Marktführerschaft und vergleichende Werbung: eine Erfolgsfaktorenforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
VII
Summary
.
Χ
1 Einleitung. 1
1.1 Problemstellung. 2
1.1.1 Ausgangslage. 2
1.1.2 Forschungsschnittstellen. 3
1.1.3 Literaturthesen. 6
1.2 Stand der Wissenschaft. 9
1.3
Explorative
Voruntersuchung.11
1.3.1 Fragestellungen. 11
1.3.2 Ergebnisse.12
1.4 Zielsetzung der Arbeit.13
1.5 Forschungsmethodik.14
1.6 Gang der Untersuchung.19
2 Deutscher Mobilfunkmarkt als Gegenstand der Untersuchung.23
2.1 Marktübersicht.24
2.1.1
Mobilfunk(markt)
.24
2.1.2
Anbieter(struktur).
30
2.1.3 Nachfragerfstruktur).36
2.1.4 Geschäftsbeziehungen.39
2.2 Aktuelle Herausforderungen.42
2.2.1 Preiswettbewerb.42
2.2.2 Leistungswettbewerb.48
2.3 Zwischenfazit.51
3 Konzeptionelle Grundlagen.53
3.1 Mobilfunk.54
3.1.1 Erfahrungsgut.54
3.1.2 Limitierte Kaufentscheidung.58
3.1.3 Hedonistisches und utilitaristisches Gut.61
3.1.4 Kemleistungen und Ergänzungsleistungen.65
3.1.5 Nutzendimensionen.67
3.1.6 Zwischenfazit.68
3.2 Vergleichende Werbung.69
3.2.1 Einführung.69
3.2.2 Begriffsabgrenzung.71
3.2.3 Rechtsgrundlagen.72
3.2.3.1 Rechtslage in Deutschland vor Umsetzung
der Richtlinie 97/55/EG.73
3.2.3.2 Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht.75
3.2.3.3 Rechtslage in Deutschland nach Umsetzung
der Richtlinie.78
3.2.3.4 Verbraucherleitbild.80
3.2.3.5 Rechtslage in den USA.82
3.2.3.6 Zwischenfazit.85
3.2.4 Gestaltungsformen.85
3.2.4.1 Einführung.85
3.2.4.2 Wettbewerberbezug.86
3.2.4.3 Argumentation.90
3.2.4.4 Zwischenfazit.94
3.2.5 Chancen und Risiken.95
3.2.5.1 Volkswirtschaftliche Aspekte.96
3.2.5.2 Interessen der Akteure.99
3.2.5.3 Empirische Untersuchungen. 102
3.2.5.4 Zwischenfazit. 108
3.2.6 Werbewirkung. 108
3.2.6.1 Begriff und Bedeutung.108
3.2.6.2 Kriterien der Werbewirkung. 110
3.2.6.3 Werbewirkungsmodelle.111
3.2.6.4 Tendenzen der Werbewirkung.118
3.2.6.5 Zwischenfazit. 120
3.2.7 Vergleichende Werbung im Mobilfunkmarketing. 120
3.2.7.1 Werbeverhalten und Werbeaufwendungen. 121
3.2.7.2 Verbraucherbezogene Informationsökonomie. 124
3.2.7.3 Zwischenfazit. 130
3.3 Marktführerschaft. 131
3.3.1 Quantitative Dimension. 131
3.3.2 Qualitative Dimension.134
3.3.3 Zwischenfazit. 137
3.4 Wirkungen der Marktführerschaft. 137
3.4.1 Einführung.137
3.4.2 Marktwirkungen. 139
3.4.3 Konsumentenwirkungen. 140
3.4.3.1 Produkt- und Untemehmenswahmehmung.140
3.4.3.2 Wahrnehmung derWerbung.146
3.4.4 Zwischenfazit. 147
3.5 Marktführerschaft und vergleichende Werbung. 148
3.5.1 Empirische Untersuchungen. 149
3.5.2 Chancen und Risiken.155
3.6 Zwischenfazit.160
4 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten und
