Public Marketing: Marketing-Management für den öffentlichen Sektor
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
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| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Lehrbuch
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STEFANIE HOHN
PUBLIC MARKETING
MARKETING-MANAGEMENT
FUR DEN OFFENTLICHEN SEKTOR
2., UBERARBEITETE UND ERWEITERTE AUFLAGE
GABLER
I INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR 2. AUFLAGE V
VORWORT ZUR 1. AUFLAGE VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
TABELLENVERZEICHNIS XIII
1 GRUNDBEGRIFFE DES MARKETING 1
1.1 WOZU MARKETING IM OFFENTLICHEN SEKTOR? 1
1.2 ENTWICKLUNGSSTUFEN DES MARKETING 6
1.3 SYSTEMATISIERUNGSANSATZE DES MARKETING 14
1.4 STADTMARKETING 17
1.4.1 ZIELE UND HANDLUNGSFELDER 19
1.4.2 STADTMARKETING-PROZESS 19
2 MARKETING KONZEPTION 25
2.1 SITUATIONSANALYSE 25
2.1.1 STARKEN-SCHWACHEN-ANALYSE 26
2.1.2 CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE 29
EXKURS: AUSWIRKUNGEN DES DEMOGRAFISCHEN WANDELS AUF DIE KOMMUNEN 32
2.2 ABLEITUNGVONZIELEN 37
2.2.1 LEITBILD 37
2.2.2 CORPORATE IDENTITY 42
2.2.3 UNTERNEHMENSZIELE 44
2.2.4 MARKETING-ZIELE 46
2.2.4.1 MARKETINGZIELKUNDENZUFRIEDENHEIT 49
KRITISCHE ANMERKUNGEN ZUM ,,BIIRGER ALS KUNDEN" 51
BIIRGERNAHE ALS LEITZIEL EINER KUNDENORIENTIERTEN VERWALTUNG 51
2.2.4.2 MARKETINGZIEL IMAGEVERBESSERANG 52
2.3 MARKTFORSCHUNG ALS BASIS DER SITUATIONSANALYSE UND ZIELBILDUNG 57
2.3.1 DEFINITIONSPHASE 58
2.3.2 DESIGNPHASE 59
2.3.2.1 AUSWAHL DER ERHEBUNGSEINHEITEN , 60
2.3.2.2 ARTEN VON STICHPROBEN 61
2.3.2.3 UMFANG DER STICHPROBE , 62
2.3.2.4 GIITEKRITERIEN. 62
2.3.2.5 OPERATIONALISIERUNG 63
2.3.2.6 AUSWAHL DER ERHEBUNGSMETHODEN , 65
VII
2.3.2.7 KUNDENZUFRIEDENHEITSANALYSE 73
2.3.2.8 IMAGE-ANALYSEN 80
2.3.3 DATENANALYSE UND DOKUMENTATION 84
2.4 MARKETING-STRATEGIEN 87
2.4.1 KONKURRENZORIENTIERTE STRATEGIEN 88
2.4.2 ABNEHMERORIENTIERTE STRATEGIEN 92
2.4.2.1 MARKTFELDSTRATEGIE 92
2.4.2.2 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIE 94
2.4.2.3 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIE 96
EXKURS: THEORIE DES KONSUMENTENVERHALTENS 99
SINUS-MILIEUS 103
2.4.2.4 SEGMENTIERUNG, DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG 108
2.4.3 AUSGEWAHLTE METHODEN DER STRATEGISCHEN PLANUNG 113
2.5 MARKETING-INSTRUMENTE 119
2.5.1 PRODUKTPOLITIK 119
2.5.1.1 PRODUKTDEFINITIONEN 119
2.5.1.2 MAFINAHMEN DER PRODUKTPOLITIK 124
INNOVATIONSMANAGEMENT 124
PRODUKTGESTALTUNG 128
MARKENPOLITIK/BRANDING 134
MARKENDEFINITIONEN 134
FUNKTIONEN VONMARKEN 135
MARKENAUFBAU 136
MARKENIMAGE 139
MARKENNAME UND MARKENZEICHEN 140
MARKENSTRATEGIEN 143
2.5.2 PREISPOLITIK 147
2.5.2.1 GRUNDMODELLE DER PREISTHEORIE 148
2.5.2.2 BESTIMMUNG DES ANGEBOTSPREISES IN BETRIEBLICHER PRAXIS 151
KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG 151
ABNEHMERORIENTIERTE PREISFINDUNG 153
KONKURRENZORIENTIERTE PREISFINDUNG 154
2.5.2.3 PREISDIFFERENZIERUNG 154
2.5.2.4 BESONDERHEITEN DER PREISPOLITIK BEI DIENSTLEISTUNGEN 155
2.5.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 157
