Kundenbindung und Kundenwert: mit 27 Tabellen
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Heidelberg
Physica-Verlag
2007
|
| Edition: | 2., überarb und erw. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Physical Description: | XVI, 410 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783790800500 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.................................................................................1
1.1 Problemstellung...........................................................................1
1.2 Ziel der Arbeit..............................................................................5
1.3 Aufbau der Arbeit........................................................................7
2 Begriffliche Abgrenzungen...................................................11
2.1 Kundennähe...............................................................................12
2.1.1 Theoretische Fundierung.................................................13
2.1.2 Operationalisierung und Messung von Kundennähe.......14
2.1.3 Determinanten der Kundennähe......................................16
2.1.4 Konsequenzen der Kundennähe......................................18
2.2 Kundenzufriedenheit..................................................................20
2.2.1 Theoretische Fundierung.................................................20
2.2.2 Operationalisierung und Messung von
Kundenzufriedenheit.......................................................22
2.2.3 Determinanten der Kundenzufriedenheit.........................26
2.2.4 Konsequenzen der Kundenzufriedenheit.........................27
2.3 Kundenbindung..........................................................................29
2.3.1 Theoretische Fundierung.................................................30
2.3.2 Operationalisierung und Messung von
Kundenbindung...............................................................32
2.3.3 Determinanten der Kundenbindung.................................36
2.3.4 Konsequenzen der Kundenbindung.................................41
2.4 Kundenwert................................................................................43
2.5 Zwischenfazit zum Stand der kundenorientierten
Forschung...................................................................................52
2.6 Beziehungsgefüge zwischen den Kundenkonstrukten und
dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen...................60
3 Praxiskonzepte zur Beurteilung von Kundenbindung
und Kundenwert....................................................................67
3.1 Beurteilung von Praxiskonzepten zur Messung
der Kundenbindung....................................................................67
3.2 Beurteilung von Praxiskonzepten zur Messung
des Kundenwerts........................................................................73
3.2.1 Vorbemerkungen und Systematik...................................73
3.2.2 Eindimensionale Ansätze................................................75
3.2.3 Mehrdimensionale Ansätze.............................................79
4 Neue Ansätze zur Messung von Kundenbindung
und -wert................................................................................85
4.1 Erklärung der Bindungsintensität von Kunden (Studie
4.1.1 Datenerhebung und Datengrundlage...............................87
4.1.2 Verdichtung psychografischer Indikatoren......................92
4.1.3 Empirische Analyse der Kündigungsneigung
von Abonnenten.............................................................100
4.1.4 Empirische Analyse der Bindungsneigung von
Abonnenten....................................................................107
4.2 Messung von Kundenbindung und Kundenwert (Studie
4.2.1 Kundenbindungsmessung mit dem
NBD/Pareto-Modell......................................................113
4.2.2 Ein dynamisches Modell der Kundenbindungsdauer.... 145
4.2.3 Überprüfung des Zusammenhangs von
Kundenbindungsdauer und Kundenwert.......................183
5 Planungskonzepte zur Steigerung von
Kundenbindung und -wert..................................................203
5.1 Ressourcenallokation für die Neukundenakquisition versus
Stammkundenpflege................................................................204
5.1.1 Deterministischer Ansatz auf Basis von
Kundenkapitalwerten.....................................................206
5.1.2 Stochastischer Ansatz mit Hilfe der Dynamischen
Programmierung............................................................214
5.2 Kundenwertsteigerung durch Segmentierung..........................227
5.2.1 Regel zur optimalen Ressourcenallokation auf
Kundensegmente...........................................................228
5.2.2 Beurteilung konventioneller