Implikationen für vergleichende Werbung des Marktführers. 163
4.1 Einführung. 164
4.2 Grundmodelle des Konsumentenverhaltens. 164
4.2.1 Black-Box-Modelle. 165
4.2.2 Struktur- und Simulationsmodelle. 166
4.2.3 Zwischenfazit. 168
4.3 Ausgewählte Theorien des Konsumentenverhaltens. 169
4.3.1 Intrapersonelles Gleichgewicht. 169
4.3.1.1 Theorie der kognitiven Dissonanz. 170
4.3.1.2 Risikotheorie. 173
4.3.2 Interpersonelle Austauschbeziehung.175
4.3.3 Verhaltensbeurteilung. 176
4.3.4 Zwischenfazit. 179
4.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens. 179
4.4.1 Einführung. 179
4.4.2 Individuelle Faktoren. 180
4.4.3 Aktivierende Prozesse. 182
4.4.3.1 Aktivierung.182
4.4.3.2 Aufmerksamkeit. 183
4.4.3.3 Emotion. 184
4.4.3.4 Motivation.186
4.4.3.5 Einstellung. 188
4.4.3.6 Zwischenfazit. 192
4.4.4
Involvement
. 193
4.4.5 Glaubwürdigkeit. 195
4.4.6 Kognitive Prozesse. 198
4.4.6.1 Informationsaufnahme.199
4.4.6.2 Informationsverarbeitung.202
4.4.6.3 Informationsspeicherung.208
4.4.6.4 Zwischenfazit.209
4.4.7 Konative Prozesse.209
4.5 Zwischenfazit. 213
5 Vergleichende Werbung des Marktführers
im deutschen Mobilfunkmarkt. 217
5.1 Einführung. 218
5.2 Werbeziele. 219
5.2.1 Begriff und Bedeutung. 219
5.2.2 Affektive, kognitive und konative Werbeziele. 220
5.2.3 Werbeobjekte und Werbesubjekte. 221
5.2.4 Zwischenfazit. 226
5.3 Werbestrategien. 226
5.3.1 Assoziierung und Differenzierung. 227
5.3.2 Gestaltung der Werbebotschaft.227
5.4 Werbeträger und Werbemittel.232
5.4.1 Systematisierung. 233
5.4.2 Chancen und Risiken. 234
5.5 Werbeumfeld und Werbekontext. 237
5.5.1 Begriff und Bedeutung. 237
5.5.2 Chancen und Risiken. 237
5.6 Zwischenfazit.239
6 Empirische Untersuchung. 243
6.1 Untersuchungsdesign.244
6.1.1 Erhebungsmethode.244
6.1.2 Fragebogengestaltung. 248
6.1.3 Untersuchungsteilnehmer.251
6.2 Datenerhebung. 252
6.2.1 Durchführung.253
6.2.2 Rücklauf.253
6.3 Datenauswertung.254
6.4 Untersuchungsergebnisse.255
7 Schlussbetrachtung.285
7.1 Zusammenfassung der Arbeit.286
7.2 Implikationen für die Praxis.291
7.3 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf. 293
Anhang. 297
Literaturverzeichnis.306 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
VII
Summary
.
Χ
1 Einleitung. 1
1.1 Problemstellung. 2
1.1.1 Ausgangslage. 2
1.1.2 Forschungsschnittstellen. 3
1.1.3 Literaturthesen. 6
1.2 Stand der Wissenschaft. 9
1.3
Explorative
Voruntersuchung.11
1.3.1 Fragestellungen. 11
1.3.2 Ergebnisse.12
1.4 Zielsetzung der Arbeit.13
1.5 Forschungsmethodik.14
1.6 Gang der Untersuchung.19
2 Deutscher Mobilfunkmarkt als Gegenstand der Untersuchung.23
2.1 Marktübersicht.24
2.1.1
Mobilfunk(markt)
.24
2.1.2
Anbieter(struktur).
