Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung
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| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2008
|
| Ausgabe: | 3., vollst. überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XV, 311 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783800634316 3800634317 |
Internformat
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Vorwort zur dritten Auflage V
Abbildungsverzeichnis XI
1 Marketing Kommunikation 1
1.1 Zum Begriff der Marketing Kommunikation 1
1.1.1 Marketing/Kommunikation/Marketing Kommunikation 1
1.1.2 Interne und Externe Marketing Kommunikation 2
1.1.3 Zielgruppen, allgemeine Ziele und Objekte der Marketing
Kommunikation 4
1.1.4 Formen der Marketing Kommunikation 4
1.2 Zum Stellenwert der Marketing Kommunikation 5
1.3 Integrierte Marketing Kommunikation 7
1.3.1 Von den Stand Alone Instrumenten zur Integrierten Marketing
Kommunikation: Marketing Kommunikation im Zeitraffer 8
1.3.2 Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation 9
1.3.3 Ziele, Rahmenbedingungen und Formen der Integrierten
Kommunikation 10
1.3.4 Aktuelle Herausforderungen für die Integrierte Marketing
Kommunikation 11
1.3.4.1 Steigende Anzahl der Kommunikationsinstrumente 11
1.3.4.2 Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikation 11
1.4 Integriertes Management der Marketing Kommunikation 12
1.4.1 Phasenmodell für das Management der integrierten
Marketing Kommunikation 12
1.4.2 Grundsätze für die Marketing Kommunikation 13
1.4.3 Strategische Kommunikationsplanung 14
1.4.3.1 Zielgruppen 15
1.4.3.2 Identitäts bzw. Kommunikationsziele 15
1.4.3.3 Identitäts bzw. Positionierungsstrategien 16
1.4.4 Operative Kommunikationsplanung 18
1.4.5 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen 19
1.4.6 Prozess und Erfolgskontrolle 19
1.5 Instrumente der Marketing Kommunikation 20
1.5.1 Zur Differenzierung der Kommunikationsinstrumente 20
1.5.2 Kurzbeschreibung der Kommunikationsinstrumente 22
1.5.2.1 Werbung 22
1.5.2.2 Verkaufsförderung 26
1.5.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 27
1.5.2.4 Teilnahme an Messen 30
1.5.2.5 Product Placement 31
1.5.2.6 Events 34
1.5.2.7 Instrumente der Mitarbeiter Kommunikation 35
2 Sponsoring 39
2.1 Zur Entwicklung des Sponsorings 39
2.2 Begriff und Abgrenzung des Sponsorings 42
2.3 Die Beteiligten im Sponsoring 52
2.3.1 Sponsoren 53
2.3.2 Die Zielgruppen des Sponsors 58
2.3.3 Gesponserte 59
2.3.4 Die Publika der Gesponsorten 59
2.3.5 Medien und Mediennutzer 60
2.3.6 Sponsoring Dienstleister 61
2.4 Bedeutung des Sponsorings 65
3 Sponsoringarten 69 i
3.1 Zur Differenzierung der Sponsoringarten 69
3.2 Sportsponsoring 71
3.2.1 Charakterisierung 72
3.2.2 Besonderheiten 75
3.2.3 Beispiele 80
3.3 Kunstsponsoring 88
3.3.1 Charakterisierung 88
3.3.2 Besonderheiten 89
3.3.3 Beispiele 95
3.4 Soziosponsoring 103
3.4.1 Charakterisierung 103
3.4.2 Besonderheiten 105
3.4.3 Beispiele 108
3.5 Ökosponsoring 110
3.5.1 Charakterisierung 110
3.5.2 Besonderheiten 112
3.5.3 Beispiele 113
3.6 Bildungssponsoring 117
3.6.1 Charakterisierung 117
3.6.2 Besonderheiten 120
3.6.3 Beispiele 122
3.7 Mediensponsoring 129
3.7.1 Charakterisierung 130
3.7.2 Besonderheiten 131
3.7.3 Beispiele 133
4 Wirkungen des Sponsorings 137
4.1 Grundlagen der Wirkungsforschung im Sponsoring 137
4.1.1 Aufgaben der Wirkungsforschung im Sponsoring 137
4.1.2 Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring Management . 138
4.2 Sponsoring Wirkungsforschung in der Theorie 139
4.2.1 Modelle zur Erklärung der Sponsoring Wirkung 140
4.2.2 Ansatzpunkte für die Wirkungsmessung 147
4.3 Sponsoring Wirkungsforschung in der Praxis 149
4.3.1 Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis 149
4.3.2 Angewendete Verfahren der Wirkungsmessung im Sponsoring 150
4.3.3 Gegenstand der Untersuchungen in der Praxis 159
4.3.4 Institute und andere Einrichtungen der Sponsoring Wirkungsfor¬
schung 161
4.4 Erkenntnisse über die Wirkungen des Sponsorings 164
5 Das Management des Sponsorings 167
5.1 Management Ansatz 167
5.2 Sponsoring Grundsätze 170
5.3 Analyse und Prognose 171
5.3.1 Analyse der Rahmenbedingungen 172
5.3.2 Ressourcenanalyse 174
5.3.3 Konkurrentenanalyse 175
5.3.4 Marktanalyse 179
5.3.5 Umweltanalyse 180
5.3.6 Stärken Schwächen Analyse 183
5.3.7 Chancen Risiken Analyse 183
5.3.8 SWOT Analyse 185
5.4 Planung des Sponsorings 187
5.4.1 Strategische Sponsoring Planung 187
5.4.1.1 Das Sponsoring Objekt 188
5.4.1.2 Die Sponsoring Zielgruppe 189
