Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung:
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| Language: | German |
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Physical Description: | XXIX, 236 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..............................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis...................................................................................................XIX
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................XXIII
Symbolverzeichnis....................................................................................................XXV
1 Einleitung...............................................................................................................1
1.1 Problemstellung..................................................................................................1
1.2 Ziel der Arbeit.....................................................................................................6
1.3 Aufbau der Arbeit...............................................................................................8
2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung....................................................11
2.1 Definition von Verkaufsförderung....................................................................11
2.2 Verkaufsförderungsinstrumente........................................................................12
3 Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung.......................17
3.1 Überblick...........................................................................................................17
3.2 Komponenten der Absatzwirkung....................................................................18
3.3 Komponenten der Kaufakzeleration.................................................................22
4 Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration.............................................29
4.1 Überblick...........................................................................................................29
4.2 Existenz der Kaufakzeleration..........................................................................32
4.2.1 Ökonomische Erklärungsansätze..............................................................32
4.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze.......................................37
ХШ
4.3 Komponenten der Kaufakzeleration.................................................................39
4.3.1 Mehrkonsum.............................................................................................39
4.3.1.1 Ökonomische Erklärungsansätze....................................................39
4.3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärangsansätze.............................42
4.3.2 Vorgezogener Markenwechsel..................................................................45
4.3.3 Kaufakzelerationsbedingte Markentreue..................................................46
4.4 Zusammenfassung.............................................................................................48
5 Empirische Studien zur Dekomposition der Absatzwirkung.........................51
5.1 Überblick...........................................................................................................51
5.2 Daten.................................................................................................................53
5.3 Studien auf Basis disaggregierter Daten...........................................................57
5.3.1 Überblick...................................................................................................57
5.3.2 Modellierung des Kaufverhaltens.............................................................60
5.3.2.1 Getrennte Modellierung des Kaufverhaltens..................................60
5.3.2.1.1 Geschäftswahl.............................................................................60
5.3.2.1.2 Kategoriekauf..............................................................................61
5.3.2.1.3 Markenwahl.................................................................................64
5.3.2.1.4 Kaufmenge..................................................................................66
5.3.2.2 Gesamtmodell des Kaufverhaltens..................................................69
5.3.3 Modellierung des Lager- und Konsumverhaltens.....................................74
5.3.4 Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität...................................79
5.3.5 Methoden der Dekomposition...................................................................87
5.3.6 Befunde...................................................................................................100
5.3.6.1 Dekomposition der Wirkung von Sonderangeboten.....................101
5.3.6.2 Dekomposition der Wirkung von Displays und Features.............106
5.4 Studien auf Basis aggregierter Daten..............................................................108
5.4.1 Modellierung des Kaufverhaltens...........................................................108
5.4.2 Methoden der Dekomposition.................................................................112
5.4.3 Befunde...................................................................................................114
5.5 Zusammenfassung...........................................................................................118
XIV
б
Untersuchung der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration..........................121
6.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung................................................................121
6.2 Modellierung des Kaufverhaltens...................................................................124
6.2.1 Modell des Kaufverhaltens.....................................................................124
6.2.1.1 Überblick.......................................................................................124
6.2.1.2
Nested
Logit-Modell des Kategoriekaufs und der Markenwahl... 126
6.2.1.3 Poisson-Modell der Kaufmenge....................................................132
6.2.1.4 Modellierung von Lagerhaltung und Konsum..............................135
6.2.1.5 Unbeobachtete Heterogenität........................................................136
6.2.1.6 Modellschätzung...........................................................................137
6.2.2 Daten.......................................................................................................140
6.2.3 Befunde...................................................................................................147
6.2.3.1 Anpassungsgüte.............................................................................147
6.2.3.2 Parameter des Kaufverhaltensmodells..........................................148
6.2.3.3 Beurteilung des Feedback-Effekts................................................154
6.3 Dekomposition der Absatzwirkung................................................................157
6.3.1 Überblick.................................................................................................157
6.3.2 Berechnung haushaltsspezifischer Parameter.........................................159
6.3.3 Simulation des Kaufverhaltens...............................................................162
6.3.4 Interpretation des simulierten Kaufverhaltens........................................166
6.3.4.1 Überblick.......................................................................................166
6.3.4.2 Berechnung des kurzfristigen Mehrabsatzes und Auswahl der
Haushalte.......................................................................................168
6.3.4.3 Markenwechsel..............................................................................169
6.3.4.4 Loyale Lagerhaltung / vorgezogener Markenwechsel..................170
6.3.4.5 Mehrkonsum..................................................................................172
6.3.4.6 Kaufakzelerationsbedingte Markentreue......................................176
6.3.4.7 Verlauf der Dekomposition...........................................................178
6.3.4.8 Sensitivität bei veränderter Dekompositionsreihenfolge..............180
XV
6.3.5 Befunde...................................................................................................181
6.3.5.1 Stärke der Promotionwirkung.......................................................182
6.3.5.2 Auswahl der Haushalte..................................................................183
6.3.5.3 Dekomposition der Absatzwirkung der Aktionsmarke.................184
6.3.5.4 Dekomposition der Absatzwirkung der Wettbewerbsmarken......189
6.3.5.5 Sensitivitätsanalyse bezüglich der Dekompositionsreihenfolge... 191
6.3.5.6 Monetäre Bewertung der Promotionwirkung................................193
6.4 Zusammenfassung...........................................................................................200
7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen...................................................203
7.1 Zusammenfassung...........................................................................................203
7.2 Schlussfolgerangen.........................................................................................206
8 Anhang...............................................................................................................211
8.1 Struktur der Rohdaten.....................................................................................211
8.2 Ablauf der Datenaufbereitung.........................................................................212
8.3 Mittelwerte und Standardabweichungen der unabhängigen Variablen..........213
8.4 Mittelwerte der Stichprobe und der haushaltsspezifischen Parameter...........214
8.5 Algorithmus zur Interpretation des simulierten Kaufverhaltens....................216
Literaturverzeichnis....................................................................................................221
XVI
Ist es aus Unternehmensperspektive erstrebenswert,
dass
Konsumenten bei einer Verkaufsförderungsmaßnahme
mehr oder früher kaufen, als sie dies ohne Aktion getan
hätten? Diese Kaufakzeleration bildet einen zentralen
Bestandteil der Absatzwirkung von
Promotions.
