Los mitos de la publicidad radiofónica: estrategias de la comunicación publicitaria en la radio española
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| Published: |
Madrid
Cátedra
2006
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índice
Prólogo
. 7
Capítulo
primero. ¿Por qué
la radio
es esa
gran
desconocida?
13
La radio,
esa
gran
desconocida.
13
Cuando
Nutrexpa,
Nestlé
о
Galima
Blanca sólo hablaban de radio
15
Capítulo
2.
¿Por qué la radio es un medio inmoviusta?
. 19
La radio de la transición consolida un férreo modelo de programa¬
ción
. 19
¿El valor añadido de la radio está en Internet?
. 21
Directos al anunciante
. 23
Creatividad bajo mínimos
. 26
Síntomas de cambio
. 34
Capítulo
3.
¿Por qué la radio no financia una buena investiga¬
ción Y DA POR BUENOS LOS RESULTADOS DEL EGM?
. 39
El negocio de la radio y el binomio audiencia/publicidad
. 39
.
Y la publicidad creó el EGM
. 46
La radio comercial necesita de la audiencia. pero la radio no comer-
сий
también
. 52
Capítulo
4.
¿Por qué la cultura profesionalista del periodista
ES LA QUE PREVALECE EN LA RADIO?
. 55
Coexistencia pacífica entre dos culturas profesionales distintas
en la radio comercial española:
к
cultura periodística y la cultu¬
ra comercial-publicitaria
. 55
185
El sentido comercial de
la profesión periodística: el periodista no co¬
noce a qué audiencia se dirige el producto-noticia que fabrica
. 59
El periodista-estrella de la radio no conoce con exactitud qué au¬
diencia tiene, pero su audiencia sí que le conoce a él perfecta¬
mente
. 61
Implicación del locutor-periodista con la publicidad
. 63
Capítulo
5.
¿Por qué la radio no deja grandes márgenes de
FACTURACIÓN A LAS AGENCIAS DE MEDIOS?
. 73
La agencia de medios, el gran
controlador
de la publicidad radiofó¬
nica
. 73
La agencia de medios
. 74
La estructura de una agencia de medios
. 75
Departamento financiero
. 76
Departamento de informática y nuevas tecnologías
. 76
Departamento de investigación en medios
. 76
Departamento de compras
. 76
Departamento de servicios al cliente
. 78
La estrategia de medios
. 80
El
briefing
de medios
. 80
La realización de la estrategia de medios
. 83
¿Y la creatividad?
. 85
El análisis de la efectividad
. 86
¿Qué significado tiene la radio para una agencia de medios?
. 87
Las herramientas de medición de la radio
. 87
Estrategias de la radio ante las agencias de medios
. 89
Los
planificadores
de las agencias de medios y su relación con la
radio
. 95
Capítulo
6.
¿Por
quê
la radio no tiene
"glamour"?
. 99
Publicidad y radio: una cuestión
de ¿amour
. 99
El reto es buscar nuevas fórmulas creativas de publicidad radiofó¬
nica
. 101
La publicidad o la seducción por la palabra
. 102
Armonías y estridencias
. 104
La radio o el sonido de la palabra
. 107
En la radio, la palabra
es ¿amour
. 109
Comunicar con ghmour
. 111
Capítulo
7.
¿Por qué la radio no tiene credibilidad como me¬
dio PUBLICITARIO?
. 113
El poder de la imagen
. 113
El (desprestigio de la radio
. 117
186
Lo efímero
para la vista
también lo es
para
el oído: el
mito de la
frecuencia
. 121
Capítulo
8.
¿Por
qué
la radio
es un mercado preferentemente
LOCAL Y ATOMIZADO?
. 129
El
mito de la cobertura
de la radio
. 129
Una política
de tarifas
desordenada
e
inestable
. 134
Capítulo
9.
¿Por qué las cuñas y menciones son los formatos
PRINCIPALES DE LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA?
. 139
La ocupación publicitaria de la antena en la radio: ¿poca saturación?
139
Los formatos de la publicidad radiofónica
. 153
La cuña radiofónica
. 155
La mención radiofónica
. 158
Las acciones especiales
. 160
La creatividad empieza por los formatos
. 165
Epílogo. "¿Por qué cambiar una radio que funciona?"
. 171
Índice ANALfnco
. 173
Índice onomástico
. 181
187
Las
agencias
dicen no hacer dinero
con la radio. Pero el sonido de la
radio impregna la sonosfera de una
gran mayoría de españoles, para los
cuales la radio no es el medio que
escogen en segundo lugar; la radio
,
es la primera opción,
/'
¿Por qué la radio es un medió pu¬
blicitariamente menor, inexistente
para muchos grandes anunciantes?
El grupo de investigación Publira-
dio busca la respuesta' a este gran
enigma.
