Die Wirkung subjektiv wahrgenommener Preisspreizung auf das Preis- und Kaufverhalten: eine experimentelle Untersuchung
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Nürnberg
Univ. Erlangen-Nürnberg, Lehrstuhl für Marketing
2008
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3
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 4
1 Einleitung 6
2 Konzeptualisierung der Preisspreizung 7
2.1 Ableitung einer Arbeitsdefinition 7
2.2 Abgrenzung verwandter Begriffe 11
2.3 Erscheinungsformen der Preisspreizung 13
2.4 Subjektiv wahrgenommene Preisspreizung 16
2.4.1 Subjektiv wahrgenommene Preisspreizung als Teil des Preiswissens 16
2.4.2 Theorien der Preiswahrnehmung 17
2.4.3 Weitere Erklärungsansätze 19
2.4.3 Zentrale Einflussfaktoren der subjektiv wahrgenommenen Preisspreizung 23
2.4.3.1 Preisinteresse 23
2.4.3.2 Suchkosten 25
2.4.3.3 Involvement 26
2.4.3.4 Markenvertrautheit 27
2.4.3.5 Preisimage einer Einkaufsstätte 28
3 Hypothesen zur Wirkung einer subjektiv wahrgenommenen Preisspreizung 30
3.1 Wirkung der subj ektiv wahrgenommenen Preisspreizung auf das Preisverhalten 31
3.1.1 Wirkung auf die wahrgenommene Preisfairness 31
3.1.2 Wirkung auf das Preisinteresse 34
3.1.3 Wirkung auf die Einschätzung der Produktqualität 35
3.1.4 Wirkung auf die Preisbereitschaft 37
3.2 Wirkung der subjektiv wahrgenommenen Preisspreizung auf
das Kaufverhalten 39
3.2.1 Wirkung auf die Wiederkaufabsicht bezüglich des Produktes 39
3.2.2 Wirkung auf die Wiederkaufabsicht bezüglich der Einkaufsstätte 40
4 Experimentelle Untersuchung 41
4.1 Grundlagen experimenteller Forschung 41
4.1.1 Elemente eines Experiments 42
4.1.2 Formen eines Experiments 43
4.1.3 Versuchspläne 44
4.1.4 Gütekriterien experimenteller Forschung 44
4.2 Forschungsdesign 45
4.2.1 Produktauswahl 45
4.2.2 Szenario 47
4.2.3 Manipulation der unabhängigen Variablen 48
4.2.4 Versuchsplan 50
4.2.5 Operationalisierung der abhängigen Variablen 51
4.2.6 Stichprobenauswahl 52
4.3 Durchführung des Experiments 53
4.4 Ergebnisse 54
4.4.1 Beschreibung der Stichprobe 54
4.4.2 Manipulationscheck 55
4.4.3 Konstruktmessung 56
4.4.4 Hypothesenprüfung 59
4.4.4.1 Wirkung der Preisspreizung auf die Preisfairness 59
4.4.4.2 Wirkung der Preisspreizung auf das Preisinteresse 61
4.4.4.3 Wirkung der Preisspreizung auf die Einschätzung der Produktqualität 62
4.4.4.4 Wirkung der Preisspreizung auf die Preisbereitschaft 64
4.4.4.5 Wirkung der Preisspreizung auf die Wiederkaufabsicht des Produkts 67
4.4.4.6 Wirkung der Preisspreizung auf die Wiederkaufabsicht bzgl. der Einkaufsstätte 70
4.4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 71
5 Schlussbetrachtung 74
5.1 Bewertung der empirischen Untersuchung 74
5.2 Forschungsausblick 76
Literaturverzeichnis 78
Abbildungsverzeichnis Seite
Abb. 1: Erscheinungsformen der Preisspreizung 13
Abb. 2: Motivationsgrundlagen und Konfliktfelder des Preisinteresses 23
Abb. 3: Kategorien des Preisverhaltens 30
Abb. 4: Faktoren eines Experiments 42
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Prüfung der Eignung der Produkte anhand verschiedener Kriterien 47
Tab. 2: Ausprägungen der unabhängigen Variablen 50
Tab. 3: Experimenteller Versuchsplan 51
Tab. 4: Zusammenfassung Forschungsdesign 53
Tab. 5: Messung des Konstrukts „Preisfairness" 57
Tab. 6: Messung des Konstrukts „Preisinteresse" 58
Tab. 7: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Produktqualität" 59
Tab. 8: Ergebnisse Varianzanalyse mit Preisfairness als abhängige Variable 60
Tab. 9: Ergebnisse Varianzanalyse mit wahrgenommener Produktqualität als abhängige Variable 6^
Tab. 10: Ergebnisse Varianzanalyse mit Preisbereitschaft als abhängige Variable 66
Tab. 11: Ergebnisse Mittelwertvergleich Preisbereitschaft 66
Tab. 12: Ergebnisse multipler Vergleichstests der Preisbereitschaft 67
