Innovative Fernsehwerbung: Einsatz, Entwicklung und Evaluation
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Saarbrücken
VDM, Müller
2007
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.II
Abbildungsverzeichnis.IV
Tabellenverzeichnis.IV
Abkürzungsverzeichnis.V
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung.2
1.3 Abgrenzung von Werbung und Sonderwerbeformen.3
2 Wissenschaftliche Grundlagen und Ausrichtung.5
2.1 Informationsgrundlage.5
2.2 Die Erkenntnisstagnation der Werbewirkungsforschung.6
2.3 Grundlagen kommerzieller Wirkungsforschung.7
2.4 Betriebswirtschaftliche Ausrichtung.9
3 Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen.10
4 Entwicklung der Sonderwerbeformen.11
4.1 Ursachen und Motive für Sonderwerbeformen.12
4.1.1 Die wirtschaftliche Komponente.14
4.1.1.1 Wirtschaftskrise.14
4.1.1.2 Stakeholderprinzip.15
4.1.2 Die gesellschaftliche Komponente.17
4.1.2.1 Informationsüberlastung.17
4.1.2.2 Zapping.18
4.1.2.3 Zielgruppenspezialisierung.19
4.1.3 Die technische Komponente.20
4.1.3.1 Fortschritte der Bildbearbeitung.20
4.1.3.2 Digitalisierung.21
4.1.4 Die werberechtliche Komponente.24
4.1.4.1 Vierte Novellierung des RStV.24
4.1.4.2 Werberechtliche Restriktionen.27
4.2 Werberechtliche Umstrukturierungen.27
4.3 Entwicklung im internationalen Vergleich.28
5 Einfluss der großen TV-Vermarkter.30
5.1 Wirtschaftliche Relevanz der Sonderwerbeformen.31
5.2 Die neue Angebots-Systematik für Sonderwerbeformen.32
n
5.3 Einführung von Preiskategorien für Sonderwerbeformen.33
5.4 Einfluss auf die Meinungsbildung zu Sonderwerbeformen.34
6 Grundlagen des Methodenarsenals.37
6.1 Modellabgrenzung in bezug auf Sonderwerbeformen.37
6.2 Das Stimulus-Response-Modell.38
6.3 Erkenntnisgrenzen durch die wissenschaftlichen Grundlagen.40
7 Beurteilungskriterien für Sonderwerbeformen.42
7.1 Abgrenzung methodischer Grundlagen.43
7.1.1 Interne und externe Validität.43
7.1.2 Reliabilität.45
7.2 Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien.47
7.3 Evaluation der Beurteilungskriterien.50
7.3.1 Reichweite.50
7.3.2 Aktivierung und Aufmerksamkeit.54
7.3.3 Erinnerung.56
7.3.4 Detailerinnerung.58
7.3.5 Bewertung und Akzeptanz.58
7.3.6 Brutto Return on Investment.60
7.3.7 Imagetransfer.60
7.4 Ergebnis.61
7.4.1 Reliabilität und Validität.63
7.4.2 Die Beurteilungskriterien als Entscheidungsgrundlage.64
8 Fazit.66
Literaturverzeichnis.VI
Anhang.XVI
m
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Treiber der Sonderwerbeformen (Eigene Grafik).13
Abbildung 2: Kreislauf der Werbewirtschaft (Vgl. IP Deutschland (2005) S. 17).16
Abbildung 3: Entwicklung der Fernsehwerbung 2000-2015 (King (2005) S. 24).28
Abbildung 4: Wachstumsraten der TV-Werbung 2005-2007 (Pawlenka (2005) S. 26).29
Abbildung 5: Anteile der Netto-Umsätze am Werbefernsehen 2004 (Vgl. ZAW (2005)
S. 280).30
Abbildung 6: Komponenten der Wirkungskette (Vgl. Moser (2002) S. 467).37
Abbildung 7: Das Stimulus-Response-Modell (Vgl. Merten (1994) S. 295).38
Abbildung 8: Ad Trend Special 5: Sponsoring und Splitscreen (Sponsoring und
Splitscreen (2005) S. 27).46
Abbildung 9: Zapping-Studien im Überblick (Schenk; Ottler (2005) S. 120).52
Abbildung 10: Konstanter Reichweitenverlauf nach Blocklänge (Vgl. initiative (2004) S.
3).53
Abbildung 11: Blickverlaufsmessungen bei Splitscreens (Werbewirkung Preminder
(2004) S. 3).55
Abbildung 12: Werbewirkungsunterschiede in verschiedenen Studien (eigene Grafik).56
Abbildung 13: Ungestützte Erinnerungsleistungen (Vgl. Blue Ads 2 (2005) S. 10).57
Abbildung 14: Bewertung der alternativen Werbeformen (Vgl. Blue Ads 2 (2005) S.
