Interaktives Fernsehen (ITV) als Kommunikationsinstrument im Kundenmanagement:
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Nürnberg
Univ. Erlangen-Nürnberg, Lehrstuhl für Marketing
2007
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KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT IM KUNDENMANAGEMENT DIPL.-KFM. MICHAEL BADEN
DIPL.-KFM. THOMAS BAUER NUERNBERG OKTOBER 2007 INHALTSVERZEICHNIS 1 ITV
ALS INSTRUMENT DES DIALOGMARKETINGS 1 1.1 DIALOGMARKETING 1 1.1.1
ENTSTEHUNG 1 1.1.2 DIALOG ALS BESONDERE FORM DER KOMMUNIKATION 2 1.1.3
DEFINITION 3 1.1.4 ZIELE 4 1.1.5 INSTRUMENTE 5 1.2 INTERAKTIVES
FERNSEHEN - DEFINITION UND EINORDNUNG INS DIALOGMARKETING 5 1.2.1
ABGRENZUNG ZUM (KLASSISCHEN) LINEAREN FERNSEHEN 5 1.2.2 ABGRENZUNG DER
SYNCHRONEN INTERAKTION ZU ANDEREN FORMEN DER INTERAKTION IM KONTEXT DER
FERNSEHNUTZUNG 6 1.2.3 INTERAKTION UND INTERAKTIVITAET 7 1.2.4 RUECKKANAELE
9 1.2.5 ARBEITSDEFINITION DES ITV 10 1.2.6 EINORDNUNG INS
DIALOGMARKETING 14 2 TECHNISCHE GRUNDLAGEN UND DERZEITIGE
AUSGESTALTUNGSFORMEN 14 SR 2.1 SIGNALUEBERTRAGUNG 14 2.1.1 ANALOGE
SIGNALUEBERTRAGUNG 14 2.1.2 DIGITALE SIGNALUEBERTRAGUNG UND KOMPRIMIERUNG
DES FERNSEHSIGNALS 15 2.2 EMPFANGSVORAUSSETZUNGEN 18 2.2.1 AUSGABEGERAETE
18 2.2.2 (NOTWENDIGE) ZUSATZGERAETE 18 2.2.3 MIDDELWARE - MULTIMEDIA HOME
PLATFORM 19 2.3 DERZEITIGE AUSGESTALTUNGSFORMEN FUER ITV IN DEUTSCHLAND
20 2.3.1 AUSGESTALTUNG FUER ITV IM ANALOGEN FERNSEHEN - BETTY TV 20 2.3.2
AUSGESTALTUNGSFORMEN IM DIGITALEN FERNSEHEN 21 2.4 STATUS DES ITV IN
EUROPA 23 3 INTERAKTIVES FERNSEHEN AUS KONSUMENTENPERSPEKTIVE 25 3.1
POTENZIELLE MEHRWERTE DURCH NUTZUNG DES DIGITALEN FERNSEHENS 25 3.1.1
GROESSERE PROGRAMMVIELFALT 25 3.1.2 BESSERE PROGRAMMQUALITAET 26 3.2
POTENTIELLER NUTZEN AUS INTERAKTIVEN DIENSTEN 26 3.2.1 ZUSAETZLICHE BZW.
