Preismanagement: Konzepte, Strategien, Instrumente
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Vahlen
2009
|
| Series: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. [421] - 459 |
| Physical Description: | XIV, 466 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783800635597 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort............................................................
V
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis .................................... XIII
1. Grundlagen des Preismanagements.................................. 1
1.1 Entwicklung, Begriff und Perspektiven des Preismanagements........... 1
1.1.1 Begriff des Preises und Entwicklung in Forschung und Praxis......... 1
1.1.2 Begriff der Preispolitik und des Preismanagenients................. 3
1.1.3 Perspektiven des Preismanagements und Aufbau des vorliegenden
Buches.................................................... 8
1.2 Besonderheiten des Preismanagements.............................. 9
1.3 Planungsprozess des Preismanagements ............................ 14
2. Strategische Entscheidungen des Preismanagements.................... 19
2.1 Strategie und Preismanagement ................................... 19
2.2 Strategien der Preispositionierung.................................. 19
2.2.1 Preispositionierung und strategische Optionen .................... 19
2.2.2 Niedrigpreispositionierang.................................... 20
2.2.2.1 Grundlagen der Niedrigpreispositionienmg.................... 20
2.2.2.2 Ansätze zur Realisierung von Mengeneffekten.................. 22
2.2.2.3 Ansätze zur Realisierung geringer Kosten..................... 23
2.2.2.3.1 Kostenorientierte Grundhaltung .......................... 23
2.2.2.3.2 Kostenorientierte Leistungserstellung...................... 25
2.2.2.3.3 Kostenorientierung durch Einschränkungen bei Art und Umfang
der der Leistung....................................... 25
2.2.2.3.4 Kostenorientierung durch Optimierung der Prozesse.......... 27
2.2.2.3.5 Kostenorientierte Logistik und Vertrieb..................... 29
2.2.2.3.6 Kostenorientierung durch Zulieferer und Netzwerke.......... 29
2.2.2.3.7 Kostenorientierung durch Integration des externen Faktors..... 30
2.2.2.4 Ansätze zur Vermittlung der Medrigpreispositionierung an die
Kunden................................................. 31
2.2.2.4.1 Kommunikation zur Steuerung des Preisimage............... 32
2.2.2.4.2 Verzicht auf Kommunikation............................. 34
2.2.2.4.3 Preisorientierte Produkt- und Anbieternamen und preisorientierte
Verpackungsgestaltung................................. 35
2.2.2.4.4 Preisorientierter POS-Auftritt............................ 36
2.2.2.5 Niedrigpreispositionienmg und USP.......................... 36
2.2.3 Hochpreispositionierung...................................... 37
2.2.3.1 Grundlagen der Hochpreispositionierung...................... 37
2.2.3.2 Ansätze der Hochpreispositionierung......................... 39
2.2.3.2.1 Traditionelle Marketinginstramente....................... 39
VIII Inhaltsverzeichnis
2.2.3.2.2 Markenpolitik......................................... 40
2.2.3.2.3 Gestaltung von Kundenbeziehungen....................... 41
2.2.3.3 Rahmenbedingungen der Hochpreispositionierang............... 42
2.2.3.4 Verhaltenspsychologische Spezialfälle der Hochpreispositionierang . 43
2.2.4 Mittelpreispositionierung ..................................... 44
2.2.4.1 Grundlagen der Mittelpreispositionierung...................... 44
2.2.4.2 Ansätze und Grenzen der Mittelpreispositionierung.............. 45
2.2.5 Dynamische Positionierungsansätze und hybride Strategien.......... 46
2.2.5.1 Outpacing-Ansatz nach Gilbert/Strebel........................ 46
2.2.5.2 Mehrstufiger Ansatz nach D Aveni........................... 49
2.2.5.3 Ansatz der
Mass Customization.............................
