Werbe- und Konsumentenpsychologie:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Heidelberg
Spektrum, Akad. Verl.
2007
|
| Ausgabe: | 3. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Hier auch später erschienene, unveränderte Nachdrucke. - Literaturverz. S. [487] - 525 |
| Beschreibung: | XV, 533 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783827417824 3827417821 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort xm
1. Werbung und Kaufen, eine Einführung 1
1.1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten 2
1.1.1 Akzeptanz 2
1.1.2 Verarbeitung 4
1.1.3 Werbeumfang 5
1.2 Zu Ziel und Zweck der Werbung 6
1.2.1 Zur »Philosophie« der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke 6
1.2.2 Ziele der Werbung 9
1.3 Modelle der Werbewirkung 11
1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 12
1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung 13
1.3.3 Zwei Prozeß Modelle 15
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle 16
1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung 16
1.4.1 Die USP Formel 16
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen 17
1.4.3 Mental Design 18
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung 18
1.5 Verschiedene Werbeformen 20
1.5.1 Blockwerbung 20
1.5.2 Sponsoring 21
1.5.3 Product Placement 22
1.5.4 Game Shows 23
1.5.5 Teleshopping 23
1.5.6 Videoclips 23
1.5.7 Merchandising 24
1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung 24
1.6.1 Gesetze 26
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen 29
1.7 »Werbepsychologie« ein Markt mit Zukunft? 30
2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens 33
2.1 Emotionen 36
2.1.1 Das Schachter Singer Paradigma 36
2.1.2 Die Rückkopplung durch Körperhaltungen 37
2.1.3 Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing 38
VI Inhaltsverzeichnis
2.2 Motivation 41
2.2.1 Grundlegende Konzepte der Motivation 41
2.2.2 Motivtheorien 43
2.2.3 Regulative, expressive und soziale Funktionen des Verhaltens 47
2.2.4 Wünsche ohne Kaufhandlungen 50
2.2.5 Der regulatorische Fokus 52
2.2.6 Unbewußte Motive: Die »wahren« Bedürfnisse? 54
2.2.7 »Telling more than we can know« 55
2.3 Die Involviertheit des Kunden 56
2.3.1 Ebenen des Involvement 57
2.3.2 Arten des Involvements 59
3. Prinzipien der Kaufentscheidung 63
3.1 Präskriptive Entscheidungsmodelle 65
3.1.1 Kompensatorische Entscheidungsregeln 65
3.1.2 Nicht kompensatorische Entscheidungsregeln 66
3.1.3 Abbruchkriterien bei der Suche 66
3.1.4 Probleme und Grenzen präskriptiver Entscheidungsmodelle 67
3.2 Intuition 70
3.3 Affekte und Kognitionen 72
3.4 Arten des Kaufs 76
3.4.1 Extensiver Kauf 76
3.4.2 Impulsiver Kauf 77
3.4.3 Limitierter Kauf 79
3.4.4 Gewohnheitskauf 80
3.5 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt 83
3.5.1 Die Rolle der Werbung 83
3.5.2 Unternehmensphilosphie 84
4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung 87
4.1 Entscheidungsheuristiken 88
4.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik 88
4.1.2 Die Rekognitionsheuristik 92
4.1.3 Die Repräsentativitätsheuristik 94
4.1.4 Mentale Kontoführung 97
4.2 Der Einfluß irrelevanter Informationen 100
4.2.1 Verwässerungseffekt und die Wirkung zusätzlicher Informationen 100
4.2.2 Das Bemühen um eine Information 102
4.2.3 Ankereffekt 104
4.2.4 Bereitstellen einer Attrappe: Der Attraktions Effekt 107
4.3 Weitere Urteilsverzerrungen 109
4.3.1 Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse 109
4.3.2 Der Endowment Effekt 109
4.3.3 Vergleichsasymmetrien 111
4.3.4 Ursprungsabhängigkeit 112
Inhaltsverzeichnis VII
4.4 Psycholgische Modelle menschlicher Entscheidungen 113
4.4.1 Die prospect theory 114
4.4.2 Die Prioritäts Heuristik 116
4.5 Reflektive und impulsive Prozesse 117
5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 119
5.1 Psychophysik 120
5.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung 120
5.1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten 122
5.1.3 Der Bezugspunkt der Wahrnehmung 124
5.2 Das Sehen 125
5.2.1 Tiefen Wahrnehmung 126
5.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung 127
5.3 Das Hören 129
5.4 Die Geruchswahrnehmung 130
5.5 Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen 132
5.5.1 Synästhetische Wirkungen 132
