Konvergenz von Mobilfunk- und Internetdiensten: Auswirkungen auf Wertschöpfungskette und Geschäftsmodelle des Mobilfunks
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| Language: | Undetermined |
| Published: |
Köln
Inst. für Rundfunkökonomie an der Univ. zu Köln
2008
|
| Series: | Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln
243 |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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Konvergenz von Mobilfunk- und Internetdiensten:
Auswirkungen auf Wertschöpfungskette und
Geschäftsmodelle des Mobilfunks
Verzeichnis der Abbildungen................................................................IV
Verzeichnis der Tabellen........................................................................VI
Verzeichnis der Abkürzungen..............................................................VII
1. Einleitung.............................................................................................1
2. Derzeitige Marktsituation im Mobilfunk............................................3
2.1. Überblick über mobile Dienste und die Anbieter..............................4
2.1.1. Definition und Abgrenzung von Dienstekategorien......................4
2.1.2. Deutscher Mobilfunkmarkt in Zahlen...........................................8
2.1.3. Anbieter und ihre Rollen im Mobilfunk.......................................11
2.2. Die Mobilfunk-Wertschöpfungskette...............................................13
2.2.1. Definition von Wertschöpfungsketten........................................13
2.2.2. Aufbau der Mobilfunk-Wertschöpfungskette im „Walled
Garden Modell ..........................................................................16
2.2.2.1. Darstellung der ursprünglichen Mobilfunk-
Wertschöpfungskette...................................................17
2.2.2.2. Darstellung der Wertschöpfungskette für
Internetdienste.............................................................22
2.2.2.3. Herleitung der aktuellen Mobilfunk-
Wertschöpfungskette im „Walled Garden Modell ........25
2.2.3. Positionierung der Anbieter in der Wertschöpfungskette...........28
2.3. Geschäftsmodelle im Mobilfunk.......................................................35
2.3.1. Definition von Geschäftsmodellen.............................................35
2.3.2. Überblick über vorherrschende Geschäftsmodelle....................38
2.3.2.1. Value Proposition.........................................................38
2.3.2.2. Architektur der Wertschöpfung....................................42
2.3.2.3. Erlösmodelle................................................................51
Geringfügig veränderte Fassung einer am Institut für Rundfunkökonomie betreuten
und im WS 2007/2008 an der wirtschafte- und sozialwissenschaftlichen Fakultät der
Universität zu Köln eingereichten Diplomarbeit.
Gliederung
3. Absehbare Veränderungen im Mobilfunk......................................59
3.1. Veränderungen der Marktlebenszyklen...........................................59
3.2. Veränderungen durch Technologie, Wettbewerb und
Regulierung sowie Nachfrage...........................................................65
3.2.1. Produktion von Netzkomponenten.............................................66
3.2.2. Produktion von Endgeräten.......................................................70
3.2.3. Produktion von Diensten............................................................74
3.2.4. Aggregation von Diensten..........................................................80
3.2.5. Management der Mobilfunkkunden............................................83
3.2.6. Anforderungen der Endkunden..................................................85
3.2.7. Auswirkungen auf die gesamte Wettbewerbssituation...............86
3.3. Veränderungen des Mobilfunks durch IP-Technologie..................87
3.3.1. Überblick über die wichtigsten Veränderungen..........................87
3.3.2. Bedrohungspotential für Mobilfunk-Anbieter..............................90
3.4. Zentrale Veränderungen für die Netzbetreiber................................91
4. Auswirkungen der Konvergenz von Mobilfunk- und
Internetdiensten................................................................................99
4.1. Auswirkungen auf die Mobilfunk-Wertschöpfungskette................99
