Employer branding: ein markenpolitischer Ansatz zur Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
München ; Mering
Hampp
2007
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Hochschulschriften zum Personalwesen
37 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XIII, 285 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783866181441 3866181442 |
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis VII
Inhalt
Inhaltsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XII
Tabellenverzeichnis XIII
I. Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1
1. Zur Notwendigkeit neuer präferenzbildender Ansätze im Personalmarketing 1
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit 4
3. Eingrenzung des Forschungsbereichs 6
4. Wissenschaftliche Einordnung 8
II. Forschungsstand:
Auswertung theoretischer und empirischer Erkenntnisse zu
Arbeitgeberpräferenzen und zum Employer Branding 9
1. Theoretische Grundlagen zur Erfassung des Präferenzkonstrukts 9
2. Analyse des Präferenzbildungsprozesses bei der Arbeitgeberwahl 13
2.1 Idealtypisches Modell der Präferenzbildung 13
2.2 Hinweise aus dem Entscheidungsverhalten von Bewerbern 16
2.2.1 Ergebnisorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl 16
2.2.2 Prozessorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl 19
2.2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten 23
2.3 Empirische Erkenntnisse zu Arbeitgeberpräferenzen 25
2.3.1 Analytische Präferenzstudien 25
2.3.2 Summarische Präferenzstudien 28
2.3.2.1 Absolventensrudien 29
2.3.2.2 Young Professional Studien 35
2.3.3 Kritische Bewertung der empirischen Arbeitgeberpräferenzforschung .38
3. State of the Art der Markenpolitik im Personalmarketing 41
III. Transferprüfung:
Anwendung des klassischen Markenkonzepts auf Arbeitgeber zur
Schaffung von Arbeitgeberpräferenzen 43
1. Begriffsbestimmung zur Arbeitgebermarke 44
2. Transferprüfung des Markenkonzepts 47
ym Inhaltsverzeichnis
2.1 Anwendbarkeit auf Unternehmen als Arbeitgeber 47
2.2 Eignung und Selektion von Markenansätzen 52
2.2.1 Merkmalsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 53
2.2.2 Instrumentelles Verständnis der Arbeitgebermarke 55
2.2.3 Wirkungsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 56
2.2.4 Funktionsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 58
2.2.4.1 Markenfunktionen aus Arbeitgebersicht 59
2.2.4.2 Markenfunktionen aus Arbeitnehmersicht 62
2.2.5 Identitätsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 67
3. Zusammenfassende Bewertung zur Anwendung des Markenkonzepts
auf Arbeitgeber 68
3.1 Zum Erkenntnisgewinn aus den markenpolitischen Ansätzen 68
3.2 Integrative Betrachtung der Markenansätze zur Gestaltung eines
ganzheitlichen Employer Branding 71
3.3 Arbeitgeberspezifische Herausforderungen des Employer Branding 73
3.3.1 Handlungsfelder: Wahrnehmung, Markierung 73
3.3.2 Handlungsfelder: Bewertung, Entscheidungsrisiko 83
IV. Konzeption:
Herleitung der Struktur der Arbeitgebermarke sowie Formulierung
eines Zielsystems 85
1. Bestimmung der wirkungsorientierten Struktur der Arbeitgebermarke als
Ausgangspunkt des Markenmanagements 85
1.1 Verhaltenswissenschaftliche Herleitung der formalen Gedächtnisstruktur
einer Arbeitgebermarke 85
1.2 Nutzenbasierte Darstellung der Arbeitgebermarke zur Herleitung der
Wirkungsfelder 89
2. Formulierung eines Modells der Markenstärke als Zielsystem der
Arbeitgebermarke 91
2.1 Erkenntnisbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zur
Operationalisierung der Markenstärke 92
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Konkretisierung der Markenstärke 96
2.2.1 Einstellungsbasierte Herleitung des Markenstärke Modells 96