WEITERFUEHRENDE INFORMATIONEN 26 3.2.2 ZEITLICHE AUTONOMIE 28 3.2.3
VEREINFACHUNG DES LEBENS 29 3.2.4 AKTIVE UNTERHALTUNG 30 3.3 MOEGLICHE
NUTZUNGSBARRIEREN AUS SICHT DER KONSUMENTEN 31 3.3.1 KENNTNIS UND
ALLGEMEINES INTERESSE 31 3.3.2 TECHNISCHE EMPFANGSVORAUSSETZUNGEN 32
3.3.3 KOSTEN FUER DAS GERAET UND FOLGEKOSTEN 32 3.3.4 GEWOEHNUNG AN NEUE
TECHNIK 33 3.3.5 ZUSAETZLICHE WERBUNG 33 3.3.6 AUFGEBEN DER PASSIVITAET 33
4 INTERAKTIVES FERNSEHEN AUS SICHT DER WERBUNGTREIBENDEN UNTERNEHMEN 34
4.1 AUSGEWAEHLTE (WERBLICHE) INTERAKTIVE ANWENDUNGEN 34 4.1.1
KUNDENMANAGEMENTPROZESS ALS BEZUGSSRAHMEN 34 4.1.2 MOEGLICHKEITEN IN DER
PHASE DER KUNDENANNAEHERUNG (PRE-SALE) 35 4.1.3 MOEGLICHKEITEN IN DER
PHASE DER KUNDENGEWINNUNG 36 4.1.4 MOEGLICHKEITEN IN DER PHASE DER
KUNDENPFLEGE (AFTER-SALE) 37 4.2 CHANCEN FUER WERBUNGTREIBENDE DURCH DEN
EINSATZ DES ITV 38 4.2.1 ALLGEMEINE VORTEILE AUS DEM EINSATZ DES MEDIUMS
FERNSEHEN 38 4.2.2 ALLGEMEINE NACHTEILE DES MEDIUMS FERNSEHEN 39 4.2.3
MOEGLICHE VORTEILE FUER WERBUNGTREIBENDE AUFGRUND DER INTERAKTIVITAET 40
4.3 PROBLEME BZW. EINSCHRAENKUNGEN 43 4.3.1 ERREICHEN DER KRITISCHEN
MASSE FUER WERBUNGTREIBENDE 43 4.3.2 RECHTLICHE PROBLEME 43 4.3.3
ANFORDERUNGEN AN DEN DIALOG :. 43 5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR
AKZEPTANZ DES ITV BEI WERBUNGTREIBENDEN 44 5.1 AUFBAU DER UNTERSUCHUNG
44 5.1.1 ZIELE 44 5.1.2 DAS AKZEPTANZMODELL NACH KOLLMANN ALS
THEORETISCHE GRUNDLAGE 44 5.1.3 ERHEBUNGSDESIGN 48 5.1.4 AUFBAU DES
FRAGEBOGENS 48 5.2 AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 50 5.2.1
BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 50 5.2.2 GEGENWAERTIG EINGESETZTE
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 51 5.2.3 INFORMATIONSSTAND DER ENTSCHEIDER ZUM
ITV 54 5.2.4 ANALYSE DER MOEGLICHKEITEN FUER WERBUNGTREIBENDE 56 5.2.5
ANALYSE DER PROBLEME BZW. EINSCHRAENKUNGEN FUER WERBUNGTREIBENDE 59 5.2.6
BEKANNTHEIT UND BEWERTUNG VON WERBLICHEN ITV-ANWENDUNGEN 62 5.2.7
EINFLUESSE AUF DIE ZUKUENFTIGE NUTZUNGSBEREITSCHAFT 63 5.2.8 PRIORITAERE
ANWENDUNGEN DER TECHNOLOGIE ITV 66 6 IMPLIKATIONEN 68 6.1 FUER
WERBUNGTREIBENDE UNTERNEHMEN 68 6.2 FUER (DIALOGMARKETING-) AGENTUREN 70
6.3 FUER ANBIETER VON INTERAKTIVEN FERNSEHTECHNOLOGIEN 71 7
SCHLUSSBETRACHTUNG 72 ANHANG IV LITERATURVERZEICHNIS VI
|
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ARBEITSPAPIER NR. 153 INTERAKTIVES FERNSEHEN (ITV) ALS
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT IM KUNDENMANAGEMENT DIPL.-KFM. MICHAEL BADEN
DIPL.-KFM. THOMAS BAUER NUERNBERG OKTOBER 2007 INHALTSVERZEICHNIS 1 ITV
ALS INSTRUMENT DES DIALOGMARKETINGS 1 1.1 DIALOGMARKETING 1 1.1.1
ENTSTEHUNG 1 1.1.2 DIALOG ALS BESONDERE FORM DER KOMMUNIKATION 2 1.1.3
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FERNSEHNUTZUNG 6 1.2.3 INTERAKTION UND INTERAKTIVITAET 7 1.2.4 RUECKKANAELE
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EUROPA 23 3 INTERAKTIVES FERNSEHEN AUS KONSUMENTENPERSPEKTIVE 25 3.1
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ALLGEMEINES INTERESSE 31 3.3.2 TECHNISCHE EMPFANGSVORAUSSETZUNGEN 32
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4.3 PROBLEME BZW. EINSCHRAENKUNGEN 43 4.3.1 ERREICHEN DER KRITISCHEN
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