52
2.3 Strategien des Preiswettbewerbs................................... 55
2.4 Strategien der zeitlichen Preisvariation ............................. 56
2.4.1 Temporäre Preisvariationen ................................... 57
2.4.2 Dauerhafte Preisvariationen ................................... 59
2.4.3 Mischformen von Preisvariationen.............................. 61
2.4.4 Preisvariationen und Produkt- und Marktlebenszyklus............... 61
2.4.4.1 Preisvariationen und Produktlebenszyklus..................... 62
2.4.4.2 Preisvariationen und Marktlebenszyklus....................... 65
3. Verfahren der Preisbestimmung..................................... 67
3.1 Preisbestimmung als operative Ebene des Preismanagements............ 67
3.2 Heuristische Verfahren .......................................... 68
3.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung.............................. 68
3.2.1.1 Kosten-plus-Preisbildung .................................. 68
3.2.1.2 Target
Costing
und Target
Pricing
........................... 71
3.2.1.3 Target
Valuing
........................................... 74
3.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung.......................... 77
3.2.3 Nachfragerorientierte Preisbestimmung.......................... 78
3.2.3.1 Preisfestlegung nach der
Break-Even-
Analyse.................. 78
3.2.3.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrechnung............. 81
3.2.4 Kombinierte Verfahren und Entscheidungsbaumverfahren............ 83
3.2.4.1 Formen kombinierter Verfahren ............................. 83
3.2.4.2 Preisbestimmung mit Entscheidungsbaumverfahren.............. 84
3.3 Marginalanalytische Preisbestimmung.............................. 86
3.3.1 Grundprinzip............................................... 86
3.3.2 Preis-Absatz-Funktion ....................................... 87
3.3.2.1 Individuelle und aggregierte Preis-Absatz-Funktion ............. 87
3.3.2.1.1 Individuelle Preis-Absatz-Funktion........................ 87
3.3.2.1.2 Aggregierte Preis-Absatz-Funktion........................ 88
3.3.2.2 Besondere Formen von Preis-Absatz-Funktionen ............... 90
3.3.2.2.1 Lineare Preis-Absatz-Funktion bei einem Unternehmen........ 91
3.3.2.2.2 Nicht-Lineare Preis-Absatz-Funktionen bei einem Unternehmen. 94
3.3.2.2.3 Preis-Absatz-Funktionen unter Einbezug der Konkurrenz...... 95
3.3.2.2.4
Stochastische
Preis-Absatz-Funktionen..................... 98
3.3.2.3 Elastizitäten bei Preis-Absatz-Funktionen ..................... 99
3.3.2.3.1 Elastizität und Preiselastizität............................ 99
Inhaltsverzeichnis
IX
3.3.2.3.2 Kreuzpreiselastizität und Preisreaktionselastizität............. 104
3.3.2.4 Empirische Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen........... 105
3.3.2.4.1 Überblick ........................................... 105
3.3.2.4.2 Direkte Befragung von Kunden .......................... 106
3.3.2.4.3 Indirekte Befragung von Kunden und
Conjoint
Measurement
... 110
3.3.2.4.4 Auktionen ........................................... 123
3.3.2.4.5 Befragung von Experten................................ 126
3.3.2.4.6 Preisexperimente...................................... 127
3.3.2.4.7 Verwendung von Marktdaten ............................ 129
3.3.2.4.8 Einsatz statistischer Verfahren ........................... 130
3.3.2.4.9 Zusammenfassende Beurteilung.......................... 133
3.3.3 Marginalanalytische Preisbestimmung........................... 134
3.3.3.1 Besonderheiten für unterschiedliche Marktformen............... 134
3.3.3.2 Monopol................................................ 135
3.3.3.2.1 Entstehung von Monopolen und Besonderheit von Monopolen .. 135
3.3.3.2.2 Gewinnmaximaler Preis im Monopol...................... 136
3.3.3.2.3 Besonderheiten beim linearen Modell...................... 138
3.3.3.2.4 Besonderheiten beim multiplikativen Modell................ 141
3.3.3.3 Oligopol................................................ 142
3.3.3.3.1 Gewinnmaximaler Preis im Oligopol...................... 142
