Relationship-Marketing: das Management von Kundenbeziehungen
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Vahlen
2009
|
| Edition: | 2., vollst. überarb. Aufl. |
| Series: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. [359] - 395 |
| Physical Description: | XX, 401 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783800634200 3800634201 |
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Vorwort................................................................... V
Schaubildverzeichnis....................................................... XV
1. Grundlagen des Relationship Marketing............................... 1
1.1 Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing............. 1
1.2 Begriff und Merkmale des Relationship Marketing................... 9
1.3 Anwendungsbereiche des Relationship Marketing................... 15
2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing................... 19
2.1 Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship
Marketing...................................................... 19
2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma.............. 21
2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma.......... 22
2.3.1 Informationsökonomik........................................ 22
2.3.2 Principal-Agent-Ansatz........................................ 26
2.3.3 Transaktionskostenansatz...................................... 28
2.3.4 Relational-Contracting-Ansatz.................................. 30
2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma........ 31
2.4.1 Psychologische Erklärungsansätze.............................. 32
2.4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze........................ 34
2.4.2.1 Interaktions- und Netzwerkansätze.......................... 34
2.4.2.2 Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie............... 36
2.4.2.3 Durchdringungstheorie.................................... 41
2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze....................... 44
2.5.1 Resource-Dependence-Theorie................................. 44
2.5.2 Resource-based View.......................................... 46
2.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze .. 47
2.7 Zur „Service-Dominant Logic for Marketing ....................... 50
3. Konzeptionierung des Relationship Marketing.......................... 53
3.1 Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt.......................... 53
3.1.1 Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes......................... 53
3.1.2 Kundenlebenszeitzyklus....................................... 54
3.1.3 Kundenepisodenzyklus........................................ 58
3.1.4 Kundenbeziehungszyklus...................................... 59
3.2 Konzept der Erfolgskette......................................... 66
3.2.1 Grundprinzip der Erfolgskette.................................. 66
3.2.2 Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht ....................... 68
3.2.2.1 Psychologische Wirkungen beim Kunden..................... 69
3.2.2.1.1 Leistungsqualität....................................... 69
3.2.2.1.2 Wahrgenommener Wert................................. 73
3.2.2.1.3 Kundenzufriedenheit.................................... 75
3.2.2.1.4 Vertrauen.............................................. 77
Inhaltsverzeichnis
3.2.2.1.5 Commitment........................................... 79
3.2.2.1.6 Beziehungsqualität...................................... 81
3.2.2.2 Verhaltenswirkungen beim Kunden.......................... 84
3.2.2.2.1 Kundenbindung........................................ 84
3.2.2.2.2 Mund-zu-Mund-Kommunikation des Kunden.............. 88
3.2.3 Kundenbeziehungen aus Anbietersicht.......................... 89
3.3 Konzept des Managementprozesses................................ 91
4. Analysephase des Relationship Marketing............................. 95
4.1 Situationsanalyse und Zielplanung................................ 95
4.1.1 Situationsanalyse............................................. 95
4.1.1.1 Externe Situationsanalyse................................... 95
4.1.1.2 Interne Situationsanalyse................................... 98
4.1.1.3 Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der
SWOT-Matrix............................................. 99
4.1.2 Zielplanung.................................................. 100
4.1.2.1 Grundlagen der Zielplanung im Relationship Marketing....... 100
4.1.2.2 Ziele des Relationship Marketing in der Erfolgskette und im
Kundenbeziehungszyklus.................................. 102
4.2 Kundensegmentierung im Relationship Marketing.................. 107
4.2.1 Grundlagen der Kundensegmentierung......................... 107
4.2.1.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien.................. 107
4.2.1.2 Arten von Segmentierungskriterien.......................... 108
4.2.1.3 Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung............... 110
4.2.2 Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette................. 111
4.2.2.1 Eindimensionale Segmentierung nach einzelnen Gliedern der
Erfolgskette............................................... 112
4.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung nach mehreren Gliedern der
Erfolgskette............................................... 114
4.2.2.2.1 Zweidimensionale Segmentierung in der Kunden-
akquisitionsphase....................................... 115
4.2.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung in der Kunden-
bindungsphase ......................................... 117
4.2.2.2.3 Zweidimensionale Segmentierung in der Kunden-
rückgewinnungsphase................................... 121
4.2.2.3 Würdigung der Segmentierungsansätze...................... 124
5. Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing.................... 129
5.1 Grundlagen des strategischen Relationship Marketing............... 129
5.1.1 Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship
Marketing................................................... 129
5.1.2 Strategische Optionen im Relationship Marketing................ 130
5.2 Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt......... 131
5.2.1 Kundenakquisitionsstrategie................................... 132
5.2.2 Kundenbindungsstrategie...................................... 134
5.2.3 Kundenrückgewinnungsstrategie............................... 136
5.2.4 Strategie der anbieterseitigen Beziehungsbeendigung............. 139
5.3 Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen..................... 143
5.3.1 Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung.................. 143
Inhaltsverzeichnis XI
5.3.2 Marktfeldstrategien........................................... 146
5.3.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien.................................. 148
5.3.3.1 Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil....... 149
5.3.3.2 Beziehungsorientierte Ausgestaltung klassischer Wettbewerbs-
vorteile ................................................... 152
5.4 Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing............... 156
