Marktforschung:
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen am Rhein
Kiehl
2008
|
| Ausgabe: | 7., völlig überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literatur- und URL-Angaben |
| Beschreibung: | 558 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783470425276 3470425272 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort.7
Inhaltsverzeichnis.9
A. Die Grundlagen.17
1. Gegenstand der Marktforschung.17
2. Arten der Marktforschung.19
3. Arten der Marktuntersuchung.23
4. Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess.24
5. Marktforschungsprozess.30
6. Quantitative und qualitative Marktforschung.34
6.1 Quantitative Marktforschung.34
6.2 Qualitative Marktforschung.35
7. Online-Marktforschung.40
8. Träger der Marktforschung.42
9. Zur Entwicklung der Marktforschung.46
10. Zukunft der Marktforschung.49
Kontrollfragen zu A.52
Literatur zu A.55
Relevante Webadressen.56
B. Die Methoden der Datengewinnung .57
1. Informationssystem .57
2. Datengewinnung.60
2.1 Sekundärforschung.62
2.1.1 Unternehmensinterne Datenquellen.64
2.1.2 Unternehmensexterne Datenquellen.65
2.1.3 Internet-basierte Quellen.71
2.2 Primärforschung (Field Research).74
2.2.1 Intuitiv-kreative Techniken.76
2.2.2 Systematisch-logische Techniken.79
Kontrollfragen zu B.82
Literatur zu B.84
Relevante Webadressen.85
C. Die Erhebungsverfahren .87
1- Vollerhebungen.87
2. Teilerhebungen.87
2.1 Vorgehen bei Teilerhebungen.88
2.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren.90
IQ Inhaltsverzeichnis
2.2.1 Einfaches Stichprobenverfahren.92
2.2.2 Geschichtete Auswahlverfahren.97
2.2.3 Flächenstichprobenverfahren.99
2.2.4 Klumpenauswahlverfahren.101
2.3 Nicht-zufallsorientierte Verfahren.103
2.3.1 Quotenverfahren.103
2.3.2 Willkürliches Auswahlverfahren (Auswahl aufs Geratewohl).105
2.3.3 Typisches Auswahlverfahren.106
2.3.4 Konzentrationsverfahren.106
3. Zusammenfassung.106
Kontrollfragen zu C.108
Literatur zu C.HO
D. Die Befragung.111
1. Schriftliche Befragungen.114
1.1 Traditionelle schriftliche Befragungen.114
1.2 Fax-Befragungen.115
2. Mündliche Befragungen.116
2.1 Traditionelle mündliche Befragungen.116
2.2 Telefonische Befragungen.117
3. Computergestützte Befragungen.119
3.1 CATI.120
3.2 CAPI.120
4. Gruppeninterviews.123
4.1 Klassische Computerinterviews.123
4.2 Online-Focus-Gruppen.124
5. Online-Befragungen.126
5.1 E-Mail-Befragungen.128
5.2 WWW-Befragungen.128
5.3 User-Network.129
5.4 Internet-Telefonkommunikation.129
5.5 Internet-Videokommunikation.130
6. Der Befragungsablauf.130
6.1 Allgemeiner Ablauf.130
6.2 Frageformen.135
6.3 Befragungssteuerung.138
6.4 Skalen .141
6.5 Skalenformen.143
7. Praktische Fragebogengestaltung.148
8. Beurteilung der Erhebungsarten.149
Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen zu D.153
Literatur zu D.157
Relevante Webadressen.158
E. Die Beobachtung .159
1. Beobachtungsmethoden.159
2. Vorgehensweisen.162
3. Anwendungsgebiete.163
3.1 Allgemeine Beobachtungen.164
3.2 Psychobiologisch.es Verfahren.167
3.2.1 Elektrodennale Verfahren.168
3.2.2 Psychogalvanische Verfahren.169
3.2.3 Elektroenzephalogramm (EEG).169
3.2.4 Methoden der Neuromarketingforschung.170
3.2.5 Pupillometrie.170
3.2.6 Thermografie und Stimmfreqzenzanalyse.170
3.2.7 Blickregistierungsverfahren.172