Kundensegmentierungskonzepte....................................233
5.2.3 Pragmatischer Ansatz zur annähernd optimalen
Kundensegmentierung...................................................237
5.3 Ressourcenallokation innerhalb des Kundenlebenszyklus......243
5.3.1 Vorbemerkungen...........................................................243
5.3.2 Übliches Vorgehen bei der Angebotserstellung............247
5.3.3 Modell zur Bestimmung des optimalen
Angebotsaufwands........................................................253
5.3.4 Implementation des Optimierungskalküls.....................259
5.3.5 Anwendung auf ein Fallbeispiel....................................265
5.3.6 Abschließende Beurteilung............................................272
Beurteilung von Implementierungs-,
operativen Marketing- und Controllingansätzen zum
verbesserten Kundenmanagement....................................275
6.1 Determinanten einer erfolgreichen Implementierung des
Kundenmanagements...............................................................276
6.1.1 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen einer
erfolgreichen Kundenmanagement-Implementierung... 276
6.1.2 Design der empirischen Untersuchung..........................283
6.1.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung....................285
6.1.4 Zusammenfassung und Implikationen für die
Unternehmenspraxis......................................................289
6.2 Evaluation organisatorischer Optionen....................................291
6.3 Evaluation von operativen Marketingkonzepten.....................295
6.3.1 Preispolitik.....................................................................296
6.3.2 Produktpolitik................................................................302
6.3.3 Kommunikationspolitik.................................................308
6.3.4 Distributionspolitik........................................................315
6.3.5 Kundenclubs als übergreifende Maßnahme...................318
6.4 Evaluation von Controllingansätzen........................................319
6.4.1 Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung...........................321
6.4.2 Prozesskosten-Rechnung...............................................323
7 Schlussfolgerungen............................................................327
8 Anhang.................................................................................333
8.1 Fragebogen
8.2 Fragebogen für Einzelverkaufskäufer......................................338
8.3 Fragebogen für Kündiger.........................................................343
8.4 Korrelationsmatrix der Einstellungsvariablen
(erste Faktorenanalyse)............................................................349
8.5 Extrahierte Faktoren mit Eigenwerten und
Varianzerklärungsanteil (erste Faktorenanalyse).....................350
8.6 Unrotierte Faktorladungsmatrix (erste Faktorenanalyse)........351
8.7 VARIMAX-rotierte Faktorladungsmatrix
(erste Faktorenanalyse)............................................................352
8.8 Korrelationsmatrix der Themenhäufigkeits-Variablen
(zweite Faktorenanalyse).........................................................353
8.9 Extrahierte Faktoren mit Eigenwerten und
Varianzerklärangsanteil (zweite Faktorenanalyse)..................354
8.10 Unrotierte Faktorladungsmatrix (zweite Faktorenanalyse)......355
8.11 VARIMAX-rotierte Faktorladungsmatrix
(zweite Faktorenanalyse).........................................................356
8.12 Ergebnisse der nichtlinearen Regressionsanalyse....................357
8.13 Korrelationsmatrix der unabhängigen Variablen der Studie
II
8.14
-ertragswerte............................................................................359
Symbolverzeichnis.....................................................................361
Abkürzungsverzeichnis.............................................................369
Abbildungsverzeichnis..............................................................371
Tabellenverzeichnis...................................................................375
Literaturverzeichnis...................................................................377
Das Management von Kundenbeziehungen wird zunehmend als kriti¬
scher Erfolgs
verständlichen Überblick über Erkenntnisse zu Kundenbindung und
Kundenertragswert. Das Buch stellt zahlreiche Arbeiten dazu im Über¬
blick dar, beschreibt Ansätze der Praxis zur Messung von Kundenle¬
benszeit und -wert und beleuchtet anhand umfangreicher empirischer
Analysen, wie Kundenlebenszeiten und deren Bestimmungsfaktoren
identifiziert werden können. Dabei zeigen die detaillierten Auswertun¬
gen,
lebenszeit und Kundenertragswert nicht bestätigt wird. Vielmehr gibt
es große Kundensegmente, die kurzlebig und doch hoch profitabel sind.
