Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse
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Gabler
2007
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I
Inhaltverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage.
V
Inhaltverzeichnis.
VII
1 Einführung.1
1.1 Kennzeichnung der Marktforschung.1
1.2 Anwendungen der Marktforschung.2
1.3 Entwicklung der Marktforschung.8
2 Grundlagen.11
2.1 Überblick.11
2.2 Zwei Sichtweisen des Forschungsprozesses.12
2.2.1 Untersuchungsablauf in der Marktforschungspraxis.12
2.2.2 Ein Grundmodell der empirischen Marktforschung.18
2.2.3 Zur Generalisierbarkeit von Untersuchungs-ergebnissen.26
2.3 Grundlegende Anforderungen an
Marktforschungsuntersuchungen.30
2.4 Untersuchungsziele und
-designs
.34
2.4.1 Untersuchungsziele.34
2.4.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns.40
2.4.2.1 Primärforschung und Sekundärforschung.40
2.4.2.2 Typen von Untersuchungsdesigns.43
2.4.3 Zusammenfassung.50
3 Repräsentative Befragungen.55
3.1 Einführung und Überblick.55
3.2 Stichprobenziehung bei repräsentativen Befragungen.59
3.2.1 Grundlagen.59
3.2.2 Arten von Stichproben.61
3.2.3 Vorgehensweise bei der Stichprobenziehung.65
3.3 Grundlagen der Frageformulierung.70
3.3.1 Einführung.70
3.3.2 Grundlegende Anforderungen an Frageformulierungen.73
3.3.3 Weitere allgemeine Prinzipien der Frageformulierung.81
3.4 Entwicklung von Multi-Item-Skalen.84
3.4.1 Einführung.84
3.4.2 Arten von Multi-Item-Skalen.87
3.4.3 Skalen für
formative
versus reflektive Konzepte.91
3.4.4 Definition der zu messenden Konzepte und Sammlung
der
Items
.94
3.4.5 Überprüfung der Reliabilität.96
3.4.6 Überprüfung der Validität.98
3.5 Entwicklung von Fragebögen.104
3.6 Kommunikationsformen bei Befragungen.109
3.6.1 Überblick.109
3.6.2 Persönliche / mündliche Befragung.112
3.6.3 Schriftliche Befragung.113
3.6.4 Telefonische Befragung.115
3.6.5 Online-Befragung.116
3.6.6 Zusammenfassung.118
4 Weitere Untersuchungsdesigns und
Erhebungsmethoden der Marktforschung.123
4.1 Überblick.123
4.2 Qualitative Untersuchungen.124
4.2.1 Gruppendiskussion.124
4.2.2 Tiefeninterview.127
4.2.3 Fallstudien.129
4.3 Beobachtungsverfahren.131
4.3.1 Kennzeichnung von Beobachtungen.131
4.3.2 Auswahlprobleme und Gestaltungsmöglichkeiten bei
Beobachtungen.133
4.4 Panels als Längsschnitt-Untersuchungen.137
4.4.1 Wesen und Arten von Panels.137
4.4.2 Spezielle Probleme der Panelforschung.140
4.5 Experimentelle Untersuchungen.141
4.5.1 Experimentelle Designs.141
4.5.2 Interne und externe Validität von Experimenten.149
4.5.3 Quasi-Experimente.153
4.5.4 Testmärkte.154
5 Datensammlung und -aufbereitung.157
5.1 Überblick.157
5.2 Datensammlung.163
5.3 Datenaufbereitung.166
6 Deskriptive Datenanalyse.173
6.1 Überblick.173
6.2 Messniveau von Daten.174
6.3 Verdichtung von Daten.179
6.3.1 Tabellierung und graphische Darstellung von Daten.179
6.3.2 Statistische Maßzahlen.187
7 Schlüsse auf Grundgesamtheiten.195
7.1 Schätzungen.195
7.2 Tests.205
8 Multivariate Analyseverfahren.215
8.1 Überblick.215
8.2 Regressions- und Varianzanalyse.217
8.2.1 Grundidee und Ablauf der Regressionsanalyse.217
8.2.2 Anwendungsvoraussetzungen der Regressionsanalyse
und deren Überprüfung.228
8.2.3 Regression mit
Dummy-
Variablen und logistische Regression. 235
8.2.4 Varianzanalyse.236
8.3 Weitere multivariate Verfahren im Überblick.243
8.3.1 Diskriminanzanalyse.244
8.3.2
Conjoint-
Analyse.248
8.3.3 Faktorenanalyse.252
8.3.4
Clusteranalyse
.256
8.3.5 Strukturgleichungsmodelle.258
9 Forschungsethik.263
Literaturverzeichnis.269
Stichwortverzeichnis.277 |
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I
Inhaltverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage.