5.5.2 Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben 133
5.5.2 Multisensuale Produkterlebnisse 135
5.6 Aufmerksamkeit 137
5.6.1 Aufmerksamkeitssteuerung 137
5.6.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit 138
5.6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung 141
5.6.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte 144
6 Lernen 147
6.1 Das klassische Konditionieren 148
6.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I: klassisches Konditionieren 148
6.1.2 Signallernen 149
6.1.3 Evaluatives Konditionieren 150
6.1.4 Konsumenten als Pawlowsche Hunde? 153
6.1.5 »I'll teach you differences« 157
6.2 Operantes Konditionieren 159
6.2.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: operantes Konditionieren 159
6.2.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten 161
7. Gedächtnis 165
7.1 Das Speichermodell des Gedächtnisses 166
7.1.1 Sensorischer Speicher 166
7.1.2 Arbeitsspeicher 166
7.1.3 Langzeit Speicher 167
7.2 Die Organisation von Gedächtnisinhalten 167
VIII Inhaltsverzeichnis
7.3 Kodierung und Abruf 169
7.3.1 Bildhafte und abstrakte Kodierung 169
7.3.2 Verarbeitungstiefe, Selbstreferenz und Generierungs Effekt 170
7.3.3 Encodierungsspezifität 171
7.3.4 Recall und Recognition 172
7.3.5 Vergessen und Interferenzeffekte 173
7.3.6 Serielle Effekte bei der Kodierung: Primacy und Recency Effekt 174
7.4 Erinnerung und Rekonstruktion 176
7.4.1 Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses 177
7.4.2 Eindringlinge im Arbeitsspeicher 179
7.4.3 Wahr und falsch: Die Rolle des Gedächtnisses 181
7.4.4 Affektive Perseveranz 186
8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte 189
8.1 Kontexteffekte 190
8.2 Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten 193
8.2.1 Ausdrücklicher Ausschluß aus der Kontextkategorie 193
8.2.2 Große zeitliche Distanz zwischen Ziel und Kontextreiz 194
8.2.3 Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel und Kontextreiz 194
8.2.4 Extreme Ausprägung des Kontextreizes 195
8.2.5 Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz 196
8.2.6 Geringe Größe der Zielkategorie 196
8.2.7 Geringe Größe der Kontextkategorie 199
8.2.8 Untypische Exemplare 201
8.2.9 Bewußtheit 202
8.2.10 Stimmung 204
8.3 Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum 204
8.3.1 Verfügbarmachen von Informationen 206
8.3.2 Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung 209
8.3.3 Kontrasteffekte 211
9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung 213
9.1 Was ist »automatisch«? 214
9.1.1 Reflexe 214
9.1.2 Affekte 215
9.1.3 Beiläufige Informationsverarbeitung 215
9.2 Implizites Erinnern und der Mere exposure Effekt 217
9.2.1 Effekte des impliziten Erinnerns 217
9.2.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere exposure Effekt 219
9.2.3 Anwendung auf die Werbung 222
9.3 Unterdrückung automatisch aktivierter Informationen 226
9.4 Messung automatisch aktivierter Informationen 227
9.5 Unterschwellige Wahrnehmung 229
9.5.1 Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen? 230
9.5.2 Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? 231
Inhaltsverzeichnis IX
9.5.3 Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und
Bedürfnisse auswirken? 232
9.5.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? 234
9.5.5 Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung 236
10. Sozialpsychologische Grundlagen 239
10.1 Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst 240
10.1.1 Selbst und Selbstwert 241
10.1.2 Kaufentscheidungen in der Gruppe 242
10.1.3 Dazugehören oder Individuum sein? 244
10.1.4 Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen 246
10.2 Personwahrnehmung aus der Außenperspektive 252
10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum 253
10.2.2 Der Dritte Person Effekt 254
10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch machen 255
10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf 259
10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit quid pro quo 262
10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung 262
10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse 264
10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten 267
11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz 271
11.1 Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken 272
