Marketingplanung mit Plan: Strategien für ergebnisorientiertes Marketing
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| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2008
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Inhaltsverzeichnis
Prologue
.
VII
Vorwort .
IX
A.
Marketing in der Beweisnot-Falle . 1
B. Die neuen Herausforderungen im Marketing. 5
1. Individualität statt Gießkanne - Klasse statt Masse . 5
2. CRM - vom Schlagwort zum systematischen Kundenmanagement . 9
3. Vom Massenmarkt zu One-to-One. 14
3.1 Ziele und Probleme der Individualisierung . 14
3.2 One-To-One-Marketing. 17
3.3 Herausforderung
Mass Customization
- vom individualisierten
Marketing zu individualisierten Produkten. 20
4. Veränderte Rahmenbedingungen einer Marketingstrategie. 24
5. Marketingstrategie
follows
Unternehmensstrategie . oder eher vice versa? . 28
С
Der Marketingleiter (CMO) im Mittelpunkt - eine Positionsbeschreibung. 35
1. Junges Berufsbild - hohe Erwartungen . 35
2. Die Situation: Diskrepanz zwischen Erwartung und Unternehmensrealität . 36
3. Die größte Herausforderung für den Marketingverantwortlichen:
Legitimation und Glaubwürdigkeit bei den Kollegen in der Unternehmens¬
führung . 37
4. Das neue Bild des Marketingleiters: Garant für den »Return-on-Marketing« . 38
D. Am Anfang steht die Planung. 41
1. Ergebnisse der Umfrage zur Marketingplanung unter Marketingleitern
(CMOs). 41
2. Das »Paradoxon der Marketingfunktion« und die »10 Hürden
der Marketingplanung«. 48
E. Der Weg zum Plan: 7 Phasen für die Entwicklung der Marketingstrategie
und zur systematischen Marketingplanung (7-Phasen-Modell). 51
1. Phase 1: Planung der Planung . 55
2. Phase 2: Ansätze zur Marketingbudget-Planung . 62
2.1 Heuristischer Budgetierungsansatz - die pragmatische
Budgetermittlung. 62
2.2 Analytischer Budgetierungsansatz - Modellierung anhand
der Werbewirkungsfunktion. 64
3. Phase 3: Strategische Marketingplanung. 65
3.1 Systematisches Vorgehen zur Strategie-Entwicklung. 65
3.2 Analyse der strategischen Ausgangssituation. 66
3.2.1 Markt- und Umfeldanalyse. 66
3.2.1.1 Marktanalyse - Märkte abgrenzen und bewerten. 66
3.2.1.2 Kundenanalyse - was will der Kunde.?. 73
3.2.1.3 Marktpotenzialanalyse - was sind die attraktivsten
Markt- und Kundensegmente?. 76
3.2.1.3.1 Lohnt sich eine differenzierte Analyse?. 76
3.2.1.3.2 Top-down-Analyse - der Markt »von oben« . 78
3.2.1.3.3 Share-of-Wallet-Analyse - der Markt
»von unten«. 78
3.2.1.3.4
Top-20-Analyse
- Lernen von den
wichtigsten Kunden. 80
3.2.1.3.5 Marktanteilsentwicklung -
das
»Full
Potential Model«. 81
3.2.1.4 Käufertypologien und Zielgruppenmatrix-
über welchen Kanal und mit welchen Inhalten
ist welcher Kunde am besten zu erreichen?. 81
3.2.2 Wettbewerbsanalyse - zwischen Kostenführerschaft und
Differenzierung. 89
3.2.3 Unternehmensanalyse - wie ist der Status
quo in
Bezug
zu Kunden, Wettbewerbern und dem gesamten Markt?. 91
3.3 Markenmanagement - eine Marke ist eine Marke. 108
3.3.1 Vorteile eines systematischen Markenmanagements. 108
3.3.2 Markenstrategie - wie soll die Marke im Markt
positioniert sein?. 110
3.3.3 Markenauftritt - konsistent im Markt präsent sein. 117
3.3.4 Markenführung im Internet - der Kunde führt die Marke .? . 120
3.4 Vertriebskanal-Management - die Ausgestaltung des Vertriebswegs. 129
3.4.1 Wo liegt der Mehrwert?. 129
3.4.2 Management des Vertriebskanals - Rekrutierung, Macht
und Veränderungen. 134
3.4.3 Vertriebskanal - zwischen Kooperation, Konflikt
