Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht: Determinanten und Erfolgswirkungen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kundenmanagement & Electronic Commerce
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XXXII, 324 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783835009455 3835009451 |
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|---|---|
| adam_text | Die abnehmende Bindungsbereitschaft von Konsumenten
hat in zahlreichen Branchen zu einer Integration der Kun¬
denbindung in die Zielsysteme von Unternehmen geführt.
In vielen Endverbrauchermärkten ist daher eine nahezu
inflationäre Verbreitung von Kundenkartenprogrammen zu
verzeichnen. Die Effektivität dieses Kundenbindungsins¬
truments ist jedoch nach wie vor umstritten und bei vielen
Programmanbietern ist der anfängliche Enthusiasmus
einer nachhaltigen Ernüchterung gewichen.
Anhand von ßefragungsdaten zu elf großen deutschen
Kundenkartenprogrammen untersucht Anke Hoffmann die
Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
aus Konsumentensicht, die als Grundvorrausetzung für
jeglichen Programmerfolg anzusehen ist. Die Autorin
identifiziert zentrale Determinanten sowohl der Teilnah¬
mebereitschaft als auch der Kartennutzung und überprüft
die vorökonomischen Erfolgswirkungen der Akzeptanz von
Kundenkartenprogrammen, insbesondere auf die Kunden¬
zufriedenheit und die Kundenloyalität.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing
sowie an Entscheidungsträger im Einzelhandel und der
Konsumgüterindustrie, die für die Einführung und das
Management von Kundenbindungsprogrammen verant¬
wortlich sind.
Die Arbeit wurde mit dem 23. Alfred-Gerardi-Gedächtnis-
preis des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) in
der Kategorie „Dissertation ausgezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis................................................................................................................XIII
Abbildungsverzeichms........................................................................................................XIX
Tabellenverzeichnis.............................................................................................................XXI
Abkürzungsverzeichnis..................................................................................................XXVII
Symbolverzeichnis............................................................................................................XXXI
1 Einleitung.............................................................................................................................1
1.1 Problemstellung........................................................................................................1
1.2 Zielsetzung................................................................................................................5
1.3 Aufbau der Arbeit.....................................................................................................7
2 Kundenbindung als Marketingziel..................................................................................11
2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung......................................11
2.2 Erfolgswirkungen der Kundenbindung für das Unternehmen................................14
2.3 Determinanten und Arten der Kundenbindung.......................................................17
2.4 Besonderheiten des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten.................23
3 Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der
Kundenbindung.................................................................................................................28
3.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung von Kundenbindungsprogrammen............28
3.2 Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen.....................................31
3.2.1 Rabattfunktion.............................................................................................32
3.2.2 Bonusfunktion..............................................................................................33
3.2.2.1 Sammelmechanismus......................................................................34
3.2.2.2 Einlösemechanismus.......................................................................37
3.2.2.3 Prämienangebot...............................................................................39
3.2.3
Servicefunktion
............................................................................................41
3.2.4 Statusfunktion..............................................................................................42
3.2.5
Kommunikations-
und Interaktionsfunktion................................................45
3.3 Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen............46
3.3.1 Offene und geschlossene Kundenbindungsprogramme...............................46
3.3.2 Betreiberstrakruren und Kooperationsformen.............................................47
3.4 Kundenkartenprogramme als integrierte Kundenbindungsprogramme..................50
3.4.1 Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs.................51
3.4.2 Funktionen und Nutzenpotenziale von Kundenkarten.................................54
3.4.3 Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen..............................61
3.4.3.1 Sättigungseffekte.............................................................................61
3.4.3.2 Selbstselektionseffekte....................................................................63
3.4.3.3 Mangelnde Programmkenntnis der Teilnehmer..............................64
3.4.3.4 Datenschutz und Schutz der Privatsphäre.......................................65
4 Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu
Kundenbindungsprogrammen.........................................................................................69
4.1 Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen
Programmnutzen.....................................................................................................70
4.2 Studien zu Gestaltungsmerkmalen..........................................................................75
4.3 Studien zu Erfolgswirkungen..................................................................................82
4.4 Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag der Untersuchung............93
5 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit...............................................97
5.1 Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens.................................................97
5.1.1 Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht............97
5.1.2 Neobehavioristisches Paradigma als Grundlage modelltheoretischer
Überlegungen.............................................................................................100
5.1.3 Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller
Bezugsrahmen............................................................................................102
