Marketingplanung: Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung
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| New Title: | Tomczak, Torsten Marketingplanung |
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2007
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| Edition: | 5., vollst. überarb. Aufl. |
| Series: | Lehrbuch
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverzeichnis Seite 302 - 322 6. Aufl. s.: Tomczak, Torsten: Marketingplanung |
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| ISBN: | 9783834903556 |
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Inhalt
1. Einführung 1
1.1 Marketingbegriff 1
1.2 Der Prozess der Marketingplanung im Überblick 11
Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel 17
2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung 19
2.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung 19
2.1.1 Produktlebenszyklus 19
2.1.2 Erfahrungskurve 23
2.1.3 Economies of Scale und Economies of Scope 27
2.1.4 Erfolgsfaktoren 30
2.2 Umwelt und Branchenanalyse 33
2.2.1 Umweltanalyse 33
2.2.2 Branchenanalyse 36
2.2.3 Konkurrenzanalyse 41
2.3 Unternehmensanalyse 43
2.3.1 Stärken Schwächen Analyse 43
2.3.2 Wertkette 45
2.4 Marktforschung 47
2.4.1 Wesen und Aufgaben der Marktforschung 47
2.4.2 Methoden der Marktforschung 49
Literaturempfehlungen zum 2. Kapitel 52
3. Marktorientierte Unternehmensplanung 53
3.1 Wettbewerb und Wettbewerbsvorteile 53
3.1.1 Grundlagen 53
3.1.2 Hunt's Resource Advantage Theorie 57
3.1.3 Marketing und strategisches Management 60
3.2 Leitlinien aus der strategischen Unternehmensplanung 64
3.3 Definition der Geschäfts und Markttätigkeit 66
3.3.1 Überblick 66
3.3.2 Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Definition von Märkten: 68
3.3.3 Ein und zweidimensionale Ansätze zur Definition
von Märkten 70
3.3.3.1 Produkt versus marktorientierte Definition
von Unternehmenstätigkeiten 70
3.3.3.2 Top Down versus Bottom Up Ansatz zur
Definition von Märkten 71
3.3.3.3 Marktsegmentierung 72
3.3.3.4 Marktareale 74
3.3.4 Strategische Geschäftsfelder 76
VIII Inhalt
3.3.5 Vertikale Grenzen der Unternehmenstätigkeit 78
3.4 Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?) 80
3.4.1 Vom Ist zum Zielportfolio 80
3.4.2 Portfolio Normstrategien 88
3.5 Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?) 91
3.5.1 Überblick 91
3.5.2 Differenzierung 94
3.5.3 Umfassende Kostenführerschaft 96
3.5.4 Konzentration auf Schwerpunkte 97
3.5.5 Outpacing Strategien 98
3.6 Zeitliche Aspekte des Marketing (Wann?) 100
3.6.1 Früher oder später Markteintritt 100
3.6.2 Strategische Fenster 103
3.7 Exkurs: Internationalisierung des Marketing 104
3.7.1 Überblick 104
3.7.2 Anreize und Herausforderungen bei der
Internationalisierung des Marketing 105
3.7.3 Auswahl internationaler Märkte (Wo?) 109
3.7.4 Vorgehensweise bei der internationalen
Marktbearbeitung (Wie?) 111
3.7.4.1 Markteintrittsstrategien 111
3.7.4.2 Standardisierung versus Differenzierung 114
3.7.5 Reihenfolge des Markteintritts (Wann?) 115
3.7.6 Koordinationsprobleme im internationalen Marketing 116
3.7.7 Global Marketing 118
Literaturempfehlungen zum 3. Kapitel 120
4. Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 121
4.1 Interdependenzen zwischen Unternehmensplanung,
Geschäftsfeldplanung und Marketing Mix Planung 121
4.2 Marketingzielsysteme auf der Geschäftsfeldebene 124
4.2.1 Dimensionen von Marketingzielen 124
4.2.2 Marketingzielsysteme 125
4.2.3 Beziehungen zwischen Zielen auf der Unternehmens¬
und der Geschäftsfeldebene 127