5.4.1.3 Die Sponsoring Ziele 191
5.4.1.4 Die strategische Sponsoring Budgetierung 196
5.4.1.5 Die Sponsoring Strategie/Grobauswahl 198
5.4.1.5.1 Wissenstransferstrategie 202
5.4.1.5.2 Imagetransferstrategie 202
5.4.1.5.3 Neukundengewinnungs und Kundenbindungs¬
strategie 207
5.4.1.5.4 Internationale Sponsoringstrategien 208
5.4.2 Operative Sponsoring Planung 208
5.4.2.1 Operative Sponsoring Ziele 209
5.4.2.2 Operative Sponsoring Budgetierung 209
5.4.2.3 Feinauswahl von Sponsorships 211
5.4.2.4 Abschluss von Sponsorship Verträgen 215
5.4.2.5 Kommunikative Nutzung des Sponsorships 216
5.5 Durchführung des Sponsorings 227
5.6 Kontrolle des Sponsorings 228
5.6.1 Grundprobleme und Zwecksetzungen derSponsoring Kontrolle 230
5.6.2 Ergebnisorientierte Sponsoring Kontrolle 233
5.6.3 Prozesskontrollen im Sponsoring (Sponsoring Audit) 239
5.6.4 Wirtschaftlichkeit von Sponsoring Maßnahmen 241
6 Sponsoring und Markenführung 245
6.1 Marke und Markenführung 245
6.2 Sponsoring und Markenführung 247
6.2.1 Marke und Markenlebenszyklus als Ausgangspunkt für den Sponso¬
ringeinsatz 247
6.2.2 Markenbekanntheit und Markenaktualität 249
6.2.3 Image und Emotionalität 250
6.2.4 Sponsoring und Markenbindung 252
6.3 Kombination von Sponsoring und Events als Kommunikationsplattform . . . 252
6.4 Typen von Kommunikationsplattformen 257
6.4.1 Sponsoring als Grundlage für unternehmenseigene Events oder Side
Events 258
6.4.2 Unternehmenseigene Events als Ausgangspunkt für die Marketing
Kommunikation mit Sport 259
6.4.3 Sponsoring und Events als „Uno Actu Prinzip zur Schaffung von
Kommunikationsplattformen 261
6.5 Fallstudie: Die Sponsoringkonzeption des Team Geroisteiner Planung,
Durchführung und Kontrolle eines Sport Sponsorships 263
6.5.1 Hintergrund 263
6.5.2 Ziele und Rahmenbedingungen 264
6.5.2.1 Qualitative Ziele des Engagements 264
6.5.2.2 Quantitative Ziele 265
6.5.3 Mediengerichtete Kommunikationsmaßnahmen 265
6.5.4 Endkundengerichtete Kommunikationsmaßnahmen 268
6.5.5 Händlergerichtete Kundenbindungsmaßnahmen 271
6.5.6 Interne Kommunikationsmaßnahmen und Mitarbeiterintegration . . . 271
6.5.7 Kommunale Kooperation 272
6.5.8 Evaluation des Sponsoringengagements 273
6.5.9 Resümee 274
7 Sponsoring: Ethische Grundlagen, Konflikte, Perspektiven 277
7.1 Ethische Grundlagen für das Sponsoring 277
7.2 Konflikte im Sponsoring 283
7.3 Perspektiven für das Sponsoring 289
Literaturverzeichnis 293
Stichwortverzeichnis 307
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Car Configurator der Firma Audi 6
Abb. 1.2: Systematik für das Management der integrierten Marketing Kom¬
munikation 14
Abb. 1.3: Komponenten einer Unternehmens Identitätskonzeption 16
Abb. 1.4: Komponenten einer Marken Identitätskonzeption 18
Abb. 1.5: Typisches Beispiel für eine Markenwerbung 23
Abb. 1.6: Typisches Beispiel für eine Unternehmenswerbung 24
Abb. 1.7: Beispiel für nachfrageorientierte Verkaufsförderung der Fa. C. E.
Fein GmbH 26
Abb. 1.8: Wissenschaftspreis der BMW Group 29
Abb. 1.9: Beispiel für einen Messestand 32
Abb. 1.10: Beispiel für Product Placement 33
Abb. 1.11: Konsumenten und zielgruppengerichtetes Event am Point of Sale:
OBI Biber Beats Tour 35
Abb. 1.12: Instrumente der direkten, mündlichen Kommunikation 37
Abb. 1.13: Instrumente der vermittelten Kommunikation 38
Abb. 2.1: Entwicklungsphasen des Sponsorings I 39
Abb. 2.2: Der Fußballspieler Paul Breitner im Eintracht Braunschweig Trikot. 40
Abb. 2.3: Entwicklung des Sponsorings bei den deutschen Unternehmen .... 41
Abb. 2.4: Entwicklungsphasen des Sponsorings II 42
Abb. 2.6: Spendenakquisition für das Cuvillies Theater in München 46
Abb. 2.7: Ausstellungsankündigung der Hypo Kulturstiftung 47
Abb. 2.8: Beispiele für Förderungsmaßnahmen im Rahmen der Öffentlich¬
keitsarbeit 48
Abb. 2.9: Förderungsinitiative „Goldenen Momente der Warsteiner Brauerei. 49
Abb. 2.10: Beispiele für den unsachgemäßen Gebrauch des Sponsoringbegriffs . 50
Abb. 2.11: Regierungssponsoring 51
Abb. 2.12: Interview zum Fördergedanken beim Sponsoring 51
Abb. 2.13: Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponso¬
ring 52
Abb. 2.14: Darstellung der unterschiedlichen Sponsorentypen 54
Abb. 2.15: Beschreibung der einzelnen Sponsoringtypen 56
Abb. 2.16: Das ZDF als Medienpartner 57
Abb. 2.17: Ausgewählte Reichweitenwerte der Fußball WM 2006 61
Abb. 2.18: Gesamtvermarktung von Vereinen 64
Abb. 2.19: Der Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget 66
Abb. 3.1: O, als Sponsor der CSU 70
Abb. 3.2: Rabatt Gutscheinheft von O, 71