5.4.1 Übergeordnete Netzwerkstrategie.............................. 157
5.4.2 Kundengerichtete Strategien................................... 159
5.4.2.1 Marktbearbeitungsstrategien................................ 159
5.4.2.2 Beziehungsbearbeitungsstrategien........................... 161
5.4.3 Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien....... 163
5.4.3.1 Konkurrenzgerichtete Strategien............................. 163
5.4.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategien........................... 166
5.4.3.3 Umfeldgerichtete Strategien................................. 169
5.5 Würdigung des strategischen Relationship Marketing................ 171
6. Operativer Einsatz des Relationship Marketing......................... 173
6.1 Neustrukturierung der Marketinginstrumente...................... 173
6.2 Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung.............. 175
6.2.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements............... 175
6.2.1.1 Management der Anbahnungsphase......................... 175
6.2.1.2 Management der Sozialisationsphase......................... 184
6.2.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements.................. 186
6.2.2.1 Management der Wachstumsphase.......................... 186
6.2.2.2 Management der Reifephase................................ 195
6.2.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements........... 200
6.2.3.1 Management der Gefährdungsphasen........................ 200
6.2.3.2 Management der Auflösungs- und Abstinenzphase............ 203
6.3 Phasenunabhängige Instrumente zur Beziehungsunterstützung....... 208
6.3.1 Sicherstellung der Leistungsqualität durch ein Qualitäts-
management ................................................. 209
6.3.2 Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement... 211
6.3.3 Profilierung durch Maßnahmen des Servicemanagements......... 215
6.3.4 Beziehungsunterstützung durch ein Kundenwertmanagement..... 218
7. Implementierungsphase des Relationship Marketing.................... 221
7.1 Grundlagen der Implementierung von Strategien.................... 221
7.1.1 Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung.............. 221
7.1.2 Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung.................. 223
7.1.3 Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung............ 226
7.1.4 Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing........... 228
7.2 Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur............... 231
7.2.1 Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen.................. 232
7.2.2 Beziehungsorientierte Managementsysteme...................... 238
7.2.3 Beziehungsorientierte Unternehmenskultur...................... 245
8. Kontrollphase des Relationship Marketing............................. 253
8.1 Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle....................... 253
8.2 Vorökonomische Wirkungskontrolle............................... 256
8.2.1 Merkmalsorientierte Kontrolle.................................. 256
Inhaltsverzeichnis
8.2.1.1 Operationalisierung der Konstrukte in der Erfolgskette des
Relationship Marketing..................................... 257
8.2.1.2 Nutzung der Befragungsergebnisse.......................... 265
8.2.2 Ereignisorientierte Kontrolle................................... 268
8.2.3 Problemorientierte Kontrolle................................... 272
8.3 Ökonomische Wirkungskontrolle.................................. 275
8.3.1 Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen............... 275
8.3.2 Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen.............. 280
8.4 Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing.............. 291
8.4.1 Ansätze integrierter Kontrollsysteme............................ 291
8.4.2 Kundenbarometer............................................ 293
8.4.3 Balanced Scorecard........................................... 296
8.4.4 EFQM-Modell................................................ 299
8.4.5 Kosten-Nutzen-Analyse....................................... 302
9. Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing............... 307
9.1 Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung............. 307
9.2 Relationship Marketing im Konsumgüterbereich.................... 309
9.2.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich .. 309
9.2.1.1 Merkmale von Konsumgütern............................... 309
9.2.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Konsumgüterbereich....................................... 310
9.2.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 312
9.2.2.1 Analysephase im Konsumgüterbereich....................... 312
9.2.2.2 Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich................ 313
9.2.2.3 Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich............... 318
9.2.2.4 Implementierung im Konsumgüterbereich.................... 324
9.2.2.5 Kontrollphase im Konsumgüterbereich....................... 326
9.2.3 Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich... 327
9.3 Relationship Marketing im Industriegüterbereich.................... 329
9.3.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich.. 329
9.3.1.1 Merkmale von Industriegütern.............................. 329
9.3.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im Industrie-
güterbereich .............................................. 330
9.3.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 331
9.3.2.1 Analysephase im Industriegüterbereich...................... 331
9.3.2.2 Strategieentwicklung im Industriegüterbereich................ 332
9.3.2.3 Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich.............. 334
9.3.2.4 Implementierung im Industriegüterbereich................... 339
9.3.2.5 Kontrollphase im Industriegüterbereich...................... 339
9.3.3 Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich .. 340
9.4 Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich................... 341
9.4.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich 341
9.4.1.1 Merkmale von Dienstleistungen............................. 341
9.4.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Dienstleistungsbereich..................................... 342
9.4.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 343
9.4.2.1 Analysephase im Dienstleistungsbereich..................... 343
9.4.2.2 Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich............... 345
Inhaltsverzeichnis XIII
9.4.2.3 Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich............. 346
9.4.2.4 Implementierung im Dienstleistungsbereich.................. 349
9.4.2.5 Kontrollphase im Dienstleistungsbereich..................... 349
9.4.3 Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich . 350
10. Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing...................... 353
10.1 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis..... 353
10.2 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der
Wissenschaft................................................... 356