2.2.2 Konkretisierung und Zusammenführung der Erfolgsdimensionen
der Arbeitgebermarke 102
3. Wissenschaftliche Beiträge zur theoretischen Fundierung der wirkungsorientierten
Erfolgsdimensionen der Arbeitgebermarke 109
3.1 Wissenschaftliche Fundierung des Vertrauens 109
3.1.1 Erkenntnisbeiträge der Theorie des wahrgenommenen Risikos 110
3.1.2 Erkenntnisbeiträge der Informationsökonomie 113
Inhaltsverzeichnis IX
3.2 Wissenschaftliche Fundierung der Identifikation 130
3.2.1 Erkenntnisbeiträge der Selbstkonzepttheorie 131
3.2.2 Erkenntnisbeiträge der Beziehungstheorie 137
3.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse der wissenschaftlichen Beiträge 140
V. Management:
Ausrichtung, Aufbau und Führung der Arbeitgebermarke 142
1. Ausrichtung der Arbeitgebermarke 142
2. Aufbau der Arbeitgebermarke in Form eines semantischen Netzwerks 145
2.1 Informationsprozesse als Grundlage der Bildung eines Markenschemas 145
2.1.1 Wahrnehmung als Vorstufe der Schemabildung 147
2.1.2 Strukturbildung und modifikation der Arbeitgeberassoziationen 149
2.1.2.1 Erkenntnisbeiträge kognitiver Lerntheorien 150
2.1.2.2 Erkenntnisbeiträge von Reiz Reaktions Theorien 154
2.2 Aufbaueines inneren Markenbildes zum Arbeitgeber 158
2.2.1 Erkenntnisbeiträge der Hemisphärenforschung 159
2.2.2 Erkenntnisbeiträge der Imagery Forschung 160
2.3 Prozessuale Ausgestaltung des Markenaufbaus 165
2.3.1 Erkenntnisbeiträge des Involvement Konzepts 166
2.3.2 Erkenntnisbeiträge der Theorie der Aktivierung 176
3. Führung der Arbeitgebermarke 178
3.1 Employer Branding als Konzept des strategischen Personalmarketing 178
3.2 Formulierung eines Phasenschemas zur Markenführung 180
3.2.1 Situationsanalyse zur Marke und zum Markenumfeld 182
3.2.2 Zielformulierung des Employer Branding 183
3.2.3 Marktsegmentierungs und Architekturentscheidungen zur
Arbeitgebermarke 184
3.2.4 Positionierung der Arbeitgebermarke 189
3.2.5 Gestaltung der Arbeitgebermarke und des Employer Branding 197
3.2.5.1 Definition der Leistungspolitik 197
3.2.5.2 Definition der Kommunikationspolitik 202
3.2.6 Umsetzung des Employer Branding 217
3.2.6.1 Markierung des Arbeitgebers 218
3.2.6.2 Kommunikationsmanagement 220
3.2.6.3 Wirkungsorientierte Integration der kommunikativen
Maßnahmen 223
3.2.7 Controlling des Erfolgs der Arbeitgebermarke und des
Employer Branding 228
4. Einordnung des Employer Branding in den Unternehmenskontext 231
4.1 Arbeitgebermarkenmanagement als Teilprojekt des Corporate Branding 231
X Inhaltsverzeichnis
4.2 Notwendigkeit einer Corporate Identity für das Employer Branding 233
4.3 Aufgabenträger des Employer Branding 236
VI. Schlussbetrachtung und Ausblick 239
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 239
1.1 Wissenschaftlicher Erkenntnisbeitrag der Arbeit 239
1.2 Erfolgsprinzipien des Employer Branding 240
2. Ansatzpunkte zur weiterführenden Forschungsarbeit 244
Literaturverzeichnis 246
XIJ Abkürzungsverzeichnis
Abbildungen
Abb. 1 1: Prognostizierte Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2050 3
Abb. 1 2: Zusammenfassende Darstellung zur Vorgehensweise der Arbeit 5
Abb. 1 3: Entwicklung und Prognose der fachspezifischen Absolventenzahlen in
Deutschland (1980 2010) 7
Abb. II 1: Wirkungsfelder der Präferenz bei akademischen Nachwuchskräften 13
Abb. II 2: Idealtypischer Präferenzbildungsprozess bei der Arbeitgeberwahl 15
Abb. II 3: Arbeitgeberattraktivitätsfaktoren im Fachgruppenvergleich 33
Abb. III l: Integrative Vernetzung der Markenansätze 72
Abb. III 2: Einflüsse des Unternehmensimages auf Arbeitgeberpräferenzen 77
Abb. III 3: Relevanz der Dimensionen des Arbeitgeberimages 82
Abb. IV 1: Dimensionen der Markenassoziationen 86
