Positionierung von Business-to-Business-Marken: Konzeption und empirische Analyse zur Rolle von Rationalität und Emotionalität
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Strategie, Marketing und Informationsmanagement
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XX, 368 S. Ill., graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783835008205 383500820X |
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|---|---|
| adam_text | Viele B2B- bzw. Industriegüterunternehmen mussten in den
vergangenen Jahren feststellen,
angebotenen Leistungen und damit die Wettbewerbsin¬
tensität kontinuierlich angestiegen sind. Dennoch wenden
erst wenige BZB-Unternehmen eine erfolgversprechende
Lösung an, die im BZC-Kontext längst Standard ¡st - die
Differenzierung der eigenen Leistung über Marken und
Emotionen.
Nadine Bausback betrachtet das Spannungsfeld von Ra¬
tionalität und Emotionalität bei der Positionierung von
Marken im BZB-Kontext. Sie untersucht auf der Angebots¬
seite, wie sich rationale und emotionale Positionierungs¬
merkmale auf den Erfolg von B2B-Marken auswirken. Auf
der Nachfrageseite analysiert sie, ob bei industriellen Ent¬
scheidern sowohl rationale als auch emotionale Reaktio¬
nen hervorgerufen werden können und welche Rolle diese
spielen. Die Autorin liefert einen detaillierten Überblick
über den Status
Thematik im Rahmen einer empirischen Studie bei 183
Unternehmen mit modernen multivariaten Verfahren und
gibt abschließend Empfehlungen für die Praxis.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marke¬
ting, insbesondere Industriegütermarketing und Marken¬
management, sowie an Führungskräfte in Industrieunter¬
nehmen aus den Bereichen Unternehmensstrategie und
Marketing, die ihr Unternehmen am Markt klar positionieren
und differenzieren wollen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...............................................................................................
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XIX
1 Einleitung...........................................................................................................1
1.1 Zur Relevanz des Themas.................................................................................1
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit...............................................5
1.3 Abgrenzung und Vorgehensweise der Arbeit.................................................7
2 Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte der Arbeit........................11
2.1 Theoretische Bezugspunkte...........................................................................11
2.1.1 Grundlagen zum Kaufverhalten...................................................................11
2.1.1.1 Kaufverhalten von Organisationen.......................................................11
2.1.1.2 Kaufverhalten von Individuen...............................................................17
2.1.1.2.1 Grundlegende Annahmen in Bezug auf Reize und ihre Wirkung.. 21
2.1.2 Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität......................................25
2.1.2.1 Gegenüberstellung von Rationalität und Emotionalität.........................25
2.1.2.1.1 Charakterisierung von Rationalität................................................28
2.1.2.1.2 Charakterisierung von Emotionalität.............................................31
2.1.2.2 Rationalität und Emotionalität in der vorliegenden Arbeit.....................33
2.1.2.2.1 Rationalität und Emotionalität auf verschiedenen Ebenen
2.1.2.2.2 Rationalität und Emotionalität bei den Zielgruppen
2.1.2.2.3 Rationalität und Emotionalität im Marketing von Anbietern (S).....43
2.2 Konzeptionelle Bezugspunkte........................................................................46
2.2.1
2.2.1.1 Industriegüter als Objekte des Marketing.............................................46
2.2.1.2 Besonderheiten des Business-to-Business Marketing..........................50
2.2.1.3 Eigenständigkeit der
Erfahrungen des
2.2.2 Markenmanagement im Business-to-Business Bereich..............................55
2.2.2.1 Definition und Besonderheiten von
2.2.2.2 Relevanz von Markenmanagement im Business-to-Business Bereich .65
2.2.2.3 Themenbezogener Überblick über den Stand der Erforschung von
Business-to-Business Marken..............................................................74
2.2.3 Positionierung als Herausforderung im Rahmen des Markenmanagement.82
2.2.3.1 Idee und Grundlagen der Positionierung..............................................83