Abb. 3.3: Coca Cola Plakat zu den 11. Olympischen Spielen 1936 in Berlin ... 72
Abb. 3.4.: Einteilung der Gesponsorten aus dem Sport 73
Abb. 3.5: Die Ausgaben der Trikotsponsoren in der Fußball Bundesliga in der
Saison 2006/07 ?4
Abb. 3.6: Beliebteste Sportarten im TV 76
Abb. 3.7: Faszination und Bekanntheit von Sport Events 77
Abb. 3.8: Ungestützte Bekanntheit von internationalen Fußballern (Angaben
in Prozent) 78
Abb. 3.9: Franz Beckbauer als Testimonial für Erdinger, O2 und Postbank ... 78
Abb. 3.10: Im Abseits Jan Ullrich während der Tour de France 2006 80
Abb. 3.11: Champions in der Nische 82
Abb. 3.12: Die Timbersports Weltmeisterschaft 2006 in Obertsdorf 82
Abb. 3.13: Die „Red Bull Air Race World Series 83
Abb. 3.14: Sponsoringengagement von BMW in der Formel 1, im Golf und
Segeln 85
Abb. 3.15: Ungestützte Bekanntheit von Sponsoren/Werbern im Umfeld der
WM 2006 86
Abb. 3.16: Die Deutsche Post Speed Academy 87
Abb. 3.17: Bedeutung des Kunstsponsorings für eine Stadt und deren Wirt¬
schaft 90
Abb. 3.18: Berichterstattung über eine gesponserte Operninszenierung im Lo¬
kalteil einer Tageszeitung 91
Abb. 3.19: Feuilletonbericht über eine Opernneuinszenierung (Auszug) 92
Abb. 3.20: Förderung der Bayerischen Staatsoper 93
Abb. 3.21: Ansprache von Kunden mit Kunstsponsoring am Beispiel der LBBW 94
Abb. 3.22: Beispiel für ein lokales Kunstsponsoring 97
Abb. 3.23: Beispiel für ein frühes Rock und Pop Musik Sponsoring 99
Abb. 3.24: Die Sponsoren der Berlinale 101
Abb. 3.25: Sächsische Staatsoper Dresden (Semperoper) 103
Abb. 3.26: Soziosponsoring Projekt LBS INITIATIVE JUNGE FAMILIE ... 105
Abb. 3.27: Sponsoring bei der HanseMerkur Versicherungsgruppe 107
Abb. 3.28: Volunteering Programm der Fa. Siemens AG 108
Abb. 3.29: Das Sponsoringengagement der Fa. mobilcom austria 109
Abb. 3.30: Die Fa. ALIUD* PHARMA sponsert die Aidsaufklärung e.V. 110
Abb. 3.31: Das Sponsoring der AIDS AUFKLÄRUNG e.V. 111
Abb. 3.32: Landschaftspflege mit Sponsoren 114
Abb. 3.33: Kommunales Ökosponsoring 115
Abb. 3.35: Das Jugend Sponsoring der Deutschen Telekom AG 119
Abb. 3.36: Schulsponsoring aus der Sicht eines Kultusministers 121
Abb. 3.37: Kindergarten Sponsoring „Kinder bewegen 123
Abb. 3.38: Beispiel für das Schulsponsoring des Handelsblattes 124
Abb. 3.39: Schulsponsoring der Coca Cola GmbH 1000 Schulen in Bewegung 125
Abb. 3.40: Schulsponsoring der Coca Cola GmbH Die Grund und Haupt¬
schule Grötzingen 126
Abb. 3.41: Die Sponsoren der Fachhochschule für angewandtes Management in
Erding 127
Abb. 3.42: Hochschulsponsoring der Fa. ALDI 128
Abb. 3.43: Die Kinderuniversität Wien und ihre Sponsoren 129
Abb. 3.44: Möglichkeiten des Programmsponsorings bei dem TV Sender Pre¬
miere 132
Abb. 3.45: Beispiel für das Präsentationssponsoring der Biermarke Krombacher 133
Abb. 3.46: Internetsponsoring Weishauptwetter 134
Abb. 3.47: Beispiel für Hinweisanzeigen in einer Programmzeitschrift 135
Abb. 3.48: Beispiel für ein vernetztes Mediensponsoring 136
Abb. 4.1: Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring Management 139
Abb. 4.2: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring 139
Abb. 4.3: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring 141
Abb. 4.4: SOR Modell 143
Abb. 4.5: Allgemeines Modell der Wirkungspfade nach Kroeber Riel 145
Abb. 4.6: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten
Empfängern 146
Abb. 4.7: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten
Empfängern 147
Abb. 4.8: Das S O R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring 149
Abb. 4.9: Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring 150
Abb. 4.10: Beispiel für eine Wahrnehmungsuntersuchung 154
Abb. 4.11: Beispiel für eine Erinnerungsuntersuchung 156
Abb. 4.12: Beispiel für eine Einstellungsuntersuchung 159
Abb. 4.13: Interesse an Sportarten nach Alter und Geschlecht 161
Abb. 4.14: Bekanntheit von Fußballern (in %) 162
Abb. 4.15: Sportligen/Events und deren Image hinsichtlich Hochklassigkeit und
Nähe 163
Abb. 5.1: Phasenschema des Sponsoring Managements 168
Abb. 5.2: Erfolgsfaktoren des Sponsorings und Berücksichtigung in der Praxis 169
Abb. 5.3: Verbesserungs und Optimierungsbedarf in der Praxis 169
Abb. 5.4: Sponsoring Grundsätze der Mobilkom Austria 170
Abb. 5.5: Sponsoring Grundsätze der Bayer AG 171
Abb. 5.6: Inhalte der Analyse der Rahmenbedingungen 173
Abb. 5.7: Sponsoringspezifische Ressourcenanalyse 176
Abb. 5.8: Sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse 177
Abb. 5.9: Finanzdienstleister im Fußball Sponsoring 178
