Produktmanagement: Grundlagen, Methoden, Beispiele
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2009
|
| Ausgabe: | 2., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Beschreibung für Leser Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XII, 422 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783409125505 3409125507 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort y
1. Begriff und Anliegen des Produktmanagement 1
1.1 Ziele und Aufgaben des Produktmanagement 1
1.2 Zum Produktbegriff und zur Produkthierarchie 4
1.3 Die Problemlösung und ihre Konsequenzen 9
1.4 Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg 12
Literatur 15
2. Präferenzkonstruktion 16
2.1 Rolle von Präferenzen für die Wahlentscheidung 16
2.2 Phase der Problemrepräsentation 18
2.2.1 Priming 18
2.2.2 Primacy 19
2.3 Phase der Informationsevaluarion und-kombination 21
2.3.1 Dominanzeffekt 21
2.3.2 Kompromisseffekt 23
2.3.3 Irrelevante Informationen 25
2.3.4 Überlastung 25
2.4 Phase der Verhaltensreaktion 28
Literatur 29
3. Märkte analysieren 31
3.1 Marktanalyse zur Fundierung produktpolitischer Entscheidungen 31
3.2 Grundlagen der Marktforschung 32
3.2.1 Der Marktforschungsprozess 32
3.2.2 Methoden der Informationsbeschaffung 34
3.2.2.1 Primär-versus Sekundärforschung 34
3.2.2.2 Eigen-versus Fremdforschung 38
3.2.2.3 Formen der Primärforschung 39
3.2.3 Verfahren zur Datenauswertung 42
3.3 Spezielle Methoden zur Analyse der strategischen Ausgangssituation 45
3.3.1 Überblick 45
3.3.2 Methoden zur Analyse der Umwelt 45
3.3.2.1 Grundidee der Umweltanalyse 45
3.3.2.2 Strategische Frühaufklärung 46
3.3.2.3 Delphi-Methode 49
3.3.2.4 Szenarioanalyse 50
3.3.3 Methoden zur Analyse des Marktes 54
3.3.3.1 Grandidee 54
3.3.3.2 Branchenanalyse 55
3.3.3.3 Value Net 58
3.3.3.4 Erfahrungskurvenmodell 60
3.3.3.5 Lebenszyklusanalysen 61
3.3.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens 64
3.3.4.1 Grundidee 64
3.3.4.2 Gap-Analyse 65
3.3.4.3 Kernkompetenzanalyse 66
3.3.4.4 Wertkettenanalyse 68
3.3.4.5 Stärken-Schwächen-Analyse 70
3.3.4.6 Benchmarking 72
3.3.5 Methoden zur integrierten Analyse des Marktes und des
Unternehmens 75
3.3.5.1 Grundidee 75
3.3.5.2 SWOT-Analyse 76
3.3.5.3 Portfolioanalyse 78
Literatur 82
4. Produktstrategie generieren 84
4.1 Produktstrategie als Rahmen produktpolitischer Entscheidungen 84
4.2 Ziele festlegen 86
4.2.1 Zielsysteme bilden 86
4.2.2 Ziele operationalisieren 88
4.3 Zielmarkt und Positionierung auswählen 89
4.3.1 Märkte abgrenzen 89
4.3.2 Märkte segmentieren 91
4.3.3 Targeting durchführen 96
4.3.4 Produkte positionieren 97
4.3.5 Positionierungen effektiv vermitteln 104
4.4 Strategische Optionen bestimmen 108
4.4.1 Überblick 108
4.4.2 Marktfeldstrategien 110
4.4.3 Marktstimulierungsstrategien 112
4.4.4 Marktparzellierungsstrategien 113
4.4.5 Marktarealstrategien 114
4.4.6 Konkurrenzorientierte Strategien 115
4.4.7 Unternehmensübergreifende Strategien 118
4.5 Bewertung und Auswahl von Produktstrategien 119
Literatur 121
5. Ideen generieren und bewerten 122
5.1 Innovationen als Motor des Unternehmens 122
5.2 Ideen generieren 125
5.2.1 Kreativität ist Trumpf 125
5.2.2 Unternehmensinterne Quellen 126
5.2.3 Unternehmensexterne Quellen 134
5.2.4 Kreativitätstechniken 151
5.3 Ideen bewerten 159
5.3.1 Eine Auswahl ohne Fehler 159
5.3.2 Grob-Screening 160
5.3.3 Fein-Selektion 163