2.2.3.2 Zusammenspiel von Markierung, Segmentierung und Positionierung..85
2.2.3.3 Management der Positionierung...........................................................87
2.2.3.4 Positionierungsinhalte und Anforderungen...........................................92
2.2.3.5 Eignung von bestehenden Positionierungsmodellen zur
Positionierung von
Rationalität und Emotionalität...............................................................99
2.3 Positionierung von Business-to-Business Marken zwischen
Rationalität und Emotionalität......................................................................106
2.3.1 Zusammenfassendes Plädoyer zur Positionierung von
zwischen Rationalität und Emotionalität....................................................106
2.3.2 Entwicklung eines Bezugsrahmens...........................................................109
2.3.3 Herausforderungen bei der Erforschung in Bezug auf den B2B-Kontext
und das Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität.......................112
3 Empirisches Vorgehen..................................................................................118
3.1 Datenerhebung und Datengrundlage...........................................................118
3.1.1 Datenerhebung..........................................................................................118
3.1.2 Datengrundlage.........................................................................................121
3.2 Methodische Konzeption der Untersuchung............................................... 124
3.2.1 Messung von Konstrukten.........................................................................124
3.2.2 Messung von Dependenzen......................................................................129
3.2.3 Grafische Darstellung von Elementen.......................................................131
3.2.4 Zusammenfassung der Vorgehensweise..................................................132
4 Untersuchung der Positionierung von Business-to-Business-Marken
zwischen Rationalität und Emotionalität.....................................................135
4.1 Bedeutung der
Вгв-Магкеп
4.1.1 Konsequenzen für den Positionierungsprozess........................................136
4.1.2 Konsequenzen für die Art der potentiellen Positionierungsinhalte.............142
4.1.3 Zusammenfassung....................................................................................148
4.2 Bedeutung von Rationalität und Emotionalität bei
4.2.1 Traditionelle Übermacht von rationalen Argumenten im B2B-Bereich.......150
4.2.2 Zögerliche Entdeckung von Emotionen im B2B-Bereich...........................155
4.2.3 Rationalität und Emotionalität - eine Symbiose auch im
4.2.4 Zusammenfassung....................................................................................171
4.3 Positionierungserfolg von Business-to-Business-Marken........................172
4.3.1 Überblick über das theoretische Umfeld des Positionierungserfolges......173
4.3.1.1 Annäherung über die Positionierungsliteratur.....................................173
4.3.1.2 Annäherung über verwandte Themenkomplexe.................................176
4.3.1.2.1 Exkurs: erste spezifische Arbeiten zum
4.3.1.3 Hinweis: Kontextabhängigkeit von Erfolgsmodellen...........................182
4.3.2 Entwicklung eines Untersuchungsmodells zum
ВгВ-РоѕШогнегипдѕегМд
Konstrukte
4.3.2.1 Bezugsrahmen zum
4.3.2.2
4.3.2.2.1 Allgemein zur Bedeutung des
Rationalität und Emotionalität für den Positionierungserfolg im
Nachfragerunternehmen.............................................................186
4.3.2.2.2 Wahrnehmung bzw. Beurteilung der Positionierung...................188
4.3.2.2.3 Einstellung..................................................................................191
4.3.2.2.4 Verhaltensintention.....................................................................196
4.3.2.2.5 Reaktion.....................................................................................197
4.3.2.3 (Ökonomischer)
4.3.2.4 Abgrenzung und Zusammenfassung eines Untersuchungsmodells
zum
4.3.3 Empirische Analyse...................................................................................203
4.3.3.1 Operationalisierung............................................................................204
4.3.3.1.1 Operationalisierung der Beurteilungskriterien.............................204
4.3.3.1.2 Operationalisierung der Einstellung............................................206
4.3.3.1.3 Operationalisierung der Verhaltensintention...............................207