Literaturverzeichnis........................................................ 359
Stichwortverzeichnis....................................................... 397
Schaubildverzeichnis
Schaubild 1-1: Entwicklungsphasen der Unternehmensführung............ 1
Schaubild 1-2: Zusammensetzung einer Kundenbeziehung aus Episoden
und Transaktionen....................................... 3
Schaubild 1-3: Entwicklung von Nutzenkategorien im Verlauf einer Kunden-
beziehung .............................................. 5
Schaubild 1-4: Phasen einer Kundenbeziehung........................... 7
Schaubild 1-5: Entwicklungsrichtungen und Forschungsschwerpunkte zum
Relationship Marketing.................................. 9
Schaubild 1-6: Leistungsangebot als Kombination von Produkt und
Interaktion.............................................. 10
Schaubild 1-7: Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Relationship
Marketing ............................................. 11
Schaubild 1-8: Anspruchsgruppen des Marketing........................ 12
Schaubild 1-9: Zusammenspiel der Philosophie des Relationship Marketing
und der CRM-Technologie................................ 13
Schaubild 1-10: Unterscheidung zwischen Transaktionsmarketing und Relati-
onship Marketing....................................... 15
Schaubild 1-11: Leistungstypologie im Hinblick auf die Anwendungsbereiche
des Relationship Marketing............................... 17
Schaubild 2-1: Ansätze einer theoretischen Fundierung des Relationship
Marketing.............................................. 20
Schaubild 2-2: Einteilung von Leistungstypen gemäß ihrer Anteile an Such-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.................. 23
Schaubild 2-3: Beispiele für Informationsaktivitäten von Unternehmen und
Kunden................................................ 24
Schaubild 2-4: Vergleich von klassischem, neoklassischem und relationalem
Vertragsrecht........................................... 30
Schaubild 2-5: Typen von Interaktionsansätzen........................... 35
Schaubild 2-6: Beispiel für komplexe Austauschprozesse.................. 38
Schaubild 2-7: Aufbau der menschlichen Persönlichkeit nach der Durch-
dringungstheorie ........................................ 41
Schaubild 2-8: Zusammenfassender Überblick über den Erklärungsbeitrag
von Theorieansätzen zur Fundierung des Relationship
Marketing (Teil 1)........................................ 48
Schaubild 2-8: Zusammenfassender Überblick über den Erklärungsbeitrag
von Theorieansätzen zur Fundierung des Relationship
Marketing (Teil 2)........................................ 49
Schaubild 3-1: Kundenalterszyklus am Beispiel der Marke Nivea........... 55
Schaubild 3-2; Exemplarischer Kundenlebensphasenzyklus................ 56
Schaubild 3-3: Veränderung der Ausgaben für Babynahrung in Abhängigkeit
der Lebensphase........................................ 57
XVI Schaubildverzeichnis
Schaubild 3-4: Markenwechselverhalten in Abhängigkeit der Lebensphase .. 57
Schaubild 3-5: Episodenzyklen im Produktlebens- und Kundenlebens-
zeitzyklus.............................................. 59
Schaubild 3-6: Phasen des Kundenbeziehungszyklus...................... 60
Schaubild 3-7: Indikatoren für die Stärke einer Kundenbeziehung.......... 61
Schaubild 3-8: Merkmale des Kundenbeziehungszyklus................... 62
Schaubild 3-9: Empirische Ergebnisse bezüglich der Entwicklung des Ge-
winns pro Kunde in unterschiedlichen Branchen............ 64
Schaubild 3-10: Typen von Abwanderungsprozessen....................... 65
Schaubild 3-11: Grundstruktur einer Erfolgskette.......................... 66
Schaubild 3-12: Exemplarische Darstellung moderierender Faktoren der Er-
folgskette im Relationship Marketing...................... 67
Schaubild 3-13: Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht................... 68
Schaubild 3-14: Wirkungsbeziehungen zwischen den relevanten theoretischen
Konstrukten von Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht
(exemplarisch).......................................... 68
Schaubild 3-15: Kano-Modell am Beispiel der Serienausstattung eines Neuwa-
gens ................................................... 71
Schaubild 3-16: Überblick über Erwartungstypen.......................... 73
Schaubild 3-17: Intensität der Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht .. 78
Schaubild 3-18: Gefühlszustände und deren emotionale Bewertung.......... 78
Schaubild 3-19: Treiber und Wirkungen des Commitment.................. 80
Schaubild 3-20: Konzeptionalisierungen der Beziehungsqualität............. 82
Schaubild 3-21: Beziehungsqualität als „Higher-Order - und als eigen-
ständiges Konstrukt (exemplarisch)........................ 83
Schaubild 3-22: Dimensionen der Beziehungsqualität...................... 83
Schaubild 3-23: Konzeptionalisierung des Konstrukts Kundenbindung...... 86
Schaubild 3-24: Typologie der Kundenbindung............................ 87
Schaubild 3-25: Kundenbeziehungen aus Anbietersicht..................... 89
Schaubild 3-26: Relationship Marketing als Managementprozess............ 94
Schaubild 4-1: Bereiche der Chancen-Risiken-Analyse..................... 96
Schaubild 4-2: Bereiche der Stärken-Schwächen-Analyse................... 98
Schaubild 4-3: Exemplarische SWOT-Matrix im Rahmen des Relationship
Marketing.............................................. 99
Schaubild 4-4: Exemplarische Zielhierarchie im Relationship Marketing..... 101
Schaubild 4-5: Erfolgskette in der Kundenakquisitionsphase............... 104
Schaubild 4-6: Erfolgskette in der Kundenbindungsphase.................. 105
Schaubild 4-7: Erfolgskette in der Kundenrückgewinnungsphase........... 107
Schaubild 4-8: Beispiel für die Segmentierung nach einzelnen Gliedern der
Erfolgskette in der Kundenbindungsphase (Portfolios)....... 112
Schaubild 4-9: Beispiel für eine zufriedenheitsbezogene Segmentierung auf
Basis von Leistungsmerkmalen der Support-Hotline und des
Vor-Ort-Supports eines IT-Dienstleisters.................... 113
Schaubild 4-10: Kundensegmente einer skandinavischen Bank gemäß
Kundenprofitabilität und Transaktionsvolumen............. 115
Schaubild 4-11: Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette in
der Kundenakquisitionsphase (Portfolios).................. 116
Schaubildverzeichnis
Schaubild 4-12: Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette in
der Kundenbindungsphase (Portfolios)..................... 117
Schaubild 4-13: Segmentierung nach Kundenbindungspotenzial am Beispiel
einer Bank (Unternehmen A).............................. 120
Schaubild 4-14: Vergleich kundenbindungsbezogener Kundensegmente
verschiedener Banken.................................... 120
Schaubild 4-15: Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette in
der Kundenrückgewinnungsphase (Portfolios).............. 122
Schaubild 4-16: Exemplarische Darstellung von Entscheidungstatbeständen
und Gestaltungsmöglichkeiten bei der Segmentierung im
Relationship Marketing.................................. 127
Schaubild 5-1: Strategische Optionen des Relationship Marketing........... 131
