Erfolgsfaktoren für das marktorientierte Management patentgeschützter Arzneimittel: eine Analyse der Produktwahrnehmung niedergelassener Vertragsärzte unter der Berücksichtigung unsicherer Therapieergebnisse
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Burgdorf
HERZ, Health-Economics-Research-Zentrum
2007
|
| Series: | Schriften zur Gesundheitsökonomie
13 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XVI, 369 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783936863123 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
1. Einfuhrung..........................................................................................................1
2. Grundlagen der Arzneimittelversorgung in Deutschland..................................5
2.1 Akteure und Institutionen..........................................................................5
2.1.1 Der ambulante Bereich.....................................................................5
2.1.1.1 Einführung und Übersicht über das Beziehungsgefüge.......5
2.1.1.2 Versicherte und Krankenversicherungen.............................7
2.1.1.3 Versicherte und Ärzte........................................................10
2.1.1.4 Ärzte und Krankenversicherungen....................................11
2.1.1.5 Versicherte und Apotheken................................................16
2.1.1.6 Apotheken und Krankenversicherungen............................18
2.1.1.7 Apotheken, Großhandel und Hersteller.............................20
2.1.1.8 Krankenkassen und pharmazeutische Hersteller...............21
2.1.2 Der stationäre Bereich.....................................................................22
2.1.2.1 Versorgungsbereiche..........................................................22
2.1.2.2 Beschaffung und Verwendung von Arzneimitteln............24
2.1.3 Übersicht über Institutionen und deren Funktionen.......................27
2.2 Arzneimittel.............................................................................................32
2.2.1 Eigenschaften..................................................................................32
2.2.1.1 Merkmale und Merkmalsausprägungen.............................32
2.2.1.2 Besonderheiten bei der Entwicklung.................................40
2.2.1.3 Besonderheiten bei der Vermarktung................................42
2.2.2 Der Arzneimittelmarkt in Deutschland...........................................46
2.2.2.1 Die Umsatzstruktur der öffentlichen Apotheken...............46
2.2.2.2 Der GKV-Arzneimittelmarkt.............................................48
2.3 Abschließende Betrachtung.....................................................................54
3. Die Theorie der Produktwahl im Arzneimittelbereich....................................57
3.1 Entscheidungsträger der Arzneimittelwahl.............................................57
3.1.1 Die theoretische Perspektive...........................................................57
3.1.1.1 Einleitende Überlegungen..................................................57
VI
3.1.1.2 Das Modell von Grossman................................................58
3.1.1.3 Nachfragebesonderheiten bei Gesundheitsleistungen.......59
3.1.1.4 Das Principal-Agent-Modell..............................................62
3.1.1.5 Modelle der Arzt-Patienten-Interaktion............................64
3.1.2 Diskussion und Implikationen für die Arzneimittelwahl...............66
3.2 Produktwahlmodelle aus dem Konsumgüterbereich..............................68
3.2.1 Modelltypen und Übertragbarkeit auf ärztliche Verordnungen.....68
3.2.2 Totalmodelle...................................................................................70
3.2.2.1 Das Howard/Sheth-Modell................................................70
3.2.2.2 Das Markov-Modell..........................................................71
3.2.2.3 Das Diffusionsmodell nach Bass.......................................72
3.2.2.4 Das Assessor-Modell.........................................................73
3.2.2.5 Eignung der Totalmodelle für das Arzneimittel-Marketing
...........................................................................................74
3.2.3 Partialmodelle.................................................................................75
3.2.3.1 Das Grundgerüst: Das System der psychischen Variablen75
3.2.3.2 Einordnung der Partialmodelle..........................................84
3.2.3.3 Modelle der kognitiven Algebra........................................87
3.2.3.3.1 Vorbemerkungen..............................................87
