Wertschöpfung in der Musikindustrie: zukünftige Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung von Musik
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Fischer
2008
|
| Series: | Praxisforum Medienmanagement
9 |
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| Online Access: | Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Zugl.: Berlin, Humboldt-Univ., Diss., 2007 |
| Physical Description: | 258 S. graph. Darst. |
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Danksagung 4
Vorwort 17
1. Einleitung 19
1.1 Allgemeine Einführung 19
1.2 Begriffsgrundlagen 21
1.2.1 Erfolg 23
1.2.2 Musikindustrie 24
1.2.3 Wertschöpfung 28
1.3 Territorialer Kontext 31
1.3.1 Internationaler Kontext 32
1.3.2 Nationaler Kontext 34
1.4 Aussagezuverlässigkeit bei sich verändernden
Rahmenbedingungen 34
1.4.1 Allgemeine
Charakteristika
komplexer Systeme 36
1.4.2 Konkrete Komplexitätsproblematik 40
2. Problembeschreibung, Aufgabenstellung und
Zielsetzung der Arbeit 44
2.1 Problembeschreibung aus technischer Perspektive 45
2.1.1 Historie relevanter technischer Entwicklungen 46
2.1.2 Rückschlüsse auf die heutige Situation 50
2.2 Problematik der rechtlichen Rahmenbedingungen für
geistige Rechte 51
2.2.1 Historische Einordnung 51
2.2.2 Überblick über die Berechtigtengruppen 52
2.2.3 Anwendbarkeit auf aktuelle Fragestellungen 55
8 __________________________Wertschöpfung in der Musikindustrie
2.3 Wirtschaftliche Problematik; die Fakten des heutigen
Marktes für Musik 57
2.3.1 Erlösentwicklungen in den traditionellen Marktsegmenten
Tonträger, Live-Geschäft und im Verlagswesen 57
2.3.2 Erlösentwicklungen in den neuen Märkten Online/Download
und Mobile Business 62
2.3.3 Kostenentwicklungen 65
2.3.4 Der Verfall traditioneller Erfolgsindikatoren zur Beurteilung
musikalischer Werte 67
2.3.5 Segmentierung des Marktes und Entwicklungen beim
Repertoire 70
2.4 Aufgabenstellung und Zielsetzung 72
3. Herausforderungen durch geänderte
Rahmenbedingungen 76
3.1 Herausforderungen durch so genannte
Mega
Trends im
Sinne allgemeiner, großflächiger und branchenunabhängiger
Entwicklungen 76
3.1.1 Globalisierung und nationale Differenzierung 76
3.1.2 Änderungen im Freizeitverhalten (Freizeitangebot,
Freizeitverhalten, Gesamtausgaben für Unterhaltung) 80
3.1.3 Schnelllebigkeit, Lebenszyklen von Produkten, Marken
und Personen 86
3.1.4 Konvergenz 89
3.2 Herausforderungen durch technische Entwicklungen 93
3.2.1
Ubiquitous
Computing 93
3.2.2 Herausforderungen im mobilen Bereich 96
3.2.3 Weitere technische Veränderungen 97
3.3 Herausforderungen durch rechtliche Entwicklungen 99
3.3.1 Internationalisierung der rechtlichen Rahmenbedingungen
und Harmonisierung der Piraterieverfolgung 100
3.3.2 Abgeltung der „fairen Beteiligung der Kreativen
im Musikbereich 106
3.3.3 Rechtliche Zulässigkeit technischer Schutzsysteme,
Verbot technischer Umgehungssysteme
(circumvention protection)
107
Inhalt
