A. Das Marketing-Konzept 1
B. Entscheidungssituationen int Marketing 3
I. Marketing-Ziele 4
n. Marketing-Instrumente 15
in. Wirkungen der Marketing-Instrumente 18
C. Informationsgrundlagen der Marketing-Politik. 19
D. Verfahren zur Entscheidungsfindung im Marketing 20
Vertiefende Literatur zu Grundlagen der Marketing-Politik 1. 25
Teil 2: Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik 26
A. Produktpolitik 26
I. Grundlagen der Produktpolitik 26
1) Arten von Produkten 26
2) Produktpolitische Handlungsmöglichkeiten 39
3) Produktpolitische Ziele 41
4) Entscheidungsrelevante Daten der Produktpolitik. 41
II. Produktinnovation 43
1) Notwendigkeit der Produktinnovation. 43
2) Planungsprozeß der Produktinnovation 49
3) Gewinnung von Produktideen 54
a) Überblick 54
b) Systematisch-logische Verfahren zur
Ideengewinnung 55
c) Intuitiv-kreative Verfahren zur Ideengewinnung.... 62
d) Verfahrensvergleich 66
4) Grobauswahl von Produktideen 68
5) Wirtschaftlichkeitsanalyse 75
XII
a) Überblick 75
b) Gewinnvergleichsrechnung und
Break-Even-Analyse 76
c) Investitionstheoretische Ansätze 78
d) Risikoanalyse 81
e) Entscheidungsanalysen bei Risiko 86
f) Verfahrensvergleich 90
6) Produktentwicklung 91
a) Technische Entwicklung 91
b) Produktdesign 100
c) Verpackungsgestaltung 101
d) Produktnamensgestaltung 103
7) Tests für neue Produkte 106
a) Konzept-, Produkt- und Namenstests 107
b) Store- und Markttests 109
8) Marktstrategien 118
9) Planung der Produkteinführung 125
III. Produktdifferenzierung 131
IV. Produktvariation 134
V. Produkteliminierung 137
Vertiefende Literatur zur Produktpolitik . 139
B. Sortimentspolitik 142
I. Grundlagen 142
II. Bestimmungsfaktoren der Sortimentspolitik 142
in. Ansätze zur Sortimentsplanung 144
1) Sortimentsplanung mit Hilfe der
Deckungsbeitragsrechnung 144
2) Graphische Sortimentsbestimmung 147
3) Sortimentsplanung auf der Grundlage der linearen
Programmierung 150
Vertiefende Literatur zur Sortimentspolitik 153
C. Servicepolitik 154
Vertiefende Literatur zur Servicepolitik 159
XIII
Teil 3: Kontrahierungspolitik 160
A. Grundlagen der Kontrahierungspolitik 160
B. Preispolitik 161
I. Grundlagen der Preispolitik 161
1) Preispolitische Ziele 161
2) Preispolitische Handlungsmöglichkeiten 162
3) Entscheidungsrelevante Daten der Preispolitik 163
a) Unternehmensinterne Daten 163
b) Unternehmensexteme Daten 164
c) Rechtliche Bedingungen 168
II. Preisfindung in der Praxis 170
1) Kostenorientierte Preisbestimmung 170
2) Nachfrageorientierte Preisbestimmung 173
3) Konkurrenzorientierte Preisbestimmung 178
4) Nutzenorientierte Preisbestimmung 179
HI. Ansätze der Preistheorie 183
1) Preispolitik in Sicherheitssituationen 184
a) Infonnationsgrundlagen 184
b) Preisfindung im Monopol 192
(1) Grundmodelle 192
(2) Modellvarianten für verschiedene
preispolitische Ziele 199
(3) Berücksichtigung von
Kapazitätsbeschränkungen 202
(4) Ein dynamischer Ansatz 204
(5) Preispolitik des Mehrprodukt¬
unternehmens 205
(6) Preisdifferenzierung 214
c) Preisfindung im Polypol 216
d) Preisfindung im Oligopol 220
2) Preispolitik in Ungewißheitssituationen 229
3) Preispolitik in Risikosituationen 231
a) Infonnationsgrundlagen 232
b) Preisfindung im Monopol 232
c) Preisfindung im Oligopol 237
d) Preisfindung bei Ausschreibungen 242
XIV
e) Preisfindung bei Einschreibungen 251
IV. Kritische Beurteilung der Preisfindung in Theorie und
Praxis 253
Vertiefende Literatur zur Preispolitik 261
C. Konditionenpolitik 262
I. Rabattpolitik 262
II. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 265
HI. Absatzfinanzierung 266
IV. Allgemeine Geschäftsbedingungen 271
Vertiefende Literatur zur Konditionenpolitik 272
Teil 4: Kommunikationspolitik 273
A. Grundlagen der Marketing-Kommunikation 273
B. Die Instrumente der Marketing-Kommunikation 274
I. Corporate-Identity-Policy 274
n. Werbung 285
m. Sales Promotions 291
IV. Public Relations 296
V. Sponsoring 296
VI. Product Placement und Product Publicity 306
VII. Direct Communications 319
C. Planung des Einsatzes einzelner Instrumente der Marketing-
Kommunikation 325
I. Planung einer Corporate Identity-Policy 325
H. Werbeplanung 329
1) Ein Prozeßmodell der Werbeplanung 329
2) Die Auswahl der Werbeobjekte 331
3) Das werbepolitische Zielsystem 333
4) Die Bildung von Zielgruppen 334
5) Die Werbebudgetierung 342
6) Die Mediaselektion 362
a) Intermediaanalyse 363
b) Intramediaanalyse 369
XV
7) Gestaltung, Tests und Auswahl von Werbemitteln... 392
a) Werbemittelgestaltung 393
b) Werbemittelpretests 408
c) Auswahl von Werbemitteln 410
HI. Planung von Sales-Promotions 411
1) Ein Prozeßmodell der Verkaufsförderungsplanung. 411
2) Planung des Verkaufsförderungs-Budgets 411
3) Ein beispielhafter Ansatz zur Planung von
Sonderpreis-Aktionen 412
IV. Planung der Public Relations 416
V. Sponsoring-Planung 416
1) Der Planungsprozeß einer Sponsoring-
Maßnahme 416
2) Wirkungsprognose 417
3) Kosten 424
4) Vorteilhaftigkeit von Sponsoring-Maßnahmen 424
VI. Planung eines Product Placement 425
VII. Planung von Verkaufsgesprächen im Rahmen der
Direct Communications 433
D. Planung einer Integrierten Kommunikation 436
I. Charakterisierung und Arten der Integrierten
Kommunikation 436
II. Das Management der Integrierten Kommunikation 444
HI. Beurteilung der Integrierten Kommunikation 451
Vertiefende Literatur zur Kommunikationspolitik . 453
Teil 5: Distributionspolitik 459
A. Grundlagen der Distributionspolitik 459
B. Vertriebspolitik 459
I. Absatzwegewahl 459
1) Grundlagen der Absatzwegewahl 459
2) Ansätze zur Absatzwegewahl 462
II. Absatzmittlerwahl 468
1) Grundlagen der Absatzmittlerwahl 468
XVI
2) Ansätze zur Absatzmittlerwahl 468
3) Die Wahl der Absatzmittler in der Praxis 474
III. Marketing-Logistik 478
C. Verkaufspolitik 482
I. Grundlagen der Verkaufspolitik 482
II. Ein Prozeßmodell der Verkaufsplanung 483
m. Ziele der Verkaufspolitik 485
IV. Planung des Verkaufsbudgets 485
V. Planung des Umfanges des Außendienstes 487
VI. Planung der Verkaufsbezirke 492
VII. Akquisition, Selektion und Schulung des
Außendienstes 494
VIII. Steuerung des Außendienstes 496
1) Steuerung durch individuelle Zielvorgaben 497
2) Steuerung durch materielle und immaterielle
Leistungsanreize 499
3) Steuerung mit Hilfe von Dienstverträgen und
Verkaufsrichtlinien 502
IX. Planung von Außendienstbesuchen 503
1) Kundenselektion und Kundensegmentierung 503
2) Planung der Besuchshäufigkeiten 506
3) Routenplanung 508
Vertiefende Literatur zur Distributionspolitik . 510
Teil 6: Marketing-Mix 513
A. Grundlagen 513
B. Vorauswahl des Marketing-Mix 514
C. Planungsansätze zur Ermittlung des optimalen
Marketing-Mix 520
I. Gewinnvergleichsrechnungen und
Break-Even-Analysen 521
II. Marginalanalytische Ansätze 524
HI. Ansätze der linearen Programmierung 530
XVII
IV. Ein Decision-Calculus-Ansatz 532
V. Ansätze zur Entscheidungsfindung bei Risiko 537
Vertiefende Literatur zum Marketing-Mix 538
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XIX
Inhaltsübersicht
Teil 1: Grundlagen der Marketing-Politik
A. Das Marketing-Konzept
B. Entscheidungssituationen im Marketing
C. Informationsgrundlagen der Marketing-Politik
D. Verfahren zur Entscheidungsfindung im Marketing
Teil 2: Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik
A. Produktpolitik
B. Sortimentspolitik
C. Servicepolitik
Teil 3: Kontrahierungspolitik
A: Grundlagen der Kontrahierungspolitik
B. Preispolitik
C. Konditionenpolitik
Teil 4: Kommunikationspolitik
A. Grundlagen der Marketing-Kommunikation
B. Die Instrumente der Marketing-Kommunikation
C. Planung des Einsatzes einzelner Instrumente der
Marketingkommunikation
D. Planung einer Integrierten Kommunikation
Teil 5: Distributionspolitik
A. Grundlagen der Distributionspolitik
B. Vertriebspolitik
C. Verkaufspolitik
Teil 6: Marketing-Mix
A. Grundlagen
B. Vorauswahl des Marketing-Mix
C. Planungsansätze zur Ermittlung des optimalen
Marketing-Mix
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