Multichannel-Retailing im Einzelhandel: Entwicklung, Motivation, Einflussfaktoren
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Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2007
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Inhalt
Abbildungsverzeichnis.5
Tabellenverzeichnis.7
1 Einleitung.9
1.1 Einführung. 9
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit. 10
2 Multi-Channel-Retailing. 11
2.1 Der Begriff „Retailing". 11
2.2 Der Begriff „Multi-Channel-Retailing".11
2.3 Entwicklung des Multi-Channel-Retailing.13
2.4 Bedingungslage des Multi-Channel-Retailing.14
2.5 Betriebsformen des Einzelhandels. 19
2.5.1 Stationärer Handel.21
2.5.2 Nicht-stationärer Handel.22
2.5.3 Ambulanter/halbstationärer Handel.23
2.5.4 Attraktivität alternativer Absatzkanäle.23
2.6 Multi-Channel-Strategien.25
2.7 Chancen und Risiken des Multi Channel Retailing.28
2.7.1 Vorteile und Chancen von Mehrkanalvertriebssystemen.28
2.7.2 Nachteile und Risiken von Mehrkanalvertriebssystemen.32
2.7.3 Zentrale Herausforderung: in- und externer Fit.34
2.8 Multi-Channel-Management. 35
2.8.1 Fokussierte Systeme.35
2.8.2 Integrierte Systeme.35
2.8.3 Hybride Systeme. 36
2.9 Kosten einer Multi-Channel-Strategie.37
3 Alternativen für Multi-Channel-Retailing - Geschäftsmodelle.38
3.1 Eigenschaften des E-Commerce.38
3.2 Bestandteile eines E-Commerce-Geschäftsmodells.38
Seite 3
3.2.1 Ziele und Visionen.39
3.2.2 Marktbearbeitungsstrategien.39
3.2.3 Strategische Allianzen.40
3.3 Marketingmaßnahmen bei Multi-Channel-Handelsuntemehmen.41
3.3.1 Produkt- und Programmpolitik.41
3.3.2 Preispolitik. 43
3.3.3 Distributionspolitik.45
3.3.4 Kommunikationspolitik.49
4 Multi-Channel-Retailing im Handel.50
4.1 Methodik.50
4.2 Fragebogenentwicklung.51
4.3 Unternehmensbezogene Daten.55
4.4 Bedeutung von Webshop und Website.59
4.5 Bedeutung von Online-Shop und Ladengeschäft.60
4.6 Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailing.64
4.7 Sortimentsstruktur.69
4.8 Kundenzielgruppen.69
4.9 Auswirkungen von Multichannel-Retailing.73
4.10 Beurteilung der Vor- und Nachteile einer Mehrkanal-Strategie.78
4.11 Zusammenfassung der Ergebnisse der Befragung.81
5 Zusammenfassung und Ausblick.83
6 Anhang.86
6.1 Begleitschreiben - E-Mail.86
6.2 Fragebogen. 87
6.3 Datentabellen.92
6.4 Signifikanztests.97
7 Literaturverzeichnis.99
Seite 4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bedingungslage für die Gestaltung von E-Commerce Angeboten [nach
HansO5, 635]. 15
Abbildung 2: Internetpenetrationsrate in ausgewählten industrialisierten Ländern (Internet
World Stats, 2005). 18
Abbildung 3: Systematik des institutionellen Einzelhandels [in Anlehnung an MadlO4, 42]
. 20
Abbildung 4: Unternehmensgröße: Jahresumsatz in Mio Euro - Mitarbeiter.56
Abbildung 5: Unternehmensbezogene Aussagen 1.57
Abbildung 6: Unternehmensbezogene Aussagen 2.57
Abbildung 7: Unternehmensbezogene Aussagen 3.58
Abbildung 8: Webshop und Website: Startjahr.59
Abbildung 9: Aktualität Website und Webshop.60
Abbildung 10: Ist-Bedeutung am Umsatz.61
Abbildung 11: Soll-Bedeutung am Umsatz.61
Abbildung 12: Umsatz Soll-Ist-Vergleich.62
Abbildung 13: Bequemlichkeit des Einkaufs.64
Abbildung 14: Spaß am Einkauf.64
Abbildung 15: Großes Sortiment.65
Abbildung 16: Zahlreiche Kontaktpunkte/ Möglichkeiten der Bestellabgabe.65
Abbildung 17: Niedriges Preisniveau. 66
Abbildung 18: Soziale Interaktion mit Kunden.66
Abbildung 19: Individuelle Beratung.67
Abbildung 20: Ausführliche Beratung.67
Abbildung 21: Sortimentstiefe.69
Abbildung 22: Sortimentsbreite.69
Seite 5
Abbildung 23: Kundenzielgruppen nach Geschlecht.70
Abbildung 24: Kundenzielgruppen nach Alter.70
Abbildung 25: Kundenzielgruppen nach Einkommen.71
Abbildung 26: Kundenzielgruppen nach Bildung.72
Abbildung 27: Umsatzveränderung seit Betreiben einer Multichannel-Strategie.73
Abbildung 28: Marktanteilsveränderung seit Betreiben einer Multichannel-Strategie.73