Schaubild 5-2: Typen der Kundenakquisitionsstrategie.................... 133
Schaubild 5-3: Typen der Kundenbindungsstrategie....................... 135
Schaubild 5-4: Typen der Kundenrückgewinnungsstrategie................ 138
Schaubild 5-5: Strategien der verdeckten Beziehungsbeendigung........... 140
Schaubild 5-6: Strategien der offenen Beziehungsbeendigung.............. 142
Schaubild 5-7: Beziehungsorientierte Geschäftsfeldabgrenzung............ 143
Schaubild 5-8: Exemplarische Geschäftsfelder des Relationship Marketing... 145
Schaubild 5-9: Beziehungsorientierte Marktfeldstrategien.................. 147
Schaubild 5-10: Dimensionen der Beziehungsorientierung in der Literatur.... 149
Schaubild 5-11: Dimensionen der Beziehungsqualität in den Phasen des Kun-
denbeziehungszyklus .................................... 152
Schaubild 5-12: Klassische Wettbewerbsvorteilsstrategien in den Phasen des
Kundenbeziehungszyklus................................ 154
Schaubild 5-13: Elemente der Netzwerkkompetenz eines Unternehmens..... 158
Schaubild 5-14: Beispiele für Marktbearbeitungsstrategien im Kunden-
beziehungszyklus ....................................... 160
Schaubild 5-15: Grundtypen der Beziehungsbearbeitung................... 162
Schaubild 5-16: Typologisierung konkurrenzgerichteter Strategien........... 164
Schaubild 5-17: Typologisierung absatzmittlergerichteter Strategien.......... 166
Schaubild 5-18: Anspruchsgruppengerichtete Strategien im situativen Kontext 170
Schaubild 6-1: Systematisierung der operativen Instrumente des Relationship
Marketing.............................................. 174
Schaubild 6-2: Klassische Marketinginstrumente und Instrumente zur
Beziehungssteuerung.................................... 175
Schaubild 6-3: Merkmale der phasenunabhängigen Systeme zur
Beziehungsunterstützung................................ 176
Schaubild 6-4: Instrumentelle Umsetzung der Aufgaben in der Akquisitions-
phase.................................................. 177
Schaubild 6-5: Beispiele für Qualitätsgarantien........................... 178
Schaubild 6-6: Beispiele für After Sales Services.......................... 179
Schaubild 6-7: Beispiele für Gütesiegel in verschiedenen Schweizer Branchen 181
Schaubild 6-8: Instrumentelle Umsetzung der Aufgaben in der Kunden-
bindungsphase .......................................... 187
XV
XVIII Schaubildverzeichnis
Schaubild 6-9: Formen von Value Added Services am Beispiel eines Auto-
mobilhändlers .......................................... 188
Schaubild 6-10: Möglichkeiten der Kundenintegration bei der Ideen-
generierung............................................. 190
Schaubild 6-11: Typen von Wechselbarrieren.............................. 195
Schaubild 6-12: Wechselbarrieren im Strommarkt.......................... 198
Schaubild 6-13: Instrumentelle Umsetzung der Aufgaben in der Kundenrück-
gewinnungsphase ....................................... 201
Schaubild 6-14: Frühwarnindikatoren der Abwanderung bei Banken......... 204
Schaubild 6-15: Phasen des Qualitätsmanagements........................ 210
Schaubild 6-16: Kundenzufriedenheit und Beziehungsqualität in Abhängig-
keit der Qualität des Beschwerdemanagements ............. 212
Schaubild 6-17: Phasen eines Beschwerdemanagementsystems.............. 213
Schaubild 6-18: Formen und Beispiele von Kundendienstleistungen.......... 216
Schaubild 6-19: Abgrenzung und Charakterisierung von E-Services......... 217
Schaubild 6-20: Prozess und Rahmenbedingungen des Kundenwert-
managements........................................... 218
Schaubild 6-21: Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes................ 219
Schaubild 6-22: Ableitung von Stellhebeln und Instrumenten aus dem
Kundenwert............................................ 220
Schaubild 7-1: Selbsteinschätzung und Umsetzung der Kundenorientierung 222
Schaubild 7-2: Hohe bis mittlere Risiken bei der Einführung eines Kunden-
bindungsprogramms .................................... 223
Schaubild 7-3: Drei Säulen der internen Implementierung einer Beziehungs-
orientierung ............................................ 225
Schaubild 7-4: Implementierungsprozess am Beispiel der Alcatel SEL AG.... 228
Schaubild 7-5: Implementierungsbarrieren der Kundenorientierung........ 229
Schaubild 7-6: Gegenstandsbereiche der drei Säulen der internen Implemen-
tierung einer Beziehungsorientierung ..................... 231
Schaubild 7-7: Beurteilung der klassischen Organisationsformen hinsichtlich
der Anforderungen des Relationship Marketing ............ 235
Schaubild 7-8: Instrumente des Schnittstellenmanagements im Überblick ... 238
Schaubild 7-9: Zweiseitiges Kommunikationsmodell im Relationship
Marketing.............................................. 241
Schaubild 7-10: Erscheinungsformen und Ausgestaltung beziehungs-
orientierter Kommunikationssysteme...................... 242
Schaubild 7-11: Gegenstandsbereiche der Gestaltung von Personalmanage-
mentsystemen........................................... 243
Schaubild 7-12: Auswirkungen der Mitarbeiterzufriedenheit auf das Verhalten 248
Schaubild 7-13: Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und
Beziehungsorientierung.................................. 249
Schaubild 7-14: Anforderungen an kundenorientierte Mitarbeiter........... 250
Schaubild 7-15: Schritte im Rahmen eines Kulturveränderungsprozesses..... 251
Schaubild 8-1: Einsatzhäufigkeit von Kundenbewertungsverfahren......... 253
Schaubild 8-2: Ansätze zur Kontrolle des Relationship Marketing........... 254
Schaubild 8-3: Merkmale der Produktqualität............................ 259
Schaubildverzeichnis XI)
Schaubild 8-4: Beispiel eines SERVQUAL-Fragebogens aus dem Private
Banking-Bereich......................................... 260
Schaubild 8-5: Beispiel einer Skala zur Operationalisierung des Konstrukts
Vertrauen .............................................. 262
Schaubild 8-6: Dimensionen und Einzelmerkmale der Beziehungsqualität... 263
Schaubild 8-7: Exemplarische Indexermittlung auf Basis eines Kausalmodells 266
Schaubild 8-8: Importance-Performance-Analyse am Beispiel einer
Bankfiliale.............................................. 267
Schaubild 8-9: Beispiel eines Blueprinting für einen Charterflug............ 269
Schaubild 8-10: Beispiel für die Critical-Incident-Technik................... 271
Schaubild 8-11: Beispiel für eine FRAP-Analyse bei Bankdienstleistungen im
Mengengeschäft......................................... 273
Schaubild 8-12: Formen der einperiodischen Kontrolle von Kunden-
beziehungen ............................................ 276
Schaubild 8-13: ABC-Analyse auf Basis des Kundenumsatzes............... 277
Schaubild 8-14: Mehrdimensionale periodische Kundendeckungsbeitrags-
rechnung im System der Einzelkostenrechnung............. 279
Schaubild 8-15: Formeln zur Berechnung eines investitionstheoretischen Cus-
tomer Lifetime Value..................................... 281
Schaubild 8-16: Vereinfachte Beispielrechnung für einen investitionstheoreti-
schen Customer Lifetime Value............................ 281
Schaubild 8-17: Ermittlung des kundenbezogenen Cashflows als Grundlage