3.2.8 Tachistoskopverfahren.175
4. Fernsehforschung.176
5. Internetbeobachtungen.177
6. Beurteilung der Beobachtungsmethoden.179
Kontrollfragen zu E.181
Literatur zu E.183
F. Das Panel.185
1. Begriff.185
2. Methodische Probleme der Panelerstellung.186
3. Panelarten.187
4. Panelerhebung.189
5. Verbraucherpanel.
6. Handelspanels.
7. Online-Panels.202
Kontrollfragen zu F.206
Literatur zu F.208
Relevante Webadressen.208
12 Inhaltsverzeichnis
G. Das Experiment.209
1. Ziele und Aufgaben von Experimenten.209
2. Arten von Experimenten.209
3. Testmöglichkeiten.213
3.1 Markttest.216
3.2 Minitestmarkt.218
3.3 Elektronischer Minimarkttest.219
3.4 GfK-Behavior-Scan®.220
3.5 Telerim.222
3.6 Testmarktsimulation.225
3.7 Storetest (Ladentest).228
3.8 Tests für Marketingaktivitäten.229
3.8.1 Produkttest.230
3.8.2 Preistest.233
3.8.3 Verpackungstest.234
3.8.4 Anzeigentest.234
3.8.5 Kauftest.238
3.8.6 TV-Spottest.238
3.9 Grenzen von Tests.243
Kontrollfragen zu G.244
Literatur zu G.246
H. Die Datenanalyse .249
1. Grundlagen.249
1.1 Merkmalstypen.250
1.2 Mittelwerte.251
1.2.1 Modus.251
1.2.2 Mediän.253
1.2.3 Arithmetischer Mittelwert.256
1.3 Streuungsmaße.259
1.3.1 Spannweite.260
1.3.2 Varianz.260
1.3.3 Standardabweichung.261
1.4 Testverfahren.263
1.4.1 Grundlagen zu den Testverfahren.263
1.4.2 Anwendungen.266
2. Regressions- und Korrelationsrechnung.270
2.1 Arten von Regressionen.272
2.2 Einfache lineare Regressionsrechnung.273
2.2.1 Einfache lineare Regressionsrechnung.273
2.2.2 Korrelationsrechnung bei zwei Zufallsgrößen.279
2.3 Multiple lineare Regressionsrechnung.287
2.3.1 Multiple lineare Regressionsrechnung.287
Inhaltsverzeichnis 13
2.3.2 Multiple Korrelationsrechnung.293
2.4 Zusammenhänge bei nicht metrisch skalierten Merkmalen.294
2.4.1 Zusammenhänge bei zwei ordinal skalierten Merkmalen.294
2.4.2 Zusammenhänge bei nominal skalierten Merkmalen.300
2.4.2.1 Vierfelder Tafel.300
2.4.2.2 Die m • n Felder-Kontingenztafel.304
2.5 Zusammenfassung und Ausblick.306
3. Varianzanalyse.309
3.1 Univariate Varianzanalyse.311
3.1.1 Einfaktorieller Fall (einfache Streuungszerlegung).311
3.1.2 Anwendungsbeispiel für eine einfaktorielle Varianzanalyse.314
3.1.3 Testverfahren zu dem Beispiel (16).316
3.1.4 Multifaktorielle Varianzanalyse .319
3.1.5 Anwendungsbeispiel zur multifaktoriellen Varianzanalyse
Beispiel (17).322
3.2 Multivariate Varianzanalyse (MANOVA).327
4. Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) .329
4.1 Diskriminanzanalyse bei zwei Gruppen.330
4.1.1 Ableitung der Diskriminanzfunktion.330
4.1.2 Anwendungsbeispiel einer Diskriminanzanalyse bei zwei
Gruppen.333
4.2 Diskriminanzanalyse bei mehr als zwei Gruppen
(multivariates Verfahren).338
5. Faktorenanalyse.339
5.1 Methode.340
5.2 Anwendungsbeispiel zur Faktorenanalyse.344
6. Clusteranalyse.349
6.1 Hierarchische Verfahren.351
6.2 Anwendungsbeispiele zur Clusteranalyse.353
6.2.1 Single-Linkage-Verfahren.355
6.2.2 Complete-Linkage-Verfahren.359
6.2.3 Average-Linkage-Verfahren.363
6.3 Iterative Verfahren.368
7. Multidimensionale Skalierung (MDS).371
7.1 Einführung.371
7.2 Metrische multidimensionale Skalierung (MMDS).372
7.3 Nichtmetrische multidimensionale Skalierung (NMDS).375
8. Conjoint Measurement.377
Kontrollfragen zu H.383
Literatur zu H.
