Im Kopf des Konsumenten: aus dem Blickwinkel des Neuromarketing
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Saarbrücken
VDM, Müller
2007
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I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis IV
1 Einleitung 1
2 Terminologische Grundlagen 2
3 Neurobiologische Grundlagen und
neuroökonomische Methoden 4
3.1 Das Gehirn des Konsumenten 4
3.1.1 Das Neuron 5
3.1.2 Gehirnareale und deren Funktionen 8
3.1.2.1 DerNeokortex 9
3.1.2.2 Das limbische System //
3.1.3 Arbeitsweise des Gehirns 14
3.2 Die neuroökonomischen Methoden 15
3.2.1 Allgemeine Grundlagen der elektrophysiologischen Verfahren 16
3.2.1.1 Elektroenzephalographie (EEG) 16
3.2.1.2 Magnetenzephalographie (MEG) 17
3.2.2 Allgemeine Grundlagen der bildgebenden Verfahren 17
3.2.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) 18
3.2.2.2 Positronen Emissions Tomographie (PET) 20
3.2.3 Zwischenfazit 20
4 Das Konsumenten verhalten aus neurobiologischer Sicht 22
4.1 Begriff und Phänomen des Konsumentenverhaltens 22
4.2 Klassische Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. 24
4.2.7 Die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens 29
4.2.1.1 Aktivierende psychische Vorgänge 29
4.2.1.2 Kognitive psychische Vorgänge 31
II
4.3 Limbic Ein evolutionärer Erklärungsansatz zum
Konsumentenverhalten 37
4.3.1 Limbic Map Das Motivations und Emotionssystem als
Verhaltensrahmen von Konsumenten 39
4.3.2 Gehirntypen 44
4.3.2.1 Geschlechterunterschiede 47
4.3.2.2 Altersunterschiede 48
4.4 Der Entscheidungsvorgang im Kopf des Konsumenten 49
4.5 Die Wirkungskraft der Marke bei Konsumentenentscheidungen 52
5 Stand der Forschung im Neuromarketing 54
6 Leistungsvermögen des Neuromarketing 60
6.1 Potenziale des Neuromarketing 60
6.2 Grenzen des Neuromarketing 63
7 Zusammenfassung und Ausblick 65
Anhang 68
Literaturverzeichnis 72
rv
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften 3
Abbildung 2: Morphologische und funktioneile Abschnitte des Neurons 6
Abbildung 3: Unterteilung des Neokortex in Hirnlappen und Lokalisierung elementarer Funktionen. 10
Abbildung 4: Das limbische System (vereinfachte Darstellung der wesentlichen Teile) 11
Abbildung 5: Überblick der neuroökonomischen Methoden und ihre einzelnen Verfahren 16
Abbildung 6: Neuroökonomische Methoden in Abhängigkeit technischer Eigenschaften 21
Abbildung 7: Das neobehavioristische S O R Paradigma 26
Abbildung 8: Das Motivations und Emotionssystem der Limbic Map 39
Abbildung 9: Einteilung von Gehirntypen innerhalb der Limbic Map 44
Abbildung 10: Im Kopf des Konsumenten — Wie das Gehirn emotional entscheidet 51 |
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