einer CLV-Berechnung................................... 282
Schaubild 8-18: Einflussfaktoren der Kundenbindung...................... 284
Schaubild 8-19: Bestimmung des Customer Lifetime Value mit nachfrager-
und anbieterspezifischen Qualitäts- und Potenzialwerten .... 285
Schaubild 8-20: Komponenten und Berechnungen des Referenzwert-Modells . 286
Schaubild 8-21: Schrittweise Ermittlung eines Referenzwerts................ 287
Schaubild 8-22: Markt- und Ressourcenpotenzial als Bestimmungsfaktoren
des Customer Lifetime Value ............................. 288
Schaubild 8-23: Exemplarische Darstellung des Scoring-Verfahrens.......... 292
Schaubild 8-24: Ansätze der integrierten Kontrolle des Relationship
Marketing.............................................. 292
Schaubild 8-25: Exemplarisches Modell eines Kundenbarometers............ 294
Schaubild 8-26: Exemplarische Simulation im Rahmen eines Kunden-
barometers ............................................. 295
Schaubild 8-27: Kundenzufriedenheit in der Bankenbranche der EPSI-Teilneh-
merländer im Jahre 2006.................................. 2%
Schaubild 8-28: Grundelemente der Balanced Scorecard.................... 297
Schaubild 8-29: Elemente der Balanced Scorecard von Systor................ 298
Schaubild 8-30: Beispiel für eine Relationship Scorecard.................... 299
Schaubild 8-31: Grundelemente des EFQM-Modells........................ 300
Schaubild 8-32: EFQM-Modell im Rahmen der Qualitätsstrategie der
Universität Basel......................................... 301
Schaubild 8-33: Kennziffern der Kosten-Nutzen-Analyse des Relationship
Marketing.............................................. 302
Schaubild 8-34: Schrittweise Berechnung des Nutzens des Relationship Mar-
keting in ökonomischen Kategorien........................ 303
XX Schaubildverzeichnis
Schaubild 8-35: Exemplarische Kosten-Nutzen-Analyse im Beschwerde-
management ............................................ 304
Schaubild 9-1: Theoriezyklen des sektoralen Marketing................... 307
Schaubild 9-2: Beziehungsrelevante Markenerfolgskette................... 311
Schaubild 9-3: Typen von Marken-Konsumenten-Beziehungen............. 314
Schaubild 9-4: Konzeptionalisierung der Markenbeziehungsqualität ....... 315
Schaubild 9-5: Beispiele für die Wahrnehmung der Marke als Persönlichkeit
durch die Realisierung von Marketingmix-Entscheidungen .. 315
Schaubild 9-6: Die Markenpersönlichkeit von Mr. Apple und Mr. IBM ...... 316
Schaubild 9-7: Gegenüberstellung der Qualitätsdimensionen der
Markenbeziehungsqualität............................... 317
Schaubild 9-8: Leistungsindividualisierung im Internet am Beispiel NIKE ... 320
Schaubild 9-9: Kundenbindungskonzept der Marke Maggi ................ 322
Schaubild 9-10: Elemente des Volkswagen-Kundenclub-Programms......... 323
Schaubild 9-11: Kundenwert als Akquisitionskriterium im Automobilbereich 327
Schaubild 9-12: Wiederkaufzyklen im Industriegüterbereich................ 330
Schaubild 9-13: Erfassung von kundenindividuellen Kosten in Industrie-
güterunternehmen....................................... 331
Schaubild 9-14: Scoring-Verfahren zur Kundensegmentierung und -beur-
teilung im Industriegüterbereich.......................... 333
Schaubild 9-15: Arten industrieller Dienstleistungen....................... 336
Schaubild 9-16: Anreizmechanismen von Kundenbindungsinstrumenten..... 337
Schaubild 9-17: Kundenbindungsinstrumente im Industriegüterbereich...... 338
Schaubild 9-18: Cross-Selling-Potenziale verschiedener Dienstleistungen..... 342
Schaubild 9-19: Anteile profitabler Kunden bei unterschiedlicher Beziehungs-
dauer .................................................. 343
Schaubild 9-20: Ausgewählte Softwareangebote im Zusammenhang mit Data
Mining ................................................ 344
Schaubild 9-21: Beziehungsorientierte Kundensegmentierung eines Energie-
versorgungsunternehmens ............................... 345
Schaubild 9-22: Materialisierung und Personifizierung im Rahmen der
Dienstleistungskommunikation........................... 347
Schaubild 9-23: Anzahl ausgegebener Kundenkarten in Deutschland
(Auswahl).............................................. 348
Schaubild 9-24: Kundenfragebogen der Hotelkette Holiday Inn.............. 351
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort. V
Schaubildverzeichnis. XV
1. Grundlagen des Relationship Marketing. 1
1.1 Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing. 1
1.2 Begriff und Merkmale des Relationship Marketing. 9
1.3 Anwendungsbereiche des Relationship Marketing. 15
2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing. 19
2.1 Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship
Marketing. 19
2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma. 21
2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma. 22
2.3.1 Informationsökonomik. 22
2.3.2 Principal-Agent-Ansatz. 26
2.3.3 Transaktionskostenansatz. 28
2.3.4 Relational-Contracting-Ansatz. 30
2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma. 31
2.4.1 Psychologische Erklärungsansätze. 32
2.4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze. 34
2.4.2.1 Interaktions- und Netzwerkansätze. 34
2.4.2.2 Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie. 36
2.4.2.3 Durchdringungstheorie. 41
2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze. 44
2.5.1 Resource-Dependence-Theorie. 44
2.5.2 Resource-based View. 46
2.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze . 47
2.7 Zur „Service-Dominant Logic for Marketing". 50
3. Konzeptionierung des Relationship Marketing. 53
3.1 Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt. 53
3.1.1 Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes. 53
3.1.2 Kundenlebenszeitzyklus. 54
3.1.3 Kundenepisodenzyklus. 58
3.1.4 Kundenbeziehungszyklus. 59
3.2 Konzept der Erfolgskette. 66
3.2.1 Grundprinzip der Erfolgskette. 66
3.2.2 Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht . 68
3.2.2.1 Psychologische Wirkungen beim Kunden. 69
3.2.2.1.1 Leistungsqualität. 69
3.2.2.1.2 Wahrgenommener Wert. 73
3.2.2.1.3 Kundenzufriedenheit. 75
3.2.2.1.4 Vertrauen. 77
Inhaltsverzeichnis
3.2.2.1.5 Commitment. 79
3.2.2.1.6 Beziehungsqualität. 81
3.2.2.2 Verhaltenswirkungen beim Kunden. 84
3.2.2.2.1 Kundenbindung. 84
3.2.2.2.2 Mund-zu-Mund-Kommunikation des Kunden. 88
3.2.3 Kundenbeziehungen aus Anbietersicht. 89
3.3 Konzept des Managementprozesses. 91
4. Analysephase des Relationship Marketing. 95
4.1 Situationsanalyse und Zielplanung. 95
4.1.1 Situationsanalyse. 95
4.1.1.1 Externe Situationsanalyse. 95
4.1.1.2 Interne Situationsanalyse. 98
4.1.1.3 Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der
SWOT-Matrix. 99
4.1.2 Zielplanung. 100
4.1.2.1 Grundlagen der Zielplanung im Relationship Marketing. 100
4.1.2.2 Ziele des Relationship Marketing in der Erfolgskette und im
Kundenbeziehungszyklus. 102
4.2 Kundensegmentierung im Relationship Marketing. 107
4.2.1 Grundlagen der Kundensegmentierung. 107
4.2.1.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien. 107
4.2.1.2 Arten von Segmentierungskriterien. 108
4.2.1.3 Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung. 110
