Best Agers - Best Targets?: neue Potenziale für Produzenten und Dienstleister
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verl. Müller
2007
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 219 S. Ill., graph. Darst. 240 mm x 170 mm |
| ISBN: | 9783836403221 3836403226 |
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1
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 2
1 Einleitung 5
1.1 Problemstellung 5
1.2 Vorgehensweise 7
2 Demografische Entwicklung 8
2.1 Bevölkerungsentwicklung 8
2.2 Altersaufbau 12
2.3 Zukünftige Entwicklung der Altersstruktur 14
3 Marktsegmentierung 18
3.1 Grundlagen der Marktsegmentierung 18
3.2 Kriterien der Marktsegmentierung 20
3.3 Strategien der Marktbearbeitung 26
4 Altersdimensionen 28
4.1 Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter 28
4.2 Abgrenzung nach dem biologischen Alter 29
4.3 Abgrenzung nach dem sozio psychologischen Alter 36
5 Das Potenzial der Best Ager 45
5.1 Wirtschaftliche Situation 45
5.2 Werteorientierung und Wertewandel 56
5.3 Konsum und Freizeitverhalten 63
6 Gestaltungsanforderungen für die Marketingpraxis 76
6.1 Anforderungen an die Produkte 76
6.2 Anforderungen an die Kommunikation 81
7 Umsetzung der Marktsegmentierung in Typologien 89
7.1 Typologienüberblick 89
7.2 Best Ager Typologie nach TNSInfratest 106
8 Rahmenbedingungen und Konsequenzen für das Marketing in ausgewählten
Branchen 115
8.1 Branchenblock I: Gesundheit, Wellness und Fitness 115
8.2 Branchenblock II: Technik, Internet und Telekommunikation 128
8.3 Branchenblock III: Wohnen und haushaltsnahe Dienstleistungen 144
8.4 Branchenblock IV: Tourismus, Unterhaltung, Einzelhandel, Banken und
Versicherungen 165
9 Ausblick 186
Quellenverzeichnis 189
Anhang 208
2
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übersicht zu den Prognoseannahmen in den Varianten 1,5 und 9 der 10. koordinierten
Bevölkerungsvorausberechnung 10
Abbildung 2: Entwicklung der Bevölkerungszahlen in Deutschland 1990 2050, ab 2001 nach Varianten
der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung 11
Abbildung 3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 2001 13
Abbildung4: Altersstruktur in Deutschland von 2001 bis2050 15
Abbildung 5: Haushaltsstrukturverschiebungen durch Altersstrukturwandel 16
Abbildung 6: Jugend und Altenquotienten 2001 bis 2050 mit Altersgrenzen 60 / 65 nach der minleren
Variante 5 17
Abbildung 7: Merkmalsgruppen und Kriterien für die Marktsegmentierung 21
Abbildung 8: Strategien der Marktbearbeitung 27
Abbildung 9: Anteil der Kranken im Verhältnis zum Alter 30
Abbildung 10: Bewertung des Gesundheitszustandes nach dem Alter 31
Abbildung 11: Veränderung der Zufriedenheit mit der Gesundheit 2000/2002 _31
Abbildung 12: Die Aufwärtsbeweglichkeit der Augen . 32
Abbildung 13: Veränderungen der Pupillengröße . 33
Abbildung 14: Altersbedingte Veränderungen physischer und geistiger Eigenschaften und Fähigkeiten _36
Abbildung 15: Bevölkerung und Erwerbstätigkeit nach Altersgruppen im Jahre 2003 38
Abbildung 16: Lebensphasen nach Allensbacher Werbeträgeranalyse 39
Abbildung 17: Zustimmung zu Aussagen über die Rolle der Älteren in der Gesellschaft _42
Abbildung 18: Selbstbild nach Altersgruppen 44
Abbildung 19: Einkommensstruktur nach Einkunftsarten bei 2 Personen Rentner Haushalten 46
Abbildung 20: Haushaltsnettoeinkommen nach Altersgruppen .47
Abbildung 21: Haushaltsnettoeinkommen nach Altersgruppen AWA 2003 . 48
Abbildung 22: Frei verfügbares Geld pro Monat nach Altersgruppen . 50
Abbildung 23: Anteil der Bevölkerung an den Empfängern von Lebensunterhalt nach Altersgruppen 51
Abbildung 24: Geldvermögen der Privathaushalte nach Altersgruppen in Mrd. Euro . 52