30
2.1.3 Nachfragerfstruktur).36
2.1.4 Geschäftsbeziehungen.39
2.2 Aktuelle Herausforderungen.42
2.2.1 Preiswettbewerb.42
2.2.2 Leistungswettbewerb.48
2.3 Zwischenfazit.51
3 Konzeptionelle Grundlagen.53
3.1 Mobilfunk.54
3.1.1 Erfahrungsgut.54
3.1.2 Limitierte Kaufentscheidung.58
3.1.3 Hedonistisches und utilitaristisches Gut.61
3.1.4 Kemleistungen und Ergänzungsleistungen.65
3.1.5 Nutzendimensionen.67
3.1.6 Zwischenfazit.68
3.2 Vergleichende Werbung.69
3.2.1 Einführung.69
3.2.2 Begriffsabgrenzung.71
3.2.3 Rechtsgrundlagen.72
3.2.3.1 Rechtslage in Deutschland vor Umsetzung
der Richtlinie 97/55/EG.73
3.2.3.2 Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht.75
3.2.3.3 Rechtslage in Deutschland nach Umsetzung
der Richtlinie.78
3.2.3.4 Verbraucherleitbild.80
3.2.3.5 Rechtslage in den USA.82
3.2.3.6 Zwischenfazit.85
3.2.4 Gestaltungsformen.85
3.2.4.1 Einführung.85
3.2.4.2 Wettbewerberbezug.86
3.2.4.3 Argumentation.90
3.2.4.4 Zwischenfazit.94
3.2.5 Chancen und Risiken.95
3.2.5.1 Volkswirtschaftliche Aspekte.96
3.2.5.2 Interessen der Akteure.99
3.2.5.3 Empirische Untersuchungen. 102
3.2.5.4 Zwischenfazit. 108
3.2.6 Werbewirkung. 108
3.2.6.1 Begriff und Bedeutung.108
3.2.6.2 Kriterien der Werbewirkung. 110
3.2.6.3 Werbewirkungsmodelle.111
3.2.6.4 Tendenzen der Werbewirkung.118
3.2.6.5 Zwischenfazit. 120
3.2.7 Vergleichende Werbung im Mobilfunkmarketing. 120
3.2.7.1 Werbeverhalten und Werbeaufwendungen. 121
3.2.7.2 Verbraucherbezogene Informationsökonomie. 124
3.2.7.3 Zwischenfazit. 130
3.3 Marktführerschaft. 131
3.3.1 Quantitative Dimension. 131
3.3.2 Qualitative Dimension.134
3.3.3 Zwischenfazit. 137
3.4 Wirkungen der Marktführerschaft. 137
3.4.1 Einführung.137
3.4.2 Marktwirkungen. 139
3.4.3 Konsumentenwirkungen. 140
3.4.3.1 Produkt- und Untemehmenswahmehmung.140
3.4.3.2 Wahrnehmung derWerbung.146
3.4.4 Zwischenfazit. 147
3.5 Marktführerschaft und vergleichende Werbung. 148
3.5.1 Empirische Untersuchungen. 149
3.5.2 Chancen und Risiken.155
3.6 Zwischenfazit.160
4 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten und
Implikationen für vergleichende Werbung des Marktführers. 163
4.1 Einführung. 164
4.2 Grundmodelle des Konsumentenverhaltens. 164
4.2.1 Black-Box-Modelle. 165
4.2.2 Struktur- und Simulationsmodelle. 166
4.2.3 Zwischenfazit. 168
4.3 Ausgewählte Theorien des Konsumentenverhaltens. 169
4.3.1 Intrapersonelles Gleichgewicht. 169
4.3.1.1 Theorie der kognitiven Dissonanz. 170
4.3.1.2 Risikotheorie. 173
4.3.2 Interpersonelle Austauschbeziehung.175
4.3.3 Verhaltensbeurteilung. 176
4.3.4 Zwischenfazit. 179
4.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens. 179
4.4.1 Einführung. 179
4.4.2 Individuelle Faktoren. 180
4.4.3 Aktivierende Prozesse. 182
4.4.3.1 Aktivierung.182
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4.4.4
Involvement
. 193
4.4.5 Glaubwürdigkeit. 195
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4.4.6.1 Informationsaufnahme.199
4.4.6.2 Informationsverarbeitung.202
4.4.6.3 Informationsspeicherung.208
4.4.6.4 Zwischenfazit.209
4.4.7 Konative Prozesse.209
4.5 Zwischenfazit. 213
5 Vergleichende Werbung des Marktführers
im deutschen Mobilfunkmarkt. 217
5.1 Einführung. 218
5.2 Werbeziele. 219
5.2.1 Begriff und Bedeutung. 219
5.2.2 Affektive, kognitive und konative Werbeziele. 220
5.2.3 Werbeobjekte und Werbesubjekte. 221
5.2.4 Zwischenfazit. 226
5.3 Werbestrategien. 226
5.3.1 Assoziierung und Differenzierung. 227
5.3.2 Gestaltung der Werbebotschaft.227
5.4 Werbeträger und Werbemittel.232
5.4.1 Systematisierung. 233
5.4.2 Chancen und Risiken. 234
5.5 Werbeumfeld und Werbekontext. 237
5.5.1 Begriff und Bedeutung. 237
5.5.2 Chancen und Risiken. 237
5.6 Zwischenfazit.239
6 Empirische Untersuchung. 243
6.1 Untersuchungsdesign.244
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6.2.1 Durchführung.253
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6.4 Untersuchungsergebnisse.255
7 Schlussbetrachtung.285
7.1 Zusammenfassung der Arbeit.286
7.2 Implikationen für die Praxis.291
7.3 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf. 293
Anhang. 297
Literaturverzeichnis.306 |
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