Erfolgsfaktoren des Sportsponsorings bei Großereignissen: eine empirische Untersuchung
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Wiesbaden
Gabler
2008
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis VH
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
1 Zur Relevanz der Sponsoringwirkungsforschung 1
2 Grundlagen des Sponsorings 5
2.1 Begriff und Verständnis des Sponsorings 5
2.2 Erscheinungsformen des Sponsorings 7
2.2.1 Sportsponsoring 7
2.2.2 Kultursponsoring 11
2.2.3 Soziosponsoring 12
2.2.4 Ökosponsoring 13
2.3 Bedeutung des Sponsorings 13
2.4 Ziele des Sponsorings 16
2.5 Ansätze zur Sponsoringwirkungsforschung 18
2.6 Altruismus im Sportsponsoring 28
2.7 Theorien im Kontext der Sponsoringforschung 31
2.7.1 Schematheorie 31
2.7 AA Grundlagen der Schematheorie 31
2.7.1.2 Informationsverarbeitung mit Hilfe von Schemata 34
2.7.2 Attributionstheorie 40
2.7.2.1 Grundlagen der Attributionstheorie 40
2.7.2.2 Kovariationsprinzip 45
2.7.2.3 Kausale Schemata 50
2.7.3 Involvement 52
2.7.4 Elaboration-Likelihood-Modell 57
2.7.5 Attitüde toward the Ad-Modell 63
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Evaluierung
relevanter Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Sportsponsoring... 75
3.1 Theoretischer Rahmen 75
3.2 Determinanten für erfolgreiches Sportsponsoring 75
3.2.1 Einstellung gegenüber dem Event 75
3.2.2 Sponsor-Event Fit 78
3.2.3 Glaubwürdigkeit 89
3.2.4 Altruistische Motive 94
3.2.5 Einstellung gegenüber Sponsor 97
3.3 Moderierende Effekte des Sportsponsorings 98
3.3.1 Eventinvolvement 98
3.3.2 Geschlecht 101
3.4 Hypothesensystem und Strukturmodell im Überblick 102
4 Empirische Evaluierung relevanter Einflussfaktoren für ein
erfolgreiches Sportsponsoring 105
4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode 105
4.1.1 Vergleich möglicher Forschungsmethoden 105
4.1.2 Das Partial-Least-Squares-Verfahren 110
4.1.3 Prüfkriterien der Modellbewertung 112
4.2 Datenerhebung 117
4.2.1 Das Erhebungsdesign 117
4.2.2 Erhebung der Daten 119
4.2.3 Deskriptive Auswertungen 120
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte 121
4.3.1 Vorgehensweise 121
4.3.2 Einstellung gegenüber dem Event 122
4.3.3 Sponsor-Event Fit 124
4.3.4 Glaubwürdigkeit des Sponsors 126
4.3.5 Altruistische Motive 129
4.3.6 Einstellung gegenüber dem Sponsor 132
4.3.7 Kaufabsicht 134
Inhaltsverzeichnis jX
4.3.8 Involvement 136
4.4 Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene: 137
4.5 Gruppenvergleich 142
4.6 Interpretation 146
4.7 Implikation Marketingpraxis 156
4.8 Beschränkungen und Implikationen für die Marketingforschung 163
5 Schlussbetrachtung 167
Literaturverzeichnis 171
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Inhaltsverzeichnis VH
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XI
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Tabellenverzeichnis XV
1 Zur Relevanz der Sponsoringwirkungsforschung 1
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2.1 Begriff und Verständnis des Sponsorings 5
2.2 Erscheinungsformen des Sponsorings 7
2.2.1 Sportsponsoring 7
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2.3 Bedeutung des Sponsorings 13
2.4 Ziele des Sponsorings 16
2.5 Ansätze zur Sponsoringwirkungsforschung 18
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2.7.3 Involvement 52
2.7.4 Elaboration-Likelihood-Modell 57
2.7.5 Attitüde toward the Ad-Modell 63
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Evaluierung
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3.1 Theoretischer Rahmen 75
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3.2.1 Einstellung gegenüber dem Event 75
3.2.2 Sponsor-Event Fit 78
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