Multi-Channel-Marketing: Grundlagen ; Instrumente ; Prozesse
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|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Edition: | 1. Aufl. |
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XVI, 411 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783834902146 3834902144 |
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| Inhaltsübersicht
Vorwort V
Teil A: Einführung 1
Teil B: Grundlagen des Multi Channel Marketings 7
1 Einführung 9
2 Terminologische Grundlagen des Multi Channel Marketings 11
3 Akteure, Strukturen und Beziehungen 22
4 Rahmenbedingungen des Multi Channel Marketings 44
5 Zielsystem und Anforderungen des Multi Channel Marketings 63
6 Theoretische Grundlagen des Multi Channel Marketings 86
Teil C: Strategisches Multi Channel Marketing 119
1 Einführung 121
2 Analyse der strategischen Unternehmenssituation 124
3 Marktsegmentierung im Multi Channel Marketing 133
4 Strategiedefinition im Multi Channel Marketing 143
5 Design des Mehrkanalsystems 155
Teil D: Operatives Multi Channel Marketing 199
1 Einführung 201
2 Kontrahierungspolitik 203
3 Produktpolitik 219
4 Kommunikationspolitik 238
5 Distributionspolitik 255
6 Fallbeispiel Otto 271
mnaitsuDersicnt
Teil E: Koordination des Multi Channel Marketings 283
1 Einführung 285
2 Informations und Kommunikationssysteme im Multi Channel
Marketing 287
3 Channel Relationship Management 310
4 Organisationsformen des Multi Channel Marketings 333
5 Komplexitätsmanagement 354
Teil F: Controlling 363
1 Multi Channel System Audit 365
2 Kosten und Wirtschaftlichkeitsanalysen 373
Literaturverzeichnis 387
Stichwortverzeichnis 407
(Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Teil A: Einführung 1
Teil B: Grundlagen des Multi Channel Marketings 7
1 Einführung 9
2 Terminologische Grundlagen des Multi Channel Marketings 11
2.1 Entwicklung von Vertrieb und Handel 12
2.2 Terminologie des Multi Channel Marketings 13
2.2.1 Marketing 14
2.2.2 Marketingkanal 15
2.2.3 Mehrkanalsystem 18
2.2.4 Definition des Multi Channel Marketings 19
3 Akteure, Strukturen und Beziehungen 22
3 1 Vertikale Struktur eines Marketingkanals 23
3.1.1 Definition der vertikalen Struktur 23
3.1.2 Distributionsstufen im Marketingkanal 24
3.1.2.1 Hersteller 25
3.1.2.2 Absatzmittler 26
3.2 Horizontale Strukturen 30
3.2.1 Akteure auf Großhandelsebene 30
3.2.2 Akteure auf Einzelhandelsebene 33
3.2.3 Formen des Direktvertriebs 35
3.2.4 Absatzhelfer 36
Inhaltsverzeichnis
3.3 Channel Flows im Multi Channel Marketing 39
3.3.1 Güterströme 41
3.3.2 Informationsflüsse 42
3.3.3 Geldflüsse 43
4 Rahmenbedingungen des Multi Channel Marketings 44
4.1 Kaufverhalten 45
4.1.1 Konsumentenverhalten 45
4.1.2 Absatzmittlerverhalten 48
4.2 Markt und Wettbewerbsumfeld 50
4.2.1 Marktbedingungen 50
4.2.2 Wettbewerbsbedingungen 51
4.3 Technologische Rahmenbedingungen 53
4.3.1 E Commerce 54
4.3.2 IT Anwendungen in Marketingkanälen 55
4.4 Rechtliche Rahmenbedingungen 57
4.4.1 Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen 58
4.4.2 Behinderungspraktiken 59
4.4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen ausgewählter
Vertriebsformen 61
5 Zielsystem und Anforderungen des Multi Channel Marketings 63
5.1 Zielsystem des Multi Channel Marketings 64
5.1.1 Zielhierarchie 65
5.1.2 Übergeordnetes Ziel des Multi Channel Marketings 69
5.2 Anforderungen des Multi Channel Marketings 71
5.2.1 Chancen des Multi Channel Marketings 72
5.2.2 Risiken des Multi Channel Marketings 74
5.2.3 Herausforderungen des Multi Channel Marketings 78