4.3 Festlegung der Wachstumsstrategie 130
4.3.1 Überblick 130
4.3.2 Grundidee des aufgabenorientierten Ansatzes 131
4.3.3 Kernaufgaben des Marketing 135
4.3.3.1 Nutzen von Kundenpotenzialen:
Kundenakquisition und bindung 135
4.3.3.2 Nutzen von Leistungspotenzialen:
Leistungsinnovation und pflege 142
4.3.3.3 Spezifische Kompetenzen für die Kernaufgaben 148
Inhalt IX
4.3.3.4 Abstimmung von Marktpotenzialen und
Kompetenzen 149
4.4 Kernaufgabenprofile 154
4.4.1 Typen von Kernaufgabenprofilen 154
4.4.2 Wettbewerbsüberlegene Kernaufgabenprofile 157
4.5 Kooperationen und Netzwerke 163
4.6 Positionierung 168
4.6.1 Überblick 168
4.6.2 Reaktive Positionierung: Das klassische
Positionierungsmodell 171
4.6.2.1 Darstellung des klassischen Positionierungsmodells 171
4.6.2.2 Möglichkeiten und Grenzen des klassischen
Positionierungsmodells 173
4.6.3 Aktive Positionierung 175
4.6.3.1 Überblick 175
4.6.3.2 Outside in Orientierung: Identifikation latent
vorhandener Kundenbedürfnisse 177
4.6.3.3 Inside out Orientierung: Ausnutzen spezifischer
Ressourcenausstattungen 178
4.6.3.4 Synthese von Outside in und
Inside out Orientierung 179
4.6.4 Positionierungen im Endkunden und im
Absatzmittlermarkt 180
4.6.5 Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeldebene 182
4.6.5.1 Überblick 182
4.6.5.2 Strategie Variation: Änderungsgrad der
Positionierungsstrategie 183
4.6.5.3 Strategie Stil: Festlegung des Wettbewerbsverhaltens 190
4.6.5.4 Strategie Substanz: Festlegung des Kundennutzens 196
4.6.5.5 Strategie Feld: Festlegung der zu bearbeitenden
Marktsegmente 204
4.6.5.6 Formulierung der Positionierungsstrategie auf
Geschäftsfeldebene 212
Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel 214
5. Marketing Mix Planung 215
5.1 Überblick: Elemente und Wirkung des Marketing Mix 215
5.2 Marktleistungsgestaltung bzw. Produkt und Sortimentspolitik 219
5.2.1 Rolle und Aufgaben der Marktleistungsgestaltung 219
5.2.2 Struktur und Umfang des Produktprogramms
bzw. Sortiments 222
5.2.3 Entscheidungen bei Einzelleistungen 224
5.2.4 Individualisierung vs. Standardisierung von
Marktleistungen 225
X Inhalt
5.3 Preisgestaltung 228
5.3.1 Aufgaben und Rolle der Preisgestaltung 228
5.3.2 Ziele der Preisgestaltung 229
5.3.3 Preisfestlegung bzw. findung 231
5.3.3.1 Preisfestlegung aus statischer Sicht 232
5.3.3.2 Preisfestlegung aus dynamischer Sicht 235
5.3.4 Preisdifferenzierung und Variation 236
5.4 Kommunikation bzw. Marktbearbeitung 238
5.4.1 Aufgaben und Rolle der Kommunikation 238
5.4.2 Instrumente der Kommunikation 241
5.4.3 Integrierte Marktkommunikation 245
5.5 Distribution 246
5.5.1 Aufgaben und Rolle der Distribution 246
5.5.2 Organe der Distribution 247
5.5.3 Management der Distributionskanäle 250
5.6 Planung des Marketing Mix 254
5.6.1 Planung des Marketing Mix als komplexes
Entscheidungsproblem 254
5.6.2 Zur Problematik der Optimierung des Marketing Mix 257
5.6.3 Instrumentelle Leitplanung 261
5.6.3.1 Dominanz Standard Modell von Kühn 261
5.6.3.2 Das Zonenmodell der Profilierung von Rudolph 263
5.6.3.3 Instrumentelle Leitplanung in Abstimmung mit
der Wachstums und Marketingstrategie 265
5.6.4 Detailplanung des Marketing Mix 269
5.7 Zusammenfassung 271
Literaturempfehlungen zum 5. Kapitel 272
6. Marketingimplementierung und Controlling 277
6.1 Marketingimplementierung 277
6.1.1 Charakterisierung der Implementierungsherausforderung 277
6.1.2 Marketingorganisation 279
6.1.3 Marketingbudgetierung 283
6.1.4 Unternehmenskultur und Mitarbeiter 287
6.2 Marketingcontrolling 289