14 Inhaltsverzeichnis
I. Die Prognosen.391
1. Begriff und Arten.39!
2. Durchführung von Prognosen.397
3. Qualitative Prognoseverfahren.397
3.1 Prognosen auf der Basis von Befragungen.397
3.1.1 Schätzung durch Außendienstmitarbeiter.398
3.1.2 Schätzung durch das Management.398
3.1.3 Prognose durch Käufer.398
3.1.4 Delphi-Methode.400
3.1.5 Szenario-Methode.402
4. Systematische Prognoseverfahren.404
4.1 Zeitreihenanalyse.405
4.2 Gleitende Durchschnitte.407
4.3 Exponentielle Glättung.409
4.4 Trendextrapolation.411
5. Beispiel für ein Prognosemodell.414
6. Bewertung von Prognosen.414
Kontrollfragen zu I.416
Literatur zu 1.418
J. Der Marktforschungsbericht und die Präsentation .419
1. Statistische Auswertungen.419
2. Präsentation der Ergebnisse.420
3. Tabellen.422
4. Grafische Darstellungen.424
Kontrollfragen zu J.431
Literatur zu J.433
K. Die Marktforschung in einzelnen Bereichen .435
1. Marktforschung im Handel.435
1.1 Standortmarktforschung.436
1.2 Beschaffungsmarktforschung.437
1.3 Käufermarktforschung.438
1.4 Konkurrenzforschung.444
1.5 Imageforschung.445
1.6 Datenquellen.446
2. Marktforschung für den B2B-Bereich.446
2.1 Ziele.448
2.2 Sekundärforschung.451
Inhaltsverzeichnis 15
2.3 Primärforschung.453
2.4 Aufgaben.456
2.4.1 Marktanalyse.456
2.4.2 Kundenanalyse.457
2.4.3 Konkurrenzanalyse.457
2.4.4 Entscheidungsverhalten.459
Kontrollfragen zu K.461
Literatur zu K .463
Übungsteil - Aufgaben .465
Übungsteil - Lösungen .483
Anhang.537
Stichwortverzeichnis.553 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.7
Inhaltsverzeichnis.9
A. Die Grundlagen.17
1. Gegenstand der Marktforschung.17
2. Arten der Marktforschung.19
3. Arten der Marktuntersuchung.23
4. Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess.24
5. Marktforschungsprozess.30
6. Quantitative und qualitative Marktforschung.34
6.1 Quantitative Marktforschung.34
6.2 Qualitative Marktforschung.35
7. Online-Marktforschung.40
8. Träger der Marktforschung.42
9. Zur Entwicklung der Marktforschung.46
10. Zukunft der Marktforschung.49
Kontrollfragen zu A.52
Literatur zu A.55
Relevante Webadressen.56
B. Die Methoden der Datengewinnung .57
1. Informationssystem .57
2. Datengewinnung.60
2.1 Sekundärforschung.62
2.1.1 Unternehmensinterne Datenquellen.64
2.1.2 Unternehmensexterne Datenquellen.65
2.1.3 Internet-basierte Quellen.71
2.2 Primärforschung (Field Research).74
2.2.1 Intuitiv-kreative Techniken.76
2.2.2 Systematisch-logische Techniken.79
Kontrollfragen zu B.82
Literatur zu B.84
Relevante Webadressen.85
C. Die Erhebungsverfahren .87
1- Vollerhebungen.87
2. Teilerhebungen.87
2.1 Vorgehen bei Teilerhebungen.88
2.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren.90
IQ Inhaltsverzeichnis
2.2.1 Einfaches Stichprobenverfahren.92
2.2.2 Geschichtete Auswahlverfahren.97
2.2.3 Flächenstichprobenverfahren.99
2.2.4 Klumpenauswahlverfahren.101
2.3 Nicht-zufallsorientierte Verfahren.103
2.3.1 Quotenverfahren.103
2.3.2 Willkürliches Auswahlverfahren (Auswahl aufs Geratewohl).105
2.3.3 Typisches Auswahlverfahren.106
2.3.4 Konzentrationsverfahren.106
3. Zusammenfassung.106