11.2 Die Dissonanztheorie 273
11.3 Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung 275
11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes 276
11.3.2 Wahlfreiheit 276
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen 277
11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben 277
11.3.5 Öffentlichkeit 278
11.3.6 Besitz 279
11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf 280
11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen 280
11.4.2 Die Fuß in der Tür Technik 281
11.4.3 Low balling 283
11.4.4 Oversufficient justification Effekt 285
11.4.5 Ausgaben Effekt 286
11.5 Die Reaktanztheorie 287
11.5.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit 288
11.5.2 Der Bumerang Effekt bei der Beeinflussung 290
11.6 Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie 290
11.6.1 Wettbewerb 291
11.6.2 Lust am Besitz versus Gebrauchswert 292
11.6.3 Reaktanz und Saurer Trauben Effekt 292
11.7 Reaktanz und Gesetze 293
X Inhaltsverzeichnis
11.8 Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf 294
11.8.1 Reaktanz und Beeinflussung 294
11.8.2 Werbeunterbrechungen 296
11.8.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen 296
11.8.4 Einschränkung als Werbe und Verkaufsmittel 297
12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit 303
12.1 Reaktanz und kognitive Dissonanz 304
12.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit 305
12.2.1 Vorhersage künftiger Affekte 305
12.2.2 Vorhersage von Nutzen und Präferenzen 307
12.2.3 Vorhersage von Verhalten 308
12.3 Nachdenken über das, was nicht der Fall ist 309
12.3.1 Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten 310
12.3.2 Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen 311
12.4 Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit 312
12.4.1 Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen 312
12.4.2 Die Wahl aus vielen Alternativen 313
12.4.3 Die freie Gestaltung von Produkten 314
12.5 Aufhören, wenn's am schönsten ist: Die Peak End Regel 315
13. Einstellung und Einstellungsänderung 317
13.1 Einstellungen und ihre Komponenten 318
13.2 Einstellung und Verhalten 319
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage 319
13.2.2 Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung 320
13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung 322
13.3 Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung 323
13.3.1 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit 323
13.3.2 Heuristische und systematische Informationsverarbeitung 328
13.3.3 Zwei Prozeß Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten? 329
13.3.4 Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation 330
13.4 Strategien der Einstellungsänderung 332
13.4.1 Glaubwürdigkeit 332
13.4.2 Zweiseitigkeit der Information 334
13.4.3 Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung 337
13.4.4 Explizite Schlußfolgerungen 338
13.4.5 Selbstüberredung 339
13.5 Implizite Assoziationen 341
13.5.1 Aufbau des IAT 341
13.5.2 Stärken und Schwächen des IAT 343
13.5.3 Implizite Assoziationen: Weiterführung und Differenzierungen 345
Inhaltsverzeichnis XI
14. Differentielle Konsumentenpsychologie 349
14.1 Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie 350
14.1.1 Die Konsistenzforderung 350
14.1.2 Die Praktikabilität: Annäherung statt Messung 352
14.2 Dimensionen der Konsumentenbeschreibung 353
14.2.1 Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmale 353
14.2.2 Kauf Motive und die Big Five 355
14.2.3 Meinungsführer, Trendsetter, Innovatoren 358
14.3 Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten 361
14.3.1 Need for cognition 362
14.3.2 Das Konsistenzmotiv 362
14.3.3 Präferenz für bestimmte Heuristiken 364
14.3.4 Präferenz für bestimmte Argumente 365
14.3.5 Bedürfnis nach Einzigartigkeit 366
14.4 Altersunterschiede 367
15. Gestaltung der Werbung 377
15.1 Die Umgebung der Werbung 378
15.1.1 Reichweite des Werbeträgers 378
15.1.2 Die Zielgruppe 379
15.1.3 Der Werbeträger als Kontext der Werbung 380
15.1.4 Andere Kontexteffekte 381
15.1.5 Werbung im Internet 385
15.2 Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz 387
15.3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige 388
15.3.1 Die Überschrift 388
15.3.2 Größe und Plazierung einer Anzeige 389