3.3.3.3.2 Besonderheit Mengenführerschaft (Stackelberg-Situation)...... 144
3.3.3.3.3 Besonderheit simultane Mengenentscheidung (Cournot-Situation) 148
3.3.3.3.4 Besonderheit simultane Preisfestsetzung (Bertrand-Situation) ... 152
3.3.3.3.5 Besonderheit von Absprachen (Kartell)..................... 153
3.3.3.3.6 Abschließender Vergleich der aufgezeigten Spezialfälle und
Implikationen......................................... 155
3.3.3.4 Polypol................................................. 156
3.3.3.4.1 Polypol auf vollkommenen Märkten
(„atomistische
Konkurrenz ) 156
3.3.3.4.2 Polypol auf unvollkommenen Märkten („monopolistische
Konkurrenz )......................................... 157
3.3.4 Kritische Würdigung der Marginalanalyse........................ 161
3.4 Dynamisches Preismanagement und spieltheoretische Besonderheiten..... 162
3.4.1 Dynamisches Preismanagement................................ 162
3.4.1.1 Einbezug der Zeitkomponente bei den Kosten.................. 162
3.4.1.2 Einbezug der Zeitkomponente beim Absatz.................... 168
3.4.1.2.1 Zeitliche Präferenzen................................... 168
3.4.1.2.2 Lag-Effekte preispolitischer Maßnahmen................... 171
3.4.1.2.3 Dynamische Preis-Absatz-Funktionen ..................... 175
3.4.1.3 Einbezug der Zeitkomponente beim Gewinn................... 176
3.4.1.4 Kritische Würdigimg...................................... 178
3.4.2 Spieltheoretische Besonderheiten............................... 178
3.4.2.1 Dominante und nicht-dominante Strategien.................... 178
3.4.2.2 Nash-Gleichgewichte...................................... 180
3.4.2.3 Gefangenendilemma...................................... 180
3.4.2.4 Implikationen für das Preismanagement....................... 182
X
Inhaltsverzeichnis
4. Preisdifferenzierung............................................... 185
4.1 Idee und Grandprinzip der Preisdifferenzierung....................... 185
4.2 Formen der Preisdifferenzierang................................... 189
4.2.1 Zeitliche Preisdifferenziemng.................................. 189
4.2.2 Räumliche Preisdifferenzierung................................ 192
4.2.3 Personelle Preisdifferenzierung................................. 196
4.2.4 Preisdifferenzierung nach Mengen.............................. 197
4.2.5 Preisdifferenzierang nach Leistungen............................ 202
4.2.6 Alternative Einteilungen der Preisdifferenzierungsformen ........... 204
4.3 Umsetzung der Preisdifferenzierang................................ 205
5. Preisbündelung................................................... 211
5.1 Idee, Ziele und Formen der Preisbündelung.......................... 211
5.2 Preisbündelung zur Abschöpfung von Zahlungsbereitschanen ........... 216
5.3 Entbündelung.................................................. 219
6. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze des Preismanagements............. 223
6.1 Theorie der Wahrnehmung....................................... 223
6.2 Begriff der Preiswahrnehmung.................................... 225
6.3 Aufnahme von Preisinformationen................................. 225
6.3.1 Preisstimuli................................................ 225
6.3.2 Preisinteresse und
Involvement
................................. 226
6.3.3 Preisinformationen und Preisfehler.............................. 229
6.3.4 Preisoptik.................................................. 231
6.3.5 Preislernen, Preiskenntnisse und Preiswissen...................... 233
6.3.6 Preistransparenz............................................. 234
6.4 Verarbeitung von Preisinformationen............................... 235
6.4.1 Absolutes Preisurteil, relatives Preisurteil und Preisimage............ 235
6.4.1.1 Eindimensionale, absolute Preisurteile........................ 236
6.4.1.2 Mehrdimensionale Preisurteile.............................. 237
6.4.1.2.1 Linear-additives Modell................................. 238
6.4.1.2.2 Preisleistungsverhältnis................................. 239
6.4.1.2.3
Perceived Value.......................................