5.2.3.1 Erreichung eines Channel Fits 79
5.2.3.2 Optimierung der Geschäftsbeziehung 80
5.2.3.3 Optimierung der Customer Touchpoints 81
X
mnaitsverzeicnms
6 Theoretische Grundlagen des Multi Channel Marketings 86
6.1 Entscheidungsorientierter Ansatz 87
6.2 Systemtheoretischer Ansatz 91
6.2.1 Soziologische Systemtheorie 91
6.2.2 Kybernetik 95
6.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 98
6.3.1 Das S O R Modell 98
6.3.1.1 Aktivierende Prozesse 99
6.3.1.2 Kognitive Prozesse 101
6.3.2 Anreiz Beitrags Theorie 103
6.4 Neue Institutionenökonomik 105
6.4.1 Transaktionskostentheorie 106
6.4.2 Prinzipal Agent Ansatz 111
6.5 Ressourcentheoretischer Ansatz 113
Teil C: Strategisches Multi Channel Marketing 119
1 Einführung 121
2 Analyse der strategischen Unternehmenssituation 124
2.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren 125
2.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren 128
2.3 SWOT Analyse 130
3 Marktsegmentierung im Multi Channel Marketing 133
3.1 Geografische Marktsegmentierung 134
3.2 Soziodemografische Marktsegmentierung 136
3.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung 137
3.4 Psychografische Marktsegmentierung 138
3.5 Nutzenorientierte Marktsegmentierung 141
4 Strategiedefinition im Multi Channel Marketing 143
4.1 Definition und Formen der Marktbearbeitungsstrategie 144
4.1.1 Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie 145
XI
innaitsverzeicnms
4.1.2 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie 147
4.1.3 Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie 148
4.2 Definition der konkurrenz und abnehmergerichteten
Strategien 150
4.2.1 Konkurrenzgerichtete Strategien 150
4.2.2 Abnehmergerichtete Strategien 153
5 Design des Mehrkanalsystems 155
5.1 Potenzielle Kanäle und absatzmittlergerichtete Strategie 156
5.1.1 Anpassungsstrategie 159
5.1.2 Umgehungsstrategie 159
5.1.3 Konfliktstrategie 160
5.1.4 Kooperationsstrategie 162
5.2 Bestimmung der Form des Mehrkanalsystems 163
5.2.1 Bestimmung der Stufenzahl 164
5.2.2 Entscheidung bezüglich der Positionierung 166
5.2.3 Bestimmung des Differenzierungsgrads 167
5.3 Selektion der Kanäle des Mehrkanalsystems 169
5.3.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingkanalselektion 169
5.3.2 Qualitative Verfahren der Marketingkanalselektion 173
5.3.3 Quantitative Verfahren der Marketingkanalselektion 176
5.3.4 Selektionsentscheidung und Berücksichtigung des
Anpassungsbedarfs 177
5.4 Selektion der Absatzmittler 179
5.4.1 Identifikation potenzieller Absatzmittler 179
5.4.2 Kriterien zur Absatzmittlersegmentierung 181
5.4.3 Qualitative Verfahren der Absatzmittlerselektion 182
5.4.4 Quantitative Verfahren der Absatzmittlerselektion 185
5.4.5 Bestimmung der Distributionsintensität 187
XII
mnai isverzeicnnib
5.5 Bestimmung der Kooperationsstrategie mit Absatzmittlern 190
5.5.1 Kommissionsvertrieb 192
5.5.2 Vertragshändler und Franchisesysteme 193
5.5.3 Vertriebsbindungs und Alleinvertriebssysteme 194
5.5.4 Strategische Vertriebsallianzen und Partnerschaften 196
5.5.5 Netzwerke 197
Teil D: Operatives Multi Channel Marketing 199
1 Einführung 201
2 Kontrahierungspolitik 203
2.1 Grundlagen der Kontrahierungspolitik 204
2.1.1 Preispolitik 204
2.1.2 Konditionenpolitik 207
2.2 Kontrahierungspolitik im vertikalen Marketing 209
2.2.1 Preispolitik im vertikalen Marketing 210
2.2.2 Konditionenpolitik im vertikalen Marketing 212
2.3 Kontrahierungspolitik im Multi Channel Marketing 214
2.3.1 Preispolitik in Mehrkanalsystemen 214