Abbildung 25: Vermögen und Immobilienbesitz älterer privater Haushalte 53
Abbildung 26: Erbschaften . 54
Abbildung 27: Anteil der Haushalte an Konsumkrediten nach Altersklassen . 54
Abbildung 28: Monatliche Konsumkredittilgung anhand des freien Haushaltsnettoeinkommens 2002 in
Prozent . .—55
Abbildung 29: Prägende Zeitereignisse der älteren Generation . 57
Abbildung 30: Wertewandel in der deutschen Gesellschaft 58
Abbildung 31: Entwicklung der Lebensfreizeit 59
Abbildung 32: VA 2003: Äußeres Erscheinungsbild . 60
Abbildung 33: Kohortenunterschiede als Ergebnis eines Perioden und Alterseffektes 62
Abbildung 34: Private Konsumausgaben pro Monat .64
Abbildung 35: Private Konsumausgaben der 55 65 Jährigen pro Monat 65
Abbildung 36: Kleidungsstile . 66
Abbildung 37: Vertrauen in Markenartikel 67
Abbildung 38: Bedeutung von Marken 67
Abbildung 39: Innovationsbereitschaft . . 68
Abbildung 40: Qualitätsansprüche der Älteren 69
Abbildung 41: Medien Nutzungsmotive der Älteren . —70
Abbildung 42: Häufigkeit der Internet Nutzung pro Woche 71
Abbildung 43: Medienmenü der Älteren . _72
Abbildung 44: Entwicklung der Sehdauer von 1994 2004 72
Abbildung 45: Marktanteile der Fernsehsender . 73
Abbildung 46: Freizeitaktivitäten der Älteren 74
Abbildung 47: Entwicklung der Freizeitbeschäftigungen von Frauen (50 64 Jahre) nach der VA 2004 75
Abbildung 48: Der Age Explorer . 80
Abbildung 49: Lowa Werbung 84
Abbildung 50: Nivea Vital Werbung . .84
Abbildung 51: Doppelherz Werbung . _85
Abbildung 52: Aufteilung der vier Lebensstile nach Infratest/Sinus/Becker . 90
Abbildung 53: Bedeutung von Wertdimensionen nach Infratest/Sinus/Becker (A) 91
Abbildung 54: Bedeutung von Wertdimensionen nach Infratest/Sinus/Becker (B) 92
3
Abbildung 55: Per Zielgruppe durch die Galaxis 94
Abbildung 56: Werteorientierungen der Authentisch Aufgeklärten 95
Abbildung 57: Werteorientierungen der Unprätentiösen Pragmatiker 97
Abbildung 58: Werteorientierungen der Repräsentativen Selbstdarsteller 99
Abbildung 59: Werteorientierungen der Distinguierten Stilexperten 101
Abbildung 60: Zielgruppen der über 45 Jährigen in der ACNielsen Typologie 104
Abbildung 61: Sinus Milieus in Deutschland 2002 (in % Anteil der 50plus in den einzelnen Milieus) _ 105
Abbildung 62: Allgemeine Werteorientierung der Best Ager (Personen 50+ Jahre) 108
Abbildung 63: Wertefelder und Wertesteckbrief der Best Ager 109
Abbildung 64: Werteorientierungen „Passive Ältere" 110
Abbildung 65: Werteorientierungen „Kulturelle Aktive" 111
Abbildung 66: Werteorientierungen „Erlebnisorientierte Aktive" 112
Abbildung 67: Produktpräferenzen, TV Genres und Lesethemen der Best Ager 113
Abbildung 68: Semiometrie im Vergleich zu den Sinus Milieus 114
Abbildung 69: Leute, die sehr auf Gesundheit achten 116
Abbildung 70: Umsatzentwicklung im Arzneimittelmarkt 117
Abbildung 71: Mapping der Wellness Zielgruppe 119
Abbildung 72: Wertefelder der Wellness Zielgruppe 120
Abbildung 73: Pro Kopf Verbrauch von Tiefkühlkost 122
Abbildung 74: Essgewohnheiten älterer Menschen 122
Abbildung 75: Ich treibe aktiv Sport. 123
Abbildung 76: Swiss Training Flyer für Best Ager 125
Abbildung 77: Verwendung von Anti Falten Cremes bei Frauen nach Alter 127
Abbildung 78: Art der Probleme mit elektrischen Hausgeräten 129
Abbildung 79: Gekaufte Produkte im Internet 130
Abbildung 80: Handybesitzer nach Altersgruppen 131
Abbildung 81: Gründe ein Handy zu besitzen 131
Abbildung 82: Nutzung der Funktionen 132
Abbildung 83: Handynutzung 132
Abbildung 84: Probleme bei der Handynutzung 133
Abbildung 85: Zukünftig gewünschte Funktionen 134
Abbildung 86: Angebots Mix der BSH GmbH 136
