Werbewirkungsforschung und Mediaentscheidung: Wege zur Förderung des Informationstransfers zwischen Wissenschaft und Praxis
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Fischer
1999
|
| Series: | Angewandte Medienforschung
Bd. 13 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 219 S. 21 cm |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
.
5
1
EINFUEHRUNG:
ZIELE
UND
AUFBAU
DER
UNTERSUCHUNG
.
13
2
DEFINITIONEN
IN
FORSCHUNG
UND
PRAXIS
.
19
2.1
WERBUNG
.
19
2.2
WERBEWIRKUNG
.
23
2.3
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
24
2.3.1
AKADEMISCHE
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
25
2.3.2
KOMMERZIELLE
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
28
2.4
INDIVIDUALMODELL
VERSUS
KONTAKTMODELL
DER
WERBEWIRKUNG
.
30
3
INHALTE
DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
32
3.1
WIRKUNGSMODELLE
.
32
3.1.1
STUFENMODELLE
.
32
3.1.2
ZWEI-STUFEN-FLUSS
DER
KOMMUNIKATION
UND
MEINUNGSFUEHRERKONZEPT
.
34
3.1.3
LOW-INVOLVEMENT-MODELL
.
35
3.1.4
ZUSAMMENFASSUNG
.
37
3.2
INDIVIDUALORIENTIERTE
PROZESSFORSCHUNG:
KOGNITIVE
UND
AFFEKTIVE
WERBEWIRKUNGEN
.
37
3.2.1
INFORMATIONSAUFNAHME
.
38
3.2.2
INFORMATIONSVERARBEITUNG
UND
-SPEICHERUNG
.
40
3.2.3
AFFEKTIVE
DETERMINANTEN
.
41
3.2.3.1
EMOTION
UND
STIMMUNG
.
42
3.2.3.2
MOTIVATION
.
44
3.2.3.3
EINSTELLUNG:
WERBE
UND
PROGRAMMAKZEPTANZ
.
45
3.2.4
ZUSAMMENFASSUNG
.
46
3.3
WERBEMITTELFORSCHUNG
.
47
3.3.1
INHALTLICHE
GESTALTUNG
.
48
3.3.2
FORMALE
GESTALTUNG
.
48
3.3.3
ZUSAMMENFASSUNG
.
).
.
50
3.4
WERBEEFFEKTFORSCHUNG
.
51
3.4.1
WIEDERHOLUNGEN
.
51
3.4.2
PLAZIERUNG
.
53
3.4.2.1
PLAZIERUNG
INNERHALB
DES
PROGRAMMES
.
53
3.4.2.2
PLAZIERUNG
INNERHALB
DES
WERBEUMFELDES
.
55
3.4.3
ZUSAMMENFASSUNG
.
56
3.5
ZIELGRUPPENFORSCHUNG
.
57
3.5.1
QUANTITATIVE
ZIELGRUPPENFORSCHUNG
.
58
3.5.2
TYPOLOGIEN
.
59
3.5.3
ZUSAMMENFASSUNG
.
60
3.6
WERBETRAEGERFORSCHUNG
.
60
3.6.1
QUANTITATIVE
WERBETRAEGERFORSCHUNG
.
61
3.6.1.1
WERBETRAEGERANALYSEN
.
61
3.6.1.2
SONDERSTUDIEN
UND
INTRAMEDIALE
STUDIEN
.
66
3.6.1.3
INTERMEDIASTUDIEN
(
"
MEDIA-MIX
"
)
.
68
3.6.1.4.
NIELSEN
S+P
WERBESTATISTIK
.
69
3.6.1.5
GFK
FEMSEHFORSCHUNG
.
70
3.6.2
QUALITATIVE
WERBETRAEGERFORSCHUNG
.
71
3.6.2.1
GATTUNGSSTUDIEN
.
71
3.6.2.2
QUALITATIVE
INTERMEDIASTUDIEN
.
75
3.6.3
ZUSAMMENFASSUNG
.