240
6.4.1.2.4 Nicht-kompensatoriscne und gemischte Modelle............. 241
6.4.1.3 Preisimage.............................................. 241
6.4.1.4 Managementimplikationen................................. 242
6.4.2 Preisurteil und kognitive Dissonanz............................. 244
6.4.3 Preisfairness, Preiszuverlässigkeit und Preisvertrauen............... 246
6.4.4 Ankerpreise................................................ 249
6.4.4.1 Begriff und Idee des Ankerpreises............................ 249
6.4.4.2 Entstehung von Ankerpreisen............................... 250
6.4.4.3 Wirkung von Ankerpreisen................................. 254
6.4.4.4 Managementimplikationen................................. 257
6.4.5 Preisschwellen.............................................. 260
6.4.6 Preisurteil und wahrgenommenes ethisches Verhalten............... 262
6.4.7 Preisbeurteilung und Drei-Komponenten-Theorie.................. 266
6.4.8 Preisabhängige Qualitätsbeurteilung............................. 269
Inhaltsverzeichnis
XI
6.5 Messung von Preiswahrnehmungen................................ 274
6.6 Formen des preisorientierten Kaufs................................. 282
6.6.1 Preiskäufertypen............................................ 282
6.6.2 Hybrides Kaufverhaiten....................................... 285
7. Branchenspezifische Besonderheiten des Preismanagements............. 289
7.1 Preismanagement bei Dienstleistungen.............................. 290
7.1.1 Begriff und Bedeutung von Dienstleistungen...................... 290
7.1.2 Merkmale von Dienstleistungen................................ 291
7.1.3 Besonderheiten des Preismanagements bei Dienstleistungen.......... 293
7.1.4
Yield
Management........................................... 298
7.2 Preismanagement bei Business-to-Business-Leistungen ................ 302
7.2.1 Begriff und Formen von Business-to-Business-Leistungen........... 302
7.2.2 Merkmale von Business-to-Business-Anbietern.................... 304
7.2.3 Besonderheiten des Preismanagements von Business-to-Business-
Anbietern .................................................. 306
7.2.3.1 Multipersonalität und Nutzenorientierung...................... 307
7.2.3.2 Informatorische Besonderheiten und Submissionen.............. 309
7.2.3.3 Preisverhandlungen ...................................... 310
7.2.3.4 Preisverträge............................................ 313
7.2.3.5 Besonderheiten bei Preisdifferenzierang und Preisbündelung...... 314
7.2.3.6 Schnittstellen zu anderen Branchen und deren preispolitischen
Besonderheiten.......................................... 315
7.3 Preismanagement bei Non-Profit-Organisationen...................... 316
7.3.1 Begriff der Non-Profit-Organisation............................. 316
7.3.2 Merkmale von Non-Profit-Organisationen........................ 318
7.3.3 Besonderheiten des Preismanagements bei Non-Profit-Organisationen.. 320
7.4 Preismanagement bei Handelsunternehmen.......................... 330
7.4.1 Begriff des Handelsunternehmens............................... 330
7.4.2 Besonderheiten des Preismanagements bei Handelsunternehmen...... 331
7.4.2.1 Besonderheiten auf Einzelproduktebene....................... 332
7.4.2.2 Besonderheiten auf Sortimentsebene.......................... 334
7.4.2.3 Sonderangebote.......................................... 336
7.4.2.4 Dauerniedrigpreise........................................ 338
7.4.2.5 Coupons................................................ 339
7.4.2.6 Handelsmarken.......................................... 340
7.4.2.7 Besonderheiten hinsichtlich der Beziehung zwischen Herstellern
und Handel.............................................. 342
7.4.2.8 Besonderheiten hinsichtlich der Dienstleistungskomponenten...... 343
8. Besonderheiten des Internationalen Preismanagements................. 347
8.1 Herausforderungen an das Preismanagement von international tätigen
Unternehmen.................................................. 347
8.2 Standardisierung und Differenzierung............................... 348
8.3 Marktinterdependenzen ......................................... 350
8.4 Preiskorridore................................................. 353
XII Inhaltsverzeichnis
9.
Preismanagement im
Relationship Marketing
......................... 357
9.1 Idee und Grundprinzip des
Relationship Marketing
.................... 357
9.2
Kundenakquisition
und
Preismanagement
........................... 362
9.3 Kundenzufriedenheit und
Preismanagement
.......................... 364
9.3.1 Preis als Determinante der
Kundenzufriedenheit
................... 364
9.3.2 Preiszufriedenheit........................................... 369
9.4 Kundenbindung und Preismanagement.............................. 377
9.4.1 Preis als positive Determinante der Kundenbindung................ 378
9.4.1.1 Priorisierung von Kunden und Steuerung des Kundenverhaltens .... 378
9.4.1.2 Anpassung an kundenseitige Veränderungen während der Kunden¬
beziehung ............................................... 378
9.4.1.3 Steigerung der Kundenbindung.............................. 380
9.4.2 Preis als negative Determinante der Kundenbindung................ 386
9.4.2.1 Negative Effekte von Preispromotionen....................... 386
9.4.2.2 ColdLoyalty............................................ 387
9.4.3 Wirkung von Kundenbindung auf Preis.......................... 392
9.5 Kundenbarometer und Preismanagement............................ 395
9.5.1 Zentrale Merkmale und Grundprinzip von Kundenbarometern........ 395
9.5.2 Kundenbarometer und Preismanagement......................... 399
10. Preismanagement und Marketing Mi*............................... 405
10.1 Integration des Preismanagements in den Marketing Mix.............. 405
10.2 Preismanagement und Kommunikationspolitik...................... 406
10.2.1 Preiskommunikation....................................... 407
10.2.1.1 Begriff der Preiskommunikation......................... 407
10.2.1.2 Aufgabenfelder und Ansätze der Preiskommunikation........ 408
10.2.2 Trade-off-Beziehungen zwischen Kommunikation und Preis....... 413
10.3 Preismanagement und Produktpolitik.............................. 414
10.4 Preismanagement und Vertriebspolitik............................. 417
Literaturverzeichnis................................................... 421
Stichwortverzeichnis.................................................. 461
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.