3.2.3.3.2 Multiattribut-Modelle.......................................87
3.2.3.3.3 Entscheidungsregeln........................................90
3.2.3.3.4 Conjoint-Modelle.............................................91
3.2.3.3.5 Produktmarkt-Raummodelle............................92
3.2.3.3.6 Die Wettbewerbsvorteils-Matrix......................95
3.2.3.3.7 Das Modell der Kundenzufriedenheit..............99
3.2.3.4 Subjektive Psycho-Logik.................................................101
3.2.3.4.1 Vorbemerkungen............................................101
3.2.3.4.2 Vereinfachte Schlüsse....................................101
3.2.3.4.3 Attributionstheorie.........................................104
3.2.3.5 Wissensstrukturmodelle und der Means-End Ansatz......105
3.2.3.5.1 Schemata........................................................105
Inhaltsverzeichnis VII
3.2.3.5.2 Semantisches Netzwerk..................................106
3.2.3.5.3 Means-End-Modell.........................................108
3.3 Abschließende Betrachtung...................................................................109
3.3.1 Zusammenfassung.........................................................................109
3.3.2 Hypothesenbildung.......................................................................110
4. Die Arzneimittelwahl: Entscheidung unter Unsicherheit..............................119
4.1 Arten der medizinischen Unsicherheit..................................................119
4.1.1 Einleitende Bemerkungen.............................................................119
4.1.2 Unsicherheit bei der Diagnose......................................................120
4.1.3 Unsicherheit bei der Therapiewahl...............................................121
4.1.3.1 Patientenindividuelle Ergebnisvarianz.............................121
4.1.3.2 Unsicherheit bei der Dateninterpretation.........................123
4.1.3.3 Gefahr unbekannter Arzneimittelrisiken..........................127
4.1.3.4 Unsicherheit bei der Patientenpräferenz..........................128
4.1.4 Unsicherheit bei der Therapietreue...............................................129
4.1.5 Unsicherheit bei der Ergebniskontrolle........................................130
4.2 Der Umgang mit Unsicherheit...............................................................131
4.2.1 Beobachtungen bei Ärzten............................................................131
4.2.2 Konsumenten und Risiko..............................................................133
4.3 Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorie..............................135
4.3.1 Das Konzept der Erwartungsnutzen-Theorie................................135
4.3.2 Voraussetzungen für die Gültigkeit der Erwartungsnutzen-Theorie
.......................................................................................................139
4.3.3 Grenzen der Erwartungsnutzen-Theorie und Befunde der
deskriptiven Entscheidungstheorie...............................................142
4.3.3.1 Einleitende Bemerkungen................................................142
4.3.3.2 Die Bestimmung von Nutzenwerten................................143
4.3.3.3 Die Bestimmung von Eintrittwahrscheinlichkeiten.........144
4.3.3.4 Beobachtete Lotteriepräferenzen.....................................154
4.4 Abschließende Betrachtung...................................................................158
4.4.1 Zusammenfassung.........................................................................158
4.4.2 Hypothesenbildung.......................................................................158
VIII
5. Der Einfluss des Marketings auf die Arzneimittelwahrnehmung.................171
5.1 Übersicht über die Marketing-Instrumente...........................................171
5.2 Produktpolitische Instrumente..............................................................174
5.3 Preispolitische Instrumente...................................................................178
5.4 Kommunikationspolitische Instrumente...............................................182
5.4.1 Die Wahrnehmung der Marketingpolitik.....................................182
5.4.2 Die Segmentierung von Ärzten....................................................183
5.4.2.1 Die Identifikation von „attraktiven Ärzten....................183
5.4.2.1.1 Vorbemerkungen............................................183
5.4.2.1.2 ABC-Analyse.................................................185
5.4.2.1.3 Arztbezogener Deckungsbeitrag....................187
