Symbolisch-emotionales Marketing für den ÖPNV: Maßnahmen zur nutzerorientierten Angebotsgestaltung und Kommunikation
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Düsseldorf
Alba
2007
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 129 - 133 |
| Beschreibung: | 144 S. Ill., graph. Darst. 22 cm |
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| adam_text | 1 Einleitung 8
2 Einflussfaktoren und
Interventionsansätze
zur Veränderung
der Verkehrsmittelwahl 10
Verkehrsmittelnutzung 10
Mobilitätsverhalten als Resultat
rationaler Entscheidungen 10
Theorie des geplanten Verhaltens 10
Erweiterungen der TPB 11
Anwendungsbereiche
handlungstheoretischer Ansätze 12
Zielgruppenansätze 13
Verhaltensbasierte Typologien 13
Soziodemografische Typologien:
Haushaltstypen und Lebensphasen 14
Psychografische Merkmale:
Lebensstile, Mobilitätsstile und
einstellungsbasierte Mobilitätstypen 14
Bewertung der unterschiedlichen
Zielgruppenansätze 16
Der im Projekt gewählte Zielgruppenansatz 18
3 Grundlagen des Marketing 20
Begriffsverständnis 20
Bedeutung des Marketing in Unternehmen 21
Kommunikationsplanung 22
Werbeplanung 23
Werbeziele und Werbewirkung 23
Werbeträger/Medien 25
Grundlagen der Marktsegmentierung 25
Fazit 26
6
4 Marketing im Mobilitätsbereich 27
Marketing in der Automobilindustrie 27
Bedeutung des Marketing
in der Automobilindustrie 27
Marktsegmentierung
in der Automobilindustrie 27
Ermittlung von Kundenbedürfnissen
in der Automobilindustrie 28
„Markenbildung und weitere
Kaufanreize in der Automobilindustrie 29
Marketing im ÖPNV 30
Bedeutung des Marketing im ÖPNV 30
Marktsegmentierung im ÖPNV 31
Ermittlung von Kundenbedürfnissen
im ÖPNV 32
Kommunikation im ÖPNV 32
Perspektiven im ÖPNV-Marketing 33
Analyse von Marketingkampagnen 34
Beschreibungsraster 34
BMW: Einführung des BMW 1 er 34
Marketingverständnis 34
Marketingziele 35
Marktsegmentierung 35
Kommunikation der Marke „BMW 36
Medienmix zur Einführung des BMW 1er 36
Werbemotive des BMW 1er 37
Kosten für Motiventwicklung
und Streuung 40
Erfolgskontrolle 40
Übertragbarkeit 41
Wiener Linien: Imagekampagne 41
Marketingverständnis 41
Marketingziele 41
Marktsegmentierung 42
Kommunikation der Marke
„Wiener Linien 42
Verwendeter Medienmix 42
Werbemotive 43
Kosten für Motiventwicklung
und Streuung 48
Erfolgskontrolle 48
Übertragbarkeit 48
Hamburger Verkehrsverbund:
Imagekampagne 48
Marketingverständnis 48
Marketingziele 49
Marktsegmentierung 49
Kommunikation der Marke „HVV 49
Verwendeter Medienmix 50
Werbemotive 50
Kosten für Motiventwicklung
und Streuung 53
Erfolgskontrolle 53
Übertragbarkeit 54
Fazit 54
5 Inhaltsanalyse von Werbung
und Artikeln zur Mobilität 55
Stichprobe 55
Analysekategorien 55
Methodisches Vorgehen
bei der Inhaltsanalyse 57
Reliabilität der Codierung 57
Ergebnisse der Inhaltsanalyse 57
Verwendung Symbolischer Dimensionen 57
Häufigkeit weiterer mobilitätsbezogener
Aspekte in der Pkw-Werbung 53
Inhaltliche Schwerpunkte
mobilitätsbezogerner Artikel 58
Bewertung der Ergebnisse 59
6 Bewertung von
Kommunikationsmaßnahmen
im ÖPNV aus Nutzersicht 61
Ziele der Fokusgruppen 61
Auswahl der Teilnehmer 61
Zuweisung der Nutzer zu den Fokusgruppen 61
Inhalt und Vorgehensweise
des Vorscreenings 61
Validierung der Nutzergruppen 62
Vergleich mit den Ergebnissen
aus der ZIMONA-Studie 64
Ablauf und Auswertung der Fokusgruppen 65
Erkenntnisse aus den Fokusgruppen 65
Image- und Absatzwerbung 65
Symbolische Dimensionen der Mobilität 67
Allgemeine Erkenntnisse 68
Ergebnisse zur Dimension Autonomie 68
Ergebnisse zur Dimension Erlebnis 69
Ergebnisse zur Dimension Status 70
Ergebnisse zur Dimension Privatheit 70
Quantitative Unterschiede zwischen
Nutzergruppen in der Bewertung von
symbolisch-emotionalen Werbemotiven 73
Übereinstimmungen zwischen
Diskussions- und Befragungsergebnissen 73
Aspekte Sicherheit, Personal und Umwelt 74
Sicherheit 74
Personal 74
Umwelt 74
Lokale Bezüge im ÖPNV 77
Kundeneinbindung im ÖPNV 79
Innovative Angebote im ÖPNV 79
Verlässlichkeit im ÖPNV 80
Fazit 81
7 Handlungsempfehlungen für ein
innovatives ÖPIW-Marketing 83
Marketing als langfristigen
Prozess gestalten! 83
Informationen zur Marktumgebung
des ÖPNV beschaffen! 83
Pkw-Ausstattung und Trends
im Automobilbereich 84
Organisation des öffentlichen
Personennahverkehrs 87
Finanzierung des ÖPNV 87
Nutzung des ÖPNV 88
Marketing strategisch planen! 89
Marketingziele im ÖPNV 89
Betriebliche Vorgaben 89
Empfehlungen zum Einsatz
von Segmentierungsansätzen 90
Erfassung von Kundenwünschen 92
ÖPNV-Angebote entsprechend der
Kundenerwartungen gestalten! 92
Kano-Modell 92
Betrachtete Angebotsmerkmale 93
Erreichbarkeit bzw. Transportangebot 94
Verlässlichkeit 95
Sicherheit 96
Orientierung/Verständlichkeit
(„Keep it simple ) 96