4.3.3.2 Resultate der Konstruktmessung.......................................................209
4.3.3.3 Hypothesenformulierung....................................................................212
4.3.3.4 Resultate der Hypothesenprüfung......................................................220
4.3.4 Zusammenfassung....................................................................................226
4.4 Relevante Positionierungsinhalte bei Business-to-Business-Marken......227
4.4.1 Wahrnehmung von
bei
4.4.2 Identifikation von potentiellen Positionierungsinhalten bei B2B-Marken....229
4.4.2.1 Ableitung aus den Besonderheiten im
4.4.2.2 Status über den Stand der Forschungsarbeiten (Literaturüberblick) ..233
4.4.2.3 Ideensammlung aus Experteninterviews (Vorstudie)..........................234
4.4.2.4 Zusammenfassung und Auswahl erfolgsversprechender
Positionierungsinhalte bei B2B-Marken..............................................235
4.4.3 Empirische Analyse zu relevanten
4.4.3.1 Erfassung von
4.4.3.1.1 Operationalisierung der
4.4.3.1.2 Messung von potentiellen
4.4.3.2 Bewertung der Relevanz von potentiellen
ВгВ-РоѕКЈогаегипдѕЈппаИеп
4.4.3.2.1 Hypothesenformulierung.............................................................247
4.4.3.2.2 Resultate der Hypothesenprüfung..............................................251
4.4.3.2.3 Interpretation der Resultate: Erfolgsversprechende emotionale
und rationale Positionierungsinhalte für
4.4.3.2.3.1 Exkurs: Instrument zur Positionierung von
4.4.4 Zusammenfassung zu relevanten
4.5 Kontextfaktoren der Positionierung vor dem Hintergrund der
вгВ-ВеѕопаегпеКеп
4.5.1 Konzeptualisierung von Kontextfaktoren...................................................263
4.5.1.1 Kaufbezogene Kontextfaktoren..........................................................267
4.5.1.2 Personenbezogene Kontextfaktoren..................................................267
4.5.2 Empirische Analyse zu Kontextfaktoren der
4.5.2.1 Operationalisierung der Kontextfaktoren und Konstruktmessung.......271
4.5.2.2 Hypothesenformulierung....................................................................273
4.5.2.3 Resultate der Hypothesenprüfung......................................................278
4.5.3 Zusammenfassung zu den Kontextfaktoren..............................................283
5 Zusammenfassende Bewertung der Arbeit.................................................284
5.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.........................................284
5.2 Implikationen für die Business-to-Business Unternehmenspraxis...........289
5.3 Kritische Diskussion und Implikationen für zukünftige
Forschungsfelder..........................................................................................295
Anhang 1...............................................................................................................299
Anhang 2...............................................................................................................315
Literaturverzeichnis.............................................................................................323
|
| adam_txt |
Viele B2B- bzw. Industriegüterunternehmen mussten in den
vergangenen Jahren feststellen,
angebotenen Leistungen und damit die Wettbewerbsin¬
tensität kontinuierlich angestiegen sind. Dennoch wenden
erst wenige BZB-Unternehmen eine erfolgversprechende
Lösung an, die im BZC-Kontext längst Standard ¡st - die
Differenzierung der eigenen Leistung über Marken und
Emotionen.
Nadine Bausback betrachtet das Spannungsfeld von Ra¬
tionalität und Emotionalität bei der Positionierung von
Marken im BZB-Kontext. Sie untersucht auf der Angebots¬
seite, wie sich rationale und emotionale Positionierungs¬
merkmale auf den Erfolg von B2B-Marken auswirken. Auf
der Nachfrageseite analysiert sie, ob bei industriellen Ent¬
scheidern sowohl rationale als auch emotionale Reaktio¬
nen hervorgerufen werden können und welche Rolle diese
spielen. Die Autorin liefert einen detaillierten Überblick
über den Status
Thematik im Rahmen einer empirischen Studie bei 183
Unternehmen mit modernen multivariaten Verfahren und
gibt abschließend Empfehlungen für die Praxis.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marke¬
ting, insbesondere Industriegütermarketing und Marken¬
management, sowie an Führungskräfte in Industrieunter¬
nehmen aus den Bereichen Unternehmensstrategie und
Marketing, die ihr Unternehmen am Markt klar positionieren
und differenzieren wollen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XIII
Tabellenverzeichnis.