Abb. IV 2: Potenzielle Assoziationen zur Robert Bosch GmbH als Arbeitgeber
dargestellt in Form eines Markenschemas 88
Abb. IV 3: Nutzenstruktur der Arbeitgebermarke 90
Abb. IV 4: Operationalisierung der Markenstärke nach Keller (1993) 94
Abb. IV 5: Konkretisierung der Markenstärke 99
Abb. IV 6: Personalpolitische bzw. arbeitsplatzbezogene Leistungsqualitäten 104
Abb. IV 7: Wechselbeziehungen zwischen Bekanntheit und Attraktivität 105
Abb. IV 8: Einstellungsbasierte Modellstruktur der Markenstärke einer Arbeitgeber¬
marke dargestellt anhand der Komponenten und Erfolgsdimensionen 108
Abb. V l: Wirkungszusammenhänge auf Aktions und Wirkungsebene 144
Abb. V 2: Dreispeichermodell zur Darstellung des
Informationsverarbeitungsprozesses '46
Abb. V 3: Übersicht zu Lerntheorien und lerntheoretischen Ansätzen 150
Abb. V 4: Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen i.A.a. das S O R Modell 164
Abb. V 5: Verhaltenswissenschaftliche Einflussgrößen der Informationsverarbeitung .166
Abb. V 6: Ausschnitt aus dem Profilierungszeitraum zum Employer Branding
in Form des Employer Branding Life Cycle '72
Abb. V 7: Idealtypisches Phasenschema zur Führung einer Arbeitgebermarke 181
Abb. V 8: Wechselbeziehungen im Rahmen des Dachmarken Konzepts 188
Abb. V 9: Konzeptebene des strategischen Dreiecks zur Bestimmung der
Markenpositionierung 190
Abb. V 10: Zusammenhang von Konzept und Realisationsebene 218
Abb. V l 1: Employer Branding Life Cycle als Grundlage
der Kommunikationsstrategie 227
Abb. V l2: Employer Branding als Teil des Corporate Branding 238
Tabellenverzeichnis XIII
Tabellen
Tab. II 1: Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten von Arbeitsplatzsuchenden 24
Tab. II 2: Arbeitgeberpräferenzen von akademischen Nachwuchskräften
2004/2005 in Deutschland 30
Tab. II 3: Arbeitgeberpräferenzen von akademischen Nachwuchskräften
2004/2005 in Europa 31
Tab. II 4: TOP 3 Unternehmen der HR Profile 2003 36
Tab. II 5: TOP 3 Companies bei Great Place to Work Deutschland 2005 38
Tab. III 1: Produkt und Personalmarketing im Vergleich 48
Tab. III 2: Merkmale von Produkten, Arbeitgebern und Dienstleistungen im Vergleich 51
Tab. III 3: Übersicht zu markenpolitischen Ansätzen 53
Tab. III 4: Potenzielle Markenfunktionen sowie Wirkungen aus Arbeitgebersicht 59
Tab. III 5: Potenzielle Markenfunktionen sowie Wirkungen aus Arbeitnehmersicht. 63
Tab. III 6: Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge zur Arbeitgebermarke 69
Tab. III 7: Faktoren des Unternehmensimages 76
Tab. IV 1: Ranking zur Nutzung von Informationsquellen 112
Tab. IV 2: Informationsökonomische Kategorisierung von Arbeitgebereigenschaften . 116
Tab. IV 3: Arbeitgebermerkmale nach informationsökonomischer
Eigenschaftstypologie 117
Tab. IV 4: Dimensionen der Markenpersönlichkeit 135
Tab. IV 5: Treiber der Markenpersönlichkeit 137
Tab. IV 6: Zusammenfassende Erkenntnisbeiträge der Theorien und Ansätze 141
Tab. V l: Reizabhängige Gedächtnisspeicherung 160
Tab. V 2: Involvementbezogene Gestaltung der Kommunikation im
Employer Branding 175
Tab. V 3: Aktivierungsbezogene Maßnahmen im Employer Branding 178
Tab. V 4: Studienergebnisse zu Positionierungsfeldern einer Arbeitgebermarke 192
Tab. V 5: Positionierungsfelder sowie Nutzenelemente einer Arbeitgebermarke 193
Tab. V 6: Emotionale/ affektive Positionierungsfelder 195
Tab. V 7: Positionierungstafel zur involvementbedingten Ausgestaltung
der Positionierung im Profilierungszeitraum 196
Tab. V 8: Personalpolitische Funktionen sowie deren Konzepte und Instrumente 198
Tab. V 9: Maßnahmen des Schulmarketing 209
Tab. V 10: Maßnahmen des Hochschulmarketing 211
Tab. V l 1: Formen von Unternehmenskontakten 212
Tab. V l2: Formen von Meinungsführern 216