3.4 Herausforderungen durch demografische Entwicklungen 109
3.4.1 Allgemeine demografische Entwicklungen 109
3.4.2 Demografische Entwicklung als Gefahr für die
Musikwirtschaft 112
3.4.3 Demografische Entwicklung als Chance für die
Musikwirtschaft 115
3.5 Wirtschaftliche Herausforderungen 116
3.5.1 Preispolitik, Preisfindung, Preisstrategien, Preisvergleiche 116
3.5.2 Kundentreue und Kundenbindung 119
3.5.3 Nutzungsunabhängige Erlösmodelle (Abonnements,
Werbung, Abgaben) 122
3.5.4 Setzen von Standards 127
3.5.5 Zauberwörter:
Cross-selling, Bundling, Cross-
und
Co-marketing,
Viral
Marketing 129
3.6 Fazit 132
4. Wissenschaftlicher Ansatz und abgeleitetes
methodisches Vorgehen 133
4.1 Theoretische Grundlage 134
4.1.1 Marktorientierter Ansatz (market-based-view) 135
4.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz (resource-based-view) 137
4.1.3 Wertorientierter Ansatz 139
4.1.4 Relational View 140
4.1.5 Komplexitätstheorie 141
4.1.6 Regeln für den Wettbewerb am Rande des Chaos 143
4.1.7 Die Musikindustrie am Rande des Chaos 145
4.1.8 Fazit 146
4.2 Methodisches Vorgehen 148
4.2.1 Werkzeuge des marktorientierten Ansatzes 148
4.2.2 Werkzeuge des ressourcenorientierten Ansatzes 156
4.2.3 Fazit 159
4.3 Quellenkritik 160
10__________________________Wertschöpfung in der Musikindustrie
5. Wertschöpfung als Beurteilungsmaßstab wirtschaftlichen
Handelns 162
5.1 Entstehung, Verständnis und klassische Definitionen des
Begriffes Wertschöpfung 162
5.1.1 „Wert im Sinne der Wertschöpfung 162
5.1.2 Wann und wie wird ein Wert „geschöpft , also geschaffen?
(Bewertungskriterien, Wertakzeptanz) 163
5.2 Traditionelle Wertschöpfungsmodelle und -theorien;
Wertketten und Wertschöpfungsketten 164
5.3 Historie der Wertschöpfung mit Musik als Teil der
Unterhaltungsindustrie 167
6. Anwendbarkeit des Wertschöpfungsansatzes
auf Medien und Produkte der Unterhaltungsindustrie 170
6.1 Strukturelle Unterschiede und Besonderheiten von
Produkten geistigen Schaffens gegenüber körperlichen
Produkten und Dienstleistungen 171
6.2 Besonderheiten von Medienprodukten gegenüber
anderen Produkten 173
6.2.1 Allgemeine
Eigenschaften
173
6.2.2 Rechtliche Aspekte 174
6.2.3 Betriebswirtschaftliche Aspekte 175
6.2.4 Bilanzielle und buchhalterische Aspekte (Aktivierungsverbot
für selbst geschaffene Rechte) 177
6.3 Besonderheiten bei der Wertzuordnung durch Rezipierten 179
6.3.1 Mangelnde Objektivität des Wertes eines Medienproduktes 181
6.3.2 Relation zur Wertigkeit anderer Produkte und
Besonderheiten der subjektiven Wertzuordnung 182
6.4 Fazit 183
7. Problemstellungen der Wertschöpfung
in der Tonträgerindustrie 184
7.1 Die Beteiligten am Wertschöpfungsprozess einer
musikalischen Aufnahme (Das 3-Ebenen-Modell) 184
Inhalt 11
7.1.1 Beteiligte der Kreation 187
7.1.2 Beteiligte bei Technik und Distribution 188
7.1.3 Beteiligte der Vermarktung (Marketing & Promotion) 188
7.1.4 Indirekt Beteiligte; unterstützende und organisatorische