2.3.2 Konditionenpolitik im Mehrkanalsystem 218
3 Produktpolitik 219
3.1 Grundlagen der Produktpolitik 220
3.1.1 Produktbegriff 220
3.1.2 Aufgabenbereiche der Produktpolitik 221
3.2 Produktpolitik im vertikalen Marketing 224
3.2.1 Produktentwicklung 224
3.2.2 Management des Produktlebenszyklus 226
3.2.3 Verpackungsgestaltung 227
3.2.4 Markenpolitik 228
3.2.5 Servicepolitik 229
3.3 Produktpolitik im Multi Channel Marketing 230
XIII
4 Kommunikationspolitik 238
4.1 Grundlagen 239
4.1.1 Allgemeiner Ablauf eines Kommunikationsprozesses 239
4.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 240
4.2 Kommunikation im vertikalen Marketing 242
4.2.1 Unterschiedliche Kommunikation gegenüber Absatz¬
mittlern und Endkunden 242
4.2.2 Basisstrategien der Kommunikationspolitik 244
4.3 Kommunikationspolitik im Multi Channel Marketing 247
5 Distributionspolitik ,,,
5.1 Grundlagen der Distributionspolitik 255
5.1.1 Inhalte und Ziele der Distributionspolitik 256
5.1.2 Einflussfaktoren auf die Distributionsstrukrur 258
5.2 Distributionspolitik im vertikalen Marketing 259
5.2.1 Lagerhaltung 260
5.2.2 Kommissionierung und Verpackung 262
5.2.3 Transport
Z.00
5.2.4 Auftragsabwicklung 264
5.3 Distributionspolitik im Multi Channel Marketing 266
6 Fallbeispiel Otto
271
6.1 Einführung
6.2 Markt und Wettbewerbsposition 272
6.3 Multi Channel Marketing in der Otto Group 275
6.4 Ausgestaltung des Multi Channel Marketings 276
6.4.1 Produkt und Programmpolitik 276
6.4.2 Preis und Konditionenpolitik 278
6.4.3 Kommunikationspolitik 278
6.4.4 Distributionspolirik
6.5 Fazit
280
KIV
innat csverzeicnms
Teil E: Koordination des Multi Channel Marketings 283
1 Einführung 285
2 Informations und Kommunikationssysteme im Multi Channel
Marketing 287
2.1 Einführung 288
2.1.1 Aufgaben und Aufbau von Informations und
Kommunikationssystemen 288
2.1.2 Informationsressourcen im Multi Channel Marketing 290
2.2 ECR im Multi Channel Marketing 294
2.2.1 Category Management 296
2.2.2 Effiziente Warenversorgung 301
2.2.3 Effiziente Verkaufsförderung 303
2.2.4 Kooperative Neuproduktentwicklung 305
2.3 Technische Ausgestaltung von Informations und
Kommunikationssystemen 306
2.3.1 Datenaustausch im Multi Channel Marketing 308
2.3.2 Datenintegration im Multi Channel Marketing 309
3 Channel Relationship Management 310
3.1 Verhaltensbeziehungen im Multi Channel Marketing 311
3.1.1 Vertrauen und Commitment 311
3.1.2 Macht 313
3.2 Instrumente der Verhaltenssteuerung 317
3.2.1 Rollenvergabe 318
3.2.2 Anreizgestaltung 322
3.3 Konfliktmanagement im Multi Channel Marketing 325
3.3.1 Konfliktursachen, formen und folgen 325
3.3.2 Formen des Konfliktmanagements 328
4 Organisationsformen des Multi Channel Marketings 333
4.1 Organisationsfelder des Multi Channel Marketings 334
XV
ifiiiuioverzeiuin/s
4.2 Organisatorische Differenzierung 336
4.2.1 Verrichtungsorientierte Organisation 337
4.2.2 Objektorientierte Organisation 339
4.3 Organisatorische Integration 343
4.3.1 Hierarchie 343
4.3.1.1 Einlinienorganisation 344
4.3.1.2 Mehrlinienorganisation 347
4.3.2 Programme und Pläne 349
4.3.3 Selbstabstimmung 351
5 Komplexitätsmanagement 354
5.1 Ursachen der Komplexität 354
5.2 Folgen der Komplexität 357
5.3 Komplexitätsreduktion und beherrschung 360
Teil F: Controlling 363
1 Multi Channel System Audit 365
1.1 Prozess eines Multi Channel System Audits 366
1.2 Scorecards für ein Multi Channel System Audit 369
2 Kosten und Wirtschaftlichkeitsanalysen 373
2.1 ROI Kennzahlensystem 373
2.2 Absatzmittler und Kundenwert 375