Tab. V 13: Kriterienbezogene Bewertung von Kommunikationsinstrumenten 223
Tab. V 14: Controlling Maßnahmen und Kennzahlen zum Employer Branding 230 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis VII
Inhalt
Inhaltsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XII
Tabellenverzeichnis XIII
I. Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1
1. Zur Notwendigkeit neuer präferenzbildender Ansätze im Personalmarketing 1
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit 4
3. Eingrenzung des Forschungsbereichs 6
4. Wissenschaftliche Einordnung 8
II. Forschungsstand:
Auswertung theoretischer und empirischer Erkenntnisse zu
Arbeitgeberpräferenzen und zum Employer Branding 9
1. Theoretische Grundlagen zur Erfassung des Präferenzkonstrukts 9
2. Analyse des Präferenzbildungsprozesses bei der Arbeitgeberwahl 13
2.1 Idealtypisches Modell der Präferenzbildung 13
2.2 Hinweise aus dem Entscheidungsverhalten von Bewerbern 16
2.2.1 Ergebnisorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl 16
2.2.2 Prozessorientierte Beiträge zur Arbeitgeberwahl 19
2.2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten 23
2.3 Empirische Erkenntnisse zu Arbeitgeberpräferenzen 25
2.3.1 Analytische Präferenzstudien 25
2.3.2 Summarische Präferenzstudien 28
2.3.2.1 Absolventensrudien 29
2.3.2.2 Young Professional Studien 35
2.3.3 Kritische Bewertung der empirischen Arbeitgeberpräferenzforschung .38
3. State of the Art der Markenpolitik im Personalmarketing 41
III. Transferprüfung:
Anwendung des klassischen Markenkonzepts auf Arbeitgeber zur
Schaffung von Arbeitgeberpräferenzen 43
1. Begriffsbestimmung zur Arbeitgebermarke 44
2. Transferprüfung des Markenkonzepts 47
ym Inhaltsverzeichnis
2.1 Anwendbarkeit auf Unternehmen als Arbeitgeber 47
2.2 Eignung und Selektion von Markenansätzen 52
2.2.1 Merkmalsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 53
2.2.2 Instrumentelles Verständnis der Arbeitgebermarke 55
2.2.3 Wirkungsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 56
2.2.4 Funktionsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 58
2.2.4.1 Markenfunktionen aus Arbeitgebersicht 59
2.2.4.2 Markenfunktionen aus Arbeitnehmersicht 62
2.2.5 Identitätsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke 67
3. Zusammenfassende Bewertung zur Anwendung des Markenkonzepts
auf Arbeitgeber 68
3.1 Zum Erkenntnisgewinn aus den markenpolitischen Ansätzen 68
3.2 Integrative Betrachtung der Markenansätze zur Gestaltung eines
ganzheitlichen Employer Branding 71
3.3 Arbeitgeberspezifische Herausforderungen des Employer Branding 73
3.3.1 Handlungsfelder: Wahrnehmung, Markierung 73
3.3.2 Handlungsfelder: Bewertung, Entscheidungsrisiko 83
IV. Konzeption:
Herleitung der Struktur der Arbeitgebermarke sowie Formulierung
eines Zielsystems 85
1. Bestimmung der wirkungsorientierten Struktur der Arbeitgebermarke als
Ausgangspunkt des Markenmanagements 85
1.1 Verhaltenswissenschaftliche Herleitung der formalen Gedächtnisstruktur
einer Arbeitgebermarke 85
1.2 Nutzenbasierte Darstellung der Arbeitgebermarke zur Herleitung der
Wirkungsfelder 89
2. Formulierung eines Modells der Markenstärke als Zielsystem der
Arbeitgebermarke 91
2.1 Erkenntnisbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zur
Operationalisierung der Markenstärke 92
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Konkretisierung der Markenstärke 96
2.2.1 Einstellungsbasierte Herleitung des Markenstärke Modells 96
2.2.2 Konkretisierung und Zusammenführung der Erfolgsdimensionen
der Arbeitgebermarke 102
3. Wissenschaftliche Beiträge zur theoretischen Fundierung der wirkungsorientierten
Erfolgsdimensionen der Arbeitgebermarke 109