Leistungen ohne direkten Einfluss auf Produktinhalte 192
7.1.5 Fazit 193
7.2 Verwertungsstufen von Musikaufnahmen; Erst-, Zweit-,
Drittverwertung 194
7.3 Strukturanalyse der Branche im weiten Sinne 198
7.3.1 Die Situation gegenüber den Zulieferern
(Suppliers)
198
7.3.2 Die Situation gegenüber den Kunden und Käufern
(Buyers)
199
7.3.3 Die Situation gegenüber möglichen neuen Wettbewerbern
im Markt
(potential new entrants)
200
7.3.4 Die Möglichkeiten der Substitution
(substitutes)
202
7.3.5 Die Wettbewerbssituation zwischen den heutigen
Wettbewerbern 204
8. Zukünftige Erfolgsfaktoren für
die Musikvermarktung 205
8.1 Schaffung von Werten und Mehrwert für Rezipienten 205
8.1.1 Schaffung von Werten durch detailgenaue Betrachtung
der Vermarktungswege; Flexiblisierung, Fragmentierung,
Content Tayloring 207
8.1.2 Anpassung in zeitlicher Hinsicht 209
8.1.3 Anpassung in Hinblick auf die Zielgruppe 212
8.2 Verhaltensweisen innerhalb sich verändernder
Umfeldbedingungen 213
8.2.1 Vermeidung typischer Fehler in komplexen Systemen 213
8.2.2 Robuste Verhaltensweisen 215
8.3 Kosteneffizienz 216
8.3.1 Die Tradition geringer Kosteneffizienz 216
8.3.2 Weiterentwicklung der Verhaltensweisen 217
8.3.3 Kosteneffiziente Systeme 218
8.3.4 Kosteneffizienz und Unternehmenssteuerung 220
ΥΣ
_____________________________Wertschöpfung in der Musikindustrie
8.4 Anwendung allgemeiner Management Regeln 221
8.4.1 General Management
Skills
221
8.4.2 Human
Resource
Management 222
8.4.3 Knowledge Management (Erfassung und Nutzung
relevanter Daten/ Metadaten, Konsumentenrückmeldungen,
Repertoirewissen; Einsatz intelligenter Systeme) 223
8.4.4 Qualitätsmanagement (Qualitätsoffensive in
Service, Repertoire...) 226
8.5 Artist Portfolio Management 230
8.6 Preisbildung, Preisfindung
(Pricing)
233
9. Die neuen „Player der Musikindustrie 236
9.1
Charakteristika
der Umwälzungsgewinner 237
9.2
Charakteristika
der bisher aufgetretenen
neuen Marktteilnehmer 237
9.3 Umformungsprozesse der traditionellen
Marktführer „Majors 239
9.4 Hinzutreten neuer Marktteilnehmer und Marktführer 242
10. Zusammenfassung und Ausblick 245
Literaturverzeichnis 248
Stichwortverzeichnis 259
Die Musikwirtschaft hat in den zurückliegenden Jahren
sehr starke Veränderungen durchlaufen. Wodurch unter¬
scheiden sich dabei die Gewinner dieser Umwälzungs¬
prozesse von den Verlierern?
Die vorliegende Arbeit liefert erstmals eine umfassende
wissenschaftliche Analyse dieser Änderungsprozesse
auf der Grundlage anerkannter Managementtheorien
und abgesicherter Daten. Es ergibt sich eine Sicht auf die
traditionellen Wertschöpfungsvorgänge, die sich für die
heutigen Marktanforderungen aber als unbrauchbar
herausstellen. Um in der digitalen Welt Werte zu schaf¬
fen, müssen Mechanismen genutzt werden, bei denen
die auditive Aufmerksamkeit des Hörers in neuer Weise
ökonomisiert wird. Dabei verschwinden traditionelle
Branchengrenzen und andere Kompetenzen werden
wichtig.