2.2.1 Absatzmittlerwert 375
2.2.2 Kundenwert 381
2.3 Absatzsegmentrechnungen 383
2.4 Prozesskostenrechnungen 385
Literaturverzeichnis 387
Stichwortverzeichnis 407
XVI |
| adam_txt |
| Inhaltsübersicht
Vorwort V
Teil A: Einführung 1
Teil B: Grundlagen des Multi Channel Marketings 7
1 Einführung 9
2 Terminologische Grundlagen des Multi Channel Marketings 11
3 Akteure, Strukturen und Beziehungen 22
4 Rahmenbedingungen des Multi Channel Marketings 44
5 Zielsystem und Anforderungen des Multi Channel Marketings 63
6 Theoretische Grundlagen des Multi Channel Marketings 86
Teil C: Strategisches Multi Channel Marketing 119
1 Einführung 121
2 Analyse der strategischen Unternehmenssituation 124
3 Marktsegmentierung im Multi Channel Marketing 133
4 Strategiedefinition im Multi Channel Marketing 143
5 Design des Mehrkanalsystems 155
Teil D: Operatives Multi Channel Marketing 199
1 Einführung 201
2 Kontrahierungspolitik 203
3 Produktpolitik 219
4 Kommunikationspolitik 238
5 Distributionspolitik 255
6 Fallbeispiel Otto 271
mnaitsuDersicnt
Teil E: Koordination des Multi Channel Marketings 283
1 Einführung 285
2 Informations und Kommunikationssysteme im Multi Channel
Marketing 287
3 Channel Relationship Management 310
4 Organisationsformen des Multi Channel Marketings 333
5 Komplexitätsmanagement 354
Teil F: Controlling 363
1 Multi Channel System Audit 365
2 Kosten und Wirtschaftlichkeitsanalysen 373
Literaturverzeichnis 387
Stichwortverzeichnis 407
(Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Teil A: Einführung 1
Teil B: Grundlagen des Multi Channel Marketings 7
1 Einführung 9
2 Terminologische Grundlagen des Multi Channel Marketings 11
2.1 Entwicklung von Vertrieb und Handel 12
2.2 Terminologie des Multi Channel Marketings 13
2.2.1 Marketing 14
2.2.2 Marketingkanal 15
2.2.3 Mehrkanalsystem 18
2.2.4 Definition des Multi Channel Marketings 19
3 Akteure, Strukturen und Beziehungen 22
3 1 Vertikale Struktur eines Marketingkanals 23
3.1.1 Definition der vertikalen Struktur 23
3.1.2 Distributionsstufen im Marketingkanal 24
3.1.2.1 Hersteller 25
3.1.2.2 Absatzmittler 26
3.2 Horizontale Strukturen 30
3.2.1 Akteure auf Großhandelsebene 30
3.2.2 Akteure auf Einzelhandelsebene 33
3.2.3 Formen des Direktvertriebs 35
3.2.4 Absatzhelfer 36
Inhaltsverzeichnis
3.3 Channel Flows im Multi Channel Marketing 39
3.3.1 Güterströme 41
3.3.2 Informationsflüsse 42
3.3.3 Geldflüsse 43
4 Rahmenbedingungen des Multi Channel Marketings 44
4.1 Kaufverhalten 45
4.1.1 Konsumentenverhalten 45
4.1.2 Absatzmittlerverhalten 48
4.2 Markt und Wettbewerbsumfeld 50
4.2.1 Marktbedingungen 50
4.2.2 Wettbewerbsbedingungen 51
4.3 Technologische Rahmenbedingungen 53
4.3.1 E Commerce 54
4.3.2 IT Anwendungen in Marketingkanälen 55
4.4 Rechtliche Rahmenbedingungen 57
4.4.1 Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen 58
4.4.2 Behinderungspraktiken 59
4.4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen ausgewählter
Vertriebsformen 61
5 Zielsystem und Anforderungen des Multi Channel Marketings 63
5.1 Zielsystem des Multi Channel Marketings 64
5.1.1 Zielhierarchie 65
5.1.2 Übergeordnetes Ziel des Multi Channel Marketings 69
5.2 Anforderungen des Multi Channel Marketings 71
5.2.1 Chancen des Multi Channel Marketings 72
5.2.2 Risiken des Multi Channel Marketings 74
5.2.3 Herausforderungen des Multi Channel Marketings 78
5.2.3.1 Erreichung eines Channel Fits 79
5.2.3.2 Optimierung der Geschäftsbeziehung 80
5.2.3.3 Optimierung der Customer Touchpoints 81
X
mnaitsverzeicnms
6 Theoretische Grundlagen des Multi Channel Marketings 86