2.5.3.1 PRESSE- UND OFFENTLICHKEITSARBEIT/PUBLIC RELATION (PR) 163
INTERNE PR 164
PRESSE- UND MEDIENARBEIT 166
MEDIENARBEIT STRATEGISCH PLANEN 167
PRESSESTELLE 168
KRITERIEN FUR MEDIENRELEVANTE MELDUNGEN 170
PRESSEMITTEILUNG , 171
ERFOLGSKONTROLLE 172
VIII
2.5.3.2 MEDIAWERBUNG 173
INFORMATIONSIIBERLASTUNG ALS RAHMENBEDINGUNG DER WERBUNG 174
PLANUNG EINER WERBEKAMPAGNE 175
BILDKOMMUNIKATION(IMAGERY-FORSCHUNG) 180
WERBEMITTEL UND WERBETRAGER 181
WERBEERFOLGSKONTROLLE 185
2.5.3.3 EVENTS 187
TREND DER ERLEBNISORIENTIERUNG 187
AUSPRAGUNGSFORMEN VON EVENTS 188
EVENTS IM RAHMEN DER STADTENTWICKLUNG 190
2.5.3.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 193
2.5.3.5 PRAXISBEISPIEL: IMAGE-KAMPAGNE FUR DAS RUHRGEBIET 193
2.5.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK 202
2.5.4.1 BESONDERHEITEN BEI DIENSTLEISTUNGEN 210
2.5.4.2 DISTRIBUTIONSPOLITISCHE FRAGESTELLUNGEN DER VERWALTUNG 211
2.5.4.3 E-GOVERNMENT 213
3 QUALITATSMANAGEMENT 221
3.1 ENTWICKLUNG DES QUALITATSBEGRIFFS 221
3.2 PHASEN DES QUALITATSMANAGEMENT 225
3.2.1 QUALITATSPLANUNG 226
3.2.2 QUALITATSLENKUNG 228
3.2.3 QUALITATSPRIIFUNG UND QUALITATSVERBESSERUNG 229
3.2.4 QUALITATSMANAGEMENTDARLEGUNG 231
3.3 EFQM-MODELL 232
3.4 BESCHWERDEMANAGEMENT 236
3.4.1 ZIELE DES BESCHWERDEMANAGEMENT 239
3.4.2 BESCHWERDEMANAGEMENT-PROZESS 239
3.4.3 EINFIIHRUNGSPROZESS BESCHWERDEMANAGEMENT 243
4 FUNDRAISING - SPENDEN UND SPONSORING IM PUBLIC MARKETING 248
4.1 BEGRIFFSBESTIMMUNGEN 248
4.2 SPENDEN VON PRIVATPERSONEN 251
4.2.1 GELDSPENDEN 251
4.2.2 ZEITSPENDEN * 255
4.3 UNTERNEHMENSPARTNERSCHAFTEN IM PUBLIC MARKETING 257
4.3.1 BURGERSCHAFTLICHES ENGAGEMENT VON UNTERNEHMEN 257
4.3.2 SPONSORING 258
4.4 FAZIT 263
LITERATURVERZEICHNIS * 265
STICHWORTVERZEICHNIS * * * 273
IX |
| adam_txt |
STEFANIE HOHN
PUBLIC MARKETING
MARKETING-MANAGEMENT
FUR DEN OFFENTLICHEN SEKTOR
2., UBERARBEITETE UND ERWEITERTE AUFLAGE
GABLER
I INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR 2. AUFLAGE V
VORWORT ZUR 1. AUFLAGE VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
TABELLENVERZEICHNIS XIII
1 GRUNDBEGRIFFE DES MARKETING 1
1.1 WOZU MARKETING IM OFFENTLICHEN SEKTOR? 1
1.2 ENTWICKLUNGSSTUFEN DES MARKETING 6
1.3 SYSTEMATISIERUNGSANSATZE DES MARKETING 14
1.4 STADTMARKETING 17
1.4.1 ZIELE UND HANDLUNGSFELDER 19
1.4.2 STADTMARKETING-PROZESS 19
2 MARKETING KONZEPTION 25
2.1 SITUATIONSANALYSE 25
2.1.1 STARKEN-SCHWACHEN-ANALYSE 26
2.1.2 CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE 29
EXKURS: AUSWIRKUNGEN DES DEMOGRAFISCHEN WANDELS AUF DIE KOMMUNEN 32
2.2 ABLEITUNGVONZIELEN 37
2.2.1 LEITBILD 37
2.2.2 CORPORATE IDENTITY 42
2.2.3 UNTERNEHMENSZIELE 44
2.2.4 MARKETING-ZIELE 46
2.2.4.1 MARKETINGZIELKUNDENZUFRIEDENHEIT 49
KRITISCHE ANMERKUNGEN ZUM ,,BIIRGER ALS KUNDEN" 51
BIIRGERNAHE ALS LEITZIEL EINER KUNDENORIENTIERTEN VERWALTUNG 51
2.2.4.2 MARKETINGZIEL IMAGEVERBESSERANG 52
2.3 MARKTFORSCHUNG ALS BASIS DER SITUATIONSANALYSE UND ZIELBILDUNG 57
2.3.1 DEFINITIONSPHASE 58
2.3.2 DESIGNPHASE 59
2.3.2.1 AUSWAHL DER ERHEBUNGSEINHEITEN , 60
2.3.2.2 ARTEN VON STICHPROBEN 61
2.3.2.3 UMFANG DER STICHPROBE , 62
2.3.2.4 GIITEKRITERIEN. 62