Die langjährigen Erfahrungen in Führungspositionen der
Musikwirtschaft zusammen mit seinem wissenschaftli¬
chen Hintergrund in den Disziplinen Business
Management, Recht und Medienwissenschaften
versetzen den Autor in die Lage, dem Leser ein tiefes und
breites Verständnis von den Vorgängen zu vermitteln, die
zwar häufig diskutiert, aber selten verstanden wurden.
|
| adam_txt |
Inhalt
Danksagung 4
Vorwort 17
1. Einleitung 19
1.1 Allgemeine Einführung 19
1.2 Begriffsgrundlagen 21
1.2.1 Erfolg 23
1.2.2 Musikindustrie 24
1.2.3 Wertschöpfung 28
1.3 Territorialer Kontext 31
1.3.1 Internationaler Kontext 32
1.3.2 Nationaler Kontext 34
1.4 Aussagezuverlässigkeit bei sich verändernden
Rahmenbedingungen 34
1.4.1 Allgemeine
Charakteristika
komplexer Systeme 36
1.4.2 Konkrete Komplexitätsproblematik 40
2. Problembeschreibung, Aufgabenstellung und
Zielsetzung der Arbeit 44
2.1 Problembeschreibung aus technischer Perspektive 45
2.1.1 Historie relevanter technischer Entwicklungen 46
2.1.2 Rückschlüsse auf die heutige Situation 50
2.2 Problematik der rechtlichen Rahmenbedingungen für
geistige Rechte 51
2.2.1 Historische Einordnung 51
2.2.2 Überblick über die Berechtigtengruppen 52
2.2.3 Anwendbarkeit auf aktuelle Fragestellungen 55
8 _Wertschöpfung in der Musikindustrie
2.3 Wirtschaftliche Problematik; die Fakten des heutigen
Marktes für Musik 57
2.3.1 Erlösentwicklungen in den traditionellen Marktsegmenten
Tonträger, Live-Geschäft und im Verlagswesen 57
2.3.2 Erlösentwicklungen in den neuen Märkten Online/Download
und Mobile Business 62
2.3.3 Kostenentwicklungen 65
2.3.4 Der Verfall traditioneller Erfolgsindikatoren zur Beurteilung
musikalischer Werte 67
2.3.5 Segmentierung des Marktes und Entwicklungen beim
Repertoire 70
2.4 Aufgabenstellung und Zielsetzung 72
3. Herausforderungen durch geänderte
Rahmenbedingungen 76
3.1 Herausforderungen durch so genannte
Mega
Trends im
Sinne allgemeiner, großflächiger und branchenunabhängiger
Entwicklungen 76
3.1.1 Globalisierung und nationale Differenzierung 76
3.1.2 Änderungen im Freizeitverhalten (Freizeitangebot,
Freizeitverhalten, Gesamtausgaben für Unterhaltung) 80
3.1.3 Schnelllebigkeit, Lebenszyklen von Produkten, Marken
und Personen 86
3.1.4 Konvergenz 89
3.2 Herausforderungen durch technische Entwicklungen 93
3.2.1
Ubiquitous
Computing 93
3.2.2 Herausforderungen im mobilen Bereich 96
3.2.3 Weitere technische Veränderungen 97
3.3 Herausforderungen durch rechtliche Entwicklungen 99
3.3.1 Internationalisierung der rechtlichen Rahmenbedingungen
und Harmonisierung der Piraterieverfolgung 100
3.3.2 Abgeltung der „fairen Beteiligung" der Kreativen
im Musikbereich 106
3.3.3 Rechtliche Zulässigkeit technischer Schutzsysteme,
Verbot technischer Umgehungssysteme
(circumvention protection)
107
Inhalt
3.4 Herausforderungen durch demografische Entwicklungen 109
3.4.1 Allgemeine demografische Entwicklungen 109
3.4.2 Demografische Entwicklung als Gefahr für die
Musikwirtschaft 112
3.4.3 Demografische Entwicklung als Chance für die