6.1 Entscheidungsorientierter Ansatz 87
6.2 Systemtheoretischer Ansatz 91
6.2.1 Soziologische Systemtheorie 91
6.2.2 Kybernetik 95
6.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 98
6.3.1 Das S O R Modell 98
6.3.1.1 Aktivierende Prozesse 99
6.3.1.2 Kognitive Prozesse 101
6.3.2 Anreiz Beitrags Theorie 103
6.4 Neue Institutionenökonomik 105
6.4.1 Transaktionskostentheorie 106
6.4.2 Prinzipal Agent Ansatz 111
6.5 Ressourcentheoretischer Ansatz 113
Teil C: Strategisches Multi Channel Marketing 119
1 Einführung 121
2 Analyse der strategischen Unternehmenssituation 124
2.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren 125
2.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren 128
2.3 SWOT Analyse 130
3 Marktsegmentierung im Multi Channel Marketing 133
3.1 Geografische Marktsegmentierung 134
3.2 Soziodemografische Marktsegmentierung 136
3.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung 137
3.4 Psychografische Marktsegmentierung 138
3.5 Nutzenorientierte Marktsegmentierung 141
4 Strategiedefinition im Multi Channel Marketing 143
4.1 Definition und Formen der Marktbearbeitungsstrategie 144
4.1.1 Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie 145
XI
innaitsverzeicnms
4.1.2 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie 147
4.1.3 Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie 148
4.2 Definition der konkurrenz und abnehmergerichteten
Strategien 150
4.2.1 Konkurrenzgerichtete Strategien 150
4.2.2 Abnehmergerichtete Strategien 153
5 Design des Mehrkanalsystems 155
5.1 Potenzielle Kanäle und absatzmittlergerichtete Strategie 156
5.1.1 Anpassungsstrategie 159
5.1.2 Umgehungsstrategie 159
5.1.3 Konfliktstrategie 160
5.1.4 Kooperationsstrategie 162
5.2 Bestimmung der Form des Mehrkanalsystems 163
5.2.1 Bestimmung der Stufenzahl 164
5.2.2 Entscheidung bezüglich der Positionierung 166
5.2.3 Bestimmung des Differenzierungsgrads 167
5.3 Selektion der Kanäle des Mehrkanalsystems 169
5.3.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingkanalselektion 169
5.3.2 Qualitative Verfahren der Marketingkanalselektion 173
5.3.3 Quantitative Verfahren der Marketingkanalselektion 176
5.3.4 Selektionsentscheidung und Berücksichtigung des
Anpassungsbedarfs 177
5.4 Selektion der Absatzmittler 179
5.4.1 Identifikation potenzieller Absatzmittler 179
5.4.2 Kriterien zur Absatzmittlersegmentierung 181
5.4.3 Qualitative Verfahren der Absatzmittlerselektion 182
5.4.4 Quantitative Verfahren der Absatzmittlerselektion 185
5.4.5 Bestimmung der Distributionsintensität 187
XII
mnai isverzeicnnib
5.5 Bestimmung der Kooperationsstrategie mit Absatzmittlern 190
5.5.1 Kommissionsvertrieb 192
5.5.2 Vertragshändler und Franchisesysteme 193
5.5.3 Vertriebsbindungs und Alleinvertriebssysteme 194
5.5.4 Strategische Vertriebsallianzen und Partnerschaften 196
5.5.5 Netzwerke 197
Teil D: Operatives Multi Channel Marketing 199
1 Einführung 201
2 Kontrahierungspolitik 203
2.1 Grundlagen der Kontrahierungspolitik 204
2.1.1 Preispolitik 204
2.1.2 Konditionenpolitik 207
2.2 Kontrahierungspolitik im vertikalen Marketing 209
2.2.1 Preispolitik im vertikalen Marketing 210
2.2.2 Konditionenpolitik im vertikalen Marketing 212
2.3 Kontrahierungspolitik im Multi Channel Marketing 214
2.3.1 Preispolitik in Mehrkanalsystemen 214
2.3.2 Konditionenpolitik im Mehrkanalsystem 218
3 Produktpolitik 219
3.1 Grundlagen der Produktpolitik 220
3.1.1 Produktbegriff 220
3.1.2 Aufgabenbereiche der Produktpolitik 221
3.2 Produktpolitik im vertikalen Marketing 224