Literatur 164
6. Produktanforderungen ermitteln, strukturieren und gewichten 165
6.1 Von der Idee zum Produkt 165
6.2 Produktanforderungen ermitteln, strukturieren und gewichten 166
6.2.1 Kano-Methode 166
6.2.2 Conjoint Analyse 171
6.2.3 Means-End-Analyse 178
6.2.4 Quality Function Deployment 192
6.2.5 Securities Trading of Concepts (STOC) 197
6.2.6 User Design 199
6.3 Produktanforderungen dokumentieren 201
Literatur 202
7. Produkte testen 203
7.1 Bedeutung der Testphase 203
7.2 Klassifizierung von Produkttests 205
7.3 Bewertung der Wirtschaftlichkeit neuer Produkte 209
7.4 Markttest 214
7.4.1 Zweck und Arten von Testmärkten 214
7.4.2 Klassischer Testmarkt 216
7.4.2.1 Regionaler und lokaler Testmarkt 216
7.4.2.2 Mini-Testmarkt 218
7.4.2.3 Elektronischer Testmarkt 219
7.4.2.4 Simulierte Testmärkte 222
7.4.2.5 Vergleich der klassischen Testmärkte 229
7.4.3 Markttests mit multimedialer und virtueller Unterstützung 231
7.4.3.1 Konzeption virtueller Welten und Charakteristika
von Online-Tests 231
7.4.3.2 Information Acceleration 232
7.4.3.3 Markttest mit virtuellen Produkten 235
Literatur ^39
8. Produkte am Markt einführen 240
8.1 Bedeutung der Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie 240
8.2 Grundlagen zum Markteintritt 241
8.2.1 Auswahl der Eintrittsmärkte 241
8.2.2 Herausforderungen bei der Markteinführung 243
8.3 Tuning der Markteinführung 245
8.3.1 Unterschiedliche Rollen beim Markteintritt 245
8.3.2 Der Markteintritt als Pionier und Folger 245
8.3.3 Einfluss von Situationsvariablen auf den Erfolg
der Timingstrategie 249
8.3.4 Einfluss von Strategievariablen auf den Erfolg
der Timingstrategie 253
8.4 Vorgehensweisen bei der Bearbeitung ausgewählter Zielmärkte 254
8.4.1 Grundsätzliche Strategieoptionen für den Eintritt
auf mehreren Märkten 254
8.4.2 Markteintrittsalternativen 256
8.5 Der Nachfrager als zentraler Faktor des Markteintritts 262
8.5.1 Der Adoptionsprozess als Abbild des Verhaltens
von einzelnen Konsumenten 262
8.5.2 Das Verhalten des Gesamtmarktes 266
8.5.2.1 Der Diffusionsprozess als Abbild des Verhaltens
des Gesamtmarktes 266
8.5.2.2 Erweiterungen der Diffusionsmodelle 271
8.6 Reaktion der etablierten Marktteilnehmer auf den Eintritt
eines neuen Konkurrenten 273
Literatur 275
9. Am Markt eingeführte Produkte kontrollieren 277
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Produktmanagement 277
9.2 Das Konzept der Kundenzufriedenheit 278
9.2.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
als integrativer Rahmen der Zufriedenheit 278
9.2.2 Einflüsse auf die Wahrnehmung von Ist- und Soll-
Komponente 281
9.2.3 Einflüsse auf den Soll/Ist-Vergleich als Basis
des Zufriedenheitsurteils 284
9.2.3.1 Attributionstheorie 284
9.2.3.2 Prospect-Theorie 286
9.2.3.3 Typologisierung verschiedener Arten
von Kundenzufriedenheit 288
9.2.4 Konsequenzen der Kundenzufriedenheit 291
9.3 Ansätze zur Erfassung von Kundenzufriedenheitsurteilen 293
9.3.1 Traditionelle Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit 293
9.4 Kundenbindung und Unternehmenserfolg als Konsequenzen
der Zufriedenheit 302
9.4.1 Definition der Kundenbindung 302
9.4.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung 303
9.4.3 Auswirkungen der Kundenbindung
auf den Unternehmenserfolg 305
9.4.4 Erscheinungsformen der Kundenbindung 307
9.5 Beispiel: Kundenzufriedenheit mit dem Check-In bei Flughäfen 310