und Konkurrenz. 136
3.4.4 Vertriebskanalmanagement im Internet - das »Aus«
für den Handelspartner?. 138
3.4.4.1 Ausschaltung von Zwischenhandelsstufen
(Disintermediation). 138
3.4.4.2 Optionen zur Vertriebskanalintegration. 140
3.4.4.3 Re-Intermediation und Entstehen neuer Intermediäre. 142
3.5 Online Marketing - attraktive Angebote und Preisgestaltung gesucht. 144
3.5.1 Entwicklung von Web-Angeboten und Mehrwertdiensten. 144
3.5.2 Preismanagement - wird der Preis noch entscheidender?. 146
3.6 Erarbeitung und Bewertung von Marketingstrategien. 148
3.6.1 Erarbeitung der Marketingstrategie anhand von Leitfragen .
welche grundsätzlichen Fragen sind zu diskutieren?. 148
3.6.2 Leitfragen zur Marketingstrategie. 149
3.6.2.1 Marketingziele und Zielgruppen . 149
3.6.2.2 Kundenutzen und Positionierung im Wettbewerb. 153
3.6.2.3 Zwischen Wettbewerb, Kooperationen und strategischen
Allianzen. 157
3.6.2.4 Gestaltung des
Marketing-Mix
.160
3.6.2.5 Abschätzung des »Return-on-Marketing«.160
3.6.3 Auswahl einer Marketingstrategie.162
4. Phase 4: Programm-Strategie. 164
4.1 Entscheidungen zur Kommunikationsstrategie und Werbebotschaft. 164
4.2 Elemente der Programm-Planung. 172
5. Phase 5: Integrierte Marketing-Kommunikations-Planung
(Kampagnenplanung). 181
5.1 Von Programmen zu Kampagnen - vom Inhalt zur Umsetzung. 181
5.2 Ausdifferenzierung und Standardisierung von Kampagnen-
Architekturen. 189
5.3 Medienbelegung - wie erreiche ich den Kunden kosteneffizient?. 194
5.4 Werbewirkungsanalyse - Testverfahren einfach gemacht. 196
6. Phase 6: Kampagnenentwicklung und
-exekution
. 198
6.1 Agenturauswahl - systematisch zur am besten geeigneten Agentur. 198
6.2 Ein gutes Agentur-Briefmg - bereits der halbe Erfolg.202
7. Phase 7: Analyse und
Reporting
.204
7.1 Analyse und
Reporting
- Zahlenbasierte Planung und Lernen
aus (Miss-) Erfolgen.204
7.2 Analyseinstrumente für eine effiziente Planung und Umsetzung .207
7.2.1 Kosten- und Erfolgsrechnung - lohnt sich der Aufwand?.207
7.2.2 Analyse mit Kennziffern - weniger ist mehr.208
7.2.3
Customer Lifetime Value
Management.209
7.3 Pestsetzung von KPIs und Controlling mit der
Balanced Scorecard
.212
Implementierung der Marketingplanung . 217
1. Marketingorganisation im Wandel. 217
1.1 Organisation und Führung - der Rahmen
muss
stimmen. 217
1.1.1 Anforderungen an die Marketingorganisation. 217
1.1.2 Organisationsstruktur auf dem Weg zur kundenzentrierten
Organisation. 219
1.1.3 Eckpfeiler zur Realisierung einer kundenzentierten
Organisation. 222
1.1.4 Vertrieb
follows
Marketing - oder umgekehrt?. 224
1.2 Koordinationsmechanismus.· Selbstorganisation und Chaos?. 225
1.3 Vorgehensmodell zur Transformation der Marketingorganisation:
Market
Excellence«
. 227
2. Kundendatenerhebung und
-management (Database
Marketing).230
3. Planung und Umsetzung der Marketingplanung - das System machts!.236
3.1 CRM-System; Anforderungen und grundsätzlicher Aufbau.236
3.2 Abstimmungsbedarf zwischen IT- und Marketingstrategie.241
3.3 Entwicklung der IT-Strategie.244
С
Ausblick: Marketingplanung 2.0.247
H. Anhang.249
1. Arbeitsblätter der Marketingplanung.249
1.1 Marketingprogramm-Detaillierung (Programm-Buch).241
1.2 Agentur-Briefing-Dokument (Beispiel Direktmarketing-Maßnahme) . 260
2. Fragebogen der CMO Umfrage.269
3. Literaturverzeichnis.273
Danksagung. 293
Autor. 295
Abbildungsverzeichnis . 297
Stichwortverzeichnis. 303 |
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Inhaltsverzeichnis
Prologue
.