3.2.1 Produktentwicklung 224
3.2.2 Management des Produktlebenszyklus 226
3.2.3 Verpackungsgestaltung 227
3.2.4 Markenpolitik 228
3.2.5 Servicepolitik 229
3.3 Produktpolitik im Multi Channel Marketing 230
XIII
4 Kommunikationspolitik 238
4.1 Grundlagen 239
4.1.1 Allgemeiner Ablauf eines Kommunikationsprozesses 239
4.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 240
4.2 Kommunikation im vertikalen Marketing 242
4.2.1 Unterschiedliche Kommunikation gegenüber Absatz¬
mittlern und Endkunden 242
4.2.2 Basisstrategien der Kommunikationspolitik 244
4.3 Kommunikationspolitik im Multi Channel Marketing 247
5 Distributionspolitik ,,,
5.1 Grundlagen der Distributionspolitik 255
5.1.1 Inhalte und Ziele der Distributionspolitik 256
5.1.2 Einflussfaktoren auf die Distributionsstrukrur 258
5.2 Distributionspolitik im vertikalen Marketing 259
5.2.1 Lagerhaltung 260
5.2.2 Kommissionierung und Verpackung 262
5.2.3 Transport
Z.00
5.2.4 Auftragsabwicklung 264
5.3 Distributionspolitik im Multi Channel Marketing 266
6 Fallbeispiel Otto
271
6.1 Einführung
6.2 Markt und Wettbewerbsposition 272
6.3 Multi Channel Marketing in der Otto Group 275
6.4 Ausgestaltung des Multi Channel Marketings 276
6.4.1 Produkt und Programmpolitik 276
6.4.2 Preis und Konditionenpolitik 278
6.4.3 Kommunikationspolitik 278
6.4.4 Distributionspolirik
6.5 Fazit
280
KIV
innat csverzeicnms
Teil E: Koordination des Multi Channel Marketings 283
1 Einführung 285
2 Informations und Kommunikationssysteme im Multi Channel
Marketing 287
2.1 Einführung 288
2.1.1 Aufgaben und Aufbau von Informations und
Kommunikationssystemen 288
2.1.2 Informationsressourcen im Multi Channel Marketing 290
2.2 ECR im Multi Channel Marketing 294
2.2.1 Category Management 296
2.2.2 Effiziente Warenversorgung 301
2.2.3 Effiziente Verkaufsförderung 303
2.2.4 Kooperative Neuproduktentwicklung 305
2.3 Technische Ausgestaltung von Informations und
Kommunikationssystemen 306
2.3.1 Datenaustausch im Multi Channel Marketing 308
2.3.2 Datenintegration im Multi Channel Marketing 309
3 Channel Relationship Management 310
3.1 Verhaltensbeziehungen im Multi Channel Marketing 311
3.1.1 Vertrauen und Commitment 311
3.1.2 Macht 313
3.2 Instrumente der Verhaltenssteuerung 317
3.2.1 Rollenvergabe 318
3.2.2 Anreizgestaltung 322
3.3 Konfliktmanagement im Multi Channel Marketing 325
3.3.1 Konfliktursachen, formen und folgen 325
3.3.2 Formen des Konfliktmanagements 328
4 Organisationsformen des Multi Channel Marketings 333
4.1 Organisationsfelder des Multi Channel Marketings 334
XV
ifiiiuioverzeiuin/s
4.2 Organisatorische Differenzierung 336
4.2.1 Verrichtungsorientierte Organisation 337
4.2.2 Objektorientierte Organisation 339
4.3 Organisatorische Integration 343
4.3.1 Hierarchie 343
4.3.1.1 Einlinienorganisation 344
4.3.1.2 Mehrlinienorganisation 347
4.3.2 Programme und Pläne 349
4.3.3 Selbstabstimmung 351
5 Komplexitätsmanagement 354
5.1 Ursachen der Komplexität 354
5.2 Folgen der Komplexität 357
5.3 Komplexitätsreduktion und beherrschung 360
Teil F: Controlling 363
1 Multi Channel System Audit 365
1.1 Prozess eines Multi Channel System Audits 366
1.2 Scorecards für ein Multi Channel System Audit 369
2 Kosten und Wirtschaftlichkeitsanalysen 373
2.1 ROI Kennzahlensystem 373
2.2 Absatzmittler und Kundenwert 375
2.2.1 Absatzmittlerwert 375
2.2.2 Kundenwert 381
2.3 Absatzsegmentrechnungen 383
2.4 Prozesskostenrechnungen 385
Literaturverzeichnis 387
Stichwortverzeichnis 407
XVI |
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