6.2.1 Marketingcontrolling als Qualitätssicherung der Führung 289
6.2.1 Aufgaben des Marketingcontrollings 290
6.3 Die Balanced Scorecard als Hilfsmittel für Implementierung
und Kontrolle 294
Literaturempfehlungen zum 6. Kapitel 299
Literaturverzeichnis 301
Stichwortverzeichnis 321 |
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Inhalt
1. Einführung 1
1.1 Marketingbegriff 1
1.2 Der Prozess der Marketingplanung im Überblick 11
Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel 17
2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung 19
2.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung 19
2.1.1 Produktlebenszyklus 19
2.1.2 Erfahrungskurve 23
2.1.3 Economies of Scale und Economies of Scope 27
2.1.4 Erfolgsfaktoren 30
2.2 Umwelt und Branchenanalyse 33
2.2.1 Umweltanalyse 33
2.2.2 Branchenanalyse 36
2.2.3 Konkurrenzanalyse 41
2.3 Unternehmensanalyse 43
2.3.1 Stärken Schwächen Analyse 43
2.3.2 Wertkette 45
2.4 Marktforschung 47
2.4.1 Wesen und Aufgaben der Marktforschung 47
2.4.2 Methoden der Marktforschung 49
Literaturempfehlungen zum 2. Kapitel 52
3. Marktorientierte Unternehmensplanung 53
3.1 Wettbewerb und Wettbewerbsvorteile 53
3.1.1 Grundlagen 53
3.1.2 Hunt's Resource Advantage Theorie 57
3.1.3 Marketing und strategisches Management 60
3.2 Leitlinien aus der strategischen Unternehmensplanung 64
3.3 Definition der Geschäfts und Markttätigkeit 66
3.3.1 Überblick 66
3.3.2 Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Definition von Märkten: 68
3.3.3 Ein und zweidimensionale Ansätze zur Definition
von Märkten 70
3.3.3.1 Produkt versus marktorientierte Definition
von Unternehmenstätigkeiten 70
3.3.3.2 Top Down versus Bottom Up Ansatz zur
Definition von Märkten 71
3.3.3.3 Marktsegmentierung 72
3.3.3.4 Marktareale 74
3.3.4 Strategische Geschäftsfelder 76
VIII Inhalt
3.3.5 Vertikale Grenzen der Unternehmenstätigkeit 78
3.4 Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?) 80
3.4.1 Vom Ist zum Zielportfolio 80
3.4.2 Portfolio Normstrategien 88
3.5 Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?) 91
3.5.1 Überblick 91
3.5.2 Differenzierung 94
3.5.3 Umfassende Kostenführerschaft 96
3.5.4 Konzentration auf Schwerpunkte 97
3.5.5 Outpacing Strategien 98
3.6 Zeitliche Aspekte des Marketing (Wann?) 100
3.6.1 Früher oder später Markteintritt 100
3.6.2 Strategische Fenster 103
3.7 Exkurs: Internationalisierung des Marketing 104
3.7.1 Überblick 104
3.7.2 Anreize und Herausforderungen bei der
Internationalisierung des Marketing 105
3.7.3 Auswahl internationaler Märkte (Wo?) 109
3.7.4 Vorgehensweise bei der internationalen
Marktbearbeitung (Wie?) 111
3.7.4.1 Markteintrittsstrategien 111
3.7.4.2 Standardisierung versus Differenzierung 114
3.7.5 Reihenfolge des Markteintritts (Wann?) 115
3.7.6 Koordinationsprobleme im internationalen Marketing 116
3.7.7 Global Marketing 118
Literaturempfehlungen zum 3. Kapitel 120
4. Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 121
4.1 Interdependenzen zwischen Unternehmensplanung,
Geschäftsfeldplanung und Marketing Mix Planung 121
4.2 Marketingzielsysteme auf der Geschäftsfeldebene 124
4.2.1 Dimensionen von Marketingzielen 124
4.2.2 Marketingzielsysteme 125
4.2.3 Beziehungen zwischen Zielen auf der Unternehmens¬
und der Geschäftsfeldebene 127
4.3 Festlegung der Wachstumsstrategie 130
4.3.1 Überblick 130
4.3.2 Grundidee des aufgabenorientierten Ansatzes 131
4.3.3 Kernaufgaben des Marketing 135
4.3.3.1 Nutzen von Kundenpotenzialen:
Kundenakquisition und bindung 135
4.3.3.2 Nutzen von Leistungspotenzialen:
Leistungsinnovation und pflege 142