5.2 Theoretische Bezugspunkte..................................................................................103
5.2.1 Einleitende Überlegungen zur theoretischen Fundierung anhand
verhaltenswissenschaftlicher Theorien......................................................103
5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und
Anreiz-Beitrags-Theorie............................................................................105
5.2.3 Motivationstheorien...................................................................................108
5.2.3.1 Inhaltstheorien der Motivation......................................................108
5.2.3.2 Prozesstheorien der Motivation....................................................111
5.2.4 Theorie der psychologischen Reaktanz.....................................................115
5.2.5 Theorie der kognitiven Dissonanz.............................................................118
5.2.6 Theorie des geplanten Verhaltens..............................................................121
5.2.7 Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge
verhaltenswissenschaftlicher Theorien......................................................124
6 Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und
ihrer Erfolgswirkungen..................................................................................................127
6.1 Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen....................127
6.2 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Teilnahmeakzeptanz....................131
6.2.1 Modell zur Erklärung der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz....................131
6.2.2 Modell zur Erklärung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz
bisheriger Nicht-Teilnehmer......................................................................140
6.3 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz und ihrer
Erfolgswirkungen..................................................................................................144
6.3.1 Determinanten der Nutzungsakzeptanz.....................................................144
6.3.2 Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz................................................149
7 Empirische Grundlagen.................................................................................................158
7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung..........................................................158
7.1.1 Datenerhebung...........................................................................................158
7.1.1.1 Auswahl der betrachteten Kundenkartenprogramme....................158
7.1.1.2 Erhebungsmethode und Aufbau der Untersuchung......................160
7.1.2 Datengrandlage..........................................................................................162
7.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der
Konstrukte
...............................170
7.2.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von
Konstrukten................................................................................................170
7.2.2 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle.................................................174
7 .2.2.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver
Messmodelle.................................................................................174
7.2.2.2 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle..............................182
7.2.3 Gütebeurteilung
formativer
Messmodelle.................................................195
7.2.3.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung
formativer
Messmodelle.................................................................................195
7.2.3.2 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle..............................199
8 Empirische Überprüfung...............................................................................................208
8.1 Grundlagen zum
Partial
Least
Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse
von Strukturgleichungsmodellen..........................................................................208
8.2 Überprüfung der Strukturmodelle zur Teilnahmeakzeptanz.................................214
8.2.1 Überprüfung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz..............214
8.2.2 Überprüfung des Modells der programmbezogenen
Teilnahmeakzeptanz..................................................................................223
8.3 Überprüfung der Strukturmodelle zur Nutzungsakzeptanz und ihrer
Erfolgswirkungen..................................................................................................228
8.3.1 Überprüfung der Determinanten der Nutzungsakzeptanz.........................228
8.3.2 Überprüfung der Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz....................238
Inhaltsverzeichnis
__________________________________________________________________________
XVII
9 Schlussbetrachtung.........................................................................................................249
9.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde............................................................249
9.2 Implikationen der Untersuchung...........................................................................252
9.3 Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf...........................257
Anhang ...........................................................................................................................261
Literaturverzeichnis.............................................................................................................295
|
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Die abnehmende Bindungsbereitschaft von Konsumenten
hat in zahlreichen Branchen zu einer Integration der Kun¬
denbindung in die Zielsysteme von Unternehmen geführt.
In vielen Endverbrauchermärkten ist daher eine nahezu
inflationäre Verbreitung von Kundenkartenprogrammen zu
verzeichnen. Die Effektivität dieses Kundenbindungsins¬
truments ist jedoch nach wie vor umstritten und bei vielen
Programmanbietern ist der anfängliche Enthusiasmus
einer nachhaltigen Ernüchterung gewichen.
Anhand von ßefragungsdaten zu elf großen deutschen
Kundenkartenprogrammen untersucht Anke Hoffmann die
Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
aus Konsumentensicht, die als Grundvorrausetzung für
jeglichen Programmerfolg anzusehen ist. Die Autorin
identifiziert zentrale Determinanten sowohl der Teilnah¬
mebereitschaft als auch der Kartennutzung und überprüft
die vorökonomischen Erfolgswirkungen der Akzeptanz von
Kundenkartenprogrammen, insbesondere auf die Kunden¬
zufriedenheit und die Kundenloyalität.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing
sowie an Entscheidungsträger im Einzelhandel und der
Konsumgüterindustrie, die für die Einführung und das
Management von Kundenbindungsprogrammen verant¬
wortlich sind.