V
Inhaltverzeichnis.
VII
1 Einführung.1
1.1 Kennzeichnung der Marktforschung.1
1.2 Anwendungen der Marktforschung.2
1.3 Entwicklung der Marktforschung.8
2 Grundlagen.11
2.1 Überblick.11
2.2 Zwei Sichtweisen des Forschungsprozesses.12
2.2.1 Untersuchungsablauf in der Marktforschungspraxis.12
2.2.2 Ein Grundmodell der empirischen Marktforschung.18
2.2.3 Zur Generalisierbarkeit von Untersuchungs-ergebnissen.26
2.3 Grundlegende Anforderungen an
Marktforschungsuntersuchungen.30
2.4 Untersuchungsziele und
-designs
.34
2.4.1 Untersuchungsziele.34
2.4.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns.40
2.4.2.1 Primärforschung und Sekundärforschung.40
2.4.2.2 Typen von Untersuchungsdesigns.43
2.4.3 Zusammenfassung.50
3 Repräsentative Befragungen.55
3.1 Einführung und Überblick.55
3.2 Stichprobenziehung bei repräsentativen Befragungen.59
3.2.1 Grundlagen.59
3.2.2 Arten von Stichproben.61
3.2.3 Vorgehensweise bei der Stichprobenziehung.65
3.3 Grundlagen der Frageformulierung.70
3.3.1 Einführung.70
3.3.2 Grundlegende Anforderungen an Frageformulierungen.73
3.3.3 Weitere allgemeine Prinzipien der Frageformulierung.81
3.4 Entwicklung von Multi-Item-Skalen.84
3.4.1 Einführung.84
3.4.2 Arten von Multi-Item-Skalen.87
3.4.3 Skalen für
formative
versus reflektive Konzepte.91
3.4.4 Definition der zu messenden Konzepte und Sammlung
der
Items
.94
3.4.5 Überprüfung der Reliabilität.96
3.4.6 Überprüfung der Validität.98
3.5 Entwicklung von Fragebögen.104
3.6 Kommunikationsformen bei Befragungen.109
3.6.1 Überblick.109
3.6.2 Persönliche / mündliche Befragung.112
3.6.3 Schriftliche Befragung.113
3.6.4 Telefonische Befragung.115
3.6.5 Online-Befragung.116
3.6.6 Zusammenfassung.118
4 Weitere Untersuchungsdesigns und
Erhebungsmethoden der Marktforschung.123
4.1 Überblick.123
4.2 Qualitative Untersuchungen.124
4.2.1 Gruppendiskussion.124
4.2.2 Tiefeninterview.127
4.2.3 Fallstudien.129
4.3 Beobachtungsverfahren.131
4.3.1 Kennzeichnung von Beobachtungen.131
4.3.2 Auswahlprobleme und Gestaltungsmöglichkeiten bei
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4.4 Panels als Längsschnitt-Untersuchungen.137
4.4.1 Wesen und Arten von Panels.137
4.4.2 Spezielle Probleme der Panelforschung.140
4.5 Experimentelle Untersuchungen.141
4.5.1 Experimentelle Designs.141
4.5.2 Interne und externe Validität von Experimenten.149
4.5.3 Quasi-Experimente.153
4.5.4 Testmärkte.154
5 Datensammlung und -aufbereitung.157
5.1 Überblick.157
5.2 Datensammlung.163
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6 Deskriptive Datenanalyse.173
6.1 Überblick.173
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7 Schlüsse auf Grundgesamtheiten.195
7.1 Schätzungen.195
7.2 Tests.205
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8.1 Überblick.215
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8.2.1 Grundidee und Ablauf der Regressionsanalyse.217
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8.3 Weitere multivariate Verfahren im Überblick.243
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8.3.2
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8.3.3 Faktorenanalyse.252
8.3.4
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.256
8.3.5 Strukturgleichungsmodelle.258
9 Forschungsethik.263
Literaturverzeichnis.269
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