Milieuspezifisches Marketing für Biolebensmittel: Lebensstil als Grundlage der Marktsegmentierung
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| Published: |
Saarbrücken
VDM, Müller
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Abkürzungs-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 3
Einleitung 4
1 Der Markt für Biolebensmittel 7
1.1 Nachhaltige Entwicklung und Landwirtschaft 7
1.2 Das Bioprodukt 10
1.3 Bioprodukte im Lebensmitteleinzelhandel 11
1.4 Faktoren der Nachfrage 14
1.4.1 Motivationsgründe und Barrieren für den Kauf von Biolebensmitteln 15
1.4.2 Der hybride Konsument 18
1.4.3 Involvement beim Kauf von Biolebensmitteln 19
1.5 Zwischenfazit 21
2 Öko-Marketing für Biolebensmittel 21
2.1 Grundlagen und Prozess des Öko-Marketings 22
2.2 Marktsegmentierung - Grundlage für ein differenziertes Marketing 24
2.2.1 Marktsegmentierungskriterien 25
2.2.2 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 27
2.3 Positionierung 28
2.4 Ökologischer Marketing-Mix 29
2.4.1 Produktgestaltung 29
2.4.2 Distribution 31
2.4.3 Preis 32
2.4.4 Kommunikation 33
2.5 Zwischenfazit 36
3 Marktsegmentierung des Biolebensmittelmarktes 37
3.1 Empirische Untersuchungen zum Kaufverhalten von Biolebensmitteln 37
3.1.1 Alter (des Haushaltsvorstands) 37
3.1.2 Haushaltsgröße 37
3.1.3 Geographische Verteilung und Ortsgröße 38
3.1.4 Alternativen zu soziodemographischen Variablen 39
3.2 Umweltbewusstsein als psychographische Segmentierungsvariable 40
3.3 Marktsegmentierung in der Literatur zum Öko-Marketing 41
3.4 Zwischenfazit 44
1
4 Lebensstil als Erklärungsansatz für Konsumentenverhalten 45
4.1 Soziologische Lebensstilforschung 45
4.2 Lebensstile im Marketing . _47
4.3 Vorteile eines lebensstilorientierten Öko-Marketings 50
4.4 Zwischenfazit - 52
5 Sinus-Milieus als Zielgruppen für Biolebensmittel 52
5.1 Der Sinus-Lebenwelt-Ansatz 52
5.2 Der Sinus-Ansatz als Grundlage der Marktsegmentierung für Bioprodukte 55
5.3 Einstellungen der Sinus-Milieus zu Umwelt, Konsum, Gesundheit und
Ernährung . 57
5.4 Sinus-Milieus als Zielgruppen - illustrative Beschreibung 60
5.5 Zwischenfazit _65
6 Milieuspezifische Vermarktung . —65
6.1 Milieuspezifische Kaufentscheidungsstile . —66
6.2 Mehrpreisbereitschaft in den Milieus - Konsequenzen für die Preisgestaltung 67
6.3 Milieuspezifische Produkt- und Positionierungsvorschläge 68
6.3.1 Zielgruppe: Moderne Performer 69
6.3.2 Zielgruppe: Postmaterielle . 69
6.3.3 Zielgruppe: Etablierte . 71
6.3.4 Zielgruppe: DDR-Nostalgiker 72
6.3.5 Zielgruppe: Konservative . 72
6.3.6 Zielgruppe: Traditionsverwurzelte 73
6.3.7 Zielgruppe: Bürgerliche Mitte 74
6.3.8 Zielgruppe: Konsum-Materialisten . 75
6.3.9 Zielgruppe: Hedonisten 76
6.3.10 Zielgruppe: Experimentalisten _77
6.4 Zwischenfazit 78
7 Fazit 78
Literaturverzeichnis 81
Anhang 91
Eidesstattliche Erklärung .100
2
Abkürzungsverzeichnis
BAC: Burda Advertising Center GmbH
BLE: Geschäftsstelle Bundesprogramm Ökologischer Landbau in der Bundesanstalt für
Landwirtschaft und Ernährung
BMU: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit
LEH: Lebensmitteleinzelhandel
LPV: Lebensmittel Praxis Verlag Neuwied GmbH
UBA: Umweltbundesamt
ZMP: Zentrale Markt- und Preisberichtstelle für Erzeugnisse der Land-, Forst- und
Ernährungswirtschaft GmbH
Abbildungen
Abbildung 1: Übersicht über den Aufbau der Arbeit 6
Abbildung 2: Vertriebswege für Biolebensmittel in Deutschland 2002 12
Abbildung 3: Anteile von Bioprodukten an den Gesamtausgaben für Lebensmittel 14
Abbildung 4: Gründe für den Kauf von Biolebensmitteln 15
Abbildung 5: Gründe für den Nichtkauf von Biolebensmitteln 16
Abbildung 6: Formen des Einkaufsverhaltens 19
Abbildung 7: Marktsegmentierung im Prozess des strategischen Öko-Marketings 24
Abbildung 8: Funktionen der Marktsegmentierung 25
Abbildung 9: Kriterien der Marktsegmentierung 27
Abbildung 10: Verhältnis von Selbstkonzept und Lebensstil 50
Abbildung 11: Milieulandschaft 2001 54
Tabellen
Tabelle 1: Milieu-Bausteine des Sinus-Lebenswelt-Modells 53
Tabelle 2: Einstellungen der Sinus-Milieus zu Bereichen, die das Kaufverhalten von
Biolebensmitteln beeinflussen 58
3
3 |
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Abkürzungs-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 3
Einleitung 4
1 Der Markt für Biolebensmittel 7
1.1 Nachhaltige Entwicklung und Landwirtschaft 7
1.2 Das Bioprodukt 10
1.3 Bioprodukte im Lebensmitteleinzelhandel 11
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3 Marktsegmentierung des Biolebensmittelmarktes 37
3.1 Empirische Untersuchungen zum Kaufverhalten von Biolebensmitteln 37
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3.4 Zwischenfazit 44
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4.4 Zwischenfazit - 52
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5.4 Sinus-Milieus als Zielgruppen - illustrative Beschreibung 60
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6.3 Milieuspezifische Produkt- und Positionierungsvorschläge 68
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Anhang 91
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2
Abkürzungsverzeichnis
BAC: Burda Advertising Center GmbH
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ZMP: Zentrale Markt- und Preisberichtstelle für Erzeugnisse der Land-, Forst- und
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Abbildungen
Abbildung 1: Übersicht über den Aufbau der Arbeit 6
Abbildung 2: Vertriebswege für Biolebensmittel in Deutschland 2002 12
Abbildung 3: Anteile von Bioprodukten an den Gesamtausgaben für Lebensmittel 14
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Tabellen
Tabelle 1: Milieu-Bausteine des Sinus-Lebenswelt-Modells 53
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