4.2.2 Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette. 111
4.2.2.1 Eindimensionale Segmentierung nach einzelnen Gliedern der
Erfolgskette. 112
4.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung nach mehreren Gliedern der
Erfolgskette. 114
4.2.2.2.1 Zweidimensionale Segmentierung in der Kunden-
akquisitionsphase. 115
4.2.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung in der Kunden-
bindungsphase . 117
4.2.2.2.3 Zweidimensionale Segmentierung in der Kunden-
rückgewinnungsphase. 121
4.2.2.3 Würdigung der Segmentierungsansätze. 124
5. Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing. 129
5.1 Grundlagen des strategischen Relationship Marketing. 129
5.1.1 Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship
Marketing. 129
5.1.2 Strategische Optionen im Relationship Marketing. 130
5.2 Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt. 131
5.2.1 Kundenakquisitionsstrategie. 132
5.2.2 Kundenbindungsstrategie. 134
5.2.3 Kundenrückgewinnungsstrategie. 136
5.2.4 Strategie der anbieterseitigen Beziehungsbeendigung. 139
5.3 Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen. 143
5.3.1 Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung. 143
Inhaltsverzeichnis XI
5.3.2 Marktfeldstrategien. 146
5.3.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien. 148
5.3.3.1 Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil. 149
5.3.3.2 Beziehungsorientierte Ausgestaltung klassischer Wettbewerbs-
vorteile . 152
5.4 Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing. 156
5.4.1 Übergeordnete Netzwerkstrategie. 157
5.4.2 Kundengerichtete Strategien. 159
5.4.2.1 Marktbearbeitungsstrategien. 159
5.4.2.2 Beziehungsbearbeitungsstrategien. 161
5.4.3 Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien. 163
5.4.3.1 Konkurrenzgerichtete Strategien. 163
5.4.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategien. 166
5.4.3.3 Umfeldgerichtete Strategien. 169
5.5 Würdigung des strategischen Relationship Marketing. 171
6. Operativer Einsatz des Relationship Marketing. 173
6.1 Neustrukturierung der Marketinginstrumente. 173
6.2 Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung. 175
6.2.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements. 175
6.2.1.1 Management der Anbahnungsphase. 175
6.2.1.2 Management der Sozialisationsphase. 184
6.2.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements. 186
6.2.2.1 Management der Wachstumsphase. 186
6.2.2.2 Management der Reifephase. 195
6.2.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements. 200
6.2.3.1 Management der Gefährdungsphasen. 200
6.2.3.2 Management der Auflösungs- und Abstinenzphase. 203
6.3 Phasenunabhängige Instrumente zur Beziehungsunterstützung. 208
6.3.1 Sicherstellung der Leistungsqualität durch ein Qualitäts-
management . 209
6.3.2 Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement. 211
6.3.3 Profilierung durch Maßnahmen des Servicemanagements. 215
6.3.4 Beziehungsunterstützung durch ein Kundenwertmanagement. 218
7. Implementierungsphase des Relationship Marketing. 221
7.1 Grundlagen der Implementierung von Strategien. 221
7.1.1 Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung. 221
7.1.2 Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung. 223
7.1.3 Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung. 226
7.1.4 Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing. 228
7.2 Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur. 231
7.2.1 Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen. 232
7.2.2 Beziehungsorientierte Managementsysteme. 238
7.2.3 Beziehungsorientierte Unternehmenskultur. 245
8. Kontrollphase des Relationship Marketing. 253
8.1 Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle. 253
8.2 Vorökonomische Wirkungskontrolle. 256
8.2.1 Merkmalsorientierte Kontrolle. 256
Inhaltsverzeichnis
8.2.1.1 Operationalisierung der Konstrukte in der Erfolgskette des
Relationship Marketing. 257
8.2.1.2 Nutzung der Befragungsergebnisse. 265
8.2.2 Ereignisorientierte Kontrolle. 268
8.2.3 Problemorientierte Kontrolle. 272
8.3 Ökonomische Wirkungskontrolle. 275
8.3.1 Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen. 275
8.3.2 Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen. 280
8.4 Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing. 291
8.4.1 Ansätze integrierter Kontrollsysteme. 291
8.4.2 Kundenbarometer. 293
8.4.3 Balanced Scorecard. 296
8.4.4 EFQM-Modell. 299
8.4.5 Kosten-Nutzen-Analyse. 302
9. Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing. 307
9.1 Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung. 307
9.2 Relationship Marketing im Konsumgüterbereich. 309
9.2.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich . 309
9.2.1.1 Merkmale von Konsumgütern. 309
9.2.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Konsumgüterbereich. 310
9.2.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 312
9.2.2.1 Analysephase im Konsumgüterbereich. 312
9.2.2.2 Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich. 313
9.2.2.3 Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich. 318
9.2.2.4 Implementierung im Konsumgüterbereich. 324
9.2.2.5 Kontrollphase im Konsumgüterbereich. 326
9.2.3 Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich. 327
9.3 Relationship Marketing im Industriegüterbereich. 329
9.3.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich. 329
9.3.1.1 Merkmale von Industriegütern. 329
9.3.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im Industrie-
güterbereich . 330
9.3.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 331
9.3.2.1 Analysephase im Industriegüterbereich. 331
9.3.2.2 Strategieentwicklung im Industriegüterbereich. 332
9.3.2.3 Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich. 334
9.3.2.4 Implementierung im Industriegüterbereich. 339
9.3.2.5 Kontrollphase im Industriegüterbereich. 339
9.3.3 Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich . 340
9.4 Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich. 341
9.4.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich 341
9.4.1.1 Merkmale von Dienstleistungen. 341
9.4.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im
Dienstleistungsbereich. 342
9.4.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing 343
9.4.2.1 Analysephase im Dienstleistungsbereich. 343
9.4.2.2 Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich. 345
Inhaltsverzeichnis XIII
9.4.2.3 Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich. 346
9.4.2.4 Implementierung im Dienstleistungsbereich. 349
9.4.2.5 Kontrollphase im Dienstleistungsbereich. 349
9.4.3 Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich . 350
10. Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing. 353
10.1 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis. 353
10.2 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der
Wissenschaft. 356
Literaturverzeichnis. 359
Stichwortverzeichnis. 397
Schaubildverzeichnis
Schaubild 1-1: Entwicklungsphasen der Unternehmensführung. 1
Schaubild 1-2: Zusammensetzung einer Kundenbeziehung aus Episoden
und Transaktionen. 3
Schaubild 1-3: Entwicklung von Nutzenkategorien im Verlauf einer Kunden-
beziehung . 5