Abb. 5.10: Branchen der Bundesligasponsoren 178
Abb. 5.11: Sponsoringspezifische Marktanalyse 179
Abb. 5.12: Prognostizierte Entwicklung des Sponsoringmarktes nach Sportarten 180
Abb. 5.13: Beliebteste Sportarten im TV 182
Abb. 5.14: Sponsoringspezifische Umweltanalyse 184
Abb. 5.15: Sponsoringspezifische Stärken Schwächen Analyse 185
Abb. 5.16: Sponsoringspezifische SWOT Analyse 186
Abb. 5.17: Einbindung des Sponsorings in die Markenstrategie 189
Abb. 5.18: Ansprache spezifischer Zielgruppen durch Sponsoring 190
Abb. 5.19: Ökonomische Ziele, die mit dem Einsatz des Sponsoring verfolgt
werden 195
Abb. 5.20: Relevanz ökonomischer Zielsetzungen in der Praxis am Beispiel
Licher 196
Abb. 5.21: Anteil des Sponsorings am gesamten Kommunikationsbudget 197
Abb. 5.22: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget 198
Abb. 5.23: Beispiel für einen Sponsoring Mix bei der Allianz 199
Abb. 5.24: Sponsoringarten 200
Abb. 5.25: Internationaler Sponsoring Mix am Beispiel der Emirates 201
Abb. 5.26: Der Imagetransfer im Sponsoring 203
Abb. 5.27: Imagetransfer und Strategische Sponsoring Planung: Die Grobaus¬
wahl 203
Abb. 5.28: Beispiel für das Image eines Einzelsportlers 205
Abb. 5.29: Imagedimensionen der Sportart Golf und der Marke Mercedes .... 206
Abb. 5.30: Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor am Beispiel des
Sports 207
Abb. 5.31: Allokation der Sponsoring Budgets am Beispiel des Schweizerischen
Bankenvereins 211
Abb. 5.32: Naming Rights am Beispiel des Frankenstadions 214
Abb. 5.33: Beispiel für das Punktbewertungsverfahren zur Auswahl von Spon
sorships 215
Abb. 5.34: Sponsorship Verträge am Beispiel der Salzburger Festspiele 218
Abb. 5.35: Werbung am Sportler Michael Schumacher und Fernando Alonso 218
Abb. 5.36: Banden im Umfeld von Veranstaltungen 219
Abb. 5.37: Seba Med: Offizieller Lieferant der deutschen Olympiamannschaft . 220
Abb. 5.38: Titelsponsoring: real. Berlin Marathon 221
Abb. 5.39: Integration des Sponsorings mit der Anzeigenwerbung 222
Abb. 5.40: Internetverkaufsförderung des Sponsors Carlsberg für die EURO
2008 223
Abb. 5.41: Merchandising: Goleo Maskottchen der Fußball WM 2006 223
Abb. 5.42: Einbezug des Sponsoring in die Produkt und Distributionspolitik . . 225
Abb. 5.43: Integration des Sponsorings in die vertragliche Medienberichterstat¬
tung 226
Abb. 5.44: Sportberichterstattung im Internet 227
Abb. 5.45: Kontrolle des Sponsorings in der Praxis 229
Abb. 5.46: Beispiel für eine Ex ante Untersuchung 235
Abb. 5.47: Sponsoring in der ARD 237
Abb. 5.48: Tracking Studie 239
Abb. 6.1: Markenidentitätsmodell von Aaker 246
Abb. 6.2: Ziele und Aufgaben in den Markenlebenszyklusphasen 249
Abb. 6.3: Beispiel für Markenwahrnehmung 250
Abb. 6.4: Heterogene Gesamtzielgruppe und homogene Teilzielgruppen am
Beispiel der Airline XY Personenbeförderung 253
Abb. 6.5: Zielgruppenspezifische Kommunikation mit Sponsoring und Events 256
Abb. 6.6: Die Inhalte von Sponsoring und Events werden im Kommunika
tions Mix aufgegriffen 257
Abb. 6.7: Beispiel für eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform .... 259
Abb. 6.8: Beispiel für eine eventbasierte Kommunikationsplattform 261
Abb. 6.9: Beispiel für eine Kommunikationsplattform nach dem Uno Actu
Prinzip 263
Abb. 6.10: Team Geroisteiner 264
Abb. 6.11: Qualitative Ziele des Geroisteiner Radsportengagements 265
Abb. 6.12: Presse Clippings der Jahre 2003 und 2004 267
Abb. 6.13: TV Präsenz: On Screen Präsenz des Geroisteiner Markenlogos im
TV 267
Abb. 6.14: TV Präsenz Verbale Namensnennungen des Team Geroisteiner im
TV 268
Abb. 6.15: Etiketten Promotion 269
Abb. 6.16: Geroisteiner Fahrrad Kuriere in der Kölner Innenstadt 269
Abb. 6.17: Geroisteiner Homepage 270
Abb. 6.18: Flyer Geroisteiner After Tour Party 273
Abb. 6.19: Markenbekanntheit Geroisteiner 273
Abb. 6.20: Gestützte Bekanntheit der Marke Geroisteiner 274
Abb. 6.21: Spontannennung der Zielitems 275
Abb. 6.22: Markenbeliebtheit/Markenimage Geroisteiner 275
Abb. 6.23: Markenbeliebtheit/Markenimage Geroisteiner 276
Abb. 7.1: Die Einflussnahme von Sponsoren am Beispiel der
SpVgg Unterhaching 281
Abb. 7.2: Ethische Grundwerte des Fachverbandes für Sponsoring e.V. 282
Abb. 7.3: Ehrenkodex des AKS 283
Abb. 7.4: Dopingskandale im Sport am Beispiel des Radsports 285
Abb. 7.5: Streit um den Ausrüster der Deutschen Fußballnationalmannschaft 286
Abb. 7.6: Ungültiger Sponsoringvertrag der Fifa 287
Abb. 7.7: Anzeige der Marke West mit olympischem Motiv 288