15.4 Farbgestaltung 391
15.5 Schriftgestaltung 393
15.6 Bilder in der Werbung 394
15.6.1 Das Bild und seine Aussage 395
15.6.2 Wie sollen Werbebilder gestaltet sein? 397
15.6.3 Akustische Bilder 401
15.7 Sprache 402
15.7.1 Der Name des Produkts 404
15.7.2 Werbetexte 408
16. Inhalte der Werbe und Produktgestaltung 411
16.1 Werben mit Angstappellen 412
16.2 Erotik in der Werbung 415
16.3 Humor in der Werbung 421
16.4 Die psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung 422
16.4.1 Information oder weiterer Produktvorteil? 422
16.4.2 Die Wahrnehmung von Preisen 424
XII Inhaltsverzeichnis
16.4.3 Motivation durch Preise 428
16.4.4 Preisstruktur 431
16.4.5 Preisfindung bei Verhandlungen und Auktionen 438
17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung 441
17.1 Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern 442
17.1.1 Die Bäuche der Kreativen 443
17.1.2 Das Dilemma der Werbewirkungsforschung 444
17.2 Erhebungsansätze 445
17.2.1 Explorative Forschung 446
17.2.2 Deskriptive Forschung 446
17.2.3 Kausale Forschung 447
17.2.4 Das Problem der abhängigen Variablen 450
17.3 Meßmethoden und Variablen in der Marktforschung 451
17.3.1 Aufmerksamkeit 451
17.3.2 Gedächtnis 453
17.3.3 Informationsverarbeitung 455
17.3.4 Die Produkthandhabung 456
17.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion 457
17.3.6 Qualität einer Werbevorlage 464
18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung 467
18.1 Der Einfluß der Messung 468
18.2 Probleme bei Selbstauskünften 469
18.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens 470
18.3.1 Skalen und Antwortverhalten 471
18.3.2 Die Formulierung von Fragen und Antworten 473
18.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate 474
18.3.4 Antwortformate und Verteilungseinschätzungen 475
18.4 Marktforschung und Informationsverarbeitung 477
18.4.1 Der Nike Sportschuh 477
18.4.2 Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung 478
18.4.3 Effekte vorangehender Fragen auf folgende 480
18.4.4 Die Befragung als Intervention 481
18.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt 482
18.4.6 Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder wertvolle Optionen für die
Marktforschung? 483
Literaturverzeichnis 487
Bildnachweise 526
Index 527 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort xm
1. Werbung und Kaufen, eine Einführung 1
1.1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten 2
1.1.1 Akzeptanz 2
1.1.2 Verarbeitung 4
1.1.3 Werbeumfang 5
1.2 Zu Ziel und Zweck der Werbung 6
1.2.1 Zur »Philosophie« der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke 6
1.2.2 Ziele der Werbung 9
1.3 Modelle der Werbewirkung 11
1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 12
1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung 13
1.3.3 Zwei Prozeß Modelle 15
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle 16
1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung 16
1.4.1 Die USP Formel 16
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen 17
1.4.3 Mental Design 18
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung 18
1.5 Verschiedene Werbeformen 20
1.5.1 Blockwerbung 20
1.5.2 Sponsoring 21
1.5.3 Product Placement 22
1.5.4 Game Shows 23
1.5.5 Teleshopping 23
1.5.6 Videoclips 23
1.5.7 Merchandising 24
1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung 24
1.6.1 Gesetze 26
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen 29
1.7 »Werbepsychologie« ein Markt mit Zukunft? 30
2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens 33
2.1 Emotionen 36
2.1.1 Das Schachter Singer Paradigma 36
2.1.2 Die Rückkopplung durch Körperhaltungen 37
2.1.3 Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing 38
VI Inhaltsverzeichnis
2.2 Motivation 41
2.2.1 Grundlegende Konzepte der Motivation 41
2.2.2 Motivtheorien 43
2.2.3 Regulative, expressive und soziale Funktionen des Verhaltens 47
2.2.4 Wünsche ohne Kaufhandlungen 50
2.2.5 Der regulatorische Fokus 52
2.2.6 Unbewußte Motive: Die »wahren« Bedürfnisse? 54
2.2.7 »Telling more than we can know« 55
2.3 Die Involviertheit des Kunden 56
2.3.1 Ebenen des Involvement 57
2.3.2 Arten des Involvements 59
3. Prinzipien der Kaufentscheidung 63
3.1 Präskriptive Entscheidungsmodelle 65
3.1.1 Kompensatorische Entscheidungsregeln 65