4.3.3.3 Spezifische Kompetenzen für die Kernaufgaben 148
Inhalt IX
4.3.3.4 Abstimmung von Marktpotenzialen und
Kompetenzen 149
4.4 Kernaufgabenprofile 154
4.4.1 Typen von Kernaufgabenprofilen 154
4.4.2 Wettbewerbsüberlegene Kernaufgabenprofile 157
4.5 Kooperationen und Netzwerke 163
4.6 Positionierung 168
4.6.1 Überblick 168
4.6.2 Reaktive Positionierung: Das klassische
Positionierungsmodell 171
4.6.2.1 Darstellung des klassischen Positionierungsmodells 171
4.6.2.2 Möglichkeiten und Grenzen des klassischen
Positionierungsmodells 173
4.6.3 Aktive Positionierung 175
4.6.3.1 Überblick 175
4.6.3.2 Outside in Orientierung: Identifikation latent
vorhandener Kundenbedürfnisse 177
4.6.3.3 Inside out Orientierung: Ausnutzen spezifischer
Ressourcenausstattungen 178
4.6.3.4 Synthese von Outside in und
Inside out Orientierung 179
4.6.4 Positionierungen im Endkunden und im
Absatzmittlermarkt 180
4.6.5 Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeldebene 182
4.6.5.1 Überblick 182
4.6.5.2 Strategie Variation: Änderungsgrad der
Positionierungsstrategie 183
4.6.5.3 Strategie Stil: Festlegung des Wettbewerbsverhaltens 190
4.6.5.4 Strategie Substanz: Festlegung des Kundennutzens 196
4.6.5.5 Strategie Feld: Festlegung der zu bearbeitenden
Marktsegmente 204
4.6.5.6 Formulierung der Positionierungsstrategie auf
Geschäftsfeldebene 212
Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel 214
5. Marketing Mix Planung 215
5.1 Überblick: Elemente und Wirkung des Marketing Mix 215
5.2 Marktleistungsgestaltung bzw. Produkt und Sortimentspolitik 219
5.2.1 Rolle und Aufgaben der Marktleistungsgestaltung 219
5.2.2 Struktur und Umfang des Produktprogramms
bzw. Sortiments 222
5.2.3 Entscheidungen bei Einzelleistungen 224
5.2.4 Individualisierung vs. Standardisierung von
Marktleistungen 225
X Inhalt
5.3 Preisgestaltung 228
5.3.1 Aufgaben und Rolle der Preisgestaltung 228
5.3.2 Ziele der Preisgestaltung 229
5.3.3 Preisfestlegung bzw. findung 231
5.3.3.1 Preisfestlegung aus statischer Sicht 232
5.3.3.2 Preisfestlegung aus dynamischer Sicht 235
5.3.4 Preisdifferenzierung und Variation 236
5.4 Kommunikation bzw. Marktbearbeitung 238
5.4.1 Aufgaben und Rolle der Kommunikation 238
5.4.2 Instrumente der Kommunikation 241
5.4.3 Integrierte Marktkommunikation 245
5.5 Distribution 246
5.5.1 Aufgaben und Rolle der Distribution 246
5.5.2 Organe der Distribution 247
5.5.3 Management der Distributionskanäle 250
5.6 Planung des Marketing Mix 254
5.6.1 Planung des Marketing Mix als komplexes
Entscheidungsproblem 254
5.6.2 Zur Problematik der Optimierung des Marketing Mix 257
5.6.3 Instrumentelle Leitplanung 261
5.6.3.1 Dominanz Standard Modell von Kühn 261
5.6.3.2 Das Zonenmodell der Profilierung von Rudolph 263
5.6.3.3 Instrumentelle Leitplanung in Abstimmung mit
der Wachstums und Marketingstrategie 265
5.6.4 Detailplanung des Marketing Mix 269
5.7 Zusammenfassung 271
Literaturempfehlungen zum 5. Kapitel 272
6. Marketingimplementierung und Controlling 277
6.1 Marketingimplementierung 277
6.1.1 Charakterisierung der Implementierungsherausforderung 277
6.1.2 Marketingorganisation 279
6.1.3 Marketingbudgetierung 283
6.1.4 Unternehmenskultur und Mitarbeiter 287
6.2 Marketingcontrolling 289
6.2.1 Marketingcontrolling als Qualitätssicherung der Führung 289
6.2.1 Aufgaben des Marketingcontrollings 290
6.3 Die Balanced Scorecard als Hilfsmittel für Implementierung
und Kontrolle 294
Literaturempfehlungen zum 6. Kapitel 299
Literaturverzeichnis 301
Stichwortverzeichnis 321 |
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