3.1 Wissenschaftliche Fundierung des Vertrauens 109
3.1.1 Erkenntnisbeiträge der Theorie des wahrgenommenen Risikos 110
3.1.2 Erkenntnisbeiträge der Informationsökonomie 113
Inhaltsverzeichnis IX
3.2 Wissenschaftliche Fundierung der Identifikation 130
3.2.1 Erkenntnisbeiträge der Selbstkonzepttheorie 131
3.2.2 Erkenntnisbeiträge der Beziehungstheorie 137
3.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse der wissenschaftlichen Beiträge 140
V. Management:
Ausrichtung, Aufbau und Führung der Arbeitgebermarke 142
1. Ausrichtung der Arbeitgebermarke 142
2. Aufbau der Arbeitgebermarke in Form eines semantischen Netzwerks 145
2.1 Informationsprozesse als Grundlage der Bildung eines Markenschemas 145
2.1.1 Wahrnehmung als Vorstufe der Schemabildung 147
2.1.2 Strukturbildung und modifikation der Arbeitgeberassoziationen 149
2.1.2.1 Erkenntnisbeiträge kognitiver Lerntheorien 150
2.1.2.2 Erkenntnisbeiträge von Reiz Reaktions Theorien 154
2.2 Aufbaueines inneren Markenbildes zum Arbeitgeber 158
2.2.1 Erkenntnisbeiträge der Hemisphärenforschung 159
2.2.2 Erkenntnisbeiträge der Imagery Forschung 160
2.3 Prozessuale Ausgestaltung des Markenaufbaus 165
2.3.1 Erkenntnisbeiträge des Involvement Konzepts 166
2.3.2 Erkenntnisbeiträge der Theorie der Aktivierung 176
3. Führung der Arbeitgebermarke 178
3.1 Employer Branding als Konzept des strategischen Personalmarketing 178
3.2 Formulierung eines Phasenschemas zur Markenführung 180
3.2.1 Situationsanalyse zur Marke und zum Markenumfeld 182
3.2.2 Zielformulierung des Employer Branding 183
3.2.3 Marktsegmentierungs und Architekturentscheidungen zur
Arbeitgebermarke 184
3.2.4 Positionierung der Arbeitgebermarke 189
3.2.5 Gestaltung der Arbeitgebermarke und des Employer Branding 197
3.2.5.1 Definition der Leistungspolitik 197
3.2.5.2 Definition der Kommunikationspolitik 202
3.2.6 Umsetzung des Employer Branding 217
3.2.6.1 Markierung des Arbeitgebers 218
3.2.6.2 Kommunikationsmanagement 220
3.2.6.3 Wirkungsorientierte Integration der kommunikativen
Maßnahmen 223
3.2.7 Controlling des Erfolgs der Arbeitgebermarke und des
Employer Branding 228
4. Einordnung des Employer Branding in den Unternehmenskontext 231
4.1 Arbeitgebermarkenmanagement als Teilprojekt des Corporate Branding 231
X Inhaltsverzeichnis
4.2 Notwendigkeit einer Corporate Identity für das Employer Branding 233
4.3 Aufgabenträger des Employer Branding 236
VI. Schlussbetrachtung und Ausblick 239
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 239
1.1 Wissenschaftlicher Erkenntnisbeitrag der Arbeit 239
1.2 Erfolgsprinzipien des Employer Branding 240
2. Ansatzpunkte zur weiterführenden Forschungsarbeit 244
Literaturverzeichnis 246
XIJ Abkürzungsverzeichnis
Abbildungen
Abb. 1 1: Prognostizierte Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2050 3
Abb. 1 2: Zusammenfassende Darstellung zur Vorgehensweise der Arbeit 5
Abb. 1 3: Entwicklung und Prognose der fachspezifischen Absolventenzahlen in
Deutschland (1980 2010) 7
Abb. II 1: Wirkungsfelder der Präferenz bei akademischen Nachwuchskräften 13
Abb. II 2: Idealtypischer Präferenzbildungsprozess bei der Arbeitgeberwahl 15
Abb. II 3: Arbeitgeberattraktivitätsfaktoren im Fachgruppenvergleich 33
Abb. III l: Integrative Vernetzung der Markenansätze 72
Abb. III 2: Einflüsse des Unternehmensimages auf Arbeitgeberpräferenzen 77
Abb. III 3: Relevanz der Dimensionen des Arbeitgeberimages 82
Abb. IV 1: Dimensionen der Markenassoziationen 86
Abb. IV 2: Potenzielle Assoziationen zur Robert Bosch GmbH als Arbeitgeber
dargestellt in Form eines Markenschemas 88
Abb. IV 3: Nutzenstruktur der Arbeitgebermarke 90
Abb. IV 4: Operationalisierung der Markenstärke nach Keller (1993) 94
