Bundling auf Grundlage der adaptiven Conjoint-Analyse: Bedeutung und Vorgehensweise im Bereich der Autovermietung
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Halle (Saale)
Martin-Luther-Univ., Jur. u. Wirtschaftswiss. Fak.
2008
|
| Series: | Betriebswirtschaftliche Diskussionsbeiträge
67 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltverzeichnis
Tabellenverzeichnis..................................................................................................................III
Abbildungsverzeichnis.............................................................................................................III
Formelverzeichnis....................................................................................................................III
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................IV
Symbolverzeichnis....................................................................................................................V
1 Problemstellung und Zielsetzung............................................................................................1
2 Der Begriff des Bundling........................................................................................................3
2.1 Produktbündelung.............................................................................................................3
2.2 Preisbündelung..................................................................................................................6
2.2.1 Ausprägungen der Preisbündelung.............................................................................6
2.2.2 Konzept der Maximalpreise........................................................................................7
2.3 Ziele und Bedeutung des Bundling.................................................................................11
2.3.1 Ziele des Bundling....................................................................................................11
2.3.2 Bedeutung des Bundling im Dienstleistungsbereich................................................13
2.4 Ansätze zur Ermittlung einer optimalen Bündelungsform.............................................13
3 Conjoint-Analyse..................................................................................................................15
3.1 Wesen der Conjoint-Analyse..........................................................................................16
3.2 Ansätze der Conjoint-Analyse........................................................................................17
3.3 Die adaptive Conjoint-Analyse (ACA)...........................................................................19
3.3.1 Wesen der adaptiven Conjoint-Analyse...................................................................20
3.3.2 Aufbau der adaptiven Conjoint-Analyse und Berechnung der Teilnutzenwerte......21
3.3.2.1 Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen....................................21
3.3.2.2 Festlegung der Präferenzmodelle.......................................................................22
3.3.2.3 Merkmalsausschluss (Phase 1)...........................................................................24
3.3.2.4 Bewertung der Merkmale (Phase 2)...................................................................25
3.3.2.5 Wichtigkeit der Merkmale (Phase 3).................................................................25
3.3.2.6 Paarvergleiche (Phase 4)....................................................................................26
3.3.2.7 Kalibrierung (Phase 5).......................................................................................27
3.3.3 Die Leistungsfähigkeit der adaptiven Conjoint-Analyse..........................................28
3.3.3.1 Vorteile der adaptiven Conjoint-Analyse...........................................................28
3.3.3.2 Nachteile der adaptiven Conjoint-Analyse........................................................30
3.4 Anwendung der adaptiven Conjoint-Analyse auf den Problembereich Bundling..........33
4 Simulation der ACA zur Leistungsbündelung bei einer Auto Vermietung............................36
4.1 Ziel der Untersuchung.....................................................................................................36
4.2 Die Gestaltung eines Servicebündels im Bereich Autovermietung................................37
4.3 Durchführung der ACA im Bereich Autovermietung....................................................38
4.3.1 Auswahl der relevanten Merkmale und deren Ausprägungen..................................38
I
4.3.2 Stichprobenbildung...................................................................................................40
4.3.3 Festlegung des Präferenzmodells.............................................................................43
4.3.4 Durchführung der ACA-Befragung..........................................................................44
4.3.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung...............................................................46
4.3.5.1 Normierung der Daten........................................................................................46