Konsum¬
güterhersteller beurteilen sie jedoch meist negativ, denn
sie gehen davon aus,
dass
lediglich Käufe vorgezogen
werden, die ohne Aktion zu einem späteren Zeitpunkt
sowieso erfolgt wären,
dass
also dadurch kein zusätz¬
licher Gewinn zu verzeichnen ist. Eine umfassende wis¬
senschaftliche Antwort auf die Frage der Vorteilhaftigkeit
von Kaufakzeleration liegt bisher noch nicht vor.
Christian Lutzky präsentiert einen Überblick über die theo¬
retische und empirische Forschung zur Kaufakzeleration
und untersucht anschließend Vor- und Nachteile dieser
Promotionwirkung. Mit Hilfe eines Kaufverhaltensmodells
und einer Simulationsanalyse auf der Basis zweier exem¬
plarischer Single-Source-Scannerpanels weist er nach,
dass
Kaufakzeleration eine positive Wirkung auf Absatz
und Gewinn der Hersteller entfaltet.
Die Arbeit wurde mit dem ersten Preis des Wettbewerbes
„Preis der Deutschen Marktforschung - BVM/VMÖ Nach¬
wuchsforscher des Jahres ausgezeichnet.
Mitarbeiter in Unternehmen - insbesondere aus der Kon¬
sumgüterbranche - bietet dieses Buch eine Methodik zur
systematischen Beurteilung der
Profitab
ilität von Verkaufs¬
förderungsmaßnahmen. Darüber hinaus wendet es sich
an Forscher, Dozenten und Studierende der Betriebswirt¬
schaftslehre mit den Schwerpunkten Verkaufsförderung,
Marketing und Marktforschung.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XVII
Tabellenverzeichnis.XIX
Abkürzungsverzeichnis.XXIII
Symbolverzeichnis.XXV
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Ziel der Arbeit.6
1.3 Aufbau der Arbeit.8
2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung.11
2.1 Definition von Verkaufsförderung.11
2.2 Verkaufsförderungsinstrumente.12
3 Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung.17
3.1 Überblick.17
3.2 Komponenten der Absatzwirkung.18
3.3 Komponenten der Kaufakzeleration.22
4 Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration.29
4.1 Überblick.29
4.2 Existenz der Kaufakzeleration.32
4.2.1 Ökonomische Erklärungsansätze.32
4.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze.37
ХШ
4.3 Komponenten der Kaufakzeleration.39
4.3.1 Mehrkonsum.39
4.3.1.1 Ökonomische Erklärungsansätze.39
4.3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärangsansätze.42
4.3.2 Vorgezogener Markenwechsel.45
4.3.3 Kaufakzelerationsbedingte Markentreue.46
4.4 Zusammenfassung.48
5 Empirische Studien zur Dekomposition der Absatzwirkung.51
5.1 Überblick.51
5.2 Daten.53
5.3 Studien auf Basis disaggregierter Daten.57
5.3.1 Überblick.57
5.3.2 Modellierung des Kaufverhaltens.60
5.3.2.1 Getrennte Modellierung des Kaufverhaltens.60
5.3.2.1.1 Geschäftswahl.60
5.3.2.1.2 Kategoriekauf.61
5.3.2.1.3 Markenwahl.64
5.3.2.1.4 Kaufmenge.66
5.3.2.2 Gesamtmodell des Kaufverhaltens.69
5.3.3 Modellierung des Lager- und Konsumverhaltens.74
5.3.4 Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität.79
5.3.5 Methoden der Dekomposition.87
5.3.6 Befunde.100
5.3.6.1 Dekomposition der Wirkung von Sonderangeboten.101
5.3.6.2 Dekomposition der Wirkung von Displays und Features.106
5.4 Studien auf Basis aggregierter Daten.108
5.4.1 Modellierung des Kaufverhaltens.108
5.4.2 Methoden der Dekomposition.112
5.4.3 Befunde.114
5.5 Zusammenfassung.118
XIV
б
Untersuchung der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration.121
6.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung.121
6.2 Modellierung des Kaufverhaltens.124
6.2.1 Modell des Kaufverhaltens.124