4.1.1. Verteilung der Umsätze auf die Wertschöpfungsstufen...........100
4.1.2. Desintegration von Netzzugang und Angebot von Diensten.... 102
4.1.3. Horizontaler Wettbewerb.........................................................104
4.1.4. Vertikaler Wettbewerb.............................................................108
4.1.5. Mobilfunk-Wertschöpfungskette im „Open Internet Modell .....109
4.2. Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle im Mobilfunk...............111
4.2.1. Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle der verschiedenen
Dienste.....................................................................................111
4.2.1.1. Zugangsdienste sowie M-Commerce-Dienste............112
4.2.1.2. Kommunikationsdienste.............................................116
4.2.2. Werbefinanzierte Geschäftsmodelle und neue
Umsatzpotentiale.....................................................................119
4.2.2.1. Werbefinanziertes Geschäftsmodell für
M-Commerce-Dienste................................................121
4.2.2.2. Geschäftsmodell des Datenzugangs-Sponsorings.....125
4.2.2.3. Werbefinanzierte Geschäftsmodelle für
Kommunikationsdienste.............................................126
SmZJ Winkelmann: Konvergenz von Mobilfunk-und Internetdiensten III
4.3. Auswirkungen auf die Positionen der Anbieter in der
Mobilfunk-Wertschöpfungskette....................................................129
4.3.1. Strategische Kontrolle in der Wertschöpfungskette.................129
4.3.1.1. Gegenstand der strategischen Kontrolle....................130
4.3.1.2. Strategische Kontrollpunkte in der Mobilfunk-
Wertschöpfungskette.................................................131
4.3.2. Position der Mobilfunk-Anbieter...............................................132
4.3.2.1. Ressourcen der Mobilfunk-Anbieter...........................132
4.3.2.2. Handlungsalternativen der Mobilfunk-Anbieter..........134
4.3.2.3. Bewertung der Handlungsalternativen.......................135
4.3.3. Position der Internetdienste-Anbieter......................................136
4.3.3.1. Ressourcen der Internetdienste-Anbieter..................136
4.3.3.2. Handlungsalternativen der Internetdienste-Anbieter.. 137
4.3.3.3. Bewertung der Handlungsalternativen.......................138
4.3.4. Vergleich der Positionierungsmöglichkeiten der Mobilfunk-
und der Internetdienste-Anbieter.............................................139
5. Fazit und Ausblick..........................................................................141
Anhang..................................................................................................145
Literaturverzeichnis.............................................................................153
IV Verzeichnisse
Verzeichnis der Abbildungen
Nr. Bezeichnung Seite
1 Klassifikation mobiler Dienste...................................................................7
2 Mobilfunkumsätze in Deutschland im Jahr 2006 (in Mrd. EUR)................8
3 Umsatzverteilung der Messaging-Dienste in Deutschland im Jahr
2006 (in%).................................................................................................9
4 Umsatzverteilung der M-Commerce-Dienste in Deutschland im Jahr
2006 (in%)...............................................................................................10
5 Einfache Mobilfunk-Wertschöpfungskette nach TEWES.........................18
6 Erweiterte Mobilfunk-Wertschöpfungskette nach TEWES.......................20
7 Mobilfunk-Wertschöpfungskette zur Bereitstellung von
Mobilfunkdiensten...................................................................................21
8 Die Wertschöpfungskette des Multimediamarktes nach ZERDICK.........23
9 Entstehung der multimedialen Wertschöpfungskette durch
Rekonfiguration und Integration..............................................................24
10 Mobilfunk-Wertschöpfungskette zur Bereitstellung von Mobilfunk- und
Internetdiensten im „Walled Garden Modell ...........................................26
11 Klassifikation der Dienste im „Walled Garden Modell .............................27
12 Mobilfunk-Wertschöpfungskette und die Positionen der Akteure im
„Walled Garden Modell ..........................................................................30
13 Mögliche Architekturen der dem Netzbetrieb vorgelagerten
