Die Analyse des Kundenwertes: der Kunde im Fokus eines wertorientierten Beziehungsmarketings ; [der König kommt]
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| Language: | German |
| Published: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2006
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis VII
Tabellenverzeichnis IX
1. Einführung in die Problemstellung 13
1.1 Warum es wichtig ist, seine Kunden zu bewerten 13
1.2 Thematische Einordnung 17
2. Das Konzept des Beziehungsmarketing 21
2.1 Die Geschäftsbeziehung als Gegenstand des
Beziehungsmarketing 21
2.2 Theoretische Erklärungsansätze für Geschäfts
beziehungen 28
2.2.1 Die Informationsökonomie 31
2.2.2 Die Transaktionskostentheorie 35
2.3 Die Gestaltungsgrundsätze des Beziehungsmarketing 37
2.4 Das Zielsystem des Beziehungsmarketing 43
3. Der Kundenwert als zentraler Bestandteil des
Beziehungsmarketing 49
3.1 Der Kundenbegriff 49
3.2 Der Wertbegriff 51
3.3 Der Kundenwert aus unterschiedlichen Blickwinkeln 55
3.3.1 Die Nachfragersicht des Kundenwertes 55
3.3.2 Die Anbietersicht des Kundenwertes 66
VI
3.4 Der Kunde in der Geschäftsbeziehung 71
3.4.1 Der Resource Dependence Ansatz 71
3.4.2 Die Kundenorientierung 76
3.4.3 Die Kundenbindung 98
4. Die Analyse des Kundenwertes 121
4.1 Die Analyse des ökonomischen Kundenwertes 121
4.1.1 Die umsatzbezogene Kundenwertanalyse 121
4.1.2 Die erfolgsbezogenen Kundenwertanalysen 130
4.2 Die Analyse des vorökonomischen Kundenwertes 145
4.2.1 Der Informationswert 145
4.2.2 Der Cross Selling Wert 149
4.2.3 Der Referenzwert 164
4.3 Möglichkeiten zur Aggregation der Einzel¬
komponenten des Kundenwertes 174
4.3.1 Die Umsatz Deckungsbeitragsmatrix 174
4.3.2 Das Scoringmodell 176
4.3.3 Der Customer Lifetime Value (CLV) 180
5. Umsetzung der Ergebnisse der Kundenwertermittlung
in einem wertorientierten Beziehungsmarketing 185
5.1 Die Priorisierung von Kundenbeziehungen 187
5.2 Die Diagnose der Kundenbeziehungen 190
5.3 Die Steuerung der Kundenbeziehungen 192
6. Schlussbetrachtung 199
Literaturverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Kundenstruktur in verschiedenen Unternehmen 13
Abb. 2: Entwicklung vom Massenmarkt
zum Beziehungsmarketing 19
Abb. 3: Die Relationship Partner eines Unternehmens 22
Abb. 4: Interaktionsebenen bei
dyadischen Geschäftsbeziehungen 26
Abb. 5: Die Annahmen des Modells
der vollständigen Konkurrenz 29
Abb. 6: Entstehung der Neuen Institutionenökonomie 30
Abb. 7: Informationsökonomische Typologisierung von Gütern 34
Abb. 8: Typologisierung von Transaktionskosten 36
Abb. 9: Gestaltungsgrundsätze des Beziehungsmarketing 42
Abb. 10: Das Zielsystem des Beziehungsmarketing 47
Abb. 11: Einteilung verschiedener Kundentypen 50
Abb. 12: Elemente („Bausteine") der Zielpyramide 52
Abb. 13: Bildung des Nettonutzen 56
Abb. 14: Der Nettonutzen einer Einzeltransaktion 57
Abb. 15: Angebotsbewertung durch den Kunden 59
Abb. 16: Wechsel kosten 62
Abb. 17: Bedingung für einen Anbieterwechsel 63
Abb. 18: Allgemeine Zielsystematik im Marketing 68
Abb. 19: Determinanten der Ressourcenabhängigkeit 73
Abb. 20: 6 Stufenmodell des Beziehungsmarketing 79
VIII
Abb. 21: Das Gap Modell 80
Abb. 22: Die fünf unterschiedlichen Zufriedenheitsniveaus
des Kunden 84
Abb. 23: Die positive Wirkung begeisterter Kunden 85
Abb. 24: Kundenorientierung als Grundprinzip
einer Ausgestaltung von Wertschöpