Regional- und ökologieorientiertes Marketing: Entwicklung einer Marketing-Konzeption für naturschutzgerecht erzeugte Nahrungsmittel aus dem niedersächsischen Elbetal
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Hamburg
Kovač
2003
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ANTJE WIRTHGEN REGIONAL- UND OEKOLOGIEORIENTIERTES MARKETING ENTWICKLUNG
EINER MARKETING-KONZEPTION FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE
NAHRUNGSMITTEL AUS DEM NIEDERSAECHSISCHEN ELBETAL A 236502 VERLAG DR.
KOVAC INHALTSVERZEICHNIS XI VERZEICHNIS DER TABELLEN IM TEXT XIV
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN IM TEXT XVI VERZEICHNIS DER ANHAENGE XVII
ABBILDUNGEN IM ANHANG XVIII TABELLEN IM ANHANG XVIII VERZEICHNIS DER
ABKUERZUNGEN XIX 0 EINLEITUNG 1 0.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 1 0.2
VORGEHENSWEISE 3 1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: LANDWIRTSCHAFTLICHES
MARKETING FUER REGIONAL UND NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE NAHRUNGSMITTEL 5
1.1 VORBEMERKUNG 5 1.2 KUNDENORIENTIERTES MARKETING UND DAS
KONZEPT,DIFFERENZIERUNG' 6 1.2.1 DER VERBRAUCHER ALS ,SCHLUESSELFIGUR'
BEIM KAUF VON NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTEN NAHRUNGSMITTELN AUS DEM
NIEDERSAECHSISCHEN ELBETAL 7 1.2.2 DER HANDEL ALS ,GATEKEEPER' BEI DER
VERMARKTUNG NATURSCHUTZ- GERECHT ERZEUGTER PRODUKTE AUS DEM
NIEDERSAECHSISCHEN ELBETAL 16 1.3 KOOPERATIVES MARKETING UND
QUALITAETSMANAGEMENT 19 1.4 ANALYSERAHMEN FUER DIE ENTWICKLUNG EINER
REGIONALEN MARKETING- KONZEPTION 24 2 EMPIRISCHE ANALYSE: DIE
AUSGANGSSITUATION FUER EINE REGIONAL- VERMARKTUNG VON NATURSCHUTZGERECHT
ERZEUGTEN NAHRUNGSMITTELN AUS DEM ELBETAL 31 2.1 CHARAKTERISIERUNG DES
NIEDERSAECHSISCHEN ELBETALS 32 2.2 NACHFRAGESEITE 38 2.2.1 ALLGEMEINE
NACHFRAGEBEDINGUNGEN FUER REGIONAL- UND UMWELT- SCHONEND ERZEUGTE
PRODUKTE 39 2.2.1.1 MARKETINGAKTIONSBEREICH PRODUKT 39 2.2.1.1.1 MENGEN-
UND WERTMAESSIGE NACHFRAGEENTWICKLUNG 39 2.2.1.1.2 BEDEUTUNG VON MOTIVEN
UND EINSTELLUNGEN ALS BESTIMMUNGSGRUNDE DER NACHFRAGE 48 2.2.1.1.3
QUALITAETSKRITERIEN UND PRODUKTWAHRNEHMUNG AUS SICHT DER VERBRAUCHER 53
2.2.1.1.4 PRODUKTKENNZEICHNUNG AUS SICHT DER VERBRAUCHER 55 2.2.1.2
MARKETINGAKTIONSBEREICH DISTRIBUTION 61 2.2.1.3 MARKETINGAKTIONSBEREICH
PREIS 66 2.2.1.4 MARKETINGAKTIONSBEREICH KOMMUNIKATION 71 2.2.1.5
ZWISCHENERGEBNIS 72 2.2.2 AKZEPTANZ DER VERBRAUCHER VON
NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTEN PRODUKTEN AUS DEM ELBETAL 75 2.2.2.1
KONZEPTION DER ERHEBUNG 78 2.2.2.1.1 METHODISCHE GRUNDLAGEN 78 2.2.2.1.2
ENTWICKLUNG DES FRAGEBOGENS 82 2.2.2.1.3 DURCHFUEHRUNG DER
VERBRAUCHERBEFRAGUNG : 84 2.2.2.2 ERGEBNISSE DER ERHEBUNG 85 2.2.2.2.1
CHARAKTERISIERUNG DER BEFRAGTEN 85 2.2.2.2.2 KAUFPOTENTIAL UND KAEUFER
REGIONALER PRODUKTE IM POTENTIELLEN ABSATZGEBIET 88 2.2.2.2.3
BEKANNTHEIT UND IMAGE DES ELBETALS ALS BIOSPHAERENRESERVAT 100 2.2.2.2.4
PRAEFERENZEN UND MARKTPOTENTIAL FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE PRODUKTE
AUS DEM ELBETAL 102 2.2.2.2.5 ZAHLUNGSBEREITSCHAFTS- UND
PREISSENSITIVITAETSANALYSE FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE PRODUKTE AUS
DEM ELBETAL 113 2.2.2.2.6 DIE ZIELGRUPPE FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE
PRODUKTE AUS DEM ELBETAL 132 2.2.2.2.7 AKZEPTANZ BEQUEMER
EINKAUFSMOEGLICHKEITEN FUER REGIONALE PRODUKTE IM POTENTIELLEN
ABSATZGEBIET 133 2.2.2.3 ZWISCHENERGEBNIS 134 2.2.3 AKZEPTANZ DER
ABNEHMER VON NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTEN PRODUKTEN AUS DEM ELBETAL 136
2.2.3.1 NACHFRAGESTRUKTUR UND VORHANDENE ABNEHMER 139 2.2.3.1.1
GROSSKUECHEN 139 2.2.3.1.2 LEBENSMITTELHANDEL 140 2.2.3.1.3
ERNAEHRUNGSGEWERBE 141 2.2.3.2 KONZEPTION DER ERHEBUNGEN 144 2.2.3.2.1
ENTWICKLUNG DER GESPRAECHSLEITFAEDEN 144 2.2.3.2.2 DURCHFUEHRUNG DER
EXPERTENGESPRAECHE 145 2.2.3.3 ERGEBNISSE DER ERHEBUNGEN 145 2.2.3.3.1
GROSSKUECHEN 146 2.2.3.3.2 LEBENSMITTELHANDEL 149 2.2.3.3.3
ERNAEHRUNGSGEWERBE 155 2.2.3.4 ZWISCHENERGEBNIS 166 2.3 ANGEBOTSSEITE 167
2.3.1 ALLGEMEINE ANGEBOTSBEDINGUNGEN FUER REGIONAL UND UMWELTSCHONEND
ERZEUGTE NAHRUNGSMITTEL 167 2.3.1.1 MARKETINGAKTIONSBEREICH PRODUKT 168
2.3.1.1.1 MENGENMAESSIGE ANGEBOTSENTWICKLUNGEN 168 2.3.1.1.2
PRODUKTQUALITAET UND QUALITAETSMANAGEMENT 175 2.3.1.1.3
PRODUKTKENNZEICHNUNG 177 2.3.1.1.4 PRODUKTVERPACKUNG UND DESIGN 181
2.3.1.2 MARKETINGAKTIONSBEREICH DISTRIBUTION 182 2.3.1.2.1 ABSATZWEGE
182 2.3.1.2.2 ABSATZORGANISATION 184 2.3.1.3 MARKETINGAKTIONSBEREICH
PREIS 189 2.3.1.4 MARKETINGAKTIONSBEREICH KOMMUNIKATION 191 2.3.1.5
ZWISCHENERGEBNIS 194 2.3.2 ANGEBOTSSITUATION DER BEFRAGTEN PRODUZENTEN
IM ELBETAL 196 2.3.2.1 ERZEUGERBEFRAGUNGEN 196 2.3.2.1.1 KONZEPTION DER
ERHEBUNG 196 2.3.2.1.2 ERGEBNISSE DER ERZEUGERBEFRAGUNGEN : 198 2.3.2.2
DISKUSSIONSRUNDEN MIT DEN BEFRAGTEN BETRIEBSLEITERN 203 2.3.2.3
ZWISCHENERGEBNIS 203 2.4 STAERKEN-SCHWAECHEN- UND CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE
204 3 KONSEQUENZEN FUER DIE ENTWICKLUNG EINER MARKETING-KONZEPTION FUER
NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE NAHRUNGSMITTEL AUS DEM ELBETAL 211 3.1
ENTWICKLUNG VON MARKETINGZIELEN UND -STRATEGIEN 211 3.1.1 MARKETINGZIELE
211 3.1.2 MARKETINGSTRATEGIEN 212 3.2 AUSGESTALTUNG EINES MARKETINGMIX
214 3.2.1 PRODUKTPOLITISCHE INSTRUMENTE 215 3.2.2
DISTRIBUTIONSPOLITISCHE INSTRUMENTE 221 3.2.3 PREISPOLITISCHE
INSTRUMENTE 223 3.2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE INSTRUMENTE 225 4
ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSBETRACHTUNG 227 LITERATURVERZEICHNIS 235
ANHANG 257 |
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ANTJE WIRTHGEN REGIONAL- UND OEKOLOGIEORIENTIERTES MARKETING ENTWICKLUNG
EINER MARKETING-KONZEPTION FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE
NAHRUNGSMITTEL AUS DEM NIEDERSAECHSISCHEN ELBETAL A 236502 VERLAG DR.
KOVAC INHALTSVERZEICHNIS XI VERZEICHNIS DER TABELLEN IM TEXT XIV
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN IM TEXT XVI VERZEICHNIS DER ANHAENGE XVII
ABBILDUNGEN IM ANHANG XVIII TABELLEN IM ANHANG XVIII VERZEICHNIS DER
ABKUERZUNGEN XIX 0 EINLEITUNG 1 0.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 1 0.2
VORGEHENSWEISE 3 1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: LANDWIRTSCHAFTLICHES
MARKETING FUER REGIONAL UND NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE NAHRUNGSMITTEL 5
1.1 VORBEMERKUNG 5 1.2 KUNDENORIENTIERTES MARKETING UND DAS
KONZEPT,DIFFERENZIERUNG' 6 1.2.1 DER VERBRAUCHER ALS ,SCHLUESSELFIGUR'
BEIM KAUF VON NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTEN NAHRUNGSMITTELN AUS DEM
NIEDERSAECHSISCHEN ELBETAL 7 1.2.2 DER HANDEL ALS ,GATEKEEPER' BEI DER
VERMARKTUNG NATURSCHUTZ- GERECHT ERZEUGTER PRODUKTE AUS DEM
NIEDERSAECHSISCHEN ELBETAL 16 1.3 KOOPERATIVES MARKETING UND
QUALITAETSMANAGEMENT 19 1.4 ANALYSERAHMEN FUER DIE ENTWICKLUNG EINER
REGIONALEN MARKETING- KONZEPTION 24 2 EMPIRISCHE ANALYSE: DIE
AUSGANGSSITUATION FUER EINE REGIONAL- VERMARKTUNG VON NATURSCHUTZGERECHT
ERZEUGTEN NAHRUNGSMITTELN AUS DEM ELBETAL 31 2.1 CHARAKTERISIERUNG DES
NIEDERSAECHSISCHEN ELBETALS 32 2.2 NACHFRAGESEITE 38 2.2.1 ALLGEMEINE
NACHFRAGEBEDINGUNGEN FUER REGIONAL- UND UMWELT- SCHONEND ERZEUGTE
PRODUKTE 39 2.2.1.1 MARKETINGAKTIONSBEREICH PRODUKT 39 2.2.1.1.1 MENGEN-
UND WERTMAESSIGE NACHFRAGEENTWICKLUNG 39 2.2.1.1.2 BEDEUTUNG VON MOTIVEN
UND EINSTELLUNGEN ALS BESTIMMUNGSGRUNDE DER NACHFRAGE 48 2.2.1.1.3
QUALITAETSKRITERIEN UND PRODUKTWAHRNEHMUNG AUS SICHT DER VERBRAUCHER 53
2.2.1.1.4 PRODUKTKENNZEICHNUNG AUS SICHT DER VERBRAUCHER 55 2.2.1.2
MARKETINGAKTIONSBEREICH DISTRIBUTION 61 2.2.1.3 MARKETINGAKTIONSBEREICH
PREIS 66 2.2.1.4 MARKETINGAKTIONSBEREICH KOMMUNIKATION 71 2.2.1.5
ZWISCHENERGEBNIS 72 2.2.2 AKZEPTANZ DER VERBRAUCHER VON
NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTEN PRODUKTEN AUS DEM ELBETAL 75 2.2.2.1
KONZEPTION DER ERHEBUNG 78 2.2.2.1.1 METHODISCHE GRUNDLAGEN 78 2.2.2.1.2
ENTWICKLUNG DES FRAGEBOGENS 82 2.2.2.1.3 DURCHFUEHRUNG DER
VERBRAUCHERBEFRAGUNG : 84 2.2.2.2 ERGEBNISSE DER ERHEBUNG 85 2.2.2.2.1
CHARAKTERISIERUNG DER BEFRAGTEN 85 2.2.2.2.2 KAUFPOTENTIAL UND KAEUFER
REGIONALER PRODUKTE IM POTENTIELLEN ABSATZGEBIET 88 2.2.2.2.3
BEKANNTHEIT UND IMAGE DES ELBETALS ALS BIOSPHAERENRESERVAT 100 2.2.2.2.4
PRAEFERENZEN UND MARKTPOTENTIAL FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE PRODUKTE
AUS DEM ELBETAL 102 2.2.2.2.5 ZAHLUNGSBEREITSCHAFTS- UND
PREISSENSITIVITAETSANALYSE FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE PRODUKTE AUS
DEM ELBETAL 113 2.2.2.2.6 DIE ZIELGRUPPE FUER NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE
PRODUKTE AUS DEM ELBETAL 132 2.2.2.2.7 AKZEPTANZ BEQUEMER
EINKAUFSMOEGLICHKEITEN FUER REGIONALE PRODUKTE IM POTENTIELLEN
ABSATZGEBIET 133 2.2.2.3 ZWISCHENERGEBNIS 134 2.2.3 AKZEPTANZ DER
ABNEHMER VON NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTEN PRODUKTEN AUS DEM ELBETAL 136
2.2.3.1 NACHFRAGESTRUKTUR UND VORHANDENE ABNEHMER 139 2.2.3.1.1
GROSSKUECHEN 139 2.2.3.1.2 LEBENSMITTELHANDEL 140 2.2.3.1.3
ERNAEHRUNGSGEWERBE 141 2.2.3.2 KONZEPTION DER ERHEBUNGEN 144 2.2.3.2.1
ENTWICKLUNG DER GESPRAECHSLEITFAEDEN 144 2.2.3.2.2 DURCHFUEHRUNG DER
EXPERTENGESPRAECHE 145 2.2.3.3 ERGEBNISSE DER ERHEBUNGEN 145 2.2.3.3.1
GROSSKUECHEN 146 2.2.3.3.2 LEBENSMITTELHANDEL 149 2.2.3.3.3
ERNAEHRUNGSGEWERBE 155 2.2.3.4 ZWISCHENERGEBNIS 166 2.3 ANGEBOTSSEITE 167
2.3.1 ALLGEMEINE ANGEBOTSBEDINGUNGEN FUER REGIONAL UND UMWELTSCHONEND
ERZEUGTE NAHRUNGSMITTEL 167 2.3.1.1 MARKETINGAKTIONSBEREICH PRODUKT 168
2.3.1.1.1 MENGENMAESSIGE ANGEBOTSENTWICKLUNGEN 168 2.3.1.1.2
PRODUKTQUALITAET UND QUALITAETSMANAGEMENT 175 2.3.1.1.3
PRODUKTKENNZEICHNUNG 177 2.3.1.1.4 PRODUKTVERPACKUNG UND DESIGN 181
2.3.1.2 MARKETINGAKTIONSBEREICH DISTRIBUTION 182 2.3.1.2.1 ABSATZWEGE
182 2.3.1.2.2 ABSATZORGANISATION 184 2.3.1.3 MARKETINGAKTIONSBEREICH
PREIS 189 2.3.1.4 MARKETINGAKTIONSBEREICH KOMMUNIKATION 191 2.3.1.5
ZWISCHENERGEBNIS 194 2.3.2 ANGEBOTSSITUATION DER BEFRAGTEN PRODUZENTEN
IM ELBETAL 196 2.3.2.1 ERZEUGERBEFRAGUNGEN 196 2.3.2.1.1 KONZEPTION DER
ERHEBUNG 196 2.3.2.1.2 ERGEBNISSE DER ERZEUGERBEFRAGUNGEN : 198 2.3.2.2
DISKUSSIONSRUNDEN MIT DEN BEFRAGTEN BETRIEBSLEITERN 203 2.3.2.3
ZWISCHENERGEBNIS 203 2.4 STAERKEN-SCHWAECHEN- UND CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE
204 3 KONSEQUENZEN FUER DIE ENTWICKLUNG EINER MARKETING-KONZEPTION FUER
NATURSCHUTZGERECHT ERZEUGTE NAHRUNGSMITTEL AUS DEM ELBETAL 211 3.1
ENTWICKLUNG VON MARKETINGZIELEN UND -STRATEGIEN 211 3.1.1 MARKETINGZIELE
211 3.1.2 MARKETINGSTRATEGIEN 212 3.2 AUSGESTALTUNG EINES MARKETINGMIX
214 3.2.1 PRODUKTPOLITISCHE INSTRUMENTE 215 3.2.2
DISTRIBUTIONSPOLITISCHE INSTRUMENTE 221 3.2.3 PREISPOLITISCHE
INSTRUMENTE 223 3.2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE INSTRUMENTE 225 4
ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSBETRACHTUNG 227 LITERATURVERZEICHNIS 235
ANHANG 257 |
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