Die 2. Auflage von Kundenbindung und Kundenwert ist substanziell
überarbeitet und erweitert worden. Neben der Literatur ist insbeson¬
dere das Kapitel Kundenbeziehungsmanagement aktualisiert und um
neue Forschungsergebnisse erweitert worden.
Das Buch ist interessant für Wirtschaftswissenschaftler mit den Schwer¬
punkten Marketing, Management und Controlling. Es wendet sich aber
auch an Verkaufs- und Marketingleiter, Controller und Praktiker der
oberen Managementebene.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Ziel der Arbeit.5
1.3 Aufbau der Arbeit.7
2 Begriffliche Abgrenzungen.11
2.1 Kundennähe.12
2.1.1 Theoretische Fundierung.13
2.1.2 Operationalisierung und Messung von Kundennähe.14
2.1.3 Determinanten der Kundennähe.16
2.1.4 Konsequenzen der Kundennähe.18
2.2 Kundenzufriedenheit.20
2.2.1 Theoretische Fundierung.20
2.2.2 Operationalisierung und Messung von
Kundenzufriedenheit.22
2.2.3 Determinanten der Kundenzufriedenheit.26
2.2.4 Konsequenzen der Kundenzufriedenheit.27
2.3 Kundenbindung.29
2.3.1 Theoretische Fundierung.30
2.3.2 Operationalisierung und Messung von
Kundenbindung.32
2.3.3 Determinanten der Kundenbindung.36
2.3.4 Konsequenzen der Kundenbindung.41
2.4 Kundenwert.43
2.5 Zwischenfazit zum Stand der kundenorientierten
Forschung.52
2.6 Beziehungsgefüge zwischen den Kundenkonstrukten und
dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen.60
3 Praxiskonzepte zur Beurteilung von Kundenbindung
und Kundenwert.67
3.1 Beurteilung von Praxiskonzepten zur Messung
der Kundenbindung.67
3.2 Beurteilung von Praxiskonzepten zur Messung
des Kundenwerts.73
3.2.1 Vorbemerkungen und Systematik.73
3.2.2 Eindimensionale Ansätze.75
3.2.3 Mehrdimensionale Ansätze.79
4 Neue Ansätze zur Messung von Kundenbindung
und -wert.85
4.1 Erklärung der Bindungsintensität von Kunden (Studie
4.1.1 Datenerhebung und Datengrundlage.87
4.1.2 Verdichtung psychografischer Indikatoren.92
4.1.3 Empirische Analyse der Kündigungsneigung
von Abonnenten.100
4.1.4 Empirische Analyse der Bindungsneigung von
Abonnenten.107
4.2 Messung von Kundenbindung und Kundenwert (Studie
4.2.1 Kundenbindungsmessung mit dem
NBD/Pareto-Modell.113
4.2.2 Ein dynamisches Modell der Kundenbindungsdauer. 145
4.2.3 Überprüfung des Zusammenhangs von
Kundenbindungsdauer und Kundenwert.183
5 Planungskonzepte zur Steigerung von
Kundenbindung und -wert.203
5.1 Ressourcenallokation für die Neukundenakquisition versus
Stammkundenpflege.204
5.1.1 Deterministischer Ansatz auf Basis von
Kundenkapitalwerten.206
5.1.2 Stochastischer Ansatz mit Hilfe der Dynamischen
Programmierung.214
5.2 Kundenwertsteigerung durch Segmentierung.227
5.2.1 Regel zur optimalen Ressourcenallokation auf
Kundensegmente.228
5.2.2 Beurteilung konventioneller
Kundensegmentierungskonzepte.233
5.2.3 Pragmatischer Ansatz zur annähernd optimalen
Kundensegmentierung.237
5.3 Ressourcenallokation innerhalb des Kundenlebenszyklus.243
5.3.1 Vorbemerkungen.243
5.3.2 Übliches Vorgehen bei der Angebotserstellung.247
5.3.3 Modell zur Bestimmung des optimalen
Angebotsaufwands.253
5.3.4 Implementation des Optimierungskalküls.259
5.3.5 Anwendung auf ein Fallbeispiel.265
