Liberalisierung von Product Placement: Bedeutung im Bereich TV, rechtliche Stellung, Auswirkungen einer Liberalisierung
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Saarbrücken
VDM Verlag Müller
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.VI
Tabellenverzeichnis.VII
Anhangsverzeichnis.VIII
Glossar.IX
Abkürzungsverzeichnis.XII
1. Einführung.1
1.1 Product Placement - unsichtbare Werbung.1
1.2 Erscheinungsformen.3
1.2.1 Präsentationsform.3
1.2.2 Differenzierung nach dem platzierten Objekt.4
1.3 Einordnung in das Marketing.7
1.4 Marketingdefinition und rechtliche Definition.9
1.5 Rechtliche Abgrenzung zur Schleichwerbung.11
1.6 Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise.14
2. Bedeutung von Product Placement im Bereich TV.16
2.1 Bedeutung als nicht-klassische Werbeform.16
2.1.1 Gründe für die Entwicklung neuer Werbeformen.16
2.1.2 Nicht-klassische Werbeformen im Fernsehen.19
2.2 Ökonomische Bedeutung.23
3. Product Placement aus rechtlicher Sicht.30
3.1 Gegenwärtige rechtliche Grundlage.30
3.1.1 Product Placement - eine rechtliche Grauzone.30
3.1.2 Verstöße gegen die Zulässigkeit von Product Placement.31
3.1.3 Differenzierung von Eigen- und Fremdproduktionen in der Praxis.37
3.2 Novellierungsvorschlag der EU-Kommission.38
3.2.1 Gründe für die Änderung der Richtlinie.39
3.2.2 Liberalisierung von Product Placement.41
3.2.3 Stellungnahmen zum Liberalisierungsvorschlag der EU-Kommission.45
3.2.4 Verbesserungsvorschlag.47
4. Auswirkungen einer Liberalisierung in Deutschland.48
4.1 Vorgehensweise der Analyse von Chancen und Risiken.48
4.2 Chancen durch die EU-Liberalisierung.49
4.2.1 Chancen für Verbraucher.49
V
4.2.1.1 Anstieg der Qualität und Anzahl deutscher Produktionen.49
4.2.1.2 Nutzen durch eine Verbindung mit interaktiven Angeboten.50
4.2.2 Chancen für TV-werbetreibende Unternehmen.51
4.2.2.1 Bessere Erreichbarkeit der Zuschauer.52
4.2.2.2 Vermarktung.55
4.2.2.3 Ökonomische Vorteile.56
4.2.2.4 Erreichbarkeit von Marketingzielen.57
4.2.2.5 Weitere Chancen.58
4.2.3 Chancen für Fernsehveranstalter und Produzenten.59
4.2.3.1 Finanzierung und zusätzliche Einnahmen.59
4.2.3.2 Bessere Wettbewerbsposition deutscher Produktionen.60
4.2.3.3 Zusätzliche Dienste durch die Verbindung mit Interaktivität.61
4.3 Risiken durch die EU-Liberalisierung.61
4.3.1 Risiken für Verbraucher.62
4.3.1.1 Gefahr der Irreführung.62
4.3.1.2 Gefahrdung des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses.63
4.3.1.3 Vielfältigkeit der TV-Themen.65
4.3.2 Risiken für TV-werbetreibende Unternehmen.65
4.3.2.1 Negative Wertung durch den Zuschauer.66
4.3.2.2 Rechtliche Probleme.67
4.3.2.3 Chancenungleichheit.69
4.3.2.4 Schwer kalkulierbare Risiken.69
4.3.2.5 Überschätzung der Werbewirkung und falscher Einsatz.70
4.3.3 Risiken für Fernsehveranstalter und Produzenten.71
4.3.3.1 Zu hoher Einfluss der werbetreibenden Wirtschaft.71
4.3.3.2 Mögliche Verhaltensweisen von Unternehmen als Risiko.73
4.3.3.3 Empfänger von Product-Placement-Einnahmen.74
4.4 Bewertung des Liberalisierungsvorschlags.74
5. Schlussbetrachtung.79
Literaturverzeichnis.81
Anhang.90
Danksagung.127
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung in den Kommunikations-Mix.8
Abb. 2: Weltweite Ausgaben fürProduct Placement in Fernsehproduktionen.28
Abb. 3: Unterschiedliche Zulässigkeit von Eigen- und Fremdproduktionen.38
VII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Einteilung der "Werbung im Programm".20
Tab. 2: Aufteilung der Product-Placement-Ausgaben auf verschiedene Bereiche.28
VIII
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Unterscheidung nach dem Beeinflussungsgrad.91
Anhang 2: Beispiele für On Set Placement und Creative Placement.92
Anhang 3: Mercedes als On Set Placement.93
Anhang 4: Pontiac Trans Am als Creative Placement.94
Anhang 5: Beispiele für die verschiedenen Erscheinungsformen.95