Die Arbeit wurde mit dem 23. Alfred-Gerardi-Gedächtnis-
preis des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) in
der Kategorie „Dissertation" ausgezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.XIII
Abbildungsverzeichms.XIX
Tabellenverzeichnis.XXI
Abkürzungsverzeichnis.XXVII
Symbolverzeichnis.XXXI
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Zielsetzung.5
1.3 Aufbau der Arbeit.7
2 Kundenbindung als Marketingziel.11
2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung.11
2.2 Erfolgswirkungen der Kundenbindung für das Unternehmen.14
2.3 Determinanten und Arten der Kundenbindung.17
2.4 Besonderheiten des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten.23
3 Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der
Kundenbindung.28
3.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung von Kundenbindungsprogrammen.28
3.2 Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen.31
3.2.1 Rabattfunktion.32
3.2.2 Bonusfunktion.33
3.2.2.1 Sammelmechanismus.34
3.2.2.2 Einlösemechanismus.37
3.2.2.3 Prämienangebot.39
3.2.3
Servicefunktion
.41
3.2.4 Statusfunktion.42
3.2.5
Kommunikations-
und Interaktionsfunktion.45
3.3 Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen.46
3.3.1 Offene und geschlossene Kundenbindungsprogramme.46
3.3.2 Betreiberstrakruren und Kooperationsformen.47
3.4 Kundenkartenprogramme als integrierte Kundenbindungsprogramme.50
3.4.1 Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs.51
3.4.2 Funktionen und Nutzenpotenziale von Kundenkarten.54
3.4.3 Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen.61
3.4.3.1 Sättigungseffekte.61
3.4.3.2 Selbstselektionseffekte.63
3.4.3.3 Mangelnde Programmkenntnis der Teilnehmer.64
3.4.3.4 Datenschutz und Schutz der Privatsphäre.65
4 Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu
Kundenbindungsprogrammen.69
4.1 Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen
Programmnutzen.70
4.2 Studien zu Gestaltungsmerkmalen.75
4.3 Studien zu Erfolgswirkungen.82
4.4 Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag der Untersuchung.93
5 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit.97
5.1 Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens.97
5.1.1 Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht.97
5.1.2 Neobehavioristisches Paradigma als Grundlage modelltheoretischer
Überlegungen.100
5.1.3 Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller
Bezugsrahmen.102
5.2 Theoretische Bezugspunkte.103
5.2.1 Einleitende Überlegungen zur theoretischen Fundierung anhand
verhaltenswissenschaftlicher Theorien.103
5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und
Anreiz-Beitrags-Theorie.105
5.2.3 Motivationstheorien.108
5.2.3.1 Inhaltstheorien der Motivation.108
5.2.3.2 Prozesstheorien der Motivation.111
5.2.4 Theorie der psychologischen Reaktanz.115
5.2.5 Theorie der kognitiven Dissonanz.118
5.2.6 Theorie des geplanten Verhaltens.121
5.2.7 Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge
verhaltenswissenschaftlicher Theorien.124
6 Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und
ihrer Erfolgswirkungen.127
6.1 Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen.127
6.2 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Teilnahmeakzeptanz.131
6.2.1 Modell zur Erklärung der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz.131
6.2.2 Modell zur Erklärung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz
bisheriger Nicht-Teilnehmer.140
6.3 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz und ihrer
Erfolgswirkungen.144
6.3.1 Determinanten der Nutzungsakzeptanz.144
6.3.2 Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz.149
7 Empirische Grundlagen.158
7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung.158
7.1.1 Datenerhebung.158
7.1.1.1 Auswahl der betrachteten Kundenkartenprogramme.158
7.1.1.2 Erhebungsmethode und Aufbau der Untersuchung.160
7.1.2 Datengrandlage.162
7.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der
Konstrukte
.170
7.2.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von
Konstrukten.170
7.2.2 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle.174
7'.2.2.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver
Messmodelle.174
7.2.2.2 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle.182
7.2.3 Gütebeurteilung
formativer
Messmodelle.195
7.2.3.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung
formativer
Messmodelle.195
7.2.3.2 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle.199
8 Empirische Überprüfung.208
8.1 Grundlagen zum
Partial
Least
Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse
von Strukturgleichungsmodellen.208
8.2 Überprüfung der Strukturmodelle zur Teilnahmeakzeptanz.214
8.2.1 Überprüfung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz.214
8.2.2 Überprüfung des Modells der programmbezogenen
Teilnahmeakzeptanz.223
8.3 Überprüfung der Strukturmodelle zur Nutzungsakzeptanz und ihrer
Erfolgswirkungen.228
8.3.1 Überprüfung der Determinanten der Nutzungsakzeptanz.228
8.3.2 Überprüfung der Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz.238
Inhaltsverzeichnis
_
XVII
9 Schlussbetrachtung.249
9.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde.249
9.2 Implikationen der Untersuchung.252
9.3 Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf.257
Anhang .261
Literaturverzeichnis.295 |
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