Schaubild 1-4: Phasen einer Kundenbeziehung. 7
Schaubild 1-5: Entwicklungsrichtungen und Forschungsschwerpunkte zum
Relationship Marketing. 9
Schaubild 1-6: Leistungsangebot als Kombination von Produkt und
Interaktion. 10
Schaubild 1-7: Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Relationship
Marketing". 11
Schaubild 1-8: Anspruchsgruppen des Marketing. 12
Schaubild 1-9: Zusammenspiel der Philosophie des Relationship Marketing
und der CRM-Technologie. 13
Schaubild 1-10: Unterscheidung zwischen Transaktionsmarketing und Relati-
onship Marketing. 15
Schaubild 1-11: Leistungstypologie im Hinblick auf die Anwendungsbereiche
des Relationship Marketing. 17
Schaubild 2-1: Ansätze einer theoretischen Fundierung des Relationship
Marketing. 20
Schaubild 2-2: Einteilung von Leistungstypen gemäß ihrer Anteile an Such-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. 23
Schaubild 2-3: Beispiele für Informationsaktivitäten von Unternehmen und
Kunden. 24
Schaubild 2-4: Vergleich von klassischem, neoklassischem und relationalem
Vertragsrecht. 30
Schaubild 2-5: Typen von Interaktionsansätzen. 35
Schaubild 2-6: Beispiel für komplexe Austauschprozesse. 38
Schaubild 2-7: Aufbau der menschlichen Persönlichkeit nach der Durch-
dringungstheorie . 41
Schaubild 2-8: Zusammenfassender Überblick über den Erklärungsbeitrag
von Theorieansätzen zur Fundierung des Relationship
Marketing (Teil 1). 48
Schaubild 2-8: Zusammenfassender Überblick über den Erklärungsbeitrag
von Theorieansätzen zur Fundierung des Relationship
Marketing (Teil 2). 49
Schaubild 3-1: Kundenalterszyklus am Beispiel der Marke Nivea. 55
Schaubild 3-2; Exemplarischer Kundenlebensphasenzyklus. 56
Schaubild 3-3: Veränderung der Ausgaben für Babynahrung in Abhängigkeit
der Lebensphase. 57
XVI Schaubildverzeichnis
Schaubild 3-4: Markenwechselverhalten in Abhängigkeit der Lebensphase . 57
Schaubild 3-5: Episodenzyklen im Produktlebens- und Kundenlebens-
zeitzyklus. 59
Schaubild 3-6: Phasen des Kundenbeziehungszyklus. 60
Schaubild 3-7: Indikatoren für die Stärke einer Kundenbeziehung. 61
Schaubild 3-8: Merkmale des Kundenbeziehungszyklus. 62
Schaubild 3-9: Empirische Ergebnisse bezüglich der Entwicklung des Ge-
winns pro Kunde in unterschiedlichen Branchen. 64
Schaubild 3-10: Typen von Abwanderungsprozessen. 65
Schaubild 3-11: Grundstruktur einer Erfolgskette. 66
Schaubild 3-12: Exemplarische Darstellung moderierender Faktoren der Er-
folgskette im Relationship Marketing. 67
Schaubild 3-13: Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht. 68
Schaubild 3-14: Wirkungsbeziehungen zwischen den relevanten theoretischen
Konstrukten von Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht
(exemplarisch). 68
Schaubild 3-15: Kano-Modell am Beispiel der Serienausstattung eines Neuwa-
gens . 71
Schaubild 3-16: Überblick über Erwartungstypen. 73
Schaubild 3-17: Intensität der Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht . 78
Schaubild 3-18: Gefühlszustände und deren emotionale Bewertung. 78
Schaubild 3-19: Treiber und Wirkungen des Commitment. 80
Schaubild 3-20: Konzeptionalisierungen der Beziehungsqualität. 82
Schaubild 3-21: Beziehungsqualität als „Higher-Order"- und als eigen-
ständiges Konstrukt (exemplarisch). 83
Schaubild 3-22: Dimensionen der Beziehungsqualität. 83
Schaubild 3-23: Konzeptionalisierung des Konstrukts Kundenbindung. 86
Schaubild 3-24: Typologie der Kundenbindung. 87
Schaubild 3-25: Kundenbeziehungen aus Anbietersicht. 89
Schaubild 3-26: Relationship Marketing als Managementprozess. 94
Schaubild 4-1: Bereiche der Chancen-Risiken-Analyse. 96
Schaubild 4-2: Bereiche der Stärken-Schwächen-Analyse. 98
Schaubild 4-3: Exemplarische SWOT-Matrix im Rahmen des Relationship
Marketing. 99
Schaubild 4-4: Exemplarische Zielhierarchie im Relationship Marketing. 101
Schaubild 4-5: Erfolgskette in der Kundenakquisitionsphase. 104
Schaubild 4-6: Erfolgskette in der Kundenbindungsphase. 105
Schaubild 4-7: Erfolgskette in der Kundenrückgewinnungsphase. 107
Schaubild 4-8: Beispiel für die Segmentierung nach einzelnen Gliedern der
Erfolgskette in der Kundenbindungsphase (Portfolios). 112
Schaubild 4-9: Beispiel für eine zufriedenheitsbezogene Segmentierung auf
Basis von Leistungsmerkmalen der Support-Hotline und des
Vor-Ort-Supports eines IT-Dienstleisters. 113
Schaubild 4-10: Kundensegmente einer skandinavischen Bank gemäß
Kundenprofitabilität und Transaktionsvolumen. 115
Schaubild 4-11: Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette in
der Kundenakquisitionsphase (Portfolios). 116
Schaubildverzeichnis
Schaubild 4-12: Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette in
der Kundenbindungsphase (Portfolios). 117
Schaubild 4-13: Segmentierung nach Kundenbindungspotenzial am Beispiel
einer Bank (Unternehmen A). 120
Schaubild 4-14: Vergleich kundenbindungsbezogener Kundensegmente
verschiedener Banken. 120
Schaubild 4-15: Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette in
der Kundenrückgewinnungsphase (Portfolios). 122
Schaubild 4-16: Exemplarische Darstellung von Entscheidungstatbeständen
und Gestaltungsmöglichkeiten bei der Segmentierung im
Relationship Marketing. 127
Schaubild 5-1: Strategische Optionen des Relationship Marketing. 131
Schaubild 5-2: Typen der Kundenakquisitionsstrategie. 133
Schaubild 5-3: Typen der Kundenbindungsstrategie. 135
Schaubild 5-4: Typen der Kundenrückgewinnungsstrategie. 138
Schaubild 5-5: Strategien der verdeckten Beziehungsbeendigung. 140
Schaubild 5-6: Strategien der offenen Beziehungsbeendigung. 142
Schaubild 5-7: Beziehungsorientierte Geschäftsfeldabgrenzung. 143
Schaubild 5-8: Exemplarische Geschäftsfelder des Relationship Marketing. 145
Schaubild 5-9: Beziehungsorientierte Marktfeldstrategien. 147
Schaubild 5-10: Dimensionen der Beziehungsorientierung in der Literatur. 149
Schaubild 5-11: Dimensionen der Beziehungsqualität in den Phasen des Kun-
denbeziehungszyklus . 152
Schaubild 5-12: Klassische Wettbewerbsvorteilsstrategien in den Phasen des
Kundenbeziehungszyklus. 154
Schaubild 5-13: Elemente der Netzwerkkompetenz eines Unternehmens. 158
Schaubild 5-14: Beispiele für Marktbearbeitungsstrategien im Kunden-
beziehungszyklus . 160
Schaubild 5-15: Grundtypen der Beziehungsbearbeitung. 162
Schaubild 5-16: Typologisierung konkurrenzgerichteter Strategien. 164
Schaubild 5-17: Typologisierung absatzmittlergerichteter Strategien. 166
Schaubild 5-18: Anspruchsgruppengerichtete Strategien im situativen Kontext 170
Schaubild 6-1: Systematisierung der operativen Instrumente des Relationship
Marketing. 174
Schaubild 6-2: Klassische Marketinginstrumente und Instrumente zur
Beziehungssteuerung. 175
Schaubild 6-3: Merkmale der phasenunabhängigen Systeme zur
Beziehungsunterstützung. 176
Schaubild 6-4: Instrumentelle Umsetzung der Aufgaben in der Akquisitions-
phase. 177
Schaubild 6-5: Beispiele für Qualitätsgarantien. 178
Schaubild 6-6: Beispiele für After Sales Services. 179
Schaubild 6-7: Beispiele für Gütesiegel in verschiedenen Schweizer Branchen 181
Schaubild 6-8: Instrumentelle Umsetzung der Aufgaben in der Kunden-
bindungsphase . 187
XV
XVIII Schaubildverzeichnis
Schaubild 6-9: Formen von Value Added Services am Beispiel eines Auto-