3.1.2 Nicht kompensatorische Entscheidungsregeln 66
3.1.3 Abbruchkriterien bei der Suche 66
3.1.4 Probleme und Grenzen präskriptiver Entscheidungsmodelle 67
3.2 Intuition 70
3.3 Affekte und Kognitionen 72
3.4 Arten des Kaufs 76
3.4.1 Extensiver Kauf 76
3.4.2 Impulsiver Kauf 77
3.4.3 Limitierter Kauf 79
3.4.4 Gewohnheitskauf 80
3.5 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt 83
3.5.1 Die Rolle der Werbung 83
3.5.2 Unternehmensphilosphie 84
4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung 87
4.1 Entscheidungsheuristiken 88
4.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik 88
4.1.2 Die Rekognitionsheuristik 92
4.1.3 Die Repräsentativitätsheuristik 94
4.1.4 Mentale Kontoführung 97
4.2 Der Einfluß irrelevanter Informationen 100
4.2.1 Verwässerungseffekt und die Wirkung zusätzlicher Informationen 100
4.2.2 Das Bemühen um eine Information 102
4.2.3 Ankereffekt 104
4.2.4 Bereitstellen einer Attrappe: Der Attraktions Effekt 107
4.3 Weitere Urteilsverzerrungen 109
4.3.1 Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse 109
4.3.2 Der Endowment Effekt 109
4.3.3 Vergleichsasymmetrien 111
4.3.4 Ursprungsabhängigkeit 112
Inhaltsverzeichnis VII
4.4 Psycholgische Modelle menschlicher Entscheidungen 113
4.4.1 Die prospect theory 114
4.4.2 Die Prioritäts Heuristik 116
4.5 Reflektive und impulsive Prozesse 117
5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 119
5.1 Psychophysik 120
5.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung 120
5.1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten 122
5.1.3 Der Bezugspunkt der Wahrnehmung 124
5.2 Das Sehen 125
5.2.1 Tiefen Wahrnehmung 126
5.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung 127
5.3 Das Hören 129
5.4 Die Geruchswahrnehmung 130
5.5 Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen 132
5.5.1 Synästhetische Wirkungen 132
5.5.2 Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben 133
5.5.2 Multisensuale Produkterlebnisse 135
5.6 Aufmerksamkeit 137
5.6.1 Aufmerksamkeitssteuerung 137
5.6.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit 138
5.6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung 141
5.6.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte 144
6 Lernen 147
6.1 Das klassische Konditionieren 148
6.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I: klassisches Konditionieren 148
6.1.2 Signallernen 149
6.1.3 Evaluatives Konditionieren 150
6.1.4 Konsumenten als Pawlowsche Hunde? 153
6.1.5 »I'll teach you differences« 157
6.2 Operantes Konditionieren 159
6.2.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: operantes Konditionieren 159
6.2.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten 161
7. Gedächtnis 165
7.1 Das Speichermodell des Gedächtnisses 166
7.1.1 Sensorischer Speicher 166
7.1.2 Arbeitsspeicher 166
7.1.3 Langzeit Speicher 167
7.2 Die Organisation von Gedächtnisinhalten 167
VIII Inhaltsverzeichnis
7.3 Kodierung und Abruf 169
7.3.1 Bildhafte und abstrakte Kodierung 169
7.3.2 Verarbeitungstiefe, Selbstreferenz und Generierungs Effekt 170
7.3.3 Encodierungsspezifität 171
7.3.4 Recall und Recognition 172
7.3.5 Vergessen und Interferenzeffekte 173
7.3.6 Serielle Effekte bei der Kodierung: Primacy und Recency Effekt 174
7.4 Erinnerung und Rekonstruktion 176
7.4.1 Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses 177
7.4.2 Eindringlinge im Arbeitsspeicher 179
7.4.3 Wahr und falsch: Die Rolle des Gedächtnisses 181
7.4.4 Affektive Perseveranz 186
8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte 189
8.1 Kontexteffekte 190
8.2 Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten 193
8.2.1 Ausdrücklicher Ausschluß aus der Kontextkategorie 193
8.2.2 Große zeitliche Distanz zwischen Ziel und Kontextreiz 194
8.2.3 Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel und Kontextreiz 194
8.2.4 Extreme Ausprägung des Kontextreizes 195
8.2.5 Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz 196
8.2.6 Geringe Größe der Zielkategorie 196
8.2.7 Geringe Größe der Kontextkategorie 199
8.2.8 Untypische Exemplare 201
8.2.9 Bewußtheit 202
8.2.10 Stimmung 204
8.3 Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum 204
8.3.1 Verfügbarmachen von Informationen 206
8.3.2 Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung 209