V
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis . XIII
1. Grundlagen des Preismanagements. 1
1.1 Entwicklung, Begriff und Perspektiven des Preismanagements. 1
1.1.1 Begriff des Preises und Entwicklung in Forschung und Praxis. 1
1.1.2 Begriff der Preispolitik und des Preismanagenients. 3
1.1.3 Perspektiven des Preismanagements und Aufbau des vorliegenden
Buches. 8
1.2 Besonderheiten des Preismanagements. 9
1.3 Planungsprozess des Preismanagements . 14
2. Strategische Entscheidungen des Preismanagements. 19
2.1 Strategie und Preismanagement . 19
2.2 Strategien der Preispositionierung. 19
2.2.1 Preispositionierung und strategische Optionen . 19
2.2.2 Niedrigpreispositionierang. 20
2.2.2.1 Grundlagen der Niedrigpreispositionienmg. 20
2.2.2.2 Ansätze zur Realisierung von Mengeneffekten. 22
2.2.2.3 Ansätze zur Realisierung geringer Kosten. 23
2.2.2.3.1 Kostenorientierte Grundhaltung . 23
2.2.2.3.2 Kostenorientierte Leistungserstellung. 25
2.2.2.3.3 Kostenorientierung durch Einschränkungen bei Art und Umfang
der der Leistung. 25
2.2.2.3.4 Kostenorientierung durch Optimierung der Prozesse. 27
2.2.2.3.5 Kostenorientierte Logistik und Vertrieb. 29
2.2.2.3.6 Kostenorientierung durch Zulieferer und Netzwerke. 29
2.2.2.3.7 Kostenorientierung durch Integration des externen Faktors. 30
2.2.2.4 Ansätze zur Vermittlung der Medrigpreispositionierung an die
Kunden. 31
2.2.2.4.1 Kommunikation zur Steuerung des Preisimage. 32
2.2.2.4.2 Verzicht auf Kommunikation. 34
2.2.2.4.3 Preisorientierte Produkt- und Anbieternamen und preisorientierte
Verpackungsgestaltung. 35
2.2.2.4.4 Preisorientierter POS-Auftritt. 36
2.2.2.5 Niedrigpreispositionienmg und USP. 36
2.2.3 Hochpreispositionierung. 37
2.2.3.1 Grundlagen der Hochpreispositionierung. 37
2.2.3.2 Ansätze der Hochpreispositionierung. 39
2.2.3.2.1 Traditionelle Marketinginstramente. 39
VIII Inhaltsverzeichnis
2.2.3.2.2 Markenpolitik. 40
2.2.3.2.3 Gestaltung von Kundenbeziehungen. 41
2.2.3.3 Rahmenbedingungen der Hochpreispositionierang. 42
2.2.3.4 Verhaltenspsychologische Spezialfälle der Hochpreispositionierang . 43
2.2.4 Mittelpreispositionierung . 44
2.2.4.1 Grundlagen der Mittelpreispositionierung. 44
2.2.4.2 Ansätze und Grenzen der Mittelpreispositionierung. 45
2.2.5 Dynamische Positionierungsansätze und hybride Strategien. 46
2.2.5.1 Outpacing-Ansatz nach Gilbert/Strebel. 46
2.2.5.2 Mehrstufiger Ansatz nach D'Aveni. 49
2.2.5.3 Ansatz der
Mass Customization.