Musikwirtschaft 115
3.5 Wirtschaftliche Herausforderungen 116
3.5.1 Preispolitik, Preisfindung, Preisstrategien, Preisvergleiche 116
3.5.2 Kundentreue und Kundenbindung 119
3.5.3 Nutzungsunabhängige Erlösmodelle (Abonnements,
Werbung, Abgaben) 122
3.5.4 Setzen von Standards 127
3.5.5 Zauberwörter:
Cross-selling, Bundling, Cross-
und
Co-marketing,
Viral
Marketing 129
3.6 Fazit 132
4. Wissenschaftlicher Ansatz und abgeleitetes
methodisches Vorgehen 133
4.1 Theoretische Grundlage 134
4.1.1 Marktorientierter Ansatz (market-based-view) 135
4.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz (resource-based-view) 137
4.1.3 Wertorientierter Ansatz 139
4.1.4 Relational View 140
4.1.5 Komplexitätstheorie 141
4.1.6 Regeln für den Wettbewerb am Rande des Chaos 143
4.1.7 Die Musikindustrie am Rande des Chaos 145
4.1.8 Fazit 146
4.2 Methodisches Vorgehen 148
4.2.1 Werkzeuge des marktorientierten Ansatzes 148
4.2.2 Werkzeuge des ressourcenorientierten Ansatzes 156
4.2.3 Fazit 159
4.3 Quellenkritik 160
10_Wertschöpfung in der Musikindustrie
5. Wertschöpfung als Beurteilungsmaßstab wirtschaftlichen
Handelns 162
5.1 Entstehung, Verständnis und klassische Definitionen des
Begriffes Wertschöpfung 162
5.1.1 „Wert" im Sinne der Wertschöpfung 162
5.1.2 Wann und wie wird ein Wert „geschöpft", also geschaffen?
(Bewertungskriterien, Wertakzeptanz) 163
5.2 Traditionelle Wertschöpfungsmodelle und -theorien;
Wertketten und Wertschöpfungsketten 164
5.3 Historie der Wertschöpfung mit Musik als Teil der
Unterhaltungsindustrie 167
6. Anwendbarkeit des Wertschöpfungsansatzes
auf Medien und Produkte der Unterhaltungsindustrie 170
6.1 Strukturelle Unterschiede und Besonderheiten von
Produkten geistigen Schaffens gegenüber körperlichen
Produkten und Dienstleistungen 171
6.2 Besonderheiten von Medienprodukten gegenüber
anderen Produkten 173
6.2.1 Allgemeine
Eigenschaften
173
6.2.2 Rechtliche Aspekte 174
6.2.3 Betriebswirtschaftliche Aspekte 175
6.2.4 Bilanzielle und buchhalterische Aspekte (Aktivierungsverbot
für selbst geschaffene Rechte) 177
6.3 Besonderheiten bei der Wertzuordnung durch Rezipierten 179
6.3.1 Mangelnde Objektivität des Wertes eines Medienproduktes 181
6.3.2 Relation zur Wertigkeit anderer Produkte und
Besonderheiten der subjektiven Wertzuordnung 182
6.4 Fazit 183
7. Problemstellungen der Wertschöpfung
in der Tonträgerindustrie 184
7.1 Die Beteiligten am Wertschöpfungsprozess einer
musikalischen Aufnahme (Das 3-Ebenen-Modell) 184
Inhalt 11
7.1.1 Beteiligte der Kreation 187
7.1.2 Beteiligte bei Technik und Distribution 188
7.1.3 Beteiligte der Vermarktung (Marketing & Promotion) 188
7.1.4 Indirekt Beteiligte; unterstützende und organisatorische
Leistungen ohne direkten Einfluss auf Produktinhalte 192
7.1.5 Fazit 193
7.2 Verwertungsstufen von Musikaufnahmen; Erst-, Zweit-,
Drittverwertung 194
7.3 Strukturanalyse der Branche im weiten Sinne 198
7.3.1 Die Situation gegenüber den Zulieferern
(Suppliers)
198
7.3.2 Die Situation gegenüber den Kunden und Käufern
(Buyers)