;
Piibliradio muestra en este primer
libro colectivo
una radiografia
so¬
bre los mitos que limitan,
todavia
ћоу,
el mundo de la publicidad ra¬
diofónica, haciéndose eco al mismo
tiempo de la tonaenda critica que
anida en el sector. \
Este libro contribuye a unamejor
comprensión de la dimensión
рц-
blidfaria
dela
radio, cuya potenda-
lidaá como negodo
légitima a
su.
vez
stí
fundón de servido público.
Si ia radio no existe porque crea¬
tivos,
planificadores
y anunciantes
no àablan de elìa,
j
de lo que no se
Labia no existe— hablemos
y la
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«sosfírá. |
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índice
Prólogo
. 7
Capítulo
primero. ¿Por qué
la radio
es esa
gran
desconocida?
13
La radio,
esa
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desconocida.
13
Cuando
Nutrexpa,
Nestlé
о
Galima
Blanca sólo hablaban de radio
15
Capítulo
2.
¿Por qué la radio es un medio inmoviusta?
. 19
La radio de la transición consolida un férreo modelo de programa¬
ción
. 19
¿El valor añadido de la radio está en Internet?
. 21
Directos al anunciante
. 23
Creatividad bajo mínimos
. 26
Síntomas de cambio
. 34
Capítulo
3.
¿Por qué la radio no financia una buena investiga¬
ción Y DA POR BUENOS LOS RESULTADOS DEL EGM?
. 39
El negocio de la radio y el binomio audiencia/publicidad
. 39
.
Y la publicidad creó el EGM
. 46
La radio comercial necesita de la audiencia. pero la radio no comer-
сий
también
. 52
Capítulo
4.
¿Por qué la cultura profesionalista del periodista
ES LA QUE PREVALECE EN LA RADIO?
. 55
Coexistencia pacífica entre dos culturas profesionales distintas
en la radio comercial española:
к
cultura periodística y la cultu¬
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. 55
185
El sentido comercial de
la profesión periodística: el periodista no co¬
noce a qué audiencia se dirige el producto-noticia que fabrica
. 59
El periodista-estrella de la radio no conoce con exactitud qué au¬
diencia tiene, pero su audiencia sí que le conoce a él perfecta¬
mente
. 61
Implicación del locutor-periodista con la publicidad
. 63
Capítulo
5.
¿Por qué la radio no deja grandes márgenes de
FACTURACIÓN A LAS AGENCIAS DE MEDIOS?
. 73
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. 73
La agencia de medios
. 74
La estructura de una agencia de medios
. 75
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. 76
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. 76
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. 76
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. 76
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. 78
La estrategia de medios
. 80
El
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. 80
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. 83
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. 85
El análisis de la efectividad
. 86
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. 87
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. 87
Estrategias de la radio ante las agencias de medios
. 89
Los
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radio
. 95
Capítulo
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¿Por
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. 99
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. 99
El reto es buscar nuevas fórmulas creativas de publicidad radiofó¬
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. 101
La publicidad o la seducción por la palabra
. 102
Armonías y estridencias
. 104
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. 107
En la radio, la palabra
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. 109
Comunicar con ghmour
. 111
Capítulo
7.
¿Por qué la radio no tiene credibilidad como me¬
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. 113
El poder de la imagen
. 113
El (desprestigio de la radio
. 117
186
Lo efímero
para la vista
también lo es
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frecuencia
. 121
Capítulo
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¿Por
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. 129
El
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. 129
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e
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. 134
Capítulo
9.
¿Por qué las cuñas y menciones son los formatos
PRINCIPALES DE LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA?
. 139
La ocupación publicitaria de la antena en la radio: ¿poca saturación?
139
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. 153
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. 160
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. 165
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. 171
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. 173
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| spelling | Los mitos de la publicidad radiofónica estrategias de la comunicación publicitaria en la radio española Armand Balsebre ... 1. ed Madrid Cátedra 2006 187 p. graph. Darst. 21 cm txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Colección signo e imagen 89 Includes bibliographical references and indexes Radio / Publicidad / España Radio advertising / Spain Radio broadcasting / Spain Radio advertising Spain Radio broadcasting Spain Werbesendung (DE-588)4189638-5 gnd rswk-swf Rundfunk (DE-588)4050963-1 gnd rswk-swf Spanien Spanien (DE-588)4055964-6 gnd rswk-swf Spanien (DE-588)4055964-6 g Werbesendung (DE-588)4189638-5 s Rundfunk (DE-588)4050963-1 s DE-604 Balsebre, Armand Sonstige (DE-588)1171910479 oth Colección signo e imagen 89 (DE-604)BV001318460 89 Digitalisierung UB Regensburg application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016572580&sequence=000003&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis Digitalisierung UB Regensburg application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016572580&sequence=000004&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Klappentext |
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