5.4.2.1.4 Customer Lifetime Value...............................188
5.4.2.1.5 Scoring-Modell..............................................188
5.4.2.1.6 Portfolio-Modell.............................................189
5.4.2.2 Einstellungs- und Verhaltensgruppen von Ärzten...........193
5.4.3 Direkte Kommunikation...............................................................196
5.4.3.1 Pharmaberater..................................................................196
5.4.3.2 Offene Werbemaßnahmen...............................................200
5.4.3.3 Markenpolitik..................................................................209
5.4.4 Indirekte Kommunikation.............................................................211
5.4.4.1 Fortbildungsveranstaltungen...........................................211
5.4.4.2 Beziehungsmanagement..................................................215
5.5 Abschließende Betrachtung..................................................................217
5.5.1 Zusammenfassung........................................................................217
5.5.2 Hypothesenbildung.......................................................................217
6. Empirische Überprüfung des Hypothesenmodells........................................221
6.1 Zielsetzung............................................................................................221
6.2 Arzneimittelauswahl.............................................................................223
6.2.1 Anforderungen..............................................................................223
6.2.2 Auswahlsystematik.......................................................................225
6.3 Datenerhebung......................................................................................230
Inhaltsverzeichnis IX
6.3.1 Aufteilung der Arzneimittel auf die Fragebögen..........................230
6.3.2 Auswahl und Kontaktierung der Ärzte.........................................232
6.3.3 Durchschnittsbildung der Antworten............................................235
6.4 Auswahl eines Analyseverfahrens.........................................................238
6.4.1 Das Prinzip der multiplen Regressionsanalyse.............................238
6.4.2 Das Prinzip von Strukturgleichungsmodellen..............................241
6.4.3 Die Kovarianzstrukturanalyse und der PLS-Ansatz.....................248
6.4.4 Eine Kurzbeschreibung des PLS-Algorithmus.............................253
6.5 Statistische Ergebnisanalyse..................................................................258
6.5.1 Charakteristika der Arzneimittel-Stichprobe................................258
6.5.2 Überprüfung des Hypothesenmodells...........................................266
6.5.2.1 Übersicht über das gesamte Hypothesenmodell..............266
6.5.2.2 Beurteilung der Messmodelle..........................................269
6.5.2.3 Beurteilung des Strukturmodells......................................278
6.5.2.4 Diskussion der direkten Zusammenhangsbeziehungen ...289
6.5.2.4.1 Zielkonstrukte.................................................289
6.5.2.4.2 Bewertete Datenlage.......................................290
6.5.2.4.3 Vorhersagbarkeit der Effekte.........................291
6.5.2.4.4 Angemessenheit des Preises...........................291
6.5.2.4.5 Sympathie mit Vermarktung..........................294
6.5.2.4.6 Wettbewerber..................................................294
6.5.3 Die Bedeutung von Totaleffekten.................................................295
6.5.3.1 Die Wirkungen auf die Gesamteinstellung......................295
6.5.3.2 Totaleffekte in der Übersicht...........................................299
6.5.3.2.1 Verordnungsintensität.....................................299
6.5.3.2.2 Relativer therapeutischen Nutzen...................301
6.5.3.2.3 Bewertete Datenlage.......................................304
6.5.3.2.4 Vorhersagbarkeit der Effekte.........................306
6.5.3.2.5 Angemessenheit des Preises...........................307
6.5.3.2.6 Sympathie mit der Vermarktung....................309
6.6 Abschließende Betrachtung...................................................................310
6.6.1 Kritische Bewertung der empirischen Untersuchung...................310
6.6.1.1 Objektivität......................................................................310
6.6.1.2 Reliabilität........................................................................311