4.3.5.2 Gültigkeit der Ergebnisse...................................................................................47
4.4 Ermittlung der Maximalpreise........................................................................................48
4.4.1 Vorüberlegungen zur Ermittlung der Maximalpreise...............................................48
4.4.2 Ermittlung des Maximalpreises an einem Beispiel..................................................50
4.4.2.1 Ermittlung der Mindestpreise und der Gesamtnutzenwerte aller Bündel..........50
4.4.2.2 Gesamtnutzenwerte sortieren.............................................................................53
4.4.2.3 Ermittlung des Maximalpreises für das Viererbündel........................................53
4.4.3 Darstellung der ermittelten Maximalpreise..............................................................54
4.5 Interpretation der Teilnutzenwerte und Zusammenstellung diverser Bündel.................56
4.5.1 Interpretation der Teilnutzenwerte einer Pkw-Anmietung.......................................57
4.5.2 Interpretation der Teilnutzenwerte einer Lkw-Anmietung.......................................59
5 Fazit ...............................................................................................................................61
Anhang 1: Fragebogen der Kundenbefragung (Auszug).........................................................64
Anhang 2: Ergebnisse der ACA einer Pkw-Anmietung...........................................................66
Anhang 3: Gesamtnutzenwerte der Vierer-, Dreier- und Zweierbündel einer Pkw-Anmietung
...............................................................................................................................67
Anhang 4: Gesamtnutzen einzelner Zusatzleistungen bei gegebenem Mindestpreis einer Pkw-
Anmietung.............................................................................................................68
Anhang 5: Ergebnisse der ACA einer Lkw-Anmietung..........................................................69
Anhang 6: Gesamtnutzenwerte der Dreier- und Zweierbündel einer Lkw Anmietung............70
Anhang 7: Gesamtnutzen einzelner Zusatzleistungen bei gegebenem Mindestpreis für eine
Lkw-Anmietung....................................................................................................70
Anhang 8: Maximalpreise aller Bündel für den Bereich Lkw-Anmietung..............................71
Anhang 9: Durchschnittliche normierte Teilnutzenwerte der Merkmale Preis für
Zusatzleistung, Haftungsausschluss, Winterreifen, Personen-Versicherungsschutz
und Zustellung/Abholung der ACA einer Pkw-Anmietung..................................72
Anhang 10: Durchschnittliche normierte Teilnutzenwerte der Merkmale Preis für
Zusatzleistung, Haftungsbeschränkung, Personen-Versicherungsschutz und
Zustellung/Abholung der ACA einer Lkw-Anmietung.........................................74
Literaturverzeichnis..................................................................................................................76
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vor- und Nachteile der adaptiven Conjoint-Analyse im Überblick........................33
Tabelle 2: Unterschiedliche Vorgehensweisen zur Festlegung der Merkmale und
Merkmalsausprägungen im Hinblick auf das Bundling........................................34
Tabelle 3: Merkmale und Ausprägungen der Untersuchung...................................................38
Tabelle 4: Zusammensetzung der Stichprobe..........................................................................43
Tabelle 5: Gesamtnutzen einzelner Zusatzleistungen bei gegebenem Mindestpreis einer Pkw-
Anmietung.............................................................................................................51
Tabelle 6: Gesamtnutzenwerte Vierer-, Dreier- und Zweierbündel einer Pkw-Anmietung.... 51
Tabelle 7: Maximalpreise aller Bündel im Bereich Pkw-Anmietung......................................55
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Segmentierung des Gesamtmarktes durch Preisbündelung.................................9
Abbildung 2: Unterscheidung kompositioneile und dekompositionelle Vorgehensweise.......17
Abbildung 3: Datenerhebungsmethoden der Conjoint-Analyse..............................................18
Abbildung 4: Zielgruppensegmentierung.................................................................................42
Abbildung 5: Vorgehensweise zur Berechnung des Gesamtnutzenwertes am Beispiel
Dreierbündel A mit einem Mindestpreis von 39 € ..........................................53
Abbildung 6: Vorgehensweise zur Berechnung des Maximalpreises für das Viererbündel.... 54
Formelverzeichnis
Formel 1: Idealpunktmodell.....................................................................................................23
Formel 2: Idealvektormodell....................................................................................................23
Formel 3: Teilnutzenwertmodell..............................................................................................24
Formel 4: Additiv kompensatorisches Modell.........................................................................43