Tab. 13: Ergebnisse Varianzanalyse mit Wiederkaufabsicht des Produktes als abhängige Variable 68
Tab. 14: Ergebnisse Mittelwertvergleich Wiederkaufabsicht Produkt 69
Tab. 15: Ergebnisse multipler Vergleichstests der Wiederkaufabsicht des Produkts "9
Tab. 16: Ergebnisse Varianzanalyse mit Wiederkaufabsicht in der Einkaufs statte als abhängige ^0
Variable
Tab. 17: Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung 73 |
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3
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 4
1 Einleitung 6
2 Konzeptualisierung der Preisspreizung 7
2.1 Ableitung einer Arbeitsdefinition 7
2.2 Abgrenzung verwandter Begriffe 11
2.3 Erscheinungsformen der Preisspreizung 13
2.4 Subjektiv wahrgenommene Preisspreizung 16
2.4.1 Subjektiv wahrgenommene Preisspreizung als Teil des Preiswissens 16
2.4.2 Theorien der Preiswahrnehmung 17
2.4.3 Weitere Erklärungsansätze 19
2.4.3 Zentrale Einflussfaktoren der subjektiv wahrgenommenen Preisspreizung 23
2.4.3.1 Preisinteresse 23
2.4.3.2 Suchkosten 25
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2.4.3.4 Markenvertrautheit 27
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3 Hypothesen zur Wirkung einer subjektiv wahrgenommenen Preisspreizung 30
3.1 Wirkung der subj ektiv wahrgenommenen Preisspreizung auf das Preisverhalten 31
3.1.1 Wirkung auf die wahrgenommene Preisfairness 31
3.1.2 Wirkung auf das Preisinteresse 34
3.1.3 Wirkung auf die Einschätzung der Produktqualität 35
3.1.4 Wirkung auf die Preisbereitschaft 37
3.2 Wirkung der subjektiv wahrgenommenen Preisspreizung auf
das Kaufverhalten 39
3.2.1 Wirkung auf die Wiederkaufabsicht bezüglich des Produktes 39
3.2.2 Wirkung auf die Wiederkaufabsicht bezüglich der Einkaufsstätte 40
4 Experimentelle Untersuchung 41
4.1 Grundlagen experimenteller Forschung 41
4.1.1 Elemente eines Experiments 42
4.1.2 Formen eines Experiments 43
4.1.3 Versuchspläne 44
4.1.4 Gütekriterien experimenteller Forschung 44
4.2 Forschungsdesign 45
4.2.1 Produktauswahl 45
4.2.2 Szenario 47
4.2.3 Manipulation der unabhängigen Variablen 48
4.2.4 Versuchsplan 50
4.2.5 Operationalisierung der abhängigen Variablen 51
4.2.6 Stichprobenauswahl 52
4.3 Durchführung des Experiments 53
4.4 Ergebnisse 54
4.4.1 Beschreibung der Stichprobe 54
4.4.2 Manipulationscheck 55
4.4.3 Konstruktmessung 56
4.4.4 Hypothesenprüfung 59
4.4.4.1 Wirkung der Preisspreizung auf die Preisfairness 59
4.4.4.2 Wirkung der Preisspreizung auf das Preisinteresse 61
4.4.4.3 Wirkung der Preisspreizung auf die Einschätzung der Produktqualität 62
4.4.4.4 Wirkung der Preisspreizung auf die Preisbereitschaft 64
4.4.4.5 Wirkung der Preisspreizung auf die Wiederkaufabsicht des Produkts 67
4.4.4.6 Wirkung der Preisspreizung auf die Wiederkaufabsicht bzgl. der Einkaufsstätte 70
4.4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 71
5 Schlussbetrachtung 74
5.1 Bewertung der empirischen Untersuchung 74
5.2 Forschungsausblick 76
Literaturverzeichnis 78
Abbildungsverzeichnis Seite
Abb. 1: Erscheinungsformen der Preisspreizung 13
Abb. 2: Motivationsgrundlagen und Konfliktfelder des Preisinteresses 23
Abb. 3: Kategorien des Preisverhaltens 30
Abb. 4: Faktoren eines Experiments 42
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Prüfung der Eignung der Produkte anhand verschiedener Kriterien 47
Tab. 2: Ausprägungen der unabhängigen Variablen 50
Tab. 3: Experimenteller Versuchsplan 51
Tab. 4: Zusammenfassung Forschungsdesign 53
Tab. 5: Messung des Konstrukts „Preisfairness" 57
Tab. 6: Messung des Konstrukts „Preisinteresse" 58
Tab. 7: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Produktqualität" 59
Tab. 8: Ergebnisse Varianzanalyse mit Preisfairness als abhängige Variable 60
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