Abbildung 87: ergonomische Gestaltung von Herd und Backofen 136
Abbildung 88: Wand Backofen "liftMatic" 137
Abbildung 89: ergonomische Gestaltung von Kühlschränken und Waschmaschinen 138
Abbildung 90: Waschmaschinen Display mit Beladungserkennung und Dosierungsempfehlung 138
Abbildung 91: Sicherheit bei Herden 139
Abbildung 92: Basismapping Unterhaltungselektronik 141
Abbildung 93: Wertefelder im Bereich der Unterhaltungselektronik 142
Abbildung 94: Küchenkonzept 50plus von Miele 143
Abbildung 95: Brillen mit integriertem Hörgerät 143
Abbildung 96: Mögliche Wohnformen nach Entscheidungssiruation 145
Abbildung 97: Wohnpräferenzen zukünftiger Ruheständler 146
Abbildung 98: Wohnformen der Pflegebedürftigen in Deutschland (2003) 148
Abbildung 99: Haushaltsnahe Dienstleistungen: Wunschliste der über 50 Jährigen 149
Abbildung 100: Nutzungsgründe und Ansprüche an Dienstleistungsunternehmen 152
Abbildung 101: Pufferbereiche vor Wohnungen (Negativbeispiel / Positivbeispiel) 153
Abbildung 102: Bedürfnisgerechte Innenarchitektur von Wohnanlagen 154
Abbildung 103: Beeinträchtigung alltäglicher Aktivitäten nach Altersgruppen (Durchführung „schwierig"
oder „unmöglich" in % der Nennungen) 155
Abbildung 104: Vergleich: Konventionelles Design vs. Universal Design 156
Abbildung 105: Auswahl der Nutzungsmöglichkeiten des EIB im Intelligenten Haus 159
Abbildung 106: Organisationsstruktur und Mittlerfunktionen des Virtuellen Altenheimes (TESS) 161
Abbildung 107: Mögliche Leistungen im Virtuellen Altenheim 162
Abbildung 108: Startseite „Seniorenwohnen" bei ImmobilienScout24 164
Abbildung 109: Reiseziele der Bevölkerung Deutschlands 2005 167
Abbildung 110: Vergleich der Wertesteckbriefe für Urlauber und Zielgruppen 168
Abbildung 111: Durchschnittliche Besuchsintensität Kino 2004 (Anzahl jährlicher Kinobesuche) 172
Abbildung 112: Altersstruktur der Kinobesucher 2004 173
Abbildung 113: Favoriten der Altersgruppe 40+, (ohne/mit Kinderfilm) 175
Abbildung 114: Aufmerksamkeitsquellen und Motivation des Kinobesuchs nach Altersgruppen (in %) _ 176
Abbildung 115: Besucherreichweiten 2004 177
4
Abbildung 116: Funktionale Eigenschaften von Produktverpackungen 179
Abbildung 117: Adeg Aktiv Markt 50plus in Wien 180
Abbildung 118: Website der Sparkassen „Service 55plus" 184 |
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1
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 2
1 Einleitung 5
1.1 Problemstellung 5
1.2 Vorgehensweise 7
2 Demografische Entwicklung 8
2.1 Bevölkerungsentwicklung 8
2.2 Altersaufbau 12
2.3 Zukünftige Entwicklung der Altersstruktur 14
3 Marktsegmentierung 18
3.1 Grundlagen der Marktsegmentierung 18
3.2 Kriterien der Marktsegmentierung 20
3.3 Strategien der Marktbearbeitung 26
4 Altersdimensionen 28
4.1 Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter 28
4.2 Abgrenzung nach dem biologischen Alter 29
4.3 Abgrenzung nach dem sozio psychologischen Alter 36
5 Das Potenzial der Best Ager 45
5.1 Wirtschaftliche Situation 45
5.2 Werteorientierung und Wertewandel 56
5.3 Konsum und Freizeitverhalten 63
6 Gestaltungsanforderungen für die Marketingpraxis 76
6.1 Anforderungen an die Produkte 76
6.2 Anforderungen an die Kommunikation 81
7 Umsetzung der Marktsegmentierung in Typologien 89
7.1 Typologienüberblick 89
7.2 Best Ager Typologie nach TNSInfratest 106
8 Rahmenbedingungen und Konsequenzen für das Marketing in ausgewählten
Branchen 115
8.1 Branchenblock I: Gesundheit, Wellness und Fitness 115
8.2 Branchenblock II: Technik, Internet und Telekommunikation 128
8.3 Branchenblock III: Wohnen und haushaltsnahe Dienstleistungen 144
8.4 Branchenblock IV: Tourismus, Unterhaltung, Einzelhandel, Banken und
Versicherungen 165
9 Ausblick 186