6.6.1.3 Validität...........................................................................312
6.6.1.3.1 Interne Validität.............................................312
6.6.1.3.2 Externe Validität............................................314
6.6.2 Zusammenfassung........................................................................316
7. Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und Ausblick......................319
7.1 Zunehmende Preissensitivität in wettbewerbsstarken Indikationen.....319
7.2 Der Arzt als prinzipieller Entscheider über die
Arzneimittelverordnung........................................................................321
7.3 Die Arzneimittelwahl als dominant kognitiver Entscheidungsprozess 322
7.4 Produktpositionierung unter Beachtung vorhandener
Wissensstrukturen.................................................................................324
7.5 Maßnahmen zum Abbau von therapeutischer Unsicherheit.................325
7.6 Ausnutzung des nicht-rationalen Bewertungs- und
Entscheidungsverhaltens von Individuen in unsicheren Situationen.... 327
7.7 Nutzenbasierte und dynamische Preisgestaltung..................................329
7.8 Effizienz und Steuerung der operativen Kommunikationsinstrumente 330
7.9 Bedeutung des Beziehungsmanagements.............................................332
7.10 Schlüsselfaktoren für die Einstellungsbildung gegenüber
Arzneimitteln.........................................................................................334
7.11 Ausblick................................................................................................337
Abbildungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Grafische Gliederung der vorliegenden Arbeit...........................................3
Abb. 2: Beteiligte Akteure bei der ambulanten Arzneimittelversorgung................6
Abb. 3: Anzahl der Ärzte in Deutschland nach Tätigkeitsbereichen (31.12.2004)
...................................................................................................................13
Abb. 4: Distributionspfade für die Arzneimittelversorgung in Krankenhäusern ..25
Abb. 5: Umsatzstruktur der öffentlichen Apotheken in Deutschland 2005...........47
Abb. 6: GKV-Arzneimittelumsatz gegliedert nach Indikationsgruppen (2005) ...51
Abb. 7: Modelle des Produktwahlverhaltens.........................................................69
Abb. 8: Das Diffusionsmodell nach Bass..............................................................72
Abb. 9: Das System der psychischen Variablen....................................................76
Abb. 10: Arten von Kaufentscheidungen...............................................................83
Abb. 11: Psychische Variablen und Partialmodelle...............................................85
Abb. 12: Multiattribut-Modelle..............................................................................88
Abb. 13: Beispiel für eine Multidimensionale Skalierung.....................................94
Abb. 14: Wettbewerbsvorteils-Matrix...................................................................96
Abb. 15: Beispiel für ein semantisches Netzwerk...............................................107
Abb. 16: Hypothesenmodell - Stufe 1..................................................................111
Abb. 17: Hypothesenmodell - Stufe 11.................................................................117
Abb. 18: Arten medizinischer Unsicherheit.........................................................119
Abb. 19: Heuristik für die Bewertung von Wirksamkeitsbehauptungen.............126
Abb. 20: Beispiel eines Entscheidungsbaums bei der Therapiewahl..................136
Abb. 21: Das Erwartungsnutzen-Konzept...........................................................138
Abb. 22: Axiome der Erwartungsnutzen-Theorie................................................140
Abb. 23: Hypothesenmodell - Stufe III................................................................160
Abb. 24: Instrumente für das Marketing patentgeschützter Arzneimittel...........172
Abb. 25: Instrumente zur Kunden- bzw. Arzt-Segmentierung............................185
Abb. 26: Portfolio zur Segmentierung von Ärzten..............................................190
Abb. 27: Hypothesenmodell - Stufe IV...............................................................218
Abb. 28: Vorgehensweise bei der Datenanalyse..................................................222
XII
Abb. 29: Systematik bei der Auswahl von Arzneimitteln...................................226
Abb. 30: Schematische Darstellung der Fragebogenvarianten............................231