Abb. 7.8: Flugzeugbug als Fußball während der FIFA WM 2006 289
Abb. 7.9: Zukünftige Bedeutung des Sponsorings 290
Abb. 7.10: Zukünftige Bedeutung der einzelnen Sponsoringarten 290
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur dritten Auflage V
Abbildungsverzeichnis XI
1 Marketing Kommunikation 1
1.1 Zum Begriff der Marketing Kommunikation 1
1.1.1 Marketing/Kommunikation/Marketing Kommunikation 1
1.1.2 Interne und Externe Marketing Kommunikation 2
1.1.3 Zielgruppen, allgemeine Ziele und Objekte der Marketing
Kommunikation 4
1.1.4 Formen der Marketing Kommunikation 4
1.2 Zum Stellenwert der Marketing Kommunikation 5
1.3 Integrierte Marketing Kommunikation 7
1.3.1 Von den Stand Alone Instrumenten zur Integrierten Marketing
Kommunikation: Marketing Kommunikation im Zeitraffer 8
1.3.2 Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation 9
1.3.3 Ziele, Rahmenbedingungen und Formen der Integrierten
Kommunikation 10
1.3.4 Aktuelle Herausforderungen für die Integrierte Marketing
Kommunikation 11
1.3.4.1 Steigende Anzahl der Kommunikationsinstrumente 11
1.3.4.2 Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikation 11
1.4 Integriertes Management der Marketing Kommunikation 12
1.4.1 Phasenmodell für das Management der integrierten
Marketing Kommunikation 12
1.4.2 Grundsätze für die Marketing Kommunikation 13
1.4.3 Strategische Kommunikationsplanung 14
1.4.3.1 Zielgruppen 15
1.4.3.2 Identitäts bzw. Kommunikationsziele 15
1.4.3.3 Identitäts bzw. Positionierungsstrategien 16
1.4.4 Operative Kommunikationsplanung 18
1.4.5 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen 19
1.4.6 Prozess und Erfolgskontrolle 19
1.5 Instrumente der Marketing Kommunikation 20
1.5.1 Zur Differenzierung der Kommunikationsinstrumente 20
1.5.2 Kurzbeschreibung der Kommunikationsinstrumente 22
1.5.2.1 Werbung 22
1.5.2.2 Verkaufsförderung 26
1.5.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 27
1.5.2.4 Teilnahme an Messen 30
1.5.2.5 Product Placement 31
1.5.2.6 Events 34
1.5.2.7 Instrumente der Mitarbeiter Kommunikation 35
2 Sponsoring 39
2.1 Zur Entwicklung des Sponsorings 39
2.2 Begriff und Abgrenzung des Sponsorings 42
2.3 Die Beteiligten im Sponsoring 52
2.3.1 Sponsoren 53
2.3.2 Die Zielgruppen des Sponsors 58
2.3.3 Gesponserte 59
2.3.4 Die Publika der Gesponsorten 59
2.3.5 Medien und Mediennutzer 60
2.3.6 Sponsoring Dienstleister 61
2.4 Bedeutung des Sponsorings 65
3 Sponsoringarten 69 i
3.1 Zur Differenzierung der Sponsoringarten 69
3.2 Sportsponsoring 71
3.2.1 Charakterisierung 72
3.2.2 Besonderheiten 75
3.2.3 Beispiele 80
3.3 Kunstsponsoring 88
3.3.1 Charakterisierung 88
3.3.2 Besonderheiten 89
3.3.3 Beispiele 95
3.4 Soziosponsoring 103
3.4.1 Charakterisierung 103
3.4.2 Besonderheiten 105
3.4.3 Beispiele 108
3.5 Ökosponsoring 110
3.5.1 Charakterisierung 110
3.5.2 Besonderheiten 112
3.5.3 Beispiele 113
3.6 Bildungssponsoring 117
3.6.1 Charakterisierung 117
3.6.2 Besonderheiten 120
3.6.3 Beispiele 122
3.7 Mediensponsoring 129
3.7.1 Charakterisierung 130
3.7.2 Besonderheiten 131
3.7.3 Beispiele 133
4 Wirkungen des Sponsorings 137
4.1 Grundlagen der Wirkungsforschung im Sponsoring 137
4.1.1 Aufgaben der Wirkungsforschung im Sponsoring 137
4.1.2 Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring Management . 138
4.2 Sponsoring Wirkungsforschung in der Theorie 139
4.2.1 Modelle zur Erklärung der Sponsoring Wirkung 140
4.2.2 Ansatzpunkte für die Wirkungsmessung 147
4.3 Sponsoring Wirkungsforschung in der Praxis 149
4.3.1 Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis 149
4.3.2 Angewendete Verfahren der Wirkungsmessung im Sponsoring 150
4.3.3 Gegenstand der Untersuchungen in der Praxis 159
4.3.4 Institute und andere Einrichtungen der Sponsoring Wirkungsfor¬
schung 161
4.4 Erkenntnisse über die Wirkungen des Sponsorings 164
5 Das Management des Sponsorings 167
5.1 Management Ansatz 167
5.2 Sponsoring Grundsätze 170
5.3 Analyse und Prognose 171
5.3.1 Analyse der Rahmenbedingungen 172
5.3.2 Ressourcenanalyse 174
5.3.3 Konkurrentenanalyse 175
5.3.4 Marktanalyse 179
5.3.5 Umweltanalyse 180
5.3.6 Stärken Schwächen Analyse 183
5.3.7 Chancen Risiken Analyse 183
5.3.8 SWOT Analyse 185
5.4 Planung des Sponsorings 187
5.4.1 Strategische Sponsoring Planung 187
5.4.1.1 Das Sponsoring Objekt 188
5.4.1.2 Die Sponsoring Zielgruppe 189
5.4.1.3 Die Sponsoring Ziele 191
5.4.1.4 Die strategische Sponsoring Budgetierung 196
5.4.1.5 Die Sponsoring Strategie/Grobauswahl 198
5.4.1.5.1 Wissenstransferstrategie 202
5.4.1.5.2 Imagetransferstrategie 202