2.3.2.5 OPERATIONALISIERUNG 63
2.3.2.6 AUSWAHL DER ERHEBUNGSMETHODEN , 65
VII
2.3.2.7 KUNDENZUFRIEDENHEITSANALYSE 73
2.3.2.8 IMAGE-ANALYSEN 80
2.3.3 DATENANALYSE UND DOKUMENTATION 84
2.4 MARKETING-STRATEGIEN 87
2.4.1 KONKURRENZORIENTIERTE STRATEGIEN 88
2.4.2 ABNEHMERORIENTIERTE STRATEGIEN 92
2.4.2.1 MARKTFELDSTRATEGIE 92
2.4.2.2 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIE 94
2.4.2.3 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIE 96
EXKURS: THEORIE DES KONSUMENTENVERHALTENS 99
SINUS-MILIEUS 103
2.4.2.4 SEGMENTIERUNG, DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG 108
2.4.3 AUSGEWAHLTE METHODEN DER STRATEGISCHEN PLANUNG 113
2.5 MARKETING-INSTRUMENTE 119
2.5.1 PRODUKTPOLITIK 119
2.5.1.1 PRODUKTDEFINITIONEN 119
2.5.1.2 MAFINAHMEN DER PRODUKTPOLITIK 124
INNOVATIONSMANAGEMENT 124
PRODUKTGESTALTUNG 128
MARKENPOLITIK/BRANDING 134
MARKENDEFINITIONEN 134
FUNKTIONEN VONMARKEN 135
MARKENAUFBAU 136
MARKENIMAGE 139
MARKENNAME UND MARKENZEICHEN 140
MARKENSTRATEGIEN 143
2.5.2 PREISPOLITIK 147
2.5.2.1 GRUNDMODELLE DER PREISTHEORIE 148
2.5.2.2 BESTIMMUNG DES ANGEBOTSPREISES IN BETRIEBLICHER PRAXIS 151
KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG 151
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2.5.2.4 BESONDERHEITEN DER PREISPOLITIK BEI DIENSTLEISTUNGEN 155
2.5.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 157
2.5.3.1 PRESSE- UND OFFENTLICHKEITSARBEIT/PUBLIC RELATION (PR) 163
INTERNE PR 164
PRESSE- UND MEDIENARBEIT 166
MEDIENARBEIT STRATEGISCH PLANEN 167
PRESSESTELLE 168
KRITERIEN FUR MEDIENRELEVANTE MELDUNGEN 170
PRESSEMITTEILUNG , 171
ERFOLGSKONTROLLE 172
VIII
2.5.3.2 MEDIAWERBUNG 173
INFORMATIONSIIBERLASTUNG ALS RAHMENBEDINGUNG DER WERBUNG 174
PLANUNG EINER WERBEKAMPAGNE 175
BILDKOMMUNIKATION(IMAGERY-FORSCHUNG) 180
WERBEMITTEL UND WERBETRAGER 181
WERBEERFOLGSKONTROLLE 185
2.5.3.3 EVENTS 187
TREND DER ERLEBNISORIENTIERUNG 187
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EVENTS IM RAHMEN DER STADTENTWICKLUNG 190
2.5.3.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 193
2.5.3.5 PRAXISBEISPIEL: IMAGE-KAMPAGNE FUR DAS RUHRGEBIET 193
2.5.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK 202
2.5.4.1 BESONDERHEITEN BEI DIENSTLEISTUNGEN 210
2.5.4.2 DISTRIBUTIONSPOLITISCHE FRAGESTELLUNGEN DER VERWALTUNG 211
2.5.4.3 E-GOVERNMENT 213
3 QUALITATSMANAGEMENT 221
3.1 ENTWICKLUNG DES QUALITATSBEGRIFFS 221
3.2 PHASEN DES QUALITATSMANAGEMENT 225
3.2.1 QUALITATSPLANUNG 226
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3.2.3 QUALITATSPRIIFUNG UND QUALITATSVERBESSERUNG 229
3.2.4 QUALITATSMANAGEMENTDARLEGUNG 231
3.3 EFQM-MODELL 232
3.4 BESCHWERDEMANAGEMENT 236
3.4.1 ZIELE DES BESCHWERDEMANAGEMENT 239
3.4.2 BESCHWERDEMANAGEMENT-PROZESS 239
3.4.3 EINFIIHRUNGSPROZESS BESCHWERDEMANAGEMENT 243
4 FUNDRAISING - SPENDEN UND SPONSORING IM PUBLIC MARKETING 248
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4.3.1 BURGERSCHAFTLICHES ENGAGEMENT VON UNTERNEHMEN 257
4.3.2 SPONSORING 258
4.4 FAZIT 263
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IX |
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