199
7.3.3 Die Situation gegenüber möglichen neuen Wettbewerbern
im Markt
(potential new entrants)
200
7.3.4 Die Möglichkeiten der Substitution
(substitutes)
202
7.3.5 Die Wettbewerbssituation zwischen den heutigen
Wettbewerbern 204
8. Zukünftige Erfolgsfaktoren für
die Musikvermarktung 205
8.1 Schaffung von Werten und Mehrwert für Rezipienten 205
8.1.1 Schaffung von Werten durch detailgenaue Betrachtung
der Vermarktungswege; Flexiblisierung, Fragmentierung,
Content Tayloring 207
8.1.2 Anpassung in zeitlicher Hinsicht 209
8.1.3 Anpassung in Hinblick auf die Zielgruppe 212
8.2 Verhaltensweisen innerhalb sich verändernder
Umfeldbedingungen 213
8.2.1 Vermeidung typischer Fehler in komplexen Systemen 213
8.2.2 Robuste Verhaltensweisen 215
8.3 Kosteneffizienz 216
8.3.1 Die Tradition geringer Kosteneffizienz 216
8.3.2 Weiterentwicklung der Verhaltensweisen 217
8.3.3 Kosteneffiziente Systeme 218
8.3.4 Kosteneffizienz und Unternehmenssteuerung 220
ΥΣ
_Wertschöpfung in der Musikindustrie
8.4 Anwendung allgemeiner Management Regeln 221
8.4.1 General Management
Skills
221
8.4.2 Human
Resource
Management 222
8.4.3 Knowledge Management (Erfassung und Nutzung
relevanter Daten/ Metadaten, Konsumentenrückmeldungen,
Repertoirewissen; Einsatz intelligenter Systeme) 223
8.4.4 Qualitätsmanagement (Qualitätsoffensive in
Service, Repertoire.) 226
8.5 Artist Portfolio Management 230
8.6 Preisbildung, Preisfindung
(Pricing)
233
9. Die neuen „Player" der Musikindustrie 236
9.1
Charakteristika
der Umwälzungsgewinner 237
9.2
Charakteristika
der bisher aufgetretenen
neuen Marktteilnehmer 237
9.3 Umformungsprozesse der traditionellen
Marktführer „Majors" 239
9.4 Hinzutreten neuer Marktteilnehmer und Marktführer 242
10. Zusammenfassung und Ausblick 245
Literaturverzeichnis 248
Stichwortverzeichnis 259
Die Musikwirtschaft hat in den zurückliegenden Jahren
sehr starke Veränderungen durchlaufen. Wodurch unter¬
scheiden sich dabei die Gewinner dieser Umwälzungs¬
prozesse von den Verlierern?
Die vorliegende Arbeit liefert erstmals eine umfassende
wissenschaftliche Analyse dieser Änderungsprozesse
auf der Grundlage anerkannter Managementtheorien
und abgesicherter Daten. Es ergibt sich eine Sicht auf die
traditionellen Wertschöpfungsvorgänge, die sich für die
heutigen Marktanforderungen aber als unbrauchbar
herausstellen. Um in der digitalen Welt Werte zu schaf¬
fen, müssen Mechanismen genutzt werden, bei denen
die auditive Aufmerksamkeit des Hörers in neuer Weise
ökonomisiert wird. Dabei verschwinden traditionelle
Branchengrenzen und andere Kompetenzen werden
wichtig.
Die langjährigen Erfahrungen in Führungspositionen der
Musikwirtschaft zusammen mit seinem wissenschaftli¬
chen Hintergrund in den Disziplinen Business
Management, Recht und Medienwissenschaften
versetzen den Autor in die Lage, dem Leser ein tiefes und
breites Verständnis von den Vorgängen zu vermitteln, die
zwar häufig diskutiert, aber selten verstanden wurden. |
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