76
3.7
METHODEN
ZUR
WERBEERFOLGSMESSUNG
.
77
EXKURS'.
GRUNDSAETZLICHE
VERFAHREN
UND
METHODEN:
EXPERIMENT,
BEFRAGUNG,
IMPLIZITE
UND
NONVERBALE
MESSVERFAHREN
.
77
3.7.1
WERBEERFOLGSPROGNOSE
.
83
3.7.1.1
WERBEMITTELPRETESTS
.
83
3.7.1.2
OEKONOMETRISCHE
MODELLE
.
85
3.7.2
WERBEERFOLGSKONTROLLE
.
85
3.7.2.1
COPYTESTS/STORYBOARDTESTS
.
86
3.7.2.2
TRACKING-STUDIEN/WERBEMONITORE
.
87
3.7.2.3
RESPONSE-MESSUNGEN
.
88
3.7.2.3
SINGLE-SOURCE-ERHEBUNGEN
.
89
3.7.2.5
EXPERIMENTELLE
MIKROTESTMAERKTE/TESTMAERKTE
.
91
3.7.2.6
WEITERE
METHODEN
.
92
3.7.3
ZUSAMMENFASSUNG
.
92
4
TRANSFER
DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
ZWISCHEN
UNIVERSITAETEN
UND
PRAXIS
.
94
4.1
NOTWENDIGKEIT
VON
FORSCHUNGSTRANSFER
AUFGRUND
DER
MEDIEN
UND
WERBEENTWICKLUNG
.
94
4.1.1
KONSEQUENZEN
FUER
DIE
MEDIAENTSCHEIDUNG
.
98
4.1.2
KONSEQUENZEN
FUER
DIE
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
UND
HYPOTHESEN
.
99
4.2
ENTWURF
EINES
THEORETISCHEN
RELEVANZMODELLS
DER
WERBE
WIRKUNGSFORSCHUNG
FUER
DIE
MEDIAENTSCHEIDUNG
.
102
4.2.1
STRUKTUR
DES
RELEVANZMODELLS
.
103
4.2.2
OPERATIONALISIERUNG
VON
RELEVANZ
.
104
4.2.3
RELEVANZ
ZENTRALER
GEBIETE
DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
FUER
DIE
MEDIAENTSCHEIDUNG
.
106
4.2.4
THEORETISCHES
RELEVANZMODELL
DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
112
5
UNTERSUCHUNGSMETHODE
UND
VORBEREITUNG
DER
ANALYSE
.
114
5.1
ANLAGE
DER
UNTERSUCHUNG
.
114
5.2
METHODE
UND
DURCHFUEHRUNG
DER
UNTERSUCHUNG
.
114
5.2.1
PRETEST
.
115
5.2.1.1
AUFBAU
DES
PRETESTS
.
115
5.2.1.2
ERGEBNISSE
DES
PRETESTS
.
115
5.2.2
DURCHFUEHRUNG
DER
HAUPTUNTERSUCHUNG
.
117
5.2.2.1
ADRESSENAUSWAHL
.
117
5.2.2.2
UMFRAGEZEITRAUM
UND
RUECKLAUF
.
118
5.2.3
RUECKLAUFREPRAESENTATIVITAET
.120
5.2.3.1
VERHAELTNIS
ZUR
GRUNDGESAMTHEIT
.
120
5.2.3.2
ABSAGEN
UND
AUSFAELLE
.
121
5.2.3.3
DIE
BEFRAGTEN
.
121
6
ERGEBNISSE
UND
DISKUSSION:
STELLENWERT
DER
WERBEWIRKUNGS
FORSCHUNG
FUER
DIE
MEDIAENTSCHEIDUNG
.
123
6.1
VERSTAENDNIS
VON
WERBEWIRKUNG
UND
WERBE
WIRKUNGSFORSCHUNG
BEI
MEDIAENTSCHEIDEM
.
123
6.1.1
VORSTELLUNGEN
VON
WERBEWIRKUNG
.