Kontrollfragen zu C.108
Literatur zu C.HO
D. Die Befragung.111
1. Schriftliche Befragungen.114
1.1 Traditionelle schriftliche Befragungen.114
1.2 Fax-Befragungen.115
2. Mündliche Befragungen.116
2.1 Traditionelle mündliche Befragungen.116
2.2 Telefonische Befragungen.117
3. Computergestützte Befragungen.119
3.1 CATI.120
3.2 CAPI.120
4. Gruppeninterviews.123
4.1 Klassische Computerinterviews.123
4.2 Online-Focus-Gruppen.124
5. Online-Befragungen.126
5.1 E-Mail-Befragungen.128
5.2 WWW-Befragungen.128
5.3 User-Network.129
5.4 Internet-Telefonkommunikation.129
5.5 Internet-Videokommunikation.130
6. Der Befragungsablauf.130
6.1 Allgemeiner Ablauf.130
6.2 Frageformen.135
6.3 Befragungssteuerung.138
6.4 Skalen .141
6.5 Skalenformen.143
7. Praktische Fragebogengestaltung.148
8. Beurteilung der Erhebungsarten.149
Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen zu D.153
Literatur zu D.157
Relevante Webadressen.158
E. Die Beobachtung .159
1. Beobachtungsmethoden.159
2. Vorgehensweisen.162
3. Anwendungsgebiete.163
3.1 Allgemeine Beobachtungen.164
3.2 Psychobiologisch.es Verfahren.167
3.2.1 Elektrodennale Verfahren.168
3.2.2 Psychogalvanische Verfahren.169
3.2.3 Elektroenzephalogramm (EEG).169
3.2.4 Methoden der Neuromarketingforschung.170
3.2.5 Pupillometrie.170
3.2.6 Thermografie und Stimmfreqzenzanalyse.170
3.2.7 Blickregistierungsverfahren.172
3.2.8 Tachistoskopverfahren.175
4. Fernsehforschung.176
5. Internetbeobachtungen.177
6. Beurteilung der Beobachtungsmethoden.179
Kontrollfragen zu E.181
Literatur zu E.183
F. Das Panel.185
1. Begriff.185
2. Methodische Probleme der Panelerstellung.186
3. Panelarten.187
4. Panelerhebung.189
5. Verbraucherpanel.
6. Handelspanels.
7. Online-Panels.202
Kontrollfragen zu F.206
Literatur zu F.208
Relevante Webadressen.208
12 Inhaltsverzeichnis
G. Das Experiment.209
1. Ziele und Aufgaben von Experimenten.209
2. Arten von Experimenten.209
3. Testmöglichkeiten.213
3.1 Markttest.216
3.2 Minitestmarkt.218
3.3 Elektronischer Minimarkttest.219
3.4 GfK-Behavior-Scan®.220
3.5 Telerim.222
3.6 Testmarktsimulation.225
3.7 Storetest (Ladentest).228
3.8 Tests für Marketingaktivitäten.229
3.8.1 Produkttest.230
3.8.2 Preistest.233
3.8.3 Verpackungstest.234
3.8.4 Anzeigentest.234
3.8.5 Kauftest.238
3.8.6 TV-Spottest.238
3.9 Grenzen von Tests.243
Kontrollfragen zu G.244
Literatur zu G.246
H. Die Datenanalyse .249
1. Grundlagen.249
1.1 Merkmalstypen.250
1.2 Mittelwerte.251
1.2.1 Modus.251
1.2.2 Mediän.253
1.2.3 Arithmetischer Mittelwert.256
1.3 Streuungsmaße.259
1.3.1 Spannweite.260
1.3.2 Varianz.260
1.3.3 Standardabweichung.261
1.4 Testverfahren.263
1.4.1 Grundlagen zu den Testverfahren.263
1.4.2 Anwendungen.266
2. Regressions- und Korrelationsrechnung.270
2.1 Arten von Regressionen.272
2.2 Einfache lineare Regressionsrechnung.273
2.2.1 Einfache lineare Regressionsrechnung.273
2.2.2 Korrelationsrechnung bei zwei Zufallsgrößen.279
2.3 Multiple lineare Regressionsrechnung.287
2.3.1 Multiple lineare Regressionsrechnung.287
Inhaltsverzeichnis 13
2.3.2 Multiple Korrelationsrechnung.293
