Social Software in Public Relations: Strategien zum Umgang mit Weblogs und deren Einsatz in der externen Organisationskommunikation
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2007
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| Edition: | 1. Aufl. |
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Inhaltsverzeichnis
I Abbildungsverzeichnis iii
II Abkürzungsverzeichnis iv
1 Einleitung 1
2 Begriffsdefinition Weblog 4
2.1 Geschichte und Entstehung 6
2.2 Einordnung zur Social Software 8
3 Grundlagen von Weblog Systemen 10
3.1 Interaktion und Vernetzung 11
3.1.1 Permalinks 12
3.1.2 Kommentare 14
3.1.3 Trackbacks 15
3.1.4 Blogrolls 17
3.2 Indexierung 18
3.2.1 Tags 18
3.2.2 Pings 20
3.3 Syndikation 21
3.3.1 Feeds 21
3.3.2 Podcasts 22
4 Auswirkungen von Weblogs auf die öffentliche Kommunikation und Public Relations .24
4.1 Grundlagen der Public Relations 24
4.1.1 Kommunikation 25
4.1.2 Öffentlichkeit 26
4.1.3 Issues 28
4.2 Neue Kommunikationsstrukturen und Teilöffentlichkeiten 29
4.2.1 Netzwerkorientierte Kommunikationsstrukturen in Weblogs 30
4.2.2 Weblog Betreiber als Mediatoren 32
4.2.3 Weblogs als Schnittstelle zwischen Individual und
Massenkommunikation 34
5 Beurteilung von Weblogs aus der Sicht der externen Organisationskommunikation 37
5.1 Stärken 38
5.1.1 Direkte und dialogorientierte Kommunikation 38
5.1.2 Persönliche Kommunikation 39
5.1.3 Niedrige Implementierungskosten 40
5.2 Schwächen 40
5.2.1 Ungewisse Reichweite 41
5.2.2 Einseitiges Publikum 43
5.2.3 Hohe Personalkosten und Zeitaufwand 44
5.3 Chancen 44
5.3.1 Aufbau von Reputation 44
5.3.2 Community Building 46
5.3.3 Issues Monitoring 47
i
5.3.4 Agenda Setting 48
5.3.5 Virales Marketing 50
5.3.6 Search Engine Optimization 52
5.4 Risiken 52
5.4.1 Verlust der Kontrolle über die Kommunikation 53
5.4.2 Eskalation negativer Issues 54
6 Strategien zum Umgang mit Weblogs und ihrem Einsatz im Rahmen der Public
Relations 56
6.1 Strategische Funktionen 57
6.1.1 Reputation Management 59
6.1.2 Stakeholder Relationship Management 61
6.1.3 Issues Management 62
6.2 Planung 67
6.2.1 Entscheidung für oder gegen ein Corporate Weblog 67
6.2.2 Autoren 70
6.2.3 Inhalte 72
6.2.4 Technik 77
7 Zusammenfassung und Ausblick 80
III Literaturverzeichnis 83 |
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Inhaltsverzeichnis
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1 Einleitung 1
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2.1 Geschichte und Entstehung 6
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3 Grundlagen von Weblog Systemen 10
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