Quellenverzeichnis 189
Anhang 208
2
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übersicht zu den Prognoseannahmen in den Varianten 1,5 und 9 der 10. koordinierten
Bevölkerungsvorausberechnung 10
Abbildung 2: Entwicklung der Bevölkerungszahlen in Deutschland 1990 2050, ab 2001 nach Varianten
der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung 11
Abbildung 3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 2001 13
Abbildung4: Altersstruktur in Deutschland von 2001 bis2050 15
Abbildung 5: Haushaltsstrukturverschiebungen durch Altersstrukturwandel 16
Abbildung 6: Jugend und Altenquotienten 2001 bis 2050 mit Altersgrenzen 60 / 65 nach der minleren
Variante 5 17
Abbildung 7: Merkmalsgruppen und Kriterien für die Marktsegmentierung 21
Abbildung 8: Strategien der Marktbearbeitung 27
Abbildung 9: Anteil der Kranken im Verhältnis zum Alter 30
Abbildung 10: Bewertung des Gesundheitszustandes nach dem Alter 31
Abbildung 11: Veränderung der Zufriedenheit mit der Gesundheit 2000/2002 _31
Abbildung 12: Die Aufwärtsbeweglichkeit der Augen . 32
Abbildung 13: Veränderungen der Pupillengröße . 33
Abbildung 14: Altersbedingte Veränderungen physischer und geistiger Eigenschaften und Fähigkeiten _36
Abbildung 15: Bevölkerung und Erwerbstätigkeit nach Altersgruppen im Jahre 2003 38
Abbildung 16: Lebensphasen nach Allensbacher Werbeträgeranalyse 39
Abbildung 17: Zustimmung zu Aussagen über die Rolle der Älteren in der Gesellschaft _42
Abbildung 18: Selbstbild nach Altersgruppen 44
Abbildung 19: Einkommensstruktur nach Einkunftsarten bei 2 Personen Rentner Haushalten 46
Abbildung 20: Haushaltsnettoeinkommen nach Altersgruppen .47
Abbildung 21: Haushaltsnettoeinkommen nach Altersgruppen AWA 2003 . 48
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Abbildung 23: Anteil der Bevölkerung an den Empfängern von Lebensunterhalt nach Altersgruppen 51
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Prozent . .—55
Abbildung 29: Prägende Zeitereignisse der älteren Generation . 57
Abbildung 30: Wertewandel in der deutschen Gesellschaft 58
Abbildung 31: Entwicklung der Lebensfreizeit 59
Abbildung 32: VA 2003: Äußeres Erscheinungsbild . 60
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Abbildung 36: Kleidungsstile . 66
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Abbildung 40: Qualitätsansprüche der Älteren 69
Abbildung 41: Medien Nutzungsmotive der Älteren . —70
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Abbildung 43: Medienmenü der Älteren . _72
Abbildung 44: Entwicklung der Sehdauer von 1994 2004 72
Abbildung 45: Marktanteile der Fernsehsender . 73
Abbildung 46: Freizeitaktivitäten der Älteren 74
Abbildung 47: Entwicklung der Freizeitbeschäftigungen von Frauen (50 64 Jahre) nach der VA 2004 75
Abbildung 48: Der Age Explorer . 80
Abbildung 49: Lowa Werbung 84
Abbildung 50: Nivea Vital Werbung . .84
Abbildung 51: Doppelherz Werbung . _85
Abbildung 52: Aufteilung der vier Lebensstile nach Infratest/Sinus/Becker . 90
Abbildung 53: Bedeutung von Wertdimensionen nach Infratest/Sinus/Becker (A) 91
Abbildung 54: Bedeutung von Wertdimensionen nach Infratest/Sinus/Becker (B) 92
3
Abbildung 55: Per Zielgruppe durch die Galaxis 94
Abbildung 56: Werteorientierungen der Authentisch Aufgeklärten 95
Abbildung 57: Werteorientierungen der Unprätentiösen Pragmatiker 97
Abbildung 58: Werteorientierungen der Repräsentativen Selbstdarsteller 99
Abbildung 59: Werteorientierungen der Distinguierten Stilexperten 101
Abbildung 60: Zielgruppen der über 45 Jährigen in der ACNielsen Typologie 104
Abbildung 61: Sinus Milieus in Deutschland 2002 (in % Anteil der 50plus in den einzelnen Milieus) _ 105