52
2.3 Strategien des Preiswettbewerbs. 55
2.4 Strategien der zeitlichen Preisvariation . 56
2.4.1 Temporäre Preisvariationen . 57
2.4.2 Dauerhafte Preisvariationen . 59
2.4.3 Mischformen von Preisvariationen. 61
2.4.4 Preisvariationen und Produkt- und Marktlebenszyklus. 61
2.4.4.1 Preisvariationen und Produktlebenszyklus. 62
2.4.4.2 Preisvariationen und Marktlebenszyklus. 65
3. Verfahren der Preisbestimmung. 67
3.1 Preisbestimmung als operative Ebene des Preismanagements. 67
3.2 Heuristische Verfahren . 68
3.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung. 68
3.2.1.1 Kosten-plus-Preisbildung . 68
3.2.1.2 Target
Costing
und Target
Pricing
. 71
3.2.1.3 Target
Valuing
. 74
3.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung. 77
3.2.3 Nachfragerorientierte Preisbestimmung. 78
3.2.3.1 Preisfestlegung nach der
Break-Even-
Analyse. 78
3.2.3.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrechnung. 81
3.2.4 Kombinierte Verfahren und Entscheidungsbaumverfahren. 83
3.2.4.1 Formen kombinierter Verfahren . 83
3.2.4.2 Preisbestimmung mit Entscheidungsbaumverfahren. 84
3.3 Marginalanalytische Preisbestimmung. 86
3.3.1 Grundprinzip. 86
3.3.2 Preis-Absatz-Funktion . 87
3.3.2.1 Individuelle und aggregierte Preis-Absatz-Funktion . 87
3.3.2.1.1 Individuelle Preis-Absatz-Funktion. 87
3.3.2.1.2 Aggregierte Preis-Absatz-Funktion. 88
3.3.2.2 Besondere Formen von Preis-Absatz-Funktionen . 90
3.3.2.2.1 Lineare Preis-Absatz-Funktion bei einem Unternehmen. 91
3.3.2.2.2 Nicht-Lineare Preis-Absatz-Funktionen bei einem Unternehmen. 94
3.3.2.2.3 Preis-Absatz-Funktionen unter Einbezug der Konkurrenz. 95
3.3.2.2.4
Stochastische
Preis-Absatz-Funktionen. 98
3.3.2.3 Elastizitäten bei Preis-Absatz-Funktionen . 99
3.3.2.3.1 Elastizität und Preiselastizität. 99
Inhaltsverzeichnis
IX
3.3.2.3.2 Kreuzpreiselastizität und Preisreaktionselastizität. 104
3.3.2.4 Empirische Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen. 105
3.3.2.4.1 Überblick . 105
3.3.2.4.2 Direkte Befragung von Kunden . 106
3.3.2.4.3 Indirekte Befragung von Kunden und
Conjoint
Measurement
. 110
3.3.2.4.4 Auktionen . 123
3.3.2.4.5 Befragung von Experten. 126
3.3.2.4.6 Preisexperimente. 127
3.3.2.4.7 Verwendung von Marktdaten . 129
3.3.2.4.8 Einsatz statistischer Verfahren . 130
3.3.2.4.9 Zusammenfassende Beurteilung. 133
3.3.3 Marginalanalytische Preisbestimmung. 134
3.3.3.1 Besonderheiten für unterschiedliche Marktformen. 134
3.3.3.2 Monopol. 135
3.3.3.2.1 Entstehung von Monopolen und Besonderheit von Monopolen . 135
3.3.3.2.2 Gewinnmaximaler Preis im Monopol. 136
3.3.3.2.3 Besonderheiten beim linearen Modell. 138
3.3.3.2.4 Besonderheiten beim multiplikativen Modell. 141
3.3.3.3 Oligopol. 142
3.3.3.3.1 Gewinnmaximaler Preis im Oligopol. 142
3.3.3.3.2 Besonderheit Mengenführerschaft (Stackelberg-Situation). 144
3.3.3.3.3 Besonderheit simultane Mengenentscheidung (Cournot-Situation) 148
3.3.3.3.4 Besonderheit simultane Preisfestsetzung (Bertrand-Situation) . 152
3.3.3.3.5 Besonderheit von Absprachen (Kartell). 153
3.3.3.3.6 Abschließender Vergleich der aufgezeigten Spezialfälle und
Implikationen. 155
3.3.3.4 Polypol. 156
3.3.3.4.1 Polypol auf vollkommenen Märkten
(„atomistische
Konkurrenz") 156