Formel 5: Nutzenfunktion zur Messung der individuellen Maximalpreise.............................44
Formel 6: Normierung der Mittelwerte....................................................................................46
Formel 7: Ermittlung der Maximalpreise.................................................................................49
III
|
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Inhaltverzeichnis
Tabellenverzeichnis.III
Abbildungsverzeichnis.III
Formelverzeichnis.III
Abkürzungsverzeichnis.IV
Symbolverzeichnis.V
1 Problemstellung und Zielsetzung.1
2 Der Begriff des Bundling.3
2.1 Produktbündelung.3
2.2 Preisbündelung.6
2.2.1 Ausprägungen der Preisbündelung.6
2.2.2 Konzept der Maximalpreise.7
2.3 Ziele und Bedeutung des Bundling.11
2.3.1 Ziele des Bundling.11
2.3.2 Bedeutung des Bundling im Dienstleistungsbereich.13
2.4 Ansätze zur Ermittlung einer optimalen Bündelungsform.13
3 Conjoint-Analyse.15
3.1 Wesen der Conjoint-Analyse.16
3.2 Ansätze der Conjoint-Analyse.17
3.3 Die adaptive Conjoint-Analyse (ACA).19
3.3.1 Wesen der adaptiven Conjoint-Analyse.20
3.3.2 Aufbau der adaptiven Conjoint-Analyse und Berechnung der Teilnutzenwerte.21
3.3.2.1 Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen.21
3.3.2.2 Festlegung der Präferenzmodelle.22
3.3.2.3 Merkmalsausschluss (Phase 1).24
3.3.2.4 Bewertung der Merkmale (Phase 2).25
3.3.2.5 Wichtigkeit der Merkmale (Phase 3).25
3.3.2.6 Paarvergleiche (Phase 4).26
3.3.2.7 Kalibrierung (Phase 5).27
3.3.3 Die Leistungsfähigkeit der adaptiven Conjoint-Analyse.28
3.3.3.1 Vorteile der adaptiven Conjoint-Analyse.28
3.3.3.2 Nachteile der adaptiven Conjoint-Analyse.30
3.4 Anwendung der adaptiven Conjoint-Analyse auf den Problembereich Bundling.33
4 Simulation der ACA zur Leistungsbündelung bei einer Auto Vermietung.36
4.1 Ziel der Untersuchung.36
4.2 Die Gestaltung eines Servicebündels im Bereich Autovermietung.37
4.3 Durchführung der ACA im Bereich Autovermietung.38
4.3.1 Auswahl der relevanten Merkmale und deren Ausprägungen.38
I
4.3.2 Stichprobenbildung.40
4.3.3 Festlegung des Präferenzmodells.43
4.3.4 Durchführung der ACA-Befragung.44
4.3.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.46
4.3.5.1 Normierung der Daten.46
4.3.5.2 Gültigkeit der Ergebnisse.47
4.4 Ermittlung der Maximalpreise.48
4.4.1 Vorüberlegungen zur Ermittlung der Maximalpreise.48
4.4.2 Ermittlung des Maximalpreises an einem Beispiel.50
4.4.2.1 Ermittlung der Mindestpreise und der Gesamtnutzenwerte aller Bündel.50
4.4.2.2 Gesamtnutzenwerte sortieren.53
4.4.2.3 Ermittlung des Maximalpreises für das Viererbündel.53
4.4.3 Darstellung der ermittelten Maximalpreise.54
4.5 Interpretation der Teilnutzenwerte und Zusammenstellung diverser Bündel.56
4.5.1 Interpretation der Teilnutzenwerte einer Pkw-Anmietung.57
4.5.2 Interpretation der Teilnutzenwerte einer Lkw-Anmietung.59
5 Fazit .61
Anhang 1: Fragebogen der Kundenbefragung (Auszug).64
Anhang 2: Ergebnisse der ACA einer Pkw-Anmietung.66
Anhang 3: Gesamtnutzenwerte der Vierer-, Dreier- und Zweierbündel einer Pkw-Anmietung
.67
Anhang 4: Gesamtnutzen einzelner Zusatzleistungen bei gegebenem Mindestpreis einer Pkw-
Anmietung.68
Anhang 5: Ergebnisse der ACA einer Lkw-Anmietung.69
Anhang 6: Gesamtnutzenwerte der Dreier- und Zweierbündel einer Lkw Anmietung.70
Anhang 7: Gesamtnutzen einzelner Zusatzleistungen bei gegebenem Mindestpreis für eine
Lkw-Anmietung.70
Anhang 8: Maximalpreise aller Bündel für den Bereich Lkw-Anmietung.71
Anhang 9: Durchschnittliche normierte Teilnutzenwerte der Merkmale Preis für
Zusatzleistung, Haftungsausschluss, Winterreifen, Personen-Versicherungsschutz
und Zustellung/Abholung der ACA einer Pkw-Anmietung.72
Anhang 10: Durchschnittliche normierte Teilnutzenwerte der Merkmale Preis für
Zusatzleistung, Haftungsbeschränkung, Personen-Versicherungsschutz und
Zustellung/Abholung der ACA einer Lkw-Anmietung.74
Literaturverzeichnis.76
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vor- und Nachteile der adaptiven Conjoint-Analyse im Überblick.33
Tabelle 2: Unterschiedliche Vorgehensweisen zur Festlegung der Merkmale und
Merkmalsausprägungen im Hinblick auf das Bundling.34
Tabelle 3: Merkmale und Ausprägungen der Untersuchung.38
Tabelle 4: Zusammensetzung der Stichprobe.43
Tabelle 5: Gesamtnutzen einzelner Zusatzleistungen bei gegebenem Mindestpreis einer Pkw-
Anmietung.51
Tabelle 6: Gesamtnutzenwerte Vierer-, Dreier- und Zweierbündel einer Pkw-Anmietung. 51
Tabelle 7: Maximalpreise aller Bündel im Bereich Pkw-Anmietung.55
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Segmentierung des Gesamtmarktes durch Preisbündelung.9
Abbildung 2: Unterscheidung kompositioneile und dekompositionelle Vorgehensweise.17
Abbildung 3: Datenerhebungsmethoden der Conjoint-Analyse.18
Abbildung 4: Zielgruppensegmentierung.42
Abbildung 5: Vorgehensweise zur Berechnung des Gesamtnutzenwertes am Beispiel
Dreierbündel A mit einem Mindestpreis von 39 € .53
Abbildung 6: Vorgehensweise zur Berechnung des Maximalpreises für das Viererbündel. 54
Formelverzeichnis
Formel 1: Idealpunktmodell.23
Formel 2: Idealvektormodell.23
Formel 3: Teilnutzenwertmodell.24
Formel 4: Additiv kompensatorisches Modell.43
Formel 5: Nutzenfunktion zur Messung der individuellen Maximalpreise.44
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