Abbildung 29: Return on Investment - Veränderung seit Betreiben einer Multichannel-Stra-
tegie.74
Abbildung 30: Entwicklung der Kundentreue.75
Abbildung 31: durchschnittliche Einkaufs-summe.75
Abbildung 32: Wiederkaufhäufigkeit.76
Abbildung 33: Kauffrequenz.76
Abbildung 34: Marketingkosten.77
Abbildung 35: Logistikkosten.77
Abbildung 36: Personalkosten.77
Abbildung 37: Vorteile von Mehrkanal-Strategien.79
Abbildung 38: Nachteile von Mehrkanal-Strategien.80
Seite 6
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Relative Attraktivität alternativer Absatzkanäle [nach SchrO3, 78].23
Tabelle 2: Branchen der befragten Unternehmen.55
Tabelle 3: Veränderung der Bedeutung im Online-Shop.63
Tabelle 4: Veränderung der Bedeutung im Ladengeschäft.63
Seite 7 |
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Inhalt
Abbildungsverzeichnis.5
Tabellenverzeichnis.7
1 Einleitung.9
1.1 Einführung. 9
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit. 10
2 Multi-Channel-Retailing. 11
2.1 Der Begriff „Retailing". 11
2.2 Der Begriff „Multi-Channel-Retailing".11
2.3 Entwicklung des Multi-Channel-Retailing.13
2.4 Bedingungslage des Multi-Channel-Retailing.14
2.5 Betriebsformen des Einzelhandels. 19
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2.5.4 Attraktivität alternativer Absatzkanäle.23
2.6 Multi-Channel-Strategien.25
2.7 Chancen und Risiken des Multi Channel Retailing.28
2.7.1 Vorteile und Chancen von Mehrkanalvertriebssystemen.28
2.7.2 Nachteile und Risiken von Mehrkanalvertriebssystemen.32
2.7.3 Zentrale Herausforderung: in- und externer Fit.34
2.8 Multi-Channel-Management. 35
2.8.1 Fokussierte Systeme.35
2.8.2 Integrierte Systeme.35
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2.9 Kosten einer Multi-Channel-Strategie.37
3 Alternativen für Multi-Channel-Retailing - Geschäftsmodelle.38
3.1 Eigenschaften des E-Commerce.38
3.2 Bestandteile eines E-Commerce-Geschäftsmodells.38
Seite 3
3.2.1 Ziele und Visionen.39
3.2.2 Marktbearbeitungsstrategien.39
3.2.3 Strategische Allianzen.40
3.3 Marketingmaßnahmen bei Multi-Channel-Handelsuntemehmen.41
3.3.1 Produkt- und Programmpolitik.41
3.3.2 Preispolitik. 43
3.3.3 Distributionspolitik.45
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4 Multi-Channel-Retailing im Handel.50
4.1 Methodik.50
4.2 Fragebogenentwicklung.51
4.3 Unternehmensbezogene Daten.55
4.4 Bedeutung von Webshop und Website.59
4.5 Bedeutung von Online-Shop und Ladengeschäft.60
4.6 Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailing.64
4.7 Sortimentsstruktur.69
4.8 Kundenzielgruppen.69
4.9 Auswirkungen von Multichannel-Retailing.73
4.10 Beurteilung der Vor- und Nachteile einer Mehrkanal-Strategie.78
4.11 Zusammenfassung der Ergebnisse der Befragung.81
5 Zusammenfassung und Ausblick.83
6 Anhang.86
6.1 Begleitschreiben - E-Mail.86
6.2 Fragebogen. 87
6.3 Datentabellen.92
6.4 Signifikanztests.97
7 Literaturverzeichnis.99
Seite 4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bedingungslage für die Gestaltung von E-Commerce Angeboten [nach
HansO5, 635]. 15
Abbildung 2: Internetpenetrationsrate in ausgewählten industrialisierten Ländern (Internet
World Stats, 2005). 18
Abbildung 3: Systematik des institutionellen Einzelhandels [in Anlehnung an MadlO4, 42]
. 20
Abbildung 4: Unternehmensgröße: Jahresumsatz in Mio Euro - Mitarbeiter.56
Abbildung 5: Unternehmensbezogene Aussagen 1.57
Abbildung 6: Unternehmensbezogene Aussagen 2.57
Abbildung 7: Unternehmensbezogene Aussagen 3.58
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Abbildung 9: Aktualität Website und Webshop.60
Abbildung 10: Ist-Bedeutung am Umsatz.61
Abbildung 11: Soll-Bedeutung am Umsatz.61
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Abbildung 13: Bequemlichkeit des Einkaufs.64
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Seite 5
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Tabellenverzeichnis
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