Abkürzungsverzeichnis.XIX
1 Einleitung.1
1.1 Zur Relevanz des Themas.1
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit.5
1.3 Abgrenzung und Vorgehensweise der Arbeit.7
2 Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte der Arbeit.11
2.1 Theoretische Bezugspunkte.11
2.1.1 Grundlagen zum Kaufverhalten.11
2.1.1.1 Kaufverhalten von Organisationen.11
2.1.1.2 Kaufverhalten von Individuen.17
2.1.1.2.1 Grundlegende Annahmen in Bezug auf Reize und ihre Wirkung. 21
2.1.2 Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität.25
2.1.2.1 Gegenüberstellung von Rationalität und Emotionalität.25
2.1.2.1.1 Charakterisierung von Rationalität.28
2.1.2.1.2 Charakterisierung von Emotionalität.31
2.1.2.2 Rationalität und Emotionalität in der vorliegenden Arbeit.33
2.1.2.2.1 Rationalität und Emotionalität auf verschiedenen Ebenen
2.1.2.2.2 Rationalität und Emotionalität bei den Zielgruppen
2.1.2.2.3 Rationalität und Emotionalität im Marketing von Anbietern (S).43
2.2 Konzeptionelle Bezugspunkte.46
2.2.1
2.2.1.1 Industriegüter als Objekte des Marketing.46
2.2.1.2 Besonderheiten des Business-to-Business Marketing.50
2.2.1.3 Eigenständigkeit der
Erfahrungen des
2.2.2 Markenmanagement im Business-to-Business Bereich.55
2.2.2.1 Definition und Besonderheiten von
2.2.2.2 Relevanz von Markenmanagement im Business-to-Business Bereich .65
2.2.2.3 Themenbezogener Überblick über den Stand der Erforschung von
Business-to-Business Marken.74
2.2.3 Positionierung als Herausforderung im Rahmen des Markenmanagement.82
2.2.3.1 Idee und Grundlagen der Positionierung.83
2.2.3.2 Zusammenspiel von Markierung, Segmentierung und Positionierung.85
2.2.3.3 Management der Positionierung.87
2.2.3.4 Positionierungsinhalte und Anforderungen.92
2.2.3.5 Eignung von bestehenden Positionierungsmodellen zur
Positionierung von
Rationalität und Emotionalität.99
2.3 Positionierung von Business-to-Business Marken zwischen
Rationalität und Emotionalität.106
2.3.1 Zusammenfassendes Plädoyer zur Positionierung von
zwischen Rationalität und Emotionalität.106
2.3.2 Entwicklung eines Bezugsrahmens.109
2.3.3 Herausforderungen bei der Erforschung in Bezug auf den B2B-Kontext
und das Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität.112
3 Empirisches Vorgehen.118
3.1 Datenerhebung und Datengrundlage.118
3.1.1 Datenerhebung.118
3.1.2 Datengrundlage.121
3.2 Methodische Konzeption der Untersuchung. 124
3.2.1 Messung von Konstrukten.124
3.2.2 Messung von Dependenzen.129
3.2.3 Grafische Darstellung von Elementen.131
3.2.4 Zusammenfassung der Vorgehensweise.132
4 Untersuchung der Positionierung von Business-to-Business-Marken
zwischen Rationalität und Emotionalität.135
4.1 Bedeutung der
Вгв-Магкеп
4.1.1 Konsequenzen für den Positionierungsprozess.136
4.1.2 Konsequenzen für die Art der potentiellen Positionierungsinhalte.142
4.1.3 Zusammenfassung.148
4.2 Bedeutung von Rationalität und Emotionalität bei
4.2.1 Traditionelle Übermacht von rationalen Argumenten im B2B-Bereich.150
4.2.2 Zögerliche Entdeckung von Emotionen im B2B-Bereich.155