Service/Freundlichkeit/Individualität 97
Verkehrsmittelvernetzung 98
Fahrzeug- und Haltestelleninfrastruktur 103
Beschwerdemanagement 104
Maßnahmen zur Kundenbindung 105
Maßnahmen zur Neukundengewinnung 106
Fazit zur Angebotsgestaltung im ÖPNV 106
Emotionale Kommunikation
im ÖPNV wagen! 107
Werbung als Baustein des Medienmixes 107
Werbung für Verkehrsunternehmen
und Soziales Marketing für den ÖPNV 108
Werbegestaltung 110
Darstellung von Produkten
und Personen 113
Image- und Produktwerbung:
Unvereinbare Gegensätze? 114
Witzige und humorvolle Darstellungen 115
Welche symbolischen Dimensionen
eignen sich für ÖPNV-Werbung? 117
Verkehrsmittelsicherheit 118
Darstellungen von Personal 119
Umweltschutz 119
Lokaler Bezug 120
Kommunikation von Innovationen
und Zusatzleistungen 121
Kommunikation von Preisen 122
Nutzergruppenspezifische
Werbeansprache 122
Pre-Test für Werbemotive 123
Die Implementierung von Maßnahmen
beobachten und steuern! 124
Hinweise zur Wirkungsermittlung 124
Hinweise zur Qualitätssicherung 126
Fazit 127
8 Literaturverzeichnis 129
Anhang 135
A1: Begleitendes Expertengremium 136
A2: Leitfragen der Experteninterviews 137
A3: Codierbogen der Inhaltsanalyse 139
A4: Leitfragen für die Fokusgruppen 140
Angaben zu den Autoren 144
7
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1 Einleitung 8
2 Einflussfaktoren und
Interventionsansätze
zur Veränderung
der Verkehrsmittelwahl 10
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Mobilitätsverhalten als Resultat
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Theorie des geplanten Verhaltens 10
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Zielgruppenansätze 13
Verhaltensbasierte Typologien 13
Soziodemografische Typologien:
Haushaltstypen und Lebensphasen 14
Psychografische Merkmale:
Lebensstile, Mobilitätsstile und
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Bewertung der unterschiedlichen
Zielgruppenansätze 16
Der im Projekt gewählte Zielgruppenansatz 18
3 Grundlagen des Marketing 20
Begriffsverständnis 20
Bedeutung des Marketing in Unternehmen 21
Kommunikationsplanung 22
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Werbeziele und Werbewirkung 23
Werbeträger/Medien 25
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Fazit 26
6
4 Marketing im Mobilitätsbereich 27
Marketing in der Automobilindustrie 27
Bedeutung des Marketing
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„Markenbildung" und weitere
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Marktsegmentierung im ÖPNV 31
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Analyse von Marketingkampagnen 34
Beschreibungsraster 34
BMW: Einführung des BMW 1 er 34
Marketingverständnis 34
Marketingziele 35
Marktsegmentierung 35
Kommunikation der Marke „BMW" 36
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und Streuung 40
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Wiener Linien: Imagekampagne 41
Marketingverständnis 41
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Marktsegmentierung 42
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„Wiener Linien" 42
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Werbemotive 43
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und Streuung 48
Erfolgskontrolle 48
Übertragbarkeit 48
Hamburger Verkehrsverbund:
Imagekampagne 48
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Marketingziele 49
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Kosten für Motiventwicklung
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Erfolgskontrolle 53
Übertragbarkeit 54
Fazit 54
5 Inhaltsanalyse von Werbung
und Artikeln zur Mobilität 55
Stichprobe 55
Analysekategorien 55
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bei der Inhaltsanalyse 57
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Verwendung Symbolischer Dimensionen 57
Häufigkeit weiterer mobilitätsbezogener
Aspekte in der Pkw-Werbung 53
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mobilitätsbezogerner Artikel 58
Bewertung der Ergebnisse 59
6 Bewertung von
Kommunikationsmaßnahmen
im ÖPNV aus Nutzersicht 61
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Auswahl der Teilnehmer 61
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Aspekte Sicherheit, Personal und Umwelt 74
Sicherheit 74
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Kundeneinbindung im ÖPNV 79
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Verlässlichkeit im ÖPNV 80
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7 Handlungsempfehlungen für ein
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Marketingziele im ÖPNV 89
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Erfassung von Kundenwünschen 92
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