5.4.1.5.3 Neukundengewinnungs und Kundenbindungs¬
strategie 207
5.4.1.5.4 Internationale Sponsoringstrategien 208
5.4.2 Operative Sponsoring Planung 208
5.4.2.1 Operative Sponsoring Ziele 209
5.4.2.2 Operative Sponsoring Budgetierung 209
5.4.2.3 Feinauswahl von Sponsorships 211
5.4.2.4 Abschluss von Sponsorship Verträgen 215
5.4.2.5 Kommunikative Nutzung des Sponsorships 216
5.5 Durchführung des Sponsorings 227
5.6 Kontrolle des Sponsorings 228
5.6.1 Grundprobleme und Zwecksetzungen derSponsoring Kontrolle 230
5.6.2 Ergebnisorientierte Sponsoring Kontrolle 233
5.6.3 Prozesskontrollen im Sponsoring (Sponsoring Audit) 239
5.6.4 Wirtschaftlichkeit von Sponsoring Maßnahmen 241
6 Sponsoring und Markenführung 245
6.1 Marke und Markenführung 245
6.2 Sponsoring und Markenführung 247
6.2.1 Marke und Markenlebenszyklus als Ausgangspunkt für den Sponso¬
ringeinsatz 247
6.2.2 Markenbekanntheit und Markenaktualität 249
6.2.3 Image und Emotionalität 250
6.2.4 Sponsoring und Markenbindung 252
6.3 Kombination von Sponsoring und Events als Kommunikationsplattform . . . 252
6.4 Typen von Kommunikationsplattformen 257
6.4.1 Sponsoring als Grundlage für unternehmenseigene Events oder Side
Events 258
6.4.2 Unternehmenseigene Events als Ausgangspunkt für die Marketing
Kommunikation mit Sport 259
6.4.3 Sponsoring und Events als „Uno Actu Prinzip" zur Schaffung von
Kommunikationsplattformen 261
6.5 Fallstudie: Die Sponsoringkonzeption des Team Geroisteiner Planung,
Durchführung und Kontrolle eines Sport Sponsorships 263
6.5.1 Hintergrund 263
6.5.2 Ziele und Rahmenbedingungen 264
6.5.2.1 Qualitative Ziele des Engagements 264
6.5.2.2 Quantitative Ziele 265
6.5.3 Mediengerichtete Kommunikationsmaßnahmen 265
6.5.4 Endkundengerichtete Kommunikationsmaßnahmen 268
6.5.5 Händlergerichtete Kundenbindungsmaßnahmen 271
6.5.6 Interne Kommunikationsmaßnahmen und Mitarbeiterintegration . . . 271
6.5.7 Kommunale Kooperation 272
6.5.8 Evaluation des Sponsoringengagements 273
6.5.9 Resümee 274
7 Sponsoring: Ethische Grundlagen, Konflikte, Perspektiven 277
7.1 Ethische Grundlagen für das Sponsoring 277
7.2 Konflikte im Sponsoring 283
7.3 Perspektiven für das Sponsoring 289
Literaturverzeichnis 293
Stichwortverzeichnis 307
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Car Configurator der Firma Audi 6
Abb. 1.2: Systematik für das Management der integrierten Marketing Kom¬
munikation 14
Abb. 1.3: Komponenten einer Unternehmens Identitätskonzeption 16
Abb. 1.4: Komponenten einer Marken Identitätskonzeption 18
Abb. 1.5: Typisches Beispiel für eine Markenwerbung 23
Abb. 1.6: Typisches Beispiel für eine Unternehmenswerbung 24
Abb. 1.7: Beispiel für nachfrageorientierte Verkaufsförderung der Fa. C. E.
Fein GmbH 26
Abb. 1.8: Wissenschaftspreis der BMW Group 29
Abb. 1.9: Beispiel für einen Messestand 32
Abb. 1.10: Beispiel für Product Placement 33
Abb. 1.11: Konsumenten und zielgruppengerichtetes Event am Point of Sale:
OBI Biber Beats Tour 35
Abb. 1.12: Instrumente der direkten, mündlichen Kommunikation 37
Abb. 1.13: Instrumente der vermittelten Kommunikation 38
Abb. 2.1: Entwicklungsphasen des Sponsorings I 39
Abb. 2.2: Der Fußballspieler Paul Breitner im Eintracht Braunschweig Trikot. 40
Abb. 2.3: Entwicklung des Sponsorings bei den deutschen Unternehmen . 41
Abb. 2.4: Entwicklungsphasen des Sponsorings II 42
Abb. 2.6: Spendenakquisition für das Cuvillies Theater in München 46
Abb. 2.7: Ausstellungsankündigung der Hypo Kulturstiftung 47
Abb. 2.8: Beispiele für Förderungsmaßnahmen im Rahmen der Öffentlich¬
keitsarbeit 48
Abb. 2.9: Förderungsinitiative „Goldenen Momente" der Warsteiner Brauerei. 49
Abb. 2.10: Beispiele für den unsachgemäßen Gebrauch des Sponsoringbegriffs . 50
Abb. 2.11: Regierungssponsoring 51
Abb. 2.12: Interview zum Fördergedanken beim Sponsoring 51
Abb. 2.13: Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponso¬
ring 52
Abb. 2.14: Darstellung der unterschiedlichen Sponsorentypen 54
Abb. 2.15: Beschreibung der einzelnen Sponsoringtypen 56
Abb. 2.16: Das ZDF als Medienpartner 57
Abb. 2.17: Ausgewählte Reichweitenwerte der Fußball WM 2006 61
Abb. 2.18: Gesamtvermarktung von Vereinen 64
Abb. 2.19: Der Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget 66
Abb. 3.1: O, als Sponsor der CSU 70
Abb. 3.2: Rabatt Gutscheinheft von O, 71
Abb. 3.3: Coca Cola Plakat zu den 11. Olympischen Spielen 1936 in Berlin . 72
Abb. 3.4.: Einteilung der Gesponsorten aus dem Sport 73
Abb. 3.5: Die Ausgaben der Trikotsponsoren in der Fußball Bundesliga in der