5.3.6 Abschließende Beurteilung.272
Beurteilung von Implementierungs-,
operativen Marketing- und Controllingansätzen zum
verbesserten Kundenmanagement.275
6.1 Determinanten einer erfolgreichen Implementierung des
Kundenmanagements.276
6.1.1 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen einer
erfolgreichen Kundenmanagement-Implementierung. 276
6.1.2 Design der empirischen Untersuchung.283
6.1.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.285
6.1.4 Zusammenfassung und Implikationen für die
Unternehmenspraxis.289
6.2 Evaluation organisatorischer Optionen.291
6.3 Evaluation von operativen Marketingkonzepten.295
6.3.1 Preispolitik.296
6.3.2 Produktpolitik.302
6.3.3 Kommunikationspolitik.308
6.3.4 Distributionspolitik.315
6.3.5 Kundenclubs als übergreifende Maßnahme.318
6.4 Evaluation von Controllingansätzen.319
6.4.1 Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung.321
6.4.2 Prozesskosten-Rechnung.323
7 Schlussfolgerungen.327
8 Anhang.333
8.1 Fragebogen
8.2 Fragebogen für Einzelverkaufskäufer.338
8.3 Fragebogen für Kündiger.343
8.4 Korrelationsmatrix der Einstellungsvariablen
(erste Faktorenanalyse).349
8.5 Extrahierte Faktoren mit Eigenwerten und
Varianzerklärungsanteil (erste Faktorenanalyse).350
8.6 Unrotierte Faktorladungsmatrix (erste Faktorenanalyse).351
8.7 VARIMAX-rotierte Faktorladungsmatrix
(erste Faktorenanalyse).352
8.8 Korrelationsmatrix der Themenhäufigkeits-Variablen
(zweite Faktorenanalyse).353
8.9 Extrahierte Faktoren mit Eigenwerten und
Varianzerklärangsanteil (zweite Faktorenanalyse).354
8.10 Unrotierte Faktorladungsmatrix (zweite Faktorenanalyse).355
8.11 VARIMAX-rotierte Faktorladungsmatrix
(zweite Faktorenanalyse).356
8.12 Ergebnisse der nichtlinearen Regressionsanalyse.357
8.13 Korrelationsmatrix der unabhängigen Variablen der Studie
II
8.14
-ertragswerte.359
Symbolverzeichnis.361
Abkürzungsverzeichnis.369
Abbildungsverzeichnis.371
Tabellenverzeichnis.375
Literaturverzeichnis.377
Das Management von Kundenbeziehungen wird zunehmend als kriti¬
scher Erfolgs
verständlichen Überblick über Erkenntnisse zu Kundenbindung und
Kundenertragswert. Das Buch stellt zahlreiche Arbeiten dazu im Über¬
blick dar, beschreibt Ansätze der Praxis zur Messung von Kundenle¬
benszeit und -wert und beleuchtet anhand umfangreicher empirischer
Analysen, wie Kundenlebenszeiten und deren Bestimmungsfaktoren
identifiziert werden können. Dabei zeigen die detaillierten Auswertun¬
gen,
lebenszeit und Kundenertragswert nicht bestätigt wird. Vielmehr gibt
es große Kundensegmente, die kurzlebig und doch hoch profitabel sind.
Die 2. Auflage von Kundenbindung und Kundenwert ist substanziell
überarbeitet und erweitert worden. Neben der Literatur ist insbeson¬
dere das Kapitel Kundenbeziehungsmanagement aktualisiert und um
neue Forschungsergebnisse erweitert worden.
Das Buch ist interessant für Wirtschaftswissenschaftler mit den Schwer¬
punkten Marketing, Management und Controlling. Es wendet sich aber
auch an Verkaufs- und Marketingleiter, Controller und Praktiker der
oberen Managementebene. |
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