Abb. 31: Geografische Verteilung der Responder nach KV-Regionen..............234
Abb. 32: Beispiel für die Durchschnittsentwicklung auf einer Rating-Skala.....236
Abb. 33: Regressions- und Zielfunktion der multiplen Regressionsanalyse.......240
Abb. 34: Schematische Darstellungeines Strukturgleichungsmodells...............242
Abb. 35: Ein Strukturgleichungssystem in Matrizenschreibweise......................243
Abb. 36: Reflektive und formative Messmodelle................................................245
Abb. 37: Die erste Stufe des PLS-Algorithmus...................................................255
Abb. 38: Die zweite Stufe des PLS-Algorithmus................................................257
Abb. 39: Anteile der Indikationsgruppen in der Arzneimittel-Stichprobe..........258
Abb. 40: Verteilung der Arzneimittel nach erstmaligem Zulassungsjahr...........260
Abb. 41: Merkmalshäufigkeiten bei Internetauftritten von Arzneimitteln..........262
Abb. 42: Wahrgenommene Arzneimittelmerkmale (im Durchschnitt)...............264
Abb. 43: Gesamtübersicht des Hypothesenmodells............................................268
Abb. 44: Statistisch signifikante Zusammenhangsbeziehungen (p 0,05)..........286
Abb. 45: Nicht-signifikante Beziehungen mit bestätigtem Vorzeichen..............287
Abb. 46: Beziehungen mit umkehrt ermitteltem Vorzeichen..............................288
Abb. 47: Der Einfluss von Hintergrundfaktoren.................................................293
Abb. 48: Die Totaleffekte auf die „Gesamteinstellung ......................................297
Abb. 49: Die Totaleffekte auf die „Verordnungsintensität (nur direkte Faktoren)
..............................................................................................................300
Abb. 50: Die Totaleffekte auf den „Relativen therapeutischen Nutzen ............302
Abb. 51: Die Totaleffekte auf die „Bewertete Datenlage ..................................305
Abb. 52: Die Totaleffekte auf die „Vorhersagbarkeit der Effekte .....................306
Abb. 53: Die Totaleffekte auf die „Angemessenheit des Preises ......................308
Abb. 54: Die Totaleffekte auf die „Sympathie mit der Vermarktung ...............309
Tabellenverzeichnis____________________________________________XIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Gesundheitspolitische Institutionen in Deutschland..................................31
Tab. 2: Arzneimittelmerkmale, Ausprägungen und Produktbeispiele...................36
Tab. 3: Beispiele für generische, aber exklusiv verfugbare Wirkstoffe................37
Tab. 4: Eckdaten der GKV-Verordnungen im Jahre 2005....................................50
Tab. 5: Beispiele für Standardtherapien und neuere Markenarzneimittel.............53
Tab. 6: Modelle der Arzt-Patienten-Interaktion.....................................................64
Tab. 7: Beschreibung und Beispiele für psychische Teilprozesse.........................80
Tab. 8: Entscheidungsregeln..................................................................................91
Tab. 9: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe I des Hypothesenmodells .115
Tab. 10: Befunde der deskriptiven Entscheidungstheorie - Wahrscheinlichkeiten
...............................................................................................................152
Tab. 11: Befunde der deskriptiven Entscheidungstheorie - Lotteriepräferenzen 157
Tab. 12: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe III des Hypothesenmodells
...............................................................................................................164
Tab. 13: Untersuchungen von Studienpublikationen...........................................177
Tab. 14: Einstellungs- und Verhaltensgruppen von Ärzten in Deutschland........195
Tab. 15: Untersuchungen zu dem Einfluss von Pharmaberatern.........................199
Tab. 16: Untersuchungen zu dem Einfluss von Geschenken und Mustern.........203
Tab. 17: Untersuchungen von Werbeanzeigen....................................................207
Tab. 18: Untersuchungen von Fortbildungsmaßnahmen.....................................214
Tab. 19: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe IV des Hypothesenmodells
...............................................................................................................219
Tab. 20: Aufteilung der 110 Arzneimittel auf 23 Fragebögen.............................232
Tab. 21: Kennzahlen der Arztbefragung..............................................................233