4.2.3 Rationalität und Emotionalität - eine Symbiose auch im
4.2.4 Zusammenfassung.171
4.3 Positionierungserfolg von Business-to-Business-Marken.172
4.3.1 Überblick über das theoretische Umfeld des Positionierungserfolges.173
4.3.1.1 Annäherung über die Positionierungsliteratur.173
4.3.1.2 Annäherung über verwandte Themenkomplexe.176
4.3.1.2.1 Exkurs: erste spezifische Arbeiten zum
4.3.1.3 Hinweis: Kontextabhängigkeit von Erfolgsmodellen.182
4.3.2 Entwicklung eines Untersuchungsmodells zum
ВгВ-РоѕШогнегипдѕегМд
Konstrukte
4.3.2.1 Bezugsrahmen zum
4.3.2.2
4.3.2.2.1 Allgemein zur Bedeutung des
Rationalität und Emotionalität für den Positionierungserfolg im
Nachfragerunternehmen.186
4.3.2.2.2 Wahrnehmung bzw. Beurteilung der Positionierung.188
4.3.2.2.3 Einstellung.191
4.3.2.2.4 Verhaltensintention.196
4.3.2.2.5 Reaktion.197
4.3.2.3 (Ökonomischer)
4.3.2.4 Abgrenzung und Zusammenfassung eines Untersuchungsmodells
zum
4.3.3 Empirische Analyse.203
4.3.3.1 Operationalisierung.204
4.3.3.1.1 Operationalisierung der Beurteilungskriterien.204
4.3.3.1.2 Operationalisierung der Einstellung.206
4.3.3.1.3 Operationalisierung der Verhaltensintention.207
4.3.3.2 Resultate der Konstruktmessung.209
4.3.3.3 Hypothesenformulierung.212
4.3.3.4 Resultate der Hypothesenprüfung.220
4.3.4 Zusammenfassung.226
4.4 Relevante Positionierungsinhalte bei Business-to-Business-Marken.227
4.4.1 Wahrnehmung von
bei
4.4.2 Identifikation von potentiellen Positionierungsinhalten bei B2B-Marken.229
4.4.2.1 Ableitung aus den Besonderheiten im
4.4.2.2 Status über den Stand der Forschungsarbeiten (Literaturüberblick) .233
4.4.2.3 Ideensammlung aus Experteninterviews (Vorstudie).234
4.4.2.4 Zusammenfassung und Auswahl erfolgsversprechender
Positionierungsinhalte bei B2B-Marken.235
4.4.3 Empirische Analyse zu relevanten
4.4.3.1 Erfassung von
4.4.3.1.1 Operationalisierung der
4.4.3.1.2 Messung von potentiellen
4.4.3.2 Bewertung der Relevanz von potentiellen
ВгВ-РоѕКЈогаегипдѕЈппаИеп
4.4.3.2.1 Hypothesenformulierung.247
4.4.3.2.2 Resultate der Hypothesenprüfung.251
4.4.3.2.3 Interpretation der Resultate: Erfolgsversprechende emotionale
und rationale Positionierungsinhalte für
4.4.3.2.3.1 Exkurs: Instrument zur Positionierung von
4.4.4 Zusammenfassung zu relevanten
4.5 Kontextfaktoren der Positionierung vor dem Hintergrund der
вгВ-ВеѕопаегпеКеп
4.5.1 Konzeptualisierung von Kontextfaktoren.263
4.5.1.1 Kaufbezogene Kontextfaktoren.267
4.5.1.2 Personenbezogene Kontextfaktoren.267
4.5.2 Empirische Analyse zu Kontextfaktoren der
4.5.2.1 Operationalisierung der Kontextfaktoren und Konstruktmessung.271
4.5.2.2 Hypothesenformulierung.273
4.5.2.3 Resultate der Hypothesenprüfung.278
4.5.3 Zusammenfassung zu den Kontextfaktoren.283
5 Zusammenfassende Bewertung der Arbeit.284
5.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.284
5.2 Implikationen für die Business-to-Business Unternehmenspraxis.289
5.3 Kritische Diskussion und Implikationen für zukünftige
Forschungsfelder.295
Anhang 1.299
Anhang 2.315
Literaturverzeichnis.323 |
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