Anhang 6: Entwicklung der Kommunikationslandschaft.98
Anhang 7: Einteilung der Fernsehwerbung.99
Anhang 8: Beispiele für „Werbung im Programm".101
Anhang 9: Ausgabensteigerung bei nicht-klassischen Medien.106
Anhang 10: Nutzung von nicht-klassischen Medien.107
Anhang 11: Geldzahlung L'tur in der Serie „Marienhof'.108
Anhang 12: Beispiel für bezahlte Platzierungen im deutschen Fernsehen.109
Anhang 13: Mitentscheidungsverfahren.111
Anhang 14: Triple Play.112
Anhang 15: Neue Fassung von Art. 3g und Art. 3h.113
Anhang 16: Frageleitbogen.115
Anhang 17: Liste der Experten.121
Anhang 18: Screenshot von BSkyB.123
Anhang 19: Betty Fernbedienung.124
Anhang 20: Sitcom Style - Inside Americas's favorite TV Homes.125
Anhang 21: Buy now Service von QVC.126 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.VI
Tabellenverzeichnis.VII
Anhangsverzeichnis.VIII
Glossar.IX
Abkürzungsverzeichnis.XII
1. Einführung.1
1.1 Product Placement - unsichtbare Werbung.1
1.2 Erscheinungsformen.3
1.2.1 Präsentationsform.3
1.2.2 Differenzierung nach dem platzierten Objekt.4
1.3 Einordnung in das Marketing.7
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1.5 Rechtliche Abgrenzung zur Schleichwerbung.11
1.6 Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise.14
2. Bedeutung von Product Placement im Bereich TV.16
2.1 Bedeutung als nicht-klassische Werbeform.16
2.1.1 Gründe für die Entwicklung neuer Werbeformen.16
2.1.2 Nicht-klassische Werbeformen im Fernsehen.19
2.2 Ökonomische Bedeutung.23
3. Product Placement aus rechtlicher Sicht.30
3.1 Gegenwärtige rechtliche Grundlage.30
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3.1.2 Verstöße gegen die Zulässigkeit von Product Placement.31
3.1.3 Differenzierung von Eigen- und Fremdproduktionen in der Praxis.37
3.2 Novellierungsvorschlag der EU-Kommission.38
3.2.1 Gründe für die Änderung der Richtlinie.39
3.2.2 Liberalisierung von Product Placement.41
3.2.3 Stellungnahmen zum Liberalisierungsvorschlag der EU-Kommission.45
3.2.4 Verbesserungsvorschlag.47
4. Auswirkungen einer Liberalisierung in Deutschland.48
4.1 Vorgehensweise der Analyse von Chancen und Risiken.48
4.2 Chancen durch die EU-Liberalisierung.49
4.2.1 Chancen für Verbraucher.49
V
4.2.1.1 Anstieg der Qualität und Anzahl deutscher Produktionen.49
4.2.1.2 Nutzen durch eine Verbindung mit interaktiven Angeboten.50
4.2.2 Chancen für TV-werbetreibende Unternehmen.51
4.2.2.1 Bessere Erreichbarkeit der Zuschauer.52
4.2.2.2 Vermarktung.55
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4.2.2.5 Weitere Chancen.58
4.2.3 Chancen für Fernsehveranstalter und Produzenten.59
4.2.3.1 Finanzierung und zusätzliche Einnahmen.59
4.2.3.2 Bessere Wettbewerbsposition deutscher Produktionen.60
4.2.3.3 Zusätzliche Dienste durch die Verbindung mit Interaktivität.61
4.3 Risiken durch die EU-Liberalisierung.61
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4.3.3 Risiken für Fernsehveranstalter und Produzenten.71
4.3.3.1 Zu hoher Einfluss der werbetreibenden Wirtschaft.71
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4.3.3.3 Empfänger von Product-Placement-Einnahmen.74
4.4 Bewertung des Liberalisierungsvorschlags.74
5. Schlussbetrachtung.79
Literaturverzeichnis.81
Anhang.90
Danksagung.127
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung in den Kommunikations-Mix.8
Abb. 2: Weltweite Ausgaben fürProduct Placement in Fernsehproduktionen.28
Abb. 3: Unterschiedliche Zulässigkeit von Eigen- und Fremdproduktionen.38
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Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Einteilung der "Werbung im Programm".20
Tab. 2: Aufteilung der Product-Placement-Ausgaben auf verschiedene Bereiche.28
VIII
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Unterscheidung nach dem Beeinflussungsgrad.91
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