Tab. 22: Wiederholte Messungen bei unterschiedlichem Stichprobenumfang ...237
Tab. 23: Methodenvergleich des PLS-Ansatzes und der Kovarianzstrukturanalyse
...............................................................................................................250
Tab. 24: Merkmale der Arzneimittel-Stichprobe.................................................261
Tab. 25: Gewichtskoeffizienten der Messmodelle...............................................272
Tab. 26: Gütekriterien zur Beurteilung von reflektiven Messmodellen..............275
XIV
Tab. 27: Kriterien zur Prüfung der Multikollinearität bei formativen Konstrukten
..............................................................................................................277
Tab. 28: Gütekriterien zur Beurteilung von Strukturmodellen...........................280
Tab. 29: Schätzungen der Pfadkoeffizienten und der Effektgrößen....................284
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
1. Einfuhrung.1
2. Grundlagen der Arzneimittelversorgung in Deutschland.5
2.1 Akteure und Institutionen.5
2.1.1 Der ambulante Bereich.5
2.1.1.1 Einführung und Übersicht über das Beziehungsgefüge.5
2.1.1.2 Versicherte und Krankenversicherungen.7
2.1.1.3 Versicherte und Ärzte.10
2.1.1.4 Ärzte und Krankenversicherungen.11
2.1.1.5 Versicherte und Apotheken.16
2.1.1.6 Apotheken und Krankenversicherungen.18
2.1.1.7 Apotheken, Großhandel und Hersteller.20
2.1.1.8 Krankenkassen und pharmazeutische Hersteller.21
2.1.2 Der stationäre Bereich.22
2.1.2.1 Versorgungsbereiche.22
2.1.2.2 Beschaffung und Verwendung von Arzneimitteln.24
2.1.3 Übersicht über Institutionen und deren Funktionen.27
2.2 Arzneimittel.32
2.2.1 Eigenschaften.32
2.2.1.1 Merkmale und Merkmalsausprägungen.32
2.2.1.2 Besonderheiten bei der Entwicklung.40
2.2.1.3 Besonderheiten bei der Vermarktung.42
2.2.2 Der Arzneimittelmarkt in Deutschland.46
2.2.2.1 Die Umsatzstruktur der öffentlichen Apotheken.46
2.2.2.2 Der GKV-Arzneimittelmarkt.48
2.3 Abschließende Betrachtung.54
3. Die Theorie der Produktwahl im Arzneimittelbereich.57
3.1 Entscheidungsträger der Arzneimittelwahl.57
3.1.1 Die theoretische Perspektive.57
3.1.1.1 Einleitende Überlegungen.57
VI
3.1.1.2 Das Modell von Grossman.58
3.1.1.3 Nachfragebesonderheiten bei Gesundheitsleistungen.59
3.1.1.4 Das Principal-Agent-Modell.62
3.1.1.5 Modelle der Arzt-Patienten-Interaktion.64
3.1.2 Diskussion und Implikationen für die Arzneimittelwahl.66
3.2 Produktwahlmodelle aus dem Konsumgüterbereich.68
3.2.1 Modelltypen und Übertragbarkeit auf ärztliche Verordnungen.68
3.2.2 Totalmodelle.70
3.2.2.1 Das Howard/Sheth-Modell.70
3.2.2.2 Das Markov-Modell.71
3.2.2.3 Das Diffusionsmodell nach Bass.72
3.2.2.4 Das Assessor-Modell.73
3.2.2.5 Eignung der Totalmodelle für das Arzneimittel-Marketing
.74
3.2.3 Partialmodelle.75
3.2.3.1 Das Grundgerüst: Das System der psychischen Variablen75
3.2.3.2 Einordnung der Partialmodelle.84
3.2.3.3 Modelle der kognitiven Algebra.87
3.2.3.3.1 Vorbemerkungen.87
3.2.3.3.2 Multiattribut-Modelle.87
3.2.3.3.3 Entscheidungsregeln.90
3.2.3.3.4 Conjoint-Modelle.91
3.2.3.3.5 Produktmarkt-Raummodelle.92
3.2.3.3.6 Die Wettbewerbsvorteils-Matrix.95
3.2.3.3.7 Das Modell der Kundenzufriedenheit.99
3.2.3.4 Subjektive Psycho-Logik.101
3.2.3.4.1 Vorbemerkungen.101
3.2.3.4.2 Vereinfachte Schlüsse.101
3.2.3.4.3 Attributionstheorie.104
3.2.3.5 Wissensstrukturmodelle und der Means-End Ansatz.105
3.2.3.5.1 Schemata.105
Inhaltsverzeichnis VII
3.2.3.5.2 Semantisches Netzwerk.106
3.2.3.5.3 Means-End-Modell.108
3.3 Abschließende Betrachtung.109
3.3.1 Zusammenfassung.109
3.3.2 Hypothesenbildung.110
4. Die Arzneimittelwahl: Entscheidung unter Unsicherheit.119
4.1 Arten der medizinischen Unsicherheit.119
4.1.1 Einleitende Bemerkungen.119
4.1.2 Unsicherheit bei der Diagnose.120
4.1.3 Unsicherheit bei der Therapiewahl.121
4.1.3.1 Patientenindividuelle Ergebnisvarianz.121
4.1.3.2 Unsicherheit bei der Dateninterpretation.123
4.1.3.3 Gefahr unbekannter Arzneimittelrisiken.127
4.1.3.4 Unsicherheit bei der Patientenpräferenz.128
4.1.4 Unsicherheit bei der Therapietreue.129
4.1.5 Unsicherheit bei der Ergebniskontrolle.130
4.2 Der Umgang mit Unsicherheit.131
4.2.1 Beobachtungen bei Ärzten.131
4.2.2 Konsumenten und Risiko.133
4.3 Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorie.135
4.3.1 Das Konzept der Erwartungsnutzen-Theorie.135
4.3.2 Voraussetzungen für die Gültigkeit der Erwartungsnutzen-Theorie
.139
4.3.3 Grenzen der Erwartungsnutzen-Theorie und Befunde der
deskriptiven Entscheidungstheorie.142
4.3.3.1 Einleitende Bemerkungen.142