123
6.1.2
STELLENWERT
VON
KOMMUNIKATIVEN
UND
OEKONOMISCHEN
WERBEWIRKUNGEN
.
126
6.1.3
DISKUSSION
.
128
6.2
EINSCHAETZUNG
DES
FORSCHUNGSTRANSFERS
ZWISCHEN
UNIVERSITAETEN
UND
PRAXIS
.
130
6.2.1
BEURTEILUNG
DER
AKADEMISCHEN
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
131
6.2.2
DISKUSSION
.
134
6.3
ZUKUNFT
DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
135
6.3.1
BESONDERS
BEDEUTSAME
FORSCHUNGSANSAETZE
.
136
6.3.2
BEDEUTUNG
VON
WERBEERFOLGSMESSUNGEN
.
137
6.3.3
DISKUSSION
.
139
EXKURS:
HEUTIGER
STELLENWERT
VON
MEDIA-MIX-KONZEPTEN
.
139
6.4
UEBERPRUEFUNG
DES
RELEVANZMODELLS
.
141
6.4.1
RELEVANZ
EINZELNER
FORSCHUNGSANSAETZE
.
141
6.4.2
RELEVANZ
DER
WERBETRAEGERFORSCHUNG
.
143
6.4.3
RELEVANZ
EINZELNER
VERFAHREN
DER
WERBEERFOLGSMESSUNG
.
146
6.4.4
VERIFIZIERUNG
DES
RELEVANZMODELLS
.
150
6.5
ADAPTION
DES
RELEVANZMODELLS:
BEDEUTSAMKEIT
VON
WERBEERFOLGSMESSUNGEN
BEI
WERBUNGTREIBENDEN
UND
AGENTUREN
.
155
7
MOEGLICHKEITEN
ZUR
FOERDERUNG
DES
FORSCHUNGSTRANSFERS
.
159
7.1
VERBESSERUNG
DES
INFORMATIONSAUSTAUSCHES
ZWISCHEN
WISSENSCHAFT
UND
PRAXIS
DURCH
GEBIETSSPEZIFISCHE
FORSCHUNG
.
159
7.2
VERBESSERUNG
DES
INFORMATIONSAUSTAUSCHES
ZWISCHEN
WISSENSCHAFT
UND
PRAXIS
DURCH
'
TRANSFERFOERDERER
"
.
162
7.2.1
AUSBILDUNG
DER
ENTSCHEIDER
ALS
EINFLUSSFAKTOR
.
162
7.2.2
PERSOENLICHER
NUTZEN
DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
.
164
7.2.3
PROFIL
DER
TRANSFERFOERDERER
.
169
7.3
INFORMATIONSAUSTAUSCH
ZWISCHEN
UNIVERSITAETEN
UND
TRANSFERFOERDEREM
.
170
7.3.1
AUFBAU
EINER
TRANSFERDATENBANK
.
171
7.3.2
INTENSIVIERUNG
DES
ERFAHRUNGSAUSTAUSCHES
.
171
7.3.3
NEUE
KOMMUNIKATIONSSYSTEME
ALS
INSTRUMENTE
FUER
DEN
INFORMATIONSAUSTAUSCH
.
173
7.3.3.1
AUFBAU
VON
ELEKTRONISCHEN
INFORMATIONSDIENSTEN
.
173
7.3.3.2
AUFBAU
EINES
VIRTUELLEN
TRANSFERZENTRUMS
.
174
SCHLUSSBETRACHTUNG
.
176
LITERATURVERZEICHNIS
.
178
ANHANG
.
197
A
STATISTIK
.
197
AL
SOZIODEMOGRAPHIE
DER
BEFRAGTEN
MEDIAENTSCHEIDER
.
197
A2
UNTERNEHMENS
UND
AGENTURBEZOGENE
STATISTIKEN
.
198
A3
MEDIABEZOGENE
STATISTIKEN
.
199
B
ZUSATZAUSWERTUNGEN
UND
ERGAENZUNGEN
.
203
C
DER
FRAGEBOGEN
.
206
STICHWORTVERZEICHNIS
.
217 |
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