8.3.3 Kontrasteffekte 211
9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung 213
9.1 Was ist »automatisch«? 214
9.1.1 Reflexe 214
9.1.2 Affekte 215
9.1.3 Beiläufige Informationsverarbeitung 215
9.2 Implizites Erinnern und der Mere exposure Effekt 217
9.2.1 Effekte des impliziten Erinnerns 217
9.2.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere exposure Effekt 219
9.2.3 Anwendung auf die Werbung 222
9.3 Unterdrückung automatisch aktivierter Informationen 226
9.4 Messung automatisch aktivierter Informationen 227
9.5 Unterschwellige Wahrnehmung 229
9.5.1 Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen? 230
9.5.2 Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? 231
Inhaltsverzeichnis IX
9.5.3 Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und
Bedürfnisse auswirken? 232
9.5.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? 234
9.5.5 Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung 236
10. Sozialpsychologische Grundlagen 239
10.1 Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst 240
10.1.1 Selbst und Selbstwert 241
10.1.2 Kaufentscheidungen in der Gruppe 242
10.1.3 Dazugehören oder Individuum sein? 244
10.1.4 Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen 246
10.2 Personwahrnehmung aus der Außenperspektive 252
10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum 253
10.2.2 Der Dritte Person Effekt 254
10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch machen 255
10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf 259
10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit quid pro quo 262
10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung 262
10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse 264
10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten 267
11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz 271
11.1 Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken 272
11.2 Die Dissonanztheorie 273
11.3 Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung 275
11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes 276
11.3.2 Wahlfreiheit 276
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen 277
11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben 277
11.3.5 Öffentlichkeit 278
11.3.6 Besitz 279
11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf 280
11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen 280
11.4.2 Die Fuß in der Tür Technik 281
11.4.3 Low balling 283
11.4.4 Oversufficient justification Effekt 285
11.4.5 Ausgaben Effekt 286
11.5 Die Reaktanztheorie 287
11.5.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit 288
11.5.2 Der Bumerang Effekt bei der Beeinflussung 290
11.6 Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie 290
11.6.1 Wettbewerb 291
11.6.2 Lust am Besitz versus Gebrauchswert 292
11.6.3 Reaktanz und Saurer Trauben Effekt 292
11.7 Reaktanz und Gesetze 293
X Inhaltsverzeichnis
11.8 Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf 294
11.8.1 Reaktanz und Beeinflussung 294
11.8.2 Werbeunterbrechungen 296
11.8.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen 296
11.8.4 Einschränkung als Werbe und Verkaufsmittel 297
12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit 303
12.1 Reaktanz und kognitive Dissonanz 304
12.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit 305
12.2.1 Vorhersage künftiger Affekte 305
12.2.2 Vorhersage von Nutzen und Präferenzen 307
12.2.3 Vorhersage von Verhalten 308
12.3 Nachdenken über das, was nicht der Fall ist 309
12.3.1 Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten 310
12.3.2 Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen 311
12.4 Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit 312
12.4.1 Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen 312
12.4.2 Die Wahl aus vielen Alternativen 313
12.4.3 Die freie Gestaltung von Produkten 314
12.5 Aufhören, wenn's am schönsten ist: Die Peak End Regel 315
13. Einstellung und Einstellungsänderung 317
13.1 Einstellungen und ihre Komponenten 318
13.2 Einstellung und Verhalten 319
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage 319
13.2.2 Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung 320
13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung 322
13.3 Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung 323