2.4 Zusammenhänge bei nicht metrisch skalierten Merkmalen.294
2.4.1 Zusammenhänge bei zwei ordinal skalierten Merkmalen.294
2.4.2 Zusammenhänge bei nominal skalierten Merkmalen.300
2.4.2.1 Vierfelder Tafel.300
2.4.2.2 Die m • n Felder-Kontingenztafel.304
2.5 Zusammenfassung und Ausblick.306
3. Varianzanalyse.309
3.1 Univariate Varianzanalyse.311
3.1.1 Einfaktorieller Fall (einfache Streuungszerlegung).311
3.1.2 Anwendungsbeispiel für eine einfaktorielle Varianzanalyse.314
3.1.3 Testverfahren zu dem Beispiel (16).316
3.1.4 Multifaktorielle Varianzanalyse .319
3.1.5 Anwendungsbeispiel zur multifaktoriellen Varianzanalyse
Beispiel (17).322
3.2 Multivariate Varianzanalyse (MANOVA).327
4. Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) .329
4.1 Diskriminanzanalyse bei zwei Gruppen.330
4.1.1 Ableitung der Diskriminanzfunktion.330
4.1.2 Anwendungsbeispiel einer Diskriminanzanalyse bei zwei
Gruppen.333
4.2 Diskriminanzanalyse bei mehr als zwei Gruppen
(multivariates Verfahren).338
5. Faktorenanalyse.339
5.1 Methode.340
5.2 Anwendungsbeispiel zur Faktorenanalyse.344
6. Clusteranalyse.349
6.1 Hierarchische Verfahren.351
6.2 Anwendungsbeispiele zur Clusteranalyse.353
6.2.1 Single-Linkage-Verfahren.355
6.2.2 Complete-Linkage-Verfahren.359
6.2.3 Average-Linkage-Verfahren.363
6.3 Iterative Verfahren.368
7. Multidimensionale Skalierung (MDS).371
7.1 Einführung.371
7.2 Metrische multidimensionale Skalierung (MMDS).372
7.3 Nichtmetrische multidimensionale Skalierung (NMDS).375
8. Conjoint Measurement.377
Kontrollfragen zu H.383
Literatur zu H.
14 Inhaltsverzeichnis
I. Die Prognosen.391
1. Begriff und Arten.39!
2. Durchführung von Prognosen.397
3. Qualitative Prognoseverfahren.397
3.1 Prognosen auf der Basis von Befragungen.397
3.1.1 Schätzung durch Außendienstmitarbeiter.398
3.1.2 Schätzung durch das Management.398
3.1.3 Prognose durch Käufer.398
3.1.4 Delphi-Methode.400
3.1.5 Szenario-Methode.402
4. Systematische Prognoseverfahren.404
4.1 Zeitreihenanalyse.405
4.2 Gleitende Durchschnitte.407
4.3 Exponentielle Glättung.409
4.4 Trendextrapolation.411
5. Beispiel für ein Prognosemodell.414
6. Bewertung von Prognosen.414
Kontrollfragen zu I.416
Literatur zu 1.418
J. Der Marktforschungsbericht und die Präsentation .419
1. Statistische Auswertungen.419
2. Präsentation der Ergebnisse.420
3. Tabellen.422
4. Grafische Darstellungen.424
Kontrollfragen zu J.431
Literatur zu J.433
K. Die Marktforschung in einzelnen Bereichen .435
1. Marktforschung im Handel.435
1.1 Standortmarktforschung.436
1.2 Beschaffungsmarktforschung.437
1.3 Käufermarktforschung.438
1.4 Konkurrenzforschung.444
1.5 Imageforschung.445
1.6 Datenquellen.446
2. Marktforschung für den B2B-Bereich.446
2.1 Ziele.448
2.2 Sekundärforschung.451
Inhaltsverzeichnis 15
2.3 Primärforschung.453
2.4 Aufgaben.456
2.4.1 Marktanalyse.456
2.4.2 Kundenanalyse.457
2.4.3 Konkurrenzanalyse.457
2.4.4 Entscheidungsverhalten.459
Kontrollfragen zu K.461
Literatur zu K .463
Übungsteil - Aufgaben .465
Übungsteil - Lösungen .483
Anhang.537
Stichwortverzeichnis.553 |
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