Wertschöpfungsstufen aus Sicht der Netzbetreiber................................46
14 Mögliche Architekturen der dem Netzbetrieb nachgelagerten
Wertschöpfungsstufen aus Sicht der Netzbetreiber................................47
15 Vorherrschende Architekturen der Wertschöpfung aus Sicht der
Netzbetreiber...........................................................................................48
16 „Retail-Geschäftsmodell der Netzbetreiber............................................49
17 „Wholesale-Geschäftsmodell der Netzbetreiber.....................................50
18 Bisherige Erlösstruktur im mobilen Internet.............................................57
MM Winkelmann: Konvergenz von Mobilfunk- und Internetdiensten______V
19 Die Phasen des Marktlebenszyklus.........................................................59
20 Entwicklung der Kundenzahlen und der Penetration im deutschen
Mobilfunkmarkt........................................................................................61
21 Gegenüberstellung der Entwicklung von Kundenzahlen und
Umsätzen im deutschen Mobilfunkmarkt.................................................62
22 Economies of Scale durch hohe Fixkosten für den Netzbetrieb...............95
23 Klassifikation der Dienste im „Open Internet Modell .............................103
24 Mobilfunk-Wertschöpfungskette im „Open Internet Modell ...................109
25 Mobilfunk-Wertschöpfungskette und Positionen der Akteure im „Open
Internet Modell ......................................................................................110
26 Architekturen der Geschäftsmodelle für M-Commerce-Dienste im
„Open Internet Modell aus Sicht der Netzbetreiber...............................115
27 Architekturen der Geschäftsmodelle für IP-Kommunikationsdienste im
„Open Internet Modell aus Sicht der Netzbetreiber...............................119
28 Erlösstruktur des Geschäftsmodells für werbefinanzierte
M-Commerce-Dienste............................................................................124
29 Erlösstruktur des Geschäftsmodells für Datenzugangs-Sponsoring......126
VI Verzeichnisse
Verzeichnis der Tabellen
Nr.______________________Bezeichnung______________________Seite
1 Übersicht über alternative Portalstrategien der Netzbetreiber.................34
2 Systematik der Erlösformen im Bereich Medien und Kommunikation.....52
3 Differenzierung zwischen Pre- und Postpaid Tarifen...............................54
4 Klassifizierung von Prepaid-Mobilfunktarifen in Deutschland..................55
5 Klassifizierung von Postpaid-Mobilfunktarifen in Deutschland................56
6 Indikatoren zur Bestimmung der Marktlebenszyklusphase.....................60
7 Analyse der Teilmärkte im deutschen Mobilfunkmarkt hinsichtlich der
aktuellen Marktlebenszyklusphase im Jahr 2006....................................64
8 Übersicht über Netztypen klassifiziert nach ihrer Reichweite..................68
|
| adam_txt |
Benno Winkelmann
Konvergenz von Mobilfunk- und Internetdiensten:
Auswirkungen auf Wertschöpfungskette und
Geschäftsmodelle des Mobilfunks
Verzeichnis der Abbildungen.IV
Verzeichnis der Tabellen.VI
Verzeichnis der Abkürzungen.VII
1. Einleitung.1
2. Derzeitige Marktsituation im Mobilfunk.3
2.1. Überblick über mobile Dienste und die Anbieter.4
2.1.1. Definition und Abgrenzung von Dienstekategorien.4
2.1.2. Deutscher Mobilfunkmarkt in Zahlen.8
2.1.3. Anbieter und ihre Rollen im Mobilfunk.11
2.2. Die Mobilfunk-Wertschöpfungskette.13
2.2.1. Definition von Wertschöpfungsketten.13
2.2.2. Aufbau der Mobilfunk-Wertschöpfungskette im „Walled
Garden Modell".16
2.2.2.1. Darstellung der ursprünglichen Mobilfunk-
Wertschöpfungskette.17
2.2.2.2. Darstellung der Wertschöpfungskette für
Internetdienste.22
2.2.2.3. Herleitung der aktuellen Mobilfunk-
Wertschöpfungskette im „Walled Garden Modell".25
2.2.3. Positionierung der Anbieter in der Wertschöpfungskette.28
2.3. Geschäftsmodelle im Mobilfunk.35
2.3.1. Definition von Geschäftsmodellen.35
2.3.2. Überblick über vorherrschende Geschäftsmodelle.38
2.3.2.1. Value Proposition.38
2.3.2.2. Architektur der Wertschöpfung.42
2.3.2.3. Erlösmodelle.51
Geringfügig veränderte Fassung einer am Institut für Rundfunkökonomie betreuten
und im WS 2007/2008 an der wirtschafte- und sozialwissenschaftlichen Fakultät der
Universität zu Köln eingereichten Diplomarbeit.