Abb. IV 5: Konkretisierung der Markenstärke 99
Abb. IV 6: Personalpolitische bzw. arbeitsplatzbezogene Leistungsqualitäten 104
Abb. IV 7: Wechselbeziehungen zwischen Bekanntheit und Attraktivität 105
Abb. IV 8: Einstellungsbasierte Modellstruktur der Markenstärke einer Arbeitgeber¬
marke dargestellt anhand der Komponenten und Erfolgsdimensionen 108
Abb. V l: Wirkungszusammenhänge auf Aktions und Wirkungsebene 144
Abb. V 2: Dreispeichermodell zur Darstellung des
Informationsverarbeitungsprozesses '46
Abb. V 3: Übersicht zu Lerntheorien und lerntheoretischen Ansätzen 150
Abb. V 4: Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen i.A.a. das S O R Modell 164
Abb. V 5: Verhaltenswissenschaftliche Einflussgrößen der Informationsverarbeitung .166
Abb. V 6: Ausschnitt aus dem Profilierungszeitraum zum Employer Branding
in Form des Employer Branding Life Cycle '72
Abb. V 7: Idealtypisches Phasenschema zur Führung einer Arbeitgebermarke 181
Abb. V 8: Wechselbeziehungen im Rahmen des Dachmarken Konzepts 188
Abb. V 9: Konzeptebene des strategischen Dreiecks zur Bestimmung der
Markenpositionierung 190
Abb. V 10: Zusammenhang von Konzept und Realisationsebene 218
Abb. V l 1: Employer Branding Life Cycle als Grundlage
der Kommunikationsstrategie 227
Abb. V l2: Employer Branding als Teil des Corporate Branding 238
Tabellenverzeichnis XIII
Tabellen
Tab. II 1: Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten von Arbeitsplatzsuchenden 24
Tab. II 2: Arbeitgeberpräferenzen von akademischen Nachwuchskräften
2004/2005 in Deutschland 30
Tab. II 3: Arbeitgeberpräferenzen von akademischen Nachwuchskräften
2004/2005 in Europa 31
Tab. II 4: TOP 3 Unternehmen der HR Profile 2003 36
Tab. II 5: TOP 3 Companies bei Great Place to Work Deutschland 2005 38
Tab. III 1: Produkt und Personalmarketing im Vergleich 48
Tab. III 2: Merkmale von Produkten, Arbeitgebern und Dienstleistungen im Vergleich 51
Tab. III 3: Übersicht zu markenpolitischen Ansätzen 53
Tab. III 4: Potenzielle Markenfunktionen sowie Wirkungen aus Arbeitgebersicht 59
Tab. III 5: Potenzielle Markenfunktionen sowie Wirkungen aus Arbeitnehmersicht. 63
Tab. III 6: Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge zur Arbeitgebermarke 69
Tab. III 7: Faktoren des Unternehmensimages 76
Tab. IV 1: Ranking zur Nutzung von Informationsquellen 112
Tab. IV 2: Informationsökonomische Kategorisierung von Arbeitgebereigenschaften . 116
Tab. IV 3: Arbeitgebermerkmale nach informationsökonomischer
Eigenschaftstypologie 117
Tab. IV 4: Dimensionen der Markenpersönlichkeit 135
Tab. IV 5: Treiber der Markenpersönlichkeit 137
Tab. IV 6: Zusammenfassende Erkenntnisbeiträge der Theorien und Ansätze 141
Tab. V l: Reizabhängige Gedächtnisspeicherung 160
Tab. V 2: Involvementbezogene Gestaltung der Kommunikation im
Employer Branding 175
Tab. V 3: Aktivierungsbezogene Maßnahmen im Employer Branding 178
Tab. V 4: Studienergebnisse zu Positionierungsfeldern einer Arbeitgebermarke 192
Tab. V 5: Positionierungsfelder sowie Nutzenelemente einer Arbeitgebermarke 193
Tab. V 6: Emotionale/ affektive Positionierungsfelder 195
Tab. V 7: Positionierungstafel zur involvementbedingten Ausgestaltung
der Positionierung im Profilierungszeitraum 196
Tab. V 8: Personalpolitische Funktionen sowie deren Konzepte und Instrumente 198
Tab. V 9: Maßnahmen des Schulmarketing 209
Tab. V 10: Maßnahmen des Hochschulmarketing 211
Tab. V l 1: Formen von Unternehmenskontakten 212
Tab. V l2: Formen von Meinungsführern 216
Tab. V 13: Kriterienbezogene Bewertung von Kommunikationsinstrumenten 223
Tab. V 14: Controlling Maßnahmen und Kennzahlen zum Employer Branding 230 |
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