Literatur 317
10. Produkte mit Zusatznutzen ausstatten 319
10.1 Begriff der Marke 319
10.2 Zusatznutzen 321
10.3 Funktionen der Marke 324
10.4 Zusatznutzen kommunizieren 326
10.4.1 Markenname und Markenbild 326
10.4.2 Integriertes Branding 331
10.5 Marken strategisch führen 338
10.5.1 Erscheinungsformen der Marke 338
10.5.2 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung 345
10.6 Markenerfolg kontrollieren 349
10.7 Markenwert 350
10.7.1 Begriff des Markenwertes 350
10.7.2 Anlässe der Markenbewertung 352
10.7.3 Bewertungsverfahren 355
Literatur 371
11. Gestaltungsmöglichkeiten im Produktmanagement nutzen 373
11.1 Leistungen optimieren 373
11.1.1 Produktvariationen 373
11.1.2 Produktdifferenzierung 375
11.1.2.1 Gegenstand der Produktdifferenzierung 375
11.1.2.2 Ökonomische Relevanz der Differenzierung 376
11.1.2.3 Produktdifferenzierung durch Dienstleistungen 379
11.1.3 Produktdiversifikation 380
11.1.4 Produktelimination 382
11.2 Leistungen bündeln 385
11.2.1 Relevanz und Anwendungsfelder der Leistungsbündelung 385
11.2.2 Erscheinungsformen von Leistungsbündeln 386
11.2.3 Zielsetzungen von Leistungsbündeln 390
11.2.4 Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen des Bündelkaufs 392
11.2.4.1 Gründe für die Nachfrage von Produktbündeln 392
11.2.4.2 Ansätze zur Erklärung des Bündelkaufs 393
11.2.5 Methoden zur optimalen Gestaltung von Leistungsbündeln 399
11.3 Variantenmanagement 401
11.3.1 Relevanz des Variantenmanagements für die Unternehmung 401
11.3.2 Erlöswirkung der Variantenvielfalt 404
11.3.3 Kostenwirkungen der Variantenvielfalt 407
11.4 Ansatzpunkte des Variantenmanagements 411
11.4.1 Strategisches Variantenmanagement 411
11.4.2 Operatives Variantenmanagement 412
Literatur 415
Stichwortverzeichnis 417 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort y
1. Begriff und Anliegen des Produktmanagement 1
1.1 Ziele und Aufgaben des Produktmanagement 1
1.2 Zum Produktbegriff und zur Produkthierarchie 4
1.3 Die Problemlösung und ihre Konsequenzen 9
1.4 Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg 12
Literatur 15
2. Präferenzkonstruktion 16
2.1 Rolle von Präferenzen für die Wahlentscheidung 16
2.2 Phase der Problemrepräsentation 18
2.2.1 Priming 18
2.2.2 Primacy 19
2.3 Phase der Informationsevaluarion und-kombination 21
2.3.1 Dominanzeffekt 21
2.3.2 Kompromisseffekt 23
2.3.3 Irrelevante Informationen 25
2.3.4 Überlastung 25
2.4 Phase der Verhaltensreaktion 28
Literatur 29
3. Märkte analysieren 31
3.1 Marktanalyse zur Fundierung produktpolitischer Entscheidungen 31
3.2 Grundlagen der Marktforschung 32
3.2.1 Der Marktforschungsprozess 32
3.2.2 Methoden der Informationsbeschaffung 34
3.2.2.1 Primär-versus Sekundärforschung 34
3.2.2.2 Eigen-versus Fremdforschung 38
3.2.2.3 Formen der Primärforschung 39
3.2.3 Verfahren zur Datenauswertung 42
3.3 Spezielle Methoden zur Analyse der strategischen Ausgangssituation 45
3.3.1 Überblick 45
3.3.2 Methoden zur Analyse der Umwelt 45
3.3.2.1 Grundidee der Umweltanalyse 45
3.3.2.2 Strategische Frühaufklärung 46
3.3.2.3 Delphi-Methode 49
3.3.2.4 Szenarioanalyse 50
3.3.3 Methoden zur Analyse des Marktes 54
3.3.3.1 Grandidee 54
3.3.3.2 Branchenanalyse 55
3.3.3.3 Value Net 58
3.3.3.4 Erfahrungskurvenmodell 60
3.3.3.5 Lebenszyklusanalysen 61
3.3.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens 64