Saison 2006/07 ?4
Abb. 3.6: Beliebteste Sportarten im TV 76
Abb. 3.7: Faszination und Bekanntheit von Sport Events 77
Abb. 3.8: Ungestützte Bekanntheit von internationalen Fußballern (Angaben
in Prozent) 78
Abb. 3.9: Franz Beckbauer als Testimonial für Erdinger, O2 und Postbank . 78
Abb. 3.10: Im Abseits Jan Ullrich während der Tour de France 2006 80
Abb. 3.11: Champions in der Nische 82
Abb. 3.12: Die Timbersports Weltmeisterschaft 2006 in Obertsdorf 82
Abb. 3.13: Die „Red Bull Air Race World Series" 83
Abb. 3.14: Sponsoringengagement von BMW in der Formel 1, im Golf und
Segeln 85
Abb. 3.15: Ungestützte Bekanntheit von Sponsoren/Werbern im Umfeld der
WM 2006 86
Abb. 3.16: Die Deutsche Post Speed Academy 87
Abb. 3.17: Bedeutung des Kunstsponsorings für eine Stadt und deren Wirt¬
schaft 90
Abb. 3.18: Berichterstattung über eine gesponserte Operninszenierung im Lo¬
kalteil einer Tageszeitung 91
Abb. 3.19: Feuilletonbericht über eine Opernneuinszenierung (Auszug) 92
Abb. 3.20: Förderung der Bayerischen Staatsoper 93
Abb. 3.21: Ansprache von Kunden mit Kunstsponsoring am Beispiel der LBBW 94
Abb. 3.22: Beispiel für ein lokales Kunstsponsoring 97
Abb. 3.23: Beispiel für ein frühes Rock und Pop Musik Sponsoring 99
Abb. 3.24: Die Sponsoren der Berlinale 101
Abb. 3.25: Sächsische Staatsoper Dresden (Semperoper) 103
Abb. 3.26: Soziosponsoring Projekt LBS INITIATIVE JUNGE FAMILIE . 105
Abb. 3.27: Sponsoring bei der HanseMerkur Versicherungsgruppe 107
Abb. 3.28: Volunteering Programm der Fa. Siemens AG 108
Abb. 3.29: Das Sponsoringengagement der Fa. mobilcom austria 109
Abb. 3.30: Die Fa. ALIUD* PHARMA sponsert die Aidsaufklärung e.V. 110
Abb. 3.31: Das Sponsoring der AIDS AUFKLÄRUNG e.V. 111
Abb. 3.32: Landschaftspflege mit Sponsoren 114
Abb. 3.33: Kommunales Ökosponsoring 115
Abb. 3.35: Das Jugend Sponsoring der Deutschen Telekom AG 119
Abb. 3.36: Schulsponsoring aus der Sicht eines Kultusministers 121
Abb. 3.37: Kindergarten Sponsoring „Kinder bewegen" 123
Abb. 3.38: Beispiel für das Schulsponsoring des Handelsblattes 124
Abb. 3.39: Schulsponsoring der Coca Cola GmbH 1000 Schulen in Bewegung 125
Abb. 3.40: Schulsponsoring der Coca Cola GmbH Die Grund und Haupt¬
schule Grötzingen 126
Abb. 3.41: Die Sponsoren der Fachhochschule für angewandtes Management in
Erding 127
Abb. 3.42: Hochschulsponsoring der Fa. ALDI 128
Abb. 3.43: Die Kinderuniversität Wien und ihre Sponsoren 129
Abb. 3.44: Möglichkeiten des Programmsponsorings bei dem TV Sender Pre¬
miere 132
Abb. 3.45: Beispiel für das Präsentationssponsoring der Biermarke Krombacher 133
Abb. 3.46: Internetsponsoring Weishauptwetter 134
Abb. 3.47: Beispiel für Hinweisanzeigen in einer Programmzeitschrift 135
Abb. 3.48: Beispiel für ein vernetztes Mediensponsoring 136
Abb. 4.1: Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring Management 139
Abb. 4.2: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring 139
Abb. 4.3: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring 141
Abb. 4.4: SOR Modell 143
Abb. 4.5: Allgemeines Modell der Wirkungspfade nach Kroeber Riel 145
Abb. 4.6: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten
Empfängern 146
Abb. 4.7: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten
Empfängern 147
Abb. 4.8: Das S O R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring 149
Abb. 4.9: Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring 150
Abb. 4.10: Beispiel für eine Wahrnehmungsuntersuchung 154
Abb. 4.11: Beispiel für eine Erinnerungsuntersuchung 156
Abb. 4.12: Beispiel für eine Einstellungsuntersuchung 159
Abb. 4.13: Interesse an Sportarten nach Alter und Geschlecht 161
Abb. 4.14: Bekanntheit von Fußballern (in %) 162
Abb. 4.15: Sportligen/Events und deren Image hinsichtlich Hochklassigkeit und
Nähe 163
Abb. 5.1: Phasenschema des Sponsoring Managements 168
Abb. 5.2: Erfolgsfaktoren des Sponsorings und Berücksichtigung in der Praxis 169
Abb. 5.3: Verbesserungs und Optimierungsbedarf in der Praxis 169
Abb. 5.4: Sponsoring Grundsätze der Mobilkom Austria 170
Abb. 5.5: Sponsoring Grundsätze der Bayer AG 171
Abb. 5.6: Inhalte der Analyse der Rahmenbedingungen 173
Abb. 5.7: Sponsoringspezifische Ressourcenanalyse 176
Abb. 5.8: Sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse 177
Abb. 5.9: Finanzdienstleister im Fußball Sponsoring 178
Abb. 5.10: Branchen der Bundesligasponsoren 178
Abb. 5.11: Sponsoringspezifische Marktanalyse 179
Abb. 5.12: Prognostizierte Entwicklung des Sponsoringmarktes nach Sportarten 180