4.3.3.2 Die Bestimmung von Nutzenwerten.143
4.3.3.3 Die Bestimmung von Eintrittwahrscheinlichkeiten.144
4.3.3.4 Beobachtete Lotteriepräferenzen.154
4.4 Abschließende Betrachtung.158
4.4.1 Zusammenfassung.158
4.4.2 Hypothesenbildung.158
VIII
5. Der Einfluss des Marketings auf die Arzneimittelwahrnehmung.171
5.1 Übersicht über die Marketing-Instrumente.171
5.2 Produktpolitische Instrumente.174
5.3 Preispolitische Instrumente.178
5.4 Kommunikationspolitische Instrumente.182
5.4.1 Die Wahrnehmung der Marketingpolitik.182
5.4.2 Die Segmentierung von Ärzten.183
5.4.2.1 Die Identifikation von „attraktiven" Ärzten.183
5.4.2.1.1 Vorbemerkungen.183
5.4.2.1.2 ABC-Analyse.185
5.4.2.1.3 Arztbezogener Deckungsbeitrag.187
5.4.2.1.4 Customer Lifetime Value.188
5.4.2.1.5 Scoring-Modell.188
5.4.2.1.6 Portfolio-Modell.189
5.4.2.2 Einstellungs- und Verhaltensgruppen von Ärzten.193
5.4.3 Direkte Kommunikation.196
5.4.3.1 Pharmaberater.196
5.4.3.2 Offene Werbemaßnahmen.200
5.4.3.3 Markenpolitik.209
5.4.4 Indirekte Kommunikation.211
5.4.4.1 Fortbildungsveranstaltungen.211
5.4.4.2 Beziehungsmanagement.215
5.5 Abschließende Betrachtung.217
5.5.1 Zusammenfassung.217
5.5.2 Hypothesenbildung.217
6. Empirische Überprüfung des Hypothesenmodells.221
6.1 Zielsetzung.221
6.2 Arzneimittelauswahl.223
6.2.1 Anforderungen.223
6.2.2 Auswahlsystematik.225
6.3 Datenerhebung.230
Inhaltsverzeichnis IX
6.3.1 Aufteilung der Arzneimittel auf die Fragebögen.230
6.3.2 Auswahl und Kontaktierung der Ärzte.232
6.3.3 Durchschnittsbildung der Antworten.235
6.4 Auswahl eines Analyseverfahrens.238
6.4.1 Das Prinzip der multiplen Regressionsanalyse.238
6.4.2 Das Prinzip von Strukturgleichungsmodellen.241
6.4.3 Die Kovarianzstrukturanalyse und der PLS-Ansatz.248
6.4.4 Eine Kurzbeschreibung des PLS-Algorithmus.253
6.5 Statistische Ergebnisanalyse.258
6.5.1 Charakteristika der Arzneimittel-Stichprobe.258
6.5.2 Überprüfung des Hypothesenmodells.266
6.5.2.1 Übersicht über das gesamte Hypothesenmodell.266
6.5.2.2 Beurteilung der Messmodelle.269
6.5.2.3 Beurteilung des Strukturmodells.278
6.5.2.4 Diskussion der direkten Zusammenhangsbeziehungen .289
6.5.2.4.1 Zielkonstrukte.289
6.5.2.4.2 Bewertete Datenlage.290
6.5.2.4.3 Vorhersagbarkeit der Effekte.291
6.5.2.4.4 Angemessenheit des Preises.291
6.5.2.4.5 Sympathie mit Vermarktung.294
6.5.2.4.6 Wettbewerber.294
6.5.3 Die Bedeutung von Totaleffekten.295
6.5.3.1 Die Wirkungen auf die Gesamteinstellung.295
6.5.3.2 Totaleffekte in der Übersicht.299
6.5.3.2.1 Verordnungsintensität.299
6.5.3.2.2 Relativer therapeutischen Nutzen.301
6.5.3.2.3 Bewertete Datenlage.304
6.5.3.2.4 Vorhersagbarkeit der Effekte.306
6.5.3.2.5 Angemessenheit des Preises.307
6.5.3.2.6 Sympathie mit der Vermarktung.309
6.6 Abschließende Betrachtung.310
6.6.1 Kritische Bewertung der empirischen Untersuchung.310
6.6.1.1 Objektivität.310
6.6.1.2 Reliabilität.311
6.6.1.3 Validität.312
6.6.1.3.1 Interne Validität.312
6.6.1.3.2 Externe Validität.314
6.6.2 Zusammenfassung.316
7. Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und Ausblick.319
7.1 Zunehmende Preissensitivität in wettbewerbsstarken Indikationen.319
7.2 Der Arzt als prinzipieller Entscheider über die
Arzneimittelverordnung.321
7.3 Die Arzneimittelwahl als dominant kognitiver Entscheidungsprozess 322
7.4 Produktpositionierung unter Beachtung vorhandener
Wissensstrukturen.324
7.5 Maßnahmen zum Abbau von therapeutischer Unsicherheit.325
7.6 Ausnutzung des nicht-rationalen Bewertungs- und
Entscheidungsverhaltens von Individuen in unsicheren Situationen. 327
7.7 Nutzenbasierte und dynamische Preisgestaltung.329
7.8 Effizienz und Steuerung der operativen Kommunikationsinstrumente 330
7.9 Bedeutung des Beziehungsmanagements.332
7.10 Schlüsselfaktoren für die Einstellungsbildung gegenüber
Arzneimitteln.334
7.11 Ausblick.337
Abbildungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Grafische Gliederung der vorliegenden Arbeit.3
Abb. 2: Beteiligte Akteure bei der ambulanten Arzneimittelversorgung.6
Abb. 3: Anzahl der Ärzte in Deutschland nach Tätigkeitsbereichen (31.12.2004)
.13
Abb. 4: Distributionspfade für die Arzneimittelversorgung in Krankenhäusern .25
Abb. 5: Umsatzstruktur der öffentlichen Apotheken in Deutschland 2005.47
Abb. 6: GKV-Arzneimittelumsatz gegliedert nach Indikationsgruppen (2005) .51
Abb. 7: Modelle des Produktwahlverhaltens.69
Abb. 8: Das Diffusionsmodell nach Bass.72
Abb. 9: Das System der psychischen Variablen.76
Abb. 10: Arten von Kaufentscheidungen.83
Abb. 11: Psychische Variablen und Partialmodelle.85
Abb. 12: Multiattribut-Modelle.88