Gliederung
3. Absehbare Veränderungen im Mobilfunk.59
3.1. Veränderungen der Marktlebenszyklen.59
3.2. Veränderungen durch Technologie, Wettbewerb und
Regulierung sowie Nachfrage.65
3.2.1. Produktion von Netzkomponenten.66
3.2.2. Produktion von Endgeräten.70
3.2.3. Produktion von Diensten.74
3.2.4. Aggregation von Diensten.80
3.2.5. Management der Mobilfunkkunden.83
3.2.6. Anforderungen der Endkunden.85
3.2.7. Auswirkungen auf die gesamte Wettbewerbssituation.86
3.3. Veränderungen des Mobilfunks durch IP-Technologie.87
3.3.1. Überblick über die wichtigsten Veränderungen.87
3.3.2. Bedrohungspotential für Mobilfunk-Anbieter.90
3.4. Zentrale Veränderungen für die Netzbetreiber.91
4. Auswirkungen der Konvergenz von Mobilfunk- und
Internetdiensten.99
4.1. Auswirkungen auf die Mobilfunk-Wertschöpfungskette.99
4.1.1. Verteilung der Umsätze auf die Wertschöpfungsstufen.100
4.1.2. Desintegration von Netzzugang und Angebot von Diensten. 102
4.1.3. Horizontaler Wettbewerb.104
4.1.4. Vertikaler Wettbewerb.108
4.1.5. Mobilfunk-Wertschöpfungskette im „Open Internet Modell".109
4.2. Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle im Mobilfunk.111
4.2.1. Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle der verschiedenen
Dienste.111
4.2.1.1. Zugangsdienste sowie M-Commerce-Dienste.112
4.2.1.2. Kommunikationsdienste.116
4.2.2. Werbefinanzierte Geschäftsmodelle und neue
Umsatzpotentiale.119
4.2.2.1. Werbefinanziertes Geschäftsmodell für
M-Commerce-Dienste.121
4.2.2.2. Geschäftsmodell des Datenzugangs-Sponsorings.125
4.2.2.3. Werbefinanzierte Geschäftsmodelle für
Kommunikationsdienste.126
SmZJ Winkelmann: Konvergenz von Mobilfunk-und Internetdiensten III
4.3. Auswirkungen auf die Positionen der Anbieter in der
Mobilfunk-Wertschöpfungskette.129
4.3.1. Strategische Kontrolle in der Wertschöpfungskette.129
4.3.1.1. Gegenstand der strategischen Kontrolle.130
4.3.1.2. Strategische Kontrollpunkte in der Mobilfunk-
Wertschöpfungskette.131
4.3.2. Position der Mobilfunk-Anbieter.132
4.3.2.1. Ressourcen der Mobilfunk-Anbieter.132
4.3.2.2. Handlungsalternativen der Mobilfunk-Anbieter.134
4.3.2.3. Bewertung der Handlungsalternativen.135
4.3.3. Position der Internetdienste-Anbieter.136
4.3.3.1. Ressourcen der Internetdienste-Anbieter.136
4.3.3.2. Handlungsalternativen der Internetdienste-Anbieter. 137
4.3.3.3. Bewertung der Handlungsalternativen.138
4.3.4. Vergleich der Positionierungsmöglichkeiten der Mobilfunk-
und der Internetdienste-Anbieter.139
5. Fazit und Ausblick.141
Anhang.145
Literaturverzeichnis.153
IV Verzeichnisse
Verzeichnis der Abbildungen
Nr. Bezeichnung Seite
1 Klassifikation mobiler Dienste.7
2 Mobilfunkumsätze in Deutschland im Jahr 2006 (in Mrd. EUR).8
3 Umsatzverteilung der Messaging-Dienste in Deutschland im Jahr
2006 (in%).9