mobilhändlers . 188
Schaubild 6-10: Möglichkeiten der Kundenintegration bei der Ideen-
generierung. 190
Schaubild 6-11: Typen von Wechselbarrieren. 195
Schaubild 6-12: Wechselbarrieren im Strommarkt. 198
Schaubild 6-13: Instrumentelle Umsetzung der Aufgaben in der Kundenrück-
gewinnungsphase . 201
Schaubild 6-14: Frühwarnindikatoren der Abwanderung bei Banken. 204
Schaubild 6-15: Phasen des Qualitätsmanagements. 210
Schaubild 6-16: Kundenzufriedenheit und Beziehungsqualität in Abhängig-
keit der Qualität des Beschwerdemanagements . 212
Schaubild 6-17: Phasen eines Beschwerdemanagementsystems. 213
Schaubild 6-18: Formen und Beispiele von Kundendienstleistungen. 216
Schaubild 6-19: Abgrenzung und Charakterisierung von E-Services. 217
Schaubild 6-20: Prozess und Rahmenbedingungen des Kundenwert-
managements. 218
Schaubild 6-21: Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes. 219
Schaubild 6-22: Ableitung von Stellhebeln und Instrumenten aus dem
Kundenwert. 220
Schaubild 7-1: Selbsteinschätzung und Umsetzung der Kundenorientierung 222
Schaubild 7-2: Hohe bis mittlere Risiken bei der Einführung eines Kunden-
bindungsprogramms . 223
Schaubild 7-3: Drei Säulen der internen Implementierung einer Beziehungs-
orientierung . 225
Schaubild 7-4: Implementierungsprozess am Beispiel der Alcatel SEL AG. 228
Schaubild 7-5: Implementierungsbarrieren der Kundenorientierung. 229
Schaubild 7-6: Gegenstandsbereiche der drei Säulen der internen Implemen-
tierung einer Beziehungsorientierung . 231
Schaubild 7-7: Beurteilung der klassischen Organisationsformen hinsichtlich
der Anforderungen des Relationship Marketing . 235
Schaubild 7-8: Instrumente des Schnittstellenmanagements im Überblick . 238
Schaubild 7-9: Zweiseitiges Kommunikationsmodell im Relationship
Marketing. 241
Schaubild 7-10: Erscheinungsformen und Ausgestaltung beziehungs-
orientierter Kommunikationssysteme. 242
Schaubild 7-11: Gegenstandsbereiche der Gestaltung von Personalmanage-
mentsystemen. 243
Schaubild 7-12: Auswirkungen der Mitarbeiterzufriedenheit auf das Verhalten 248
Schaubild 7-13: Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und
Beziehungsorientierung. 249
Schaubild 7-14: Anforderungen an kundenorientierte Mitarbeiter. 250
Schaubild 7-15: Schritte im Rahmen eines Kulturveränderungsprozesses. 251
Schaubild 8-1: Einsatzhäufigkeit von Kundenbewertungsverfahren. 253
Schaubild 8-2: Ansätze zur Kontrolle des Relationship Marketing. 254
Schaubild 8-3: Merkmale der Produktqualität. 259
Schaubildverzeichnis XI)
Schaubild 8-4: Beispiel eines SERVQUAL-Fragebogens aus dem Private
Banking-Bereich. 260
Schaubild 8-5: Beispiel einer Skala zur Operationalisierung des Konstrukts
Vertrauen . 262
Schaubild 8-6: Dimensionen und Einzelmerkmale der Beziehungsqualität. 263
Schaubild 8-7: Exemplarische Indexermittlung auf Basis eines Kausalmodells 266
Schaubild 8-8: Importance-Performance-Analyse am Beispiel einer
Bankfiliale. 267
Schaubild 8-9: Beispiel eines Blueprinting für einen Charterflug. 269
Schaubild 8-10: Beispiel für die Critical-Incident-Technik. 271
Schaubild 8-11: Beispiel für eine FRAP-Analyse bei Bankdienstleistungen im
Mengengeschäft. 273
Schaubild 8-12: Formen der einperiodischen Kontrolle von Kunden-
beziehungen . 276
Schaubild 8-13: ABC-Analyse auf Basis des Kundenumsatzes. 277
Schaubild 8-14: Mehrdimensionale periodische Kundendeckungsbeitrags-
rechnung im System der Einzelkostenrechnung. 279
Schaubild 8-15: Formeln zur Berechnung eines investitionstheoretischen Cus-
tomer Lifetime Value. 281
Schaubild 8-16: Vereinfachte Beispielrechnung für einen investitionstheoreti-
schen Customer Lifetime Value. 281
Schaubild 8-17: Ermittlung des kundenbezogenen Cashflows als Grundlage
einer CLV-Berechnung. 282
Schaubild 8-18: Einflussfaktoren der Kundenbindung. 284
Schaubild 8-19: Bestimmung des Customer Lifetime Value mit nachfrager-
und anbieterspezifischen Qualitäts- und Potenzialwerten . 285
Schaubild 8-20: Komponenten und Berechnungen des Referenzwert-Modells . 286
Schaubild 8-21: Schrittweise Ermittlung eines Referenzwerts. 287
Schaubild 8-22: Markt- und Ressourcenpotenzial als Bestimmungsfaktoren
des Customer Lifetime Value . 288
Schaubild 8-23: Exemplarische Darstellung des Scoring-Verfahrens. 292
Schaubild 8-24: Ansätze der integrierten Kontrolle des Relationship
Marketing. 292
Schaubild 8-25: Exemplarisches Modell eines Kundenbarometers. 294
Schaubild 8-26: Exemplarische Simulation im Rahmen eines Kunden-
barometers . 295
Schaubild 8-27: Kundenzufriedenheit in der Bankenbranche der EPSI-Teilneh-
merländer im Jahre 2006. 2%
Schaubild 8-28: Grundelemente der Balanced Scorecard. 297
Schaubild 8-29: Elemente der Balanced Scorecard von Systor. 298
Schaubild 8-30: Beispiel für eine Relationship Scorecard. 299
Schaubild 8-31: Grundelemente des EFQM-Modells. 300
Schaubild 8-32: EFQM-Modell im Rahmen der Qualitätsstrategie der
Universität Basel. 301
Schaubild 8-33: Kennziffern der Kosten-Nutzen-Analyse des Relationship
Marketing. 302
Schaubild 8-34: Schrittweise Berechnung des Nutzens des Relationship Mar-
keting in ökonomischen Kategorien. 303
XX Schaubildverzeichnis
Schaubild 8-35: Exemplarische Kosten-Nutzen-Analyse im Beschwerde-
management . 304
Schaubild 9-1: Theoriezyklen des sektoralen Marketing. 307
Schaubild 9-2: Beziehungsrelevante Markenerfolgskette. 311
Schaubild 9-3: Typen von Marken-Konsumenten-Beziehungen. 314
Schaubild 9-4: Konzeptionalisierung der Markenbeziehungsqualität . 315
Schaubild 9-5: Beispiele für die Wahrnehmung der Marke als Persönlichkeit
durch die Realisierung von Marketingmix-Entscheidungen . 315
Schaubild 9-6: Die Markenpersönlichkeit von Mr. Apple und Mr. IBM . 316
Schaubild 9-7: Gegenüberstellung der Qualitätsdimensionen der
Markenbeziehungsqualität. 317
Schaubild 9-8: Leistungsindividualisierung im Internet am Beispiel NIKE . 320
Schaubild 9-9: Kundenbindungskonzept der Marke Maggi . 322
Schaubild 9-10: Elemente des Volkswagen-Kundenclub-Programms. 323
Schaubild 9-11: Kundenwert als Akquisitionskriterium im Automobilbereich 327
Schaubild 9-12: Wiederkaufzyklen im Industriegüterbereich. 330
Schaubild 9-13: Erfassung von kundenindividuellen Kosten in Industrie-
güterunternehmen. 331
Schaubild 9-14: Scoring-Verfahren zur Kundensegmentierung und -beur-
teilung im Industriegüterbereich. 333
Schaubild 9-15: Arten industrieller Dienstleistungen. 336
Schaubild 9-16: Anreizmechanismen von Kundenbindungsinstrumenten. 337
Schaubild 9-17: Kundenbindungsinstrumente im Industriegüterbereich. 338
Schaubild 9-18: Cross-Selling-Potenziale verschiedener Dienstleistungen. 342
Schaubild 9-19: Anteile profitabler Kunden bei unterschiedlicher Beziehungs-
dauer . 343
Schaubild 9-20: Ausgewählte Softwareangebote im Zusammenhang mit Data
Mining . 344
Schaubild 9-21: Beziehungsorientierte Kundensegmentierung eines Energie-
versorgungsunternehmens . 345
Schaubild 9-22: Materialisierung und Personifizierung im Rahmen der
Dienstleistungskommunikation. 347
Schaubild 9-23: Anzahl ausgegebener Kundenkarten in Deutschland
(Auswahl). 348
Schaubild 9-24: Kundenfragebogen der Hotelkette Holiday Inn. 351 |
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