Abb. 13: Beispiel für eine Multidimensionale Skalierung.94
Abb. 14: Wettbewerbsvorteils-Matrix.96
Abb. 15: Beispiel für ein semantisches Netzwerk.107
Abb. 16: Hypothesenmodell - Stufe 1.111
Abb. 17: Hypothesenmodell - Stufe 11.117
Abb. 18: Arten medizinischer Unsicherheit.119
Abb. 19: Heuristik für die Bewertung von Wirksamkeitsbehauptungen.126
Abb. 20: Beispiel eines Entscheidungsbaums bei der Therapiewahl.136
Abb. 21: Das Erwartungsnutzen-Konzept.138
Abb. 22: Axiome der Erwartungsnutzen-Theorie.140
Abb. 23: Hypothesenmodell - Stufe III.160
Abb. 24: Instrumente für das Marketing patentgeschützter Arzneimittel.172
Abb. 25: Instrumente zur Kunden- bzw. Arzt-Segmentierung.185
Abb. 26: Portfolio zur Segmentierung von Ärzten.190
Abb. 27: Hypothesenmodell - Stufe IV.218
Abb. 28: Vorgehensweise bei der Datenanalyse.222
XII
Abb. 29: Systematik bei der Auswahl von Arzneimitteln.226
Abb. 30: Schematische Darstellung der Fragebogenvarianten.231
Abb. 31: Geografische Verteilung der Responder nach KV-Regionen.234
Abb. 32: Beispiel für die Durchschnittsentwicklung auf einer Rating-Skala.236
Abb. 33: Regressions- und Zielfunktion der multiplen Regressionsanalyse.240
Abb. 34: Schematische Darstellungeines Strukturgleichungsmodells.242
Abb. 35: Ein Strukturgleichungssystem in Matrizenschreibweise.243
Abb. 36: Reflektive und formative Messmodelle.245
Abb. 37: Die erste Stufe des PLS-Algorithmus.255
Abb. 38: Die zweite Stufe des PLS-Algorithmus.257
Abb. 39: Anteile der Indikationsgruppen in der Arzneimittel-Stichprobe.258
Abb. 40: Verteilung der Arzneimittel nach erstmaligem Zulassungsjahr.260
Abb. 41: Merkmalshäufigkeiten bei Internetauftritten von Arzneimitteln.262
Abb. 42: Wahrgenommene Arzneimittelmerkmale (im Durchschnitt).264
Abb. 43: Gesamtübersicht des Hypothesenmodells.268
Abb. 44: Statistisch signifikante Zusammenhangsbeziehungen (p 0,05).286
Abb. 45: Nicht-signifikante Beziehungen mit bestätigtem Vorzeichen.287
Abb. 46: Beziehungen mit umkehrt ermitteltem Vorzeichen.288
Abb. 47: Der Einfluss von Hintergrundfaktoren.293
Abb. 48: Die Totaleffekte auf die „Gesamteinstellung".297
Abb. 49: Die Totaleffekte auf die „Verordnungsintensität" (nur direkte Faktoren)
.300
Abb. 50: Die Totaleffekte auf den „Relativen therapeutischen Nutzen".302
Abb. 51: Die Totaleffekte auf die „Bewertete Datenlage".305
Abb. 52: Die Totaleffekte auf die „Vorhersagbarkeit der Effekte".306
Abb. 53: Die Totaleffekte auf die „Angemessenheit des Preises".308
Abb. 54: Die Totaleffekte auf die „Sympathie mit der Vermarktung".309
Tabellenverzeichnis_XIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Gesundheitspolitische Institutionen in Deutschland.31
Tab. 2: Arzneimittelmerkmale, Ausprägungen und Produktbeispiele.36
Tab. 3: Beispiele für generische, aber exklusiv verfugbare Wirkstoffe.37
Tab. 4: Eckdaten der GKV-Verordnungen im Jahre 2005.50
Tab. 5: Beispiele für Standardtherapien und neuere Markenarzneimittel.53
Tab. 6: Modelle der Arzt-Patienten-Interaktion.64
Tab. 7: Beschreibung und Beispiele für psychische Teilprozesse.80
Tab. 8: Entscheidungsregeln.91
Tab. 9: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe I des Hypothesenmodells .115
Tab. 10: Befunde der deskriptiven Entscheidungstheorie - Wahrscheinlichkeiten
.152
Tab. 11: Befunde der deskriptiven Entscheidungstheorie - Lotteriepräferenzen 157
Tab. 12: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe III des Hypothesenmodells
.164
Tab. 13: Untersuchungen von Studienpublikationen.177
Tab. 14: Einstellungs- und Verhaltensgruppen von Ärzten in Deutschland.195
Tab. 15: Untersuchungen zu dem Einfluss von Pharmaberatern.199
Tab. 16: Untersuchungen zu dem Einfluss von Geschenken und Mustern.203
Tab. 17: Untersuchungen von Werbeanzeigen.207
Tab. 18: Untersuchungen von Fortbildungsmaßnahmen.214
Tab. 19: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe IV des Hypothesenmodells
.219
Tab. 20: Aufteilung der 110 Arzneimittel auf 23 Fragebögen.232
Tab. 21: Kennzahlen der Arztbefragung.233
Tab. 22: Wiederholte Messungen bei unterschiedlichem Stichprobenumfang .237
Tab. 23: Methodenvergleich des PLS-Ansatzes und der Kovarianzstrukturanalyse
.250
Tab. 24: Merkmale der Arzneimittel-Stichprobe.261
Tab. 25: Gewichtskoeffizienten der Messmodelle.272
Tab. 26: Gütekriterien zur Beurteilung von reflektiven Messmodellen.275
XIV
Tab. 27: Kriterien zur Prüfung der Multikollinearität bei formativen Konstrukten
.277
Tab. 28: Gütekriterien zur Beurteilung von Strukturmodellen.280
Tab. 29: Schätzungen der Pfadkoeffizienten und der Effektgrößen.284 |
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