3.3.4.1 Grundidee 64
3.3.4.2 Gap-Analyse 65
3.3.4.3 Kernkompetenzanalyse 66
3.3.4.4 Wertkettenanalyse 68
3.3.4.5 Stärken-Schwächen-Analyse 70
3.3.4.6 Benchmarking 72
3.3.5 Methoden zur integrierten Analyse des Marktes und des
Unternehmens 75
3.3.5.1 Grundidee 75
3.3.5.2 SWOT-Analyse 76
3.3.5.3 Portfolioanalyse 78
Literatur 82
4. Produktstrategie generieren 84
4.1 Produktstrategie als Rahmen produktpolitischer Entscheidungen 84
4.2 Ziele festlegen 86
4.2.1 Zielsysteme bilden 86
4.2.2 Ziele operationalisieren 88
4.3 Zielmarkt und Positionierung auswählen 89
4.3.1 Märkte abgrenzen 89
4.3.2 Märkte segmentieren 91
4.3.3 Targeting durchführen 96
4.3.4 Produkte positionieren 97
4.3.5 Positionierungen effektiv vermitteln 104
4.4 Strategische Optionen bestimmen 108
4.4.1 Überblick 108
4.4.2 Marktfeldstrategien 110
4.4.3 Marktstimulierungsstrategien 112
4.4.4 Marktparzellierungsstrategien 113
4.4.5 Marktarealstrategien 114
4.4.6 Konkurrenzorientierte Strategien 115
4.4.7 Unternehmensübergreifende Strategien 118
4.5 Bewertung und Auswahl von Produktstrategien 119
Literatur 121
5. Ideen generieren und bewerten 122
5.1 Innovationen als Motor des Unternehmens 122
5.2 Ideen generieren 125
5.2.1 Kreativität ist Trumpf 125
5.2.2 Unternehmensinterne Quellen 126
5.2.3 Unternehmensexterne Quellen 134
5.2.4 Kreativitätstechniken 151
5.3 Ideen bewerten 159
5.3.1 Eine Auswahl ohne Fehler 159
5.3.2 Grob-Screening 160
5.3.3 Fein-Selektion 163
Literatur 164
6. Produktanforderungen ermitteln, strukturieren und gewichten 165
6.1 Von der Idee zum Produkt 165
6.2 Produktanforderungen ermitteln, strukturieren und gewichten 166
6.2.1 Kano-Methode 166
6.2.2 Conjoint Analyse 171
6.2.3 Means-End-Analyse 178
6.2.4 Quality Function Deployment 192
6.2.5 Securities Trading of Concepts (STOC) 197
6.2.6 User Design 199
6.3 Produktanforderungen dokumentieren 201
Literatur 202
7. Produkte testen 203
7.1 Bedeutung der Testphase 203
7.2 Klassifizierung von Produkttests 205
7.3 Bewertung der Wirtschaftlichkeit neuer Produkte 209
7.4 Markttest 214
7.4.1 Zweck und Arten von Testmärkten 214
7.4.2 Klassischer Testmarkt 216
7.4.2.1 Regionaler und lokaler Testmarkt 216
7.4.2.2 Mini-Testmarkt 218
7.4.2.3 Elektronischer Testmarkt 219
7.4.2.4 Simulierte Testmärkte 222
7.4.2.5 Vergleich der klassischen Testmärkte 229
7.4.3 Markttests mit multimedialer und virtueller Unterstützung 231
7.4.3.1 Konzeption virtueller Welten und Charakteristika
von Online-Tests 231
7.4.3.2 Information Acceleration 232
7.4.3.3 Markttest mit virtuellen Produkten 235
Literatur ^39
8. Produkte am Markt einführen 240
8.1 Bedeutung der Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie 240
8.2 Grundlagen zum Markteintritt 241
8.2.1 Auswahl der Eintrittsmärkte 241
8.2.2 Herausforderungen bei der Markteinführung 243
8.3 Tuning der Markteinführung 245
8.3.1 Unterschiedliche Rollen beim Markteintritt 245
8.3.2 Der Markteintritt als Pionier und Folger 245
8.3.3 Einfluss von Situationsvariablen auf den Erfolg
der Timingstrategie 249
8.3.4 Einfluss von Strategievariablen auf den Erfolg
der Timingstrategie 253
8.4 Vorgehensweisen bei der Bearbeitung ausgewählter Zielmärkte 254
8.4.1 Grundsätzliche Strategieoptionen für den Eintritt
auf mehreren Märkten 254
8.4.2 Markteintrittsalternativen 256
8.5 Der Nachfrager als zentraler Faktor des Markteintritts 262