3.3.3.4.2 Polypol auf unvollkommenen Märkten („monopolistische
Konkurrenz"). 157
3.3.4 Kritische Würdigung der Marginalanalyse. 161
3.4 Dynamisches Preismanagement und spieltheoretische Besonderheiten. 162
3.4.1 Dynamisches Preismanagement. 162
3.4.1.1 Einbezug der Zeitkomponente bei den Kosten. 162
3.4.1.2 Einbezug der Zeitkomponente beim Absatz. 168
3.4.1.2.1 Zeitliche Präferenzen. 168
3.4.1.2.2 Lag-Effekte preispolitischer Maßnahmen. 171
3.4.1.2.3 Dynamische Preis-Absatz-Funktionen . 175
3.4.1.3 Einbezug der Zeitkomponente beim Gewinn. 176
3.4.1.4 Kritische Würdigimg. 178
3.4.2 Spieltheoretische Besonderheiten. 178
3.4.2.1 Dominante und nicht-dominante Strategien. 178
3.4.2.2 Nash-Gleichgewichte. 180
3.4.2.3 Gefangenendilemma. 180
3.4.2.4 Implikationen für das Preismanagement. 182
X
Inhaltsverzeichnis
4. Preisdifferenzierung. 185
4.1 Idee und Grandprinzip der Preisdifferenzierung. 185
4.2 Formen der Preisdifferenzierang. 189
4.2.1 Zeitliche Preisdifferenziemng. 189
4.2.2 Räumliche Preisdifferenzierung. 192
4.2.3 Personelle Preisdifferenzierung. 196
4.2.4 Preisdifferenzierung nach Mengen. 197
4.2.5 Preisdifferenzierang nach Leistungen. 202
4.2.6 Alternative Einteilungen der Preisdifferenzierungsformen . 204
4.3 Umsetzung der Preisdifferenzierang. 205
5. Preisbündelung. 211
5.1 Idee, Ziele und Formen der Preisbündelung. 211
5.2 Preisbündelung zur Abschöpfung von Zahlungsbereitschanen . 216
5.3 Entbündelung. 219
6. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze des Preismanagements. 223
6.1 Theorie der Wahrnehmung. 223
6.2 Begriff der Preiswahrnehmung. 225
6.3 Aufnahme von Preisinformationen. 225
6.3.1 Preisstimuli. 225
6.3.2 Preisinteresse und
Involvement
. 226
6.3.3 Preisinformationen und Preisfehler. 229
6.3.4 Preisoptik. 231
6.3.5 Preislernen, Preiskenntnisse und Preiswissen. 233
6.3.6 Preistransparenz. 234
6.4 Verarbeitung von Preisinformationen. 235
6.4.1 Absolutes Preisurteil, relatives Preisurteil und Preisimage. 235
6.4.1.1 Eindimensionale, absolute Preisurteile. 236
6.4.1.2 Mehrdimensionale Preisurteile. 237
6.4.1.2.1 Linear-additives Modell. 238
6.4.1.2.2 Preisleistungsverhältnis. 239
6.4.1.2.3
Perceived Value.
240
6.4.1.2.4 Nicht-kompensatoriscne und gemischte Modelle. 241
6.4.1.3 Preisimage. 241
6.4.1.4 Managementimplikationen. 242
6.4.2 Preisurteil und kognitive Dissonanz. 244
6.4.3 Preisfairness, Preiszuverlässigkeit und Preisvertrauen. 246
6.4.4 Ankerpreise. 249
6.4.4.1 Begriff und Idee des Ankerpreises. 249
6.4.4.2 Entstehung von Ankerpreisen. 250
6.4.4.3 Wirkung von Ankerpreisen. 254
6.4.4.4 Managementimplikationen. 257
6.4.5 Preisschwellen. 260
6.4.6 Preisurteil und wahrgenommenes ethisches Verhalten. 262
6.4.7 Preisbeurteilung und Drei-Komponenten-Theorie. 266
6.4.8 Preisabhängige Qualitätsbeurteilung. 269
Inhaltsverzeichnis
XI
6.5 Messung von Preiswahrnehmungen. 274
6.6 Formen des preisorientierten Kaufs. 282
6.6.1 Preiskäufertypen. 282
6.6.2 Hybrides Kaufverhaiten. 285
7. Branchenspezifische Besonderheiten des Preismanagements. 289
7.1 Preismanagement bei Dienstleistungen. 290
7.1.1 Begriff und Bedeutung von Dienstleistungen. 290
7.1.2 Merkmale von Dienstleistungen. 291
7.1.3 Besonderheiten des Preismanagements bei Dienstleistungen. 293