6.2.1.1 Überblick.124
6.2.1.2
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Logit-Modell des Kategoriekaufs und der Markenwahl. 126
6.2.1.3 Poisson-Modell der Kaufmenge.132
6.2.1.4 Modellierung von Lagerhaltung und Konsum.135
6.2.1.5 Unbeobachtete Heterogenität.136
6.2.1.6 Modellschätzung.137
6.2.2 Daten.140
6.2.3 Befunde.147
6.2.3.1 Anpassungsgüte.147
6.2.3.2 Parameter des Kaufverhaltensmodells.148
6.2.3.3 Beurteilung des Feedback-Effekts.154
6.3 Dekomposition der Absatzwirkung.157
6.3.1 Überblick.157
6.3.2 Berechnung haushaltsspezifischer Parameter.159
6.3.3 Simulation des Kaufverhaltens.162
6.3.4 Interpretation des simulierten Kaufverhaltens.166
6.3.4.1 Überblick.166
6.3.4.2 Berechnung des kurzfristigen Mehrabsatzes und Auswahl der
Haushalte.168
6.3.4.3 Markenwechsel.169
6.3.4.4 Loyale Lagerhaltung / vorgezogener Markenwechsel.170
6.3.4.5 Mehrkonsum.172
6.3.4.6 Kaufakzelerationsbedingte Markentreue.176
6.3.4.7 Verlauf der Dekomposition.178
6.3.4.8 Sensitivität bei veränderter Dekompositionsreihenfolge.180
XV
6.3.5 Befunde.181
6.3.5.1 Stärke der Promotionwirkung.182
6.3.5.2 Auswahl der Haushalte.183
6.3.5.3 Dekomposition der Absatzwirkung der Aktionsmarke.184
6.3.5.4 Dekomposition der Absatzwirkung der Wettbewerbsmarken.189
6.3.5.5 Sensitivitätsanalyse bezüglich der Dekompositionsreihenfolge. 191
6.3.5.6 Monetäre Bewertung der Promotionwirkung.193
6.4 Zusammenfassung.200
7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.203
7.1 Zusammenfassung.203
7.2 Schlussfolgerangen.206
8 Anhang.211
8.1 Struktur der Rohdaten.211
8.2 Ablauf der Datenaufbereitung.212
8.3 Mittelwerte und Standardabweichungen der unabhängigen Variablen.213
8.4 Mittelwerte der Stichprobe und der haushaltsspezifischen Parameter.214
8.5 Algorithmus zur Interpretation des simulierten Kaufverhaltens.216
Literaturverzeichnis.221
XVI
Ist es aus Unternehmensperspektive erstrebenswert,
dass
Konsumenten bei einer Verkaufsförderungsmaßnahme
mehr oder früher kaufen, als sie dies ohne Aktion getan
hätten? Diese Kaufakzeleration bildet einen zentralen
Bestandteil der Absatzwirkung von
Promotions.
Konsum¬
güterhersteller beurteilen sie jedoch meist negativ, denn
sie gehen davon aus,
dass
lediglich Käufe vorgezogen
werden, die ohne Aktion zu einem späteren Zeitpunkt
sowieso erfolgt wären,
dass
also dadurch kein zusätz¬
licher Gewinn zu verzeichnen ist. Eine umfassende wis¬
senschaftliche Antwort auf die Frage der Vorteilhaftigkeit
von Kaufakzeleration liegt bisher noch nicht vor.
Christian Lutzky präsentiert einen Überblick über die theo¬
retische und empirische Forschung zur Kaufakzeleration
und untersucht anschließend Vor- und Nachteile dieser
Promotionwirkung. Mit Hilfe eines Kaufverhaltensmodells
und einer Simulationsanalyse auf der Basis zweier exem¬
plarischer Single-Source-Scannerpanels weist er nach,
dass
Kaufakzeleration eine positive Wirkung auf Absatz
und Gewinn der Hersteller entfaltet.
Die Arbeit wurde mit dem ersten Preis des Wettbewerbes
„Preis der Deutschen Marktforschung - BVM/VMÖ Nach¬
wuchsforscher des Jahres" ausgezeichnet.
Mitarbeiter in Unternehmen - insbesondere aus der Kon¬
sumgüterbranche - bietet dieses Buch eine Methodik zur
systematischen Beurteilung der
Profitab
ilität von Verkaufs¬
förderungsmaßnahmen. Darüber hinaus wendet es sich
an Forscher, Dozenten und Studierende der Betriebswirt¬
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