Abb. 5.13: Beliebteste Sportarten im TV 182
Abb. 5.14: Sponsoringspezifische Umweltanalyse 184
Abb. 5.15: Sponsoringspezifische Stärken Schwächen Analyse 185
Abb. 5.16: Sponsoringspezifische SWOT Analyse 186
Abb. 5.17: Einbindung des Sponsorings in die Markenstrategie 189
Abb. 5.18: Ansprache spezifischer Zielgruppen durch Sponsoring 190
Abb. 5.19: Ökonomische Ziele, die mit dem Einsatz des Sponsoring verfolgt
werden 195
Abb. 5.20: Relevanz ökonomischer Zielsetzungen in der Praxis am Beispiel
Licher 196
Abb. 5.21: Anteil des Sponsorings am gesamten Kommunikationsbudget 197
Abb. 5.22: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget 198
Abb. 5.23: Beispiel für einen Sponsoring Mix bei der Allianz 199
Abb. 5.24: Sponsoringarten 200
Abb. 5.25: Internationaler Sponsoring Mix am Beispiel der Emirates 201
Abb. 5.26: Der Imagetransfer im Sponsoring 203
Abb. 5.27: Imagetransfer und Strategische Sponsoring Planung: Die Grobaus¬
wahl 203
Abb. 5.28: Beispiel für das Image eines Einzelsportlers 205
Abb. 5.29: Imagedimensionen der Sportart Golf und der Marke Mercedes . 206
Abb. 5.30: Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor am Beispiel des
Sports 207
Abb. 5.31: Allokation der Sponsoring Budgets am Beispiel des Schweizerischen
Bankenvereins 211
Abb. 5.32: Naming Rights am Beispiel des Frankenstadions 214
Abb. 5.33: Beispiel für das Punktbewertungsverfahren zur Auswahl von Spon
sorships 215
Abb. 5.34: Sponsorship Verträge am Beispiel der Salzburger Festspiele 218
Abb. 5.35: Werbung am Sportler Michael Schumacher und Fernando Alonso 218
Abb. 5.36: Banden im Umfeld von Veranstaltungen 219
Abb. 5.37: Seba Med: Offizieller Lieferant der deutschen Olympiamannschaft . 220
Abb. 5.38: Titelsponsoring: real. Berlin Marathon 221
Abb. 5.39: Integration des Sponsorings mit der Anzeigenwerbung 222
Abb. 5.40: Internetverkaufsförderung des Sponsors Carlsberg für die EURO
2008 223
Abb. 5.41: Merchandising: Goleo Maskottchen der Fußball WM 2006 223
Abb. 5.42: Einbezug des Sponsoring in die Produkt und Distributionspolitik . . 225
Abb. 5.43: Integration des Sponsorings in die vertragliche Medienberichterstat¬
tung 226
Abb. 5.44: Sportberichterstattung im Internet 227
Abb. 5.45: Kontrolle des Sponsorings in der Praxis 229
Abb. 5.46: Beispiel für eine Ex ante Untersuchung 235
Abb. 5.47: Sponsoring in der ARD 237
Abb. 5.48: Tracking Studie 239
Abb. 6.1: Markenidentitätsmodell von Aaker 246
Abb. 6.2: Ziele und Aufgaben in den Markenlebenszyklusphasen 249
Abb. 6.3: Beispiel für Markenwahrnehmung 250
Abb. 6.4: Heterogene Gesamtzielgruppe und homogene Teilzielgruppen am
Beispiel der Airline XY Personenbeförderung 253
Abb. 6.5: Zielgruppenspezifische Kommunikation mit Sponsoring und Events 256
Abb. 6.6: Die Inhalte von Sponsoring und Events werden im Kommunika
tions Mix aufgegriffen 257
Abb. 6.7: Beispiel für eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform . 259
Abb. 6.8: Beispiel für eine eventbasierte Kommunikationsplattform 261
Abb. 6.9: Beispiel für eine Kommunikationsplattform nach dem Uno Actu
Prinzip 263
Abb. 6.10: Team Geroisteiner 264
Abb. 6.11: Qualitative Ziele des Geroisteiner Radsportengagements 265
Abb. 6.12: Presse Clippings der Jahre 2003 und 2004 267
Abb. 6.13: TV Präsenz: On Screen Präsenz des Geroisteiner Markenlogos im
TV 267
Abb. 6.14: TV Präsenz Verbale Namensnennungen des Team Geroisteiner im
TV 268
Abb. 6.15: Etiketten Promotion 269
Abb. 6.16: Geroisteiner Fahrrad Kuriere in der Kölner Innenstadt 269
Abb. 6.17: Geroisteiner Homepage 270
Abb. 6.18: Flyer Geroisteiner After Tour Party 273
Abb. 6.19: Markenbekanntheit Geroisteiner 273
Abb. 6.20: Gestützte Bekanntheit der Marke Geroisteiner 274
Abb. 6.21: Spontannennung der Zielitems 275
Abb. 6.22: Markenbeliebtheit/Markenimage Geroisteiner 275
Abb. 6.23: Markenbeliebtheit/Markenimage Geroisteiner 276
Abb. 7.1: Die Einflussnahme von Sponsoren am Beispiel der
SpVgg Unterhaching 281
Abb. 7.2: Ethische Grundwerte des Fachverbandes für Sponsoring e.V. 282
Abb. 7.3: Ehrenkodex des AKS 283
Abb. 7.4: Dopingskandale im Sport am Beispiel des Radsports 285
Abb. 7.5: Streit um den Ausrüster der Deutschen Fußballnationalmannschaft 286
Abb. 7.6: Ungültiger Sponsoringvertrag der Fifa 287
Abb. 7.7: Anzeige der Marke West mit olympischem Motiv 288
Abb. 7.8: Flugzeugbug als Fußball während der FIFA WM 2006 289
Abb. 7.9: Zukünftige Bedeutung des Sponsorings 290
Abb. 7.10: Zukünftige Bedeutung der einzelnen Sponsoringarten 290 |
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