13.3.1 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit 323
13.3.2 Heuristische und systematische Informationsverarbeitung 328
13.3.3 Zwei Prozeß Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten? 329
13.3.4 Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation 330
13.4 Strategien der Einstellungsänderung 332
13.4.1 Glaubwürdigkeit 332
13.4.2 Zweiseitigkeit der Information 334
13.4.3 Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung 337
13.4.4 Explizite Schlußfolgerungen 338
13.4.5 Selbstüberredung 339
13.5 Implizite Assoziationen 341
13.5.1 Aufbau des IAT 341
13.5.2 Stärken und Schwächen des IAT 343
13.5.3 Implizite Assoziationen: Weiterführung und Differenzierungen 345
Inhaltsverzeichnis XI
14. Differentielle Konsumentenpsychologie 349
14.1 Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie 350
14.1.1 Die Konsistenzforderung 350
14.1.2 Die Praktikabilität: Annäherung statt Messung 352
14.2 Dimensionen der Konsumentenbeschreibung 353
14.2.1 Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmale 353
14.2.2 Kauf Motive und die Big Five 355
14.2.3 Meinungsführer, Trendsetter, Innovatoren 358
14.3 Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten 361
14.3.1 Need for cognition 362
14.3.2 Das Konsistenzmotiv 362
14.3.3 Präferenz für bestimmte Heuristiken 364
14.3.4 Präferenz für bestimmte Argumente 365
14.3.5 Bedürfnis nach Einzigartigkeit 366
14.4 Altersunterschiede 367
15. Gestaltung der Werbung 377
15.1 Die Umgebung der Werbung 378
15.1.1 Reichweite des Werbeträgers 378
15.1.2 Die Zielgruppe 379
15.1.3 Der Werbeträger als Kontext der Werbung 380
15.1.4 Andere Kontexteffekte 381
15.1.5 Werbung im Internet 385
15.2 Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz 387
15.3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige 388
15.3.1 Die Überschrift 388
15.3.2 Größe und Plazierung einer Anzeige 389
15.4 Farbgestaltung 391
15.5 Schriftgestaltung 393
15.6 Bilder in der Werbung 394
15.6.1 Das Bild und seine Aussage 395
15.6.2 Wie sollen Werbebilder gestaltet sein? 397
15.6.3 Akustische Bilder 401
15.7 Sprache 402
15.7.1 Der Name des Produkts 404
15.7.2 Werbetexte 408
16. Inhalte der Werbe und Produktgestaltung 411
16.1 Werben mit Angstappellen 412
16.2 Erotik in der Werbung 415
16.3 Humor in der Werbung 421
16.4 Die psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung 422
16.4.1 Information oder weiterer Produktvorteil? 422
16.4.2 Die Wahrnehmung von Preisen 424
XII Inhaltsverzeichnis
16.4.3 Motivation durch Preise 428
16.4.4 Preisstruktur 431
16.4.5 Preisfindung bei Verhandlungen und Auktionen 438
17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung 441
17.1 Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern 442
17.1.1 Die Bäuche der Kreativen 443
17.1.2 Das Dilemma der Werbewirkungsforschung 444
17.2 Erhebungsansätze 445
17.2.1 Explorative Forschung 446
17.2.2 Deskriptive Forschung 446
17.2.3 Kausale Forschung 447
17.2.4 Das Problem der abhängigen Variablen 450
17.3 Meßmethoden und Variablen in der Marktforschung 451
17.3.1 Aufmerksamkeit 451
17.3.2 Gedächtnis 453
17.3.3 Informationsverarbeitung 455
17.3.4 Die Produkthandhabung 456
17.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion 457
17.3.6 Qualität einer Werbevorlage 464
18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung 467
18.1 Der Einfluß der Messung 468
18.2 Probleme bei Selbstauskünften 469
18.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens 470
18.3.1 Skalen und Antwortverhalten 471
18.3.2 Die Formulierung von Fragen und Antworten 473
18.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate 474
18.3.4 Antwortformate und Verteilungseinschätzungen 475
18.4 Marktforschung und Informationsverarbeitung 477
18.4.1 Der Nike Sportschuh 477
18.4.2 Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung 478
18.4.3 Effekte vorangehender Fragen auf folgende 480
18.4.4 Die Befragung als Intervention 481
18.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt 482
18.4.6 Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder wertvolle Optionen für die
Marktforschung? 483
Literaturverzeichnis 487
Bildnachweise 526
Index 527 |
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1000 CW 7500 F324(3) |
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