4 Umsatzverteilung der M-Commerce-Dienste in Deutschland im Jahr
2006 (in%).10
5 Einfache Mobilfunk-Wertschöpfungskette nach TEWES.18
6 Erweiterte Mobilfunk-Wertschöpfungskette nach TEWES.20
7 Mobilfunk-Wertschöpfungskette zur Bereitstellung von
Mobilfunkdiensten.21
8 Die Wertschöpfungskette des Multimediamarktes nach ZERDICK.23
9 Entstehung der multimedialen Wertschöpfungskette durch
Rekonfiguration und Integration.24
10 Mobilfunk-Wertschöpfungskette zur Bereitstellung von Mobilfunk- und
Internetdiensten im „Walled Garden Modell".26
11 Klassifikation der Dienste im „Walled Garden Modell".27
12 Mobilfunk-Wertschöpfungskette und die Positionen der Akteure im
„Walled Garden Modell".30
13 Mögliche Architekturen der dem Netzbetrieb vorgelagerten
Wertschöpfungsstufen aus Sicht der Netzbetreiber.46
14 Mögliche Architekturen der dem Netzbetrieb nachgelagerten
Wertschöpfungsstufen aus Sicht der Netzbetreiber.47
15 Vorherrschende Architekturen der Wertschöpfung aus Sicht der
Netzbetreiber.48
16 „Retail-Geschäftsmodell" der Netzbetreiber.49
17 „Wholesale-Geschäftsmodell" der Netzbetreiber.50
18 Bisherige Erlösstruktur im mobilen Internet.57
MM Winkelmann: Konvergenz von Mobilfunk- und Internetdiensten_V
19 Die Phasen des Marktlebenszyklus.59
20 Entwicklung der Kundenzahlen und der Penetration im deutschen
Mobilfunkmarkt.61
21 Gegenüberstellung der Entwicklung von Kundenzahlen und
Umsätzen im deutschen Mobilfunkmarkt.62
22 Economies of Scale durch hohe Fixkosten für den Netzbetrieb.95
23 Klassifikation der Dienste im „Open Internet Modell".103
24 Mobilfunk-Wertschöpfungskette im „Open Internet Modell".109
25 Mobilfunk-Wertschöpfungskette und Positionen der Akteure im „Open
Internet Modell".110
26 Architekturen der Geschäftsmodelle für M-Commerce-Dienste im
„Open Internet Modell" aus Sicht der Netzbetreiber.115
27 Architekturen der Geschäftsmodelle für IP-Kommunikationsdienste im
„Open Internet Modell" aus Sicht der Netzbetreiber.119
28 Erlösstruktur des Geschäftsmodells für werbefinanzierte
M-Commerce-Dienste.124
29 Erlösstruktur des Geschäftsmodells für Datenzugangs-Sponsoring.126
VI Verzeichnisse
Verzeichnis der Tabellen
Nr._Bezeichnung_Seite
1 Übersicht über alternative Portalstrategien der Netzbetreiber.34
2 Systematik der Erlösformen im Bereich Medien und Kommunikation.52
3 Differenzierung zwischen Pre- und Postpaid Tarifen.54
4 Klassifizierung von Prepaid-Mobilfunktarifen in Deutschland.55
5 Klassifizierung von Postpaid-Mobilfunktarifen in Deutschland.56
6 Indikatoren zur Bestimmung der Marktlebenszyklusphase.60
7 Analyse der Teilmärkte im deutschen Mobilfunkmarkt hinsichtlich der
aktuellen Marktlebenszyklusphase im Jahr 2006.64
8 Übersicht über Netztypen klassifiziert nach ihrer Reichweite.68 |
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