VII
Vorwort .
IX
A.
Marketing in der Beweisnot-Falle . 1
B. Die neuen Herausforderungen im Marketing. 5
1. Individualität statt Gießkanne - Klasse statt Masse . 5
2. CRM - vom Schlagwort zum systematischen Kundenmanagement . 9
3. Vom Massenmarkt zu One-to-One. 14
3.1 Ziele und Probleme der Individualisierung . 14
3.2 One-To-One-Marketing. 17
3.3 Herausforderung
Mass Customization
- vom individualisierten
Marketing zu individualisierten Produkten. 20
4. Veränderte Rahmenbedingungen einer Marketingstrategie. 24
5. Marketingstrategie
follows
Unternehmensstrategie . oder eher vice versa? . 28
С
Der Marketingleiter (CMO) im Mittelpunkt - eine Positionsbeschreibung. 35
1. Junges Berufsbild - hohe Erwartungen . 35
2. Die Situation: Diskrepanz zwischen Erwartung und Unternehmensrealität . 36
3. Die größte Herausforderung für den Marketingverantwortlichen:
Legitimation und Glaubwürdigkeit bei den Kollegen in der Unternehmens¬
führung . 37
4. Das neue Bild des Marketingleiters: Garant für den »Return-on-Marketing« . 38
D. Am Anfang steht die Planung. 41
1. Ergebnisse der Umfrage zur Marketingplanung unter Marketingleitern
(CMOs). 41
2. Das »Paradoxon der Marketingfunktion« und die »10 Hürden
der Marketingplanung«. 48
E. Der Weg zum Plan: 7 Phasen für die Entwicklung der Marketingstrategie
und zur systematischen Marketingplanung (7-Phasen-Modell). 51
1. Phase 1: Planung der Planung . 55
2. Phase 2: Ansätze zur Marketingbudget-Planung . 62
2.1 Heuristischer Budgetierungsansatz - die pragmatische
Budgetermittlung. 62
2.2 Analytischer Budgetierungsansatz - Modellierung anhand
der Werbewirkungsfunktion. 64
3. Phase 3: Strategische Marketingplanung. 65
3.1 Systematisches Vorgehen zur Strategie-Entwicklung. 65
3.2 Analyse der strategischen Ausgangssituation. 66
3.2.1 Markt- und Umfeldanalyse. 66
3.2.1.1 Marktanalyse - Märkte abgrenzen und bewerten. 66
3.2.1.2 Kundenanalyse - was will der Kunde.?. 73
3.2.1.3 Marktpotenzialanalyse - was sind die attraktivsten
Markt- und Kundensegmente?. 76
3.2.1.3.1 Lohnt sich eine differenzierte Analyse?. 76
3.2.1.3.2 Top-down-Analyse - der Markt »von oben« . 78
3.2.1.3.3 Share-of-Wallet-Analyse - der Markt
»von unten«. 78
3.2.1.3.4
Top-20-Analyse
- Lernen von den
wichtigsten Kunden. 80
3.2.1.3.5 Marktanteilsentwicklung -
das
»Full
Potential Model«. 81
3.2.1.4 Käufertypologien und Zielgruppenmatrix-
über welchen Kanal und mit welchen Inhalten
ist welcher Kunde am besten zu erreichen?. 81
3.2.2 Wettbewerbsanalyse - zwischen Kostenführerschaft und
Differenzierung. 89
3.2.3 Unternehmensanalyse - wie ist der Status
quo in
Bezug
zu Kunden, Wettbewerbern und dem gesamten Markt?. 91
3.3 Markenmanagement - eine Marke ist eine Marke. 108
3.3.1 Vorteile eines systematischen Markenmanagements. 108
3.3.2 Markenstrategie - wie soll die Marke im Markt
positioniert sein?. 110
3.3.3 Markenauftritt - konsistent im Markt präsent sein. 117
3.3.4 Markenführung im Internet - der Kunde führt die Marke .? . 120
3.4 Vertriebskanal-Management - die Ausgestaltung des Vertriebswegs. 129
3.4.1 Wo liegt der Mehrwert?. 129
3.4.2 Management des Vertriebskanals - Rekrutierung, Macht
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3.4.3 Vertriebskanal - zwischen Kooperation, Konflikt