7.1.4
Yield
Management. 298
7.2 Preismanagement bei Business-to-Business-Leistungen . 302
7.2.1 Begriff und Formen von Business-to-Business-Leistungen. 302
7.2.2 Merkmale von Business-to-Business-Anbietern. 304
7.2.3 Besonderheiten des Preismanagements von Business-to-Business-
Anbietern . 306
7.2.3.1 Multipersonalität und Nutzenorientierung. 307
7.2.3.2 Informatorische Besonderheiten und Submissionen. 309
7.2.3.3 Preisverhandlungen . 310
7.2.3.4 Preisverträge. 313
7.2.3.5 Besonderheiten bei Preisdifferenzierang und Preisbündelung. 314
7.2.3.6 Schnittstellen zu anderen Branchen und deren preispolitischen
Besonderheiten. 315
7.3 Preismanagement bei Non-Profit-Organisationen. 316
7.3.1 Begriff der Non-Profit-Organisation. 316
7.3.2 Merkmale von Non-Profit-Organisationen. 318
7.3.3 Besonderheiten des Preismanagements bei Non-Profit-Organisationen. 320
7.4 Preismanagement bei Handelsunternehmen. 330
7.4.1 Begriff des Handelsunternehmens. 330
7.4.2 Besonderheiten des Preismanagements bei Handelsunternehmen. 331
7.4.2.1 Besonderheiten auf Einzelproduktebene. 332
7.4.2.2 Besonderheiten auf Sortimentsebene. 334
7.4.2.3 Sonderangebote. 336
7.4.2.4 Dauerniedrigpreise. 338
7.4.2.5 Coupons. 339
7.4.2.6 Handelsmarken. 340
7.4.2.7 Besonderheiten hinsichtlich der Beziehung zwischen Herstellern
und Handel. 342
7.4.2.8 Besonderheiten hinsichtlich der Dienstleistungskomponenten. 343
8. Besonderheiten des Internationalen Preismanagements. 347
8.1 Herausforderungen an das Preismanagement von international tätigen
Unternehmen. 347
8.2 Standardisierung und Differenzierung. 348
8.3 Marktinterdependenzen . 350
8.4 Preiskorridore. 353
XII Inhaltsverzeichnis
9.
Preismanagement im
Relationship Marketing
. 357
9.1 Idee und Grundprinzip des
Relationship Marketing
. 357
9.2
Kundenakquisition
und
Preismanagement
. 362
9.3 Kundenzufriedenheit und
Preismanagement
. 364
9.3.1 Preis als Determinante der
Kundenzufriedenheit
. 364
9.3.2 Preiszufriedenheit. 369
9.4 Kundenbindung und Preismanagement. 377
9.4.1 Preis als positive Determinante der Kundenbindung. 378
9.4.1.1 Priorisierung von Kunden und Steuerung des Kundenverhaltens . 378
9.4.1.2 Anpassung an kundenseitige Veränderungen während der Kunden¬
beziehung . 378
9.4.1.3 Steigerung der Kundenbindung. 380
9.4.2 Preis als negative Determinante der Kundenbindung. 386
9.4.2.1 Negative Effekte von Preispromotionen. 386
9.4.2.2 ColdLoyalty. 387
9.4.3 Wirkung von Kundenbindung auf Preis. 392
9.5 Kundenbarometer und Preismanagement. 395
9.5.1 Zentrale Merkmale und Grundprinzip von Kundenbarometern. 395
9.5.2 Kundenbarometer und Preismanagement. 399
10. Preismanagement und Marketing Mi*. 405
10.1 Integration des Preismanagements in den Marketing Mix. 405
10.2 Preismanagement und Kommunikationspolitik. 406
10.2.1 Preiskommunikation. 407
10.2.1.1 Begriff der Preiskommunikation. 407
10.2.1.2 Aufgabenfelder und Ansätze der Preiskommunikation. 408
10.2.2 Trade-off-Beziehungen zwischen Kommunikation und Preis. 413
10.3 Preismanagement und Produktpolitik. 414
10.4 Preismanagement und Vertriebspolitik. 417
Literaturverzeichnis. 421
Stichwortverzeichnis. 461 |
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