16).58
Abbildung 15: Profil der Werbeformen (Vgl. Blue Ads 2 (2005) S. 19).59
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Komponenten zur Entstehung von Sonderwerbeformen (eigene
Tabelle).13
Tabelle 2: Beurteilungskriterien der Einzelfallstudien (eigene Tabelle).40
Tabelle 3: TV-Vermarkter-Studien zu Sonderwerbeformen (eigene Tabelle).47
Tabelle 4: Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien (eigene Tabelle).49
Tabelle 5: Auswertungsmöglichkeiten von Sonderwerbeformen (Vgl. Hegner
(2005b) S. 50).51
Tabelle 6: Ergebnisse im Vergleich zur klassischen Werbung (eigene Tabelle). .61
IV |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.II
Abbildungsverzeichnis.IV
Tabellenverzeichnis.IV
Abkürzungsverzeichnis.V
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung.2
1.3 Abgrenzung von Werbung und Sonderwerbeformen.3
2 Wissenschaftliche Grundlagen und Ausrichtung.5
2.1 Informationsgrundlage.5
2.2 Die Erkenntnisstagnation der Werbewirkungsforschung.6
2.3 Grundlagen kommerzieller Wirkungsforschung.7
2.4 Betriebswirtschaftliche Ausrichtung.9
3 Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen.10
4 Entwicklung der Sonderwerbeformen.11
4.1 Ursachen und Motive für Sonderwerbeformen.12
4.1.1 Die wirtschaftliche Komponente.14
4.1.1.1 Wirtschaftskrise.14
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4.1.4 Die werberechtliche Komponente.24
4.1.4.1 Vierte Novellierung des RStV.24
4.1.4.2 Werberechtliche Restriktionen.27
4.2 Werberechtliche Umstrukturierungen.27
4.3 Entwicklung im internationalen Vergleich.28
5 Einfluss der großen TV-Vermarkter.30
5.1 Wirtschaftliche Relevanz der Sonderwerbeformen.31
5.2 Die neue Angebots-Systematik für Sonderwerbeformen.32
n
5.3 Einführung von Preiskategorien für Sonderwerbeformen.33
5.4 Einfluss auf die Meinungsbildung zu Sonderwerbeformen.34
6 Grundlagen des Methodenarsenals.37
6.1 Modellabgrenzung in bezug auf Sonderwerbeformen.37
6.2 Das Stimulus-Response-Modell.38
6.3 Erkenntnisgrenzen durch die wissenschaftlichen Grundlagen.40
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7.1 Abgrenzung methodischer Grundlagen.43
7.1.1 Interne und externe Validität.43
7.1.2 Reliabilität.45
7.2 Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien.47
7.3 Evaluation der Beurteilungskriterien.50
7.3.1 Reichweite.50
7.3.2 Aktivierung und Aufmerksamkeit.54
7.3.3 Erinnerung.56
7.3.4 Detailerinnerung.58
7.3.5 Bewertung und Akzeptanz.58
7.3.6 Brutto Return on Investment.60
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7.4 Ergebnis.61
7.4.1 Reliabilität und Validität.63
7.4.2 Die Beurteilungskriterien als Entscheidungsgrundlage.64
8 Fazit.66
Literaturverzeichnis.VI
Anhang.XVI
m
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Treiber der Sonderwerbeformen (Eigene Grafik).13
Abbildung 2: Kreislauf der Werbewirtschaft (Vgl. IP Deutschland (2005) S. 17).16
Abbildung 3: Entwicklung der Fernsehwerbung 2000-2015 (King (2005) S. 24).28
Abbildung 4: Wachstumsraten der TV-Werbung 2005-2007 (Pawlenka (2005) S. 26).29
Abbildung 5: Anteile der Netto-Umsätze am Werbefernsehen 2004 (Vgl. ZAW (2005)
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Abbildung 6: Komponenten der Wirkungskette (Vgl. Moser (2002) S. 467).37
Abbildung 7: Das Stimulus-Response-Modell (Vgl. Merten (1994) S. 295).38
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Abbildung 11: Blickverlaufsmessungen bei Splitscreens (Werbewirkung Preminder
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Abbildung 15: Profil der Werbeformen (Vgl. Blue Ads 2 (2005) S. 19).59
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Komponenten zur Entstehung von Sonderwerbeformen (eigene
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Tabelle 2: Beurteilungskriterien der Einzelfallstudien (eigene Tabelle).40
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