und Konkurrenz. 136
3.4.4 Vertriebskanalmanagement im Internet - das »Aus«
für den Handelspartner?. 138
3.4.4.1 Ausschaltung von Zwischenhandelsstufen
(Disintermediation). 138
3.4.4.2 Optionen zur Vertriebskanalintegration. 140
3.4.4.3 Re-Intermediation und Entstehen neuer Intermediäre. 142
3.5 Online Marketing - attraktive Angebote und Preisgestaltung gesucht. 144
3.5.1 Entwicklung von Web-Angeboten und Mehrwertdiensten. 144
3.5.2 Preismanagement - wird der Preis noch entscheidender?. 146
3.6 Erarbeitung und Bewertung von Marketingstrategien. 148
3.6.1 Erarbeitung der Marketingstrategie anhand von Leitfragen .
welche grundsätzlichen Fragen sind zu diskutieren?. 148
3.6.2 Leitfragen zur Marketingstrategie. 149
3.6.2.1 Marketingziele und Zielgruppen . 149
3.6.2.2 Kundenutzen und Positionierung im Wettbewerb. 153
3.6.2.3 Zwischen Wettbewerb, Kooperationen und strategischen
Allianzen. 157
3.6.2.4 Gestaltung des
Marketing-Mix
.160
3.6.2.5 Abschätzung des »Return-on-Marketing«.160
3.6.3 Auswahl einer Marketingstrategie.162
4. Phase 4: Programm-Strategie. 164
4.1 Entscheidungen zur Kommunikationsstrategie und Werbebotschaft. 164
4.2 Elemente der Programm-Planung. 172
5. Phase 5: Integrierte Marketing-Kommunikations-Planung
(Kampagnenplanung). 181
5.1 Von Programmen zu Kampagnen - vom Inhalt zur Umsetzung. 181
5.2 Ausdifferenzierung und Standardisierung von Kampagnen-
Architekturen. 189
5.3 Medienbelegung - wie erreiche ich den Kunden kosteneffizient?. 194
5.4 Werbewirkungsanalyse - Testverfahren einfach gemacht. 196
6. Phase 6: Kampagnenentwicklung und
-exekution
. 198
6.1 Agenturauswahl - systematisch zur am besten geeigneten Agentur. 198
6.2 Ein gutes Agentur-Briefmg - bereits der halbe Erfolg.202
7. Phase 7: Analyse und
Reporting
.204
7.1 Analyse und
Reporting
- Zahlenbasierte Planung und Lernen
aus (Miss-) Erfolgen.204
7.2 Analyseinstrumente für eine effiziente Planung und Umsetzung .207
7.2.1 Kosten- und Erfolgsrechnung - lohnt sich der Aufwand?.207
7.2.2 Analyse mit Kennziffern - weniger ist mehr.208
7.2.3
Customer Lifetime Value
Management.209
7.3 Pestsetzung von KPIs und Controlling mit der
Balanced Scorecard
.212
Implementierung der Marketingplanung . 217
1. Marketingorganisation im Wandel. 217
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muss
stimmen. 217
1.1.1 Anforderungen an die Marketingorganisation. 217
1.1.2 Organisationsstruktur auf dem Weg zur kundenzentrierten
Organisation. 219
1.1.3 Eckpfeiler zur Realisierung einer kundenzentierten
Organisation. 222
1.1.4 Vertrieb
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Marketing - oder umgekehrt?. 224
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Market
Excellence«
. 227
2. Kundendatenerhebung und
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3.1 CRM-System; Anforderungen und grundsätzlicher Aufbau.236
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3.3 Entwicklung der IT-Strategie.244
С
Ausblick: Marketingplanung 2.0.247
H. Anhang.249
1. Arbeitsblätter der Marketingplanung.249
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Autor. 295
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