8.5.1 Der Adoptionsprozess als Abbild des Verhaltens
von einzelnen Konsumenten 262
8.5.2 Das Verhalten des Gesamtmarktes 266
8.5.2.1 Der Diffusionsprozess als Abbild des Verhaltens
des Gesamtmarktes 266
8.5.2.2 Erweiterungen der Diffusionsmodelle 271
8.6 Reaktion der etablierten Marktteilnehmer auf den Eintritt
eines neuen Konkurrenten 273
Literatur 275
9. Am Markt eingeführte Produkte kontrollieren 277
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Produktmanagement 277
9.2 Das Konzept der Kundenzufriedenheit 278
9.2.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
als integrativer Rahmen der Zufriedenheit 278
9.2.2 Einflüsse auf die Wahrnehmung von Ist- und Soll-
Komponente 281
9.2.3 Einflüsse auf den Soll/Ist-Vergleich als Basis
des Zufriedenheitsurteils 284
9.2.3.1 Attributionstheorie 284
9.2.3.2 Prospect-Theorie 286
9.2.3.3 Typologisierung verschiedener Arten
von Kundenzufriedenheit 288
9.2.4 Konsequenzen der Kundenzufriedenheit 291
9.3 Ansätze zur Erfassung von Kundenzufriedenheitsurteilen 293
9.3.1 Traditionelle Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit 293
9.4 Kundenbindung und Unternehmenserfolg als Konsequenzen
der Zufriedenheit 302
9.4.1 Definition der Kundenbindung 302
9.4.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung 303
9.4.3 Auswirkungen der Kundenbindung
auf den Unternehmenserfolg 305
9.4.4 Erscheinungsformen der Kundenbindung 307
9.5 Beispiel: Kundenzufriedenheit mit dem Check-In bei Flughäfen 310
Literatur 317
10. Produkte mit Zusatznutzen ausstatten 319
10.1 Begriff der Marke 319
10.2 Zusatznutzen 321
10.3 Funktionen der Marke 324
10.4 Zusatznutzen kommunizieren 326
10.4.1 Markenname und Markenbild 326
10.4.2 Integriertes Branding 331
10.5 Marken strategisch führen 338
10.5.1 Erscheinungsformen der Marke 338
10.5.2 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung 345
10.6 Markenerfolg kontrollieren 349
10.7 Markenwert 350
10.7.1 Begriff des Markenwertes 350
10.7.2 Anlässe der Markenbewertung 352
10.7.3 Bewertungsverfahren 355
Literatur 371
11. Gestaltungsmöglichkeiten im Produktmanagement nutzen 373
11.1 Leistungen optimieren 373
11.1.1 Produktvariationen 373
11.1.2 Produktdifferenzierung 375
11.1.2.1 Gegenstand der Produktdifferenzierung 375
11.1.2.2 Ökonomische Relevanz der Differenzierung 376
11.1.2.3 Produktdifferenzierung durch Dienstleistungen 379
11.1.3 Produktdiversifikation 380
11.1.4 Produktelimination 382
11.2 Leistungen bündeln 385
11.2.1 Relevanz und Anwendungsfelder der Leistungsbündelung 385
11.2.2 Erscheinungsformen von Leistungsbündeln 386
11.2.3 Zielsetzungen von Leistungsbündeln 390
11.2.4 Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen des Bündelkaufs 392
11.2.4.1 Gründe für die Nachfrage von Produktbündeln 392
11.2.4.2 Ansätze zur Erklärung des Bündelkaufs 393
11.2.5 Methoden zur optimalen Gestaltung von Leistungsbündeln 399
11.3 Variantenmanagement 401
11.3.1 Relevanz des Variantenmanagements für die Unternehmung 401
11.3.2 Erlöswirkung der Variantenvielfalt 404
11.3.3 Kostenwirkungen der Variantenvielfalt 407
11.4 Ansatzpunkte des Variantenmanagements 411
11.4.1 Strategisches Variantenmanagement 411
11.4.2 Operatives Variantenmanagement 412
Literatur 415
Stichwortverzeichnis 417 |
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Beschreibung
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