Markenkommunikation: wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen
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München
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Geleitwort................................................ 7
Vorwort.................................................. 9
Einleitung................................................ 13
1 Warum erfolgreiche Markenkommunikation immer
schwieriger wird......................................... 19
1.1 Kommunikative Katastrophe 3.0...................... 20
1.2 Wahrnehmung und
Involvement
....................... 22
1.3 Die Parity-Falle..................................... 23
2 Wie wirkt Markenkommunikation?........................ 29
2.1 Markenkommunikation: Allmacht oder Ohnmacht?...... 29
2.2 Entwicklung der Wirkungstheorien.................... 35
2.3 Was uns
Neurophysiologie
und
Neuromarketing
lehren
und was nicht....................................... 44
2.4 Das Emotional-Filter-Modell......................... 49
2.5 Wie kommt das Markengedächtnis ins Gehirn?.......... 57
2.6 Informationsverarbeitung: Kanäle und Qualitäten........ 66
2.7 Markenkommunikation für alle Sinne.................. 71
2.8 Markenkommunikation mit konkreten Signalen......... 84
2.9 Vom richtigen Umgang mit konkreten Signalen in der Praxis 97
2.10 Das »konkrete« Markengedächtnis.................... 105
2.11 Fazit zur Wirkungsweise von Markenkommunikation..... 120
3 Somako................................................ 123
3.1 Somako in der Praxis................................ 125
3.2 Erfolg = Strategie
χ
Execution.......................
172
3.3 Erfassung, Erkenntnis, Exekution, Einsatz............. 175
3.4 Was das neue Kommunikationsparadigma für
Agenturen bedeutet................................. 208
4 Kontrolle von Markenkommunikation...................... 215
4.1
Pretests
............................................ 217
4.2 Posttests........................................... 218
4.3 Neuere Ansätze zur Evaluation von Markenkommunikation 220
Inhalt
5 Zehn Thesen zur Zukunft der Markenkommunikation........ 223
6 Somako-Check.......................................... 227
6.1 Somako-Check
Intro
................................. 227
6.2 Somako-Check allgemein............................. 228
6.3 Somako-Check TV.................................. 230
6.4 Somako-Check
Print
................................. 231
6.5 Somako-Check Poster................................ 232
6.6 Somako-Check Radio................................ 233
6.7 Somako-Check Website.............................. 234
6.8 Somako-Check Verpackung........................... 235
6.9 Somako-Check Claim................................ 236
Ausblick.................................................. 237
Literatur.................................................. 239
Websites.................................................. 245
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Dank..................................................... 253
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1.1 Kommunikative Katastrophe 3.0. 20
1.2 Wahrnehmung und
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2.1 Markenkommunikation: Allmacht oder Ohnmacht?. 29
2.2 Entwicklung der Wirkungstheorien. 35
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2.10 Das »konkrete« Markengedächtnis. 105
2.11 Fazit zur Wirkungsweise von Markenkommunikation. 120
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