Abbildung 62: Allgemeine Werteorientierung der Best Ager (Personen 50+ Jahre) 108
Abbildung 63: Wertefelder und Wertesteckbrief der Best Ager 109
Abbildung 64: Werteorientierungen „Passive Ältere" 110
Abbildung 65: Werteorientierungen „Kulturelle Aktive" 111
Abbildung 66: Werteorientierungen „Erlebnisorientierte Aktive" 112
Abbildung 67: Produktpräferenzen, TV Genres und Lesethemen der Best Ager 113
Abbildung 68: Semiometrie im Vergleich zu den Sinus Milieus 114
Abbildung 69: Leute, die sehr auf Gesundheit achten 116
Abbildung 70: Umsatzentwicklung im Arzneimittelmarkt 117
Abbildung 71: Mapping der Wellness Zielgruppe 119
Abbildung 72: Wertefelder der Wellness Zielgruppe 120
Abbildung 73: Pro Kopf Verbrauch von Tiefkühlkost 122
Abbildung 74: Essgewohnheiten älterer Menschen 122
Abbildung 75: Ich treibe aktiv Sport. 123
Abbildung 76: Swiss Training Flyer für Best Ager 125
Abbildung 77: Verwendung von Anti Falten Cremes bei Frauen nach Alter 127
Abbildung 78: Art der Probleme mit elektrischen Hausgeräten 129
Abbildung 79: Gekaufte Produkte im Internet 130
Abbildung 80: Handybesitzer nach Altersgruppen 131
Abbildung 81: Gründe ein Handy zu besitzen 131
Abbildung 82: Nutzung der Funktionen 132
Abbildung 83: Handynutzung 132
Abbildung 84: Probleme bei der Handynutzung 133
Abbildung 85: Zukünftig gewünschte Funktionen 134
Abbildung 86: Angebots Mix der BSH GmbH 136
Abbildung 87: ergonomische Gestaltung von Herd und Backofen 136
Abbildung 88: Wand Backofen "liftMatic" 137
Abbildung 89: ergonomische Gestaltung von Kühlschränken und Waschmaschinen 138
Abbildung 90: Waschmaschinen Display mit Beladungserkennung und Dosierungsempfehlung 138
Abbildung 91: Sicherheit bei Herden 139
Abbildung 92: Basismapping Unterhaltungselektronik 141
Abbildung 93: Wertefelder im Bereich der Unterhaltungselektronik 142
Abbildung 94: Küchenkonzept 50plus von Miele 143
Abbildung 95: Brillen mit integriertem Hörgerät 143
Abbildung 96: Mögliche Wohnformen nach Entscheidungssiruation 145
Abbildung 97: Wohnpräferenzen zukünftiger Ruheständler 146
Abbildung 98: Wohnformen der Pflegebedürftigen in Deutschland (2003) 148
Abbildung 99: Haushaltsnahe Dienstleistungen: Wunschliste der über 50 Jährigen 149
Abbildung 100: Nutzungsgründe und Ansprüche an Dienstleistungsunternehmen 152
Abbildung 101: Pufferbereiche vor Wohnungen (Negativbeispiel / Positivbeispiel) 153
Abbildung 102: Bedürfnisgerechte Innenarchitektur von Wohnanlagen 154
Abbildung 103: Beeinträchtigung alltäglicher Aktivitäten nach Altersgruppen (Durchführung „schwierig"
oder „unmöglich" in % der Nennungen) 155
Abbildung 104: Vergleich: Konventionelles Design vs. Universal Design 156
Abbildung 105: Auswahl der Nutzungsmöglichkeiten des EIB im Intelligenten Haus 159
Abbildung 106: Organisationsstruktur und Mittlerfunktionen des Virtuellen Altenheimes (TESS) 161
Abbildung 107: Mögliche Leistungen im Virtuellen Altenheim 162
Abbildung 108: Startseite „Seniorenwohnen" bei ImmobilienScout24 164
Abbildung 109: Reiseziele der Bevölkerung Deutschlands 2005 167
Abbildung 110: Vergleich der Wertesteckbriefe für Urlauber und Zielgruppen 168
Abbildung 111: Durchschnittliche Besuchsintensität Kino 2004 (Anzahl jährlicher Kinobesuche) 172
Abbildung 112: Altersstruktur der Kinobesucher 2004 173
Abbildung 113: Favoriten der Altersgruppe 40+, (ohne/mit Kinderfilm) 175
Abbildung 114: Aufmerksamkeitsquellen und Motivation des Kinobesuchs nach Altersgruppen (in %) _ 176
Abbildung 115: Besucherreichweiten 2004 177
4
Abbildung 116: Funktionale Eigenschaften von Produktverpackungen 179
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Beschreibung
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