Konsumgüter: Evolutionsprozesse im Marketing für Hersteller von Konsumgütern:
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St. Gallen
Univ., Inst. für Marketing und Handel
2008
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| Series: | Dialogmarketing 'revisited'
3 |
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Inhalt Seite
Einführung.,.3
Vorwort.8
Einführung.,.10
Management-Summary.10
Hemmschwelle Direktmarketing.11
Produktgläubigkeit der Hersteller.13
Fiktives Gespräch zwischen Hersteller und Händler.14
Studienansatz.17
2. Glaubenssätze und Rituale. 18
3. Verändernngsprozesse.,. 20
Veränderungsprozess Kundenverhalten.21
Evolutionsfaktoren.21
Neue Wertvorstellungen.22
Leitplanke.24
Neue Optionen des Herstellers.24
Argumentarium.24
Optionsmodell.25
Marken sind Leuchttürme (?).25
Klassischer Ansatz.25
Dialogmarketing-Ansatz.26
Informationskanäle.27
Absatzkanäle.28
4. Herausforderungsebenen.29
Kundenprozesse.29
Adressgewinnung.29
Customizing.36
Community.39
Daten- und Informationsprozesse.40
Prozessabläufe.40
Induktionsmodell.41
Leistungsprozesse.41
Wertschöpfung durch Mehrwertkonzepte.42
Wertschöpfung durch Lifetime-Strategien.43
Horizontaler Ansatz.43
Vertikaler Ansatz.44
Wertschöpfung durch Leistungssysteme.44
5. Mehrwertkonzepte für Hersteller von Konsumgütern
(R, Scheidegger).49
Attraktive Kunden - Sinus Milieu.49
Marke - Markenerlebnis.50
Problemlösung - Integration.51
Interaktion - Dialog mit Kunden.53
5
Lifetime Value - Soziales Erlebnis.55
Pricing - Verrechnung des Mehrwertes.57
Multi-Channel-Management - Direktvertrieb.58
6, Expertengespräche im Anwendungsfeld Konsumgüter.60
Strategie und Ziele.60
Statements der Führungskräfte.62
Option Dialogmarketing.63
Statements.65
Beispiele.66
Arbeitsteilung.66
Statements.67
Projekte und Innovationen.67
Statements.68
Beispiele.68
Zukunftsszenarien und Communities.68
Statements.69
Beispiele.70
7. Handlungsempfehlungen: Zehn Thesen.71
Dank.73
Literaturverzeichnis.74
Anhang.77
Autorenprofile.79
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1.1: Hemmschwellen im Überblick 11
Abbildung 1.2: Das Modell des Studienansatzes 17
Abbildung 3.1: Modell Kundenveränderungsprozess 21
Abbildung 3.2: Optionen der Hersteller als Übersicht 25
Abbildung 3.3: Mentale Landkarte 27
Abbildung 4.1: Quellen der Adressgewinnung bei Konsumgütern 30
Abbildung 4.2: Dialogmarketing in Printmedien 33
Abbildung 4.3: Response-Elemente in Printmedien 33
Abbildung 4.4: Dialogmarketing in TV-Spots 34
Abbildung 4.5: Response-Elemente in TV-Spots 34
Abbildung 4.6: Dreieck Käufer-Handel-Hersteller 38
Abbildung 4.7: Von Kundenindikationen zu Customerinsight 41
Abbildung 4.8: "Lifetime"-Marketing 43
Abbildung 4.9: Leistungssystem-Voraussetzungen am Beispiel MS-
Direktmarketing AG 46
Abbildung 4.10:Modell MS Valuation des Konsumgüter-Leistungssystems 47
Abbildung 5.1: Charakterisierende Dimensionen von Mehrwertkonzepten 49
Abbildung 5.2: Integriertes Kommunikationskonzept der Marke Maggi 1
Abbildung 5.3: Blick in den Maggi Kochstudio-Treff Frankfur 1
Abbildung 6.1: Statements der Führungskräfte zu Strategie und Zielen 63
Abbildung 6.2: Statements der Führungskräfte zur Option Dialogmarketing 65
Abbildung 6.3: Beispiele zur Option Dialogmarketing 66
Abbildung 6.4: Statements der Führungskräfte zur Arbeitsteilung 67
Abbildung 6.5: Statements der Führungskräfte zu Projekten und Innovationen 68
Abbildung 6.6: Beispiele zu Projekten und Innovationen 68
Abbildung 6.7: Statements der Führungskräfte zu Zukunftsszenarien und
Communities 70
Abbildung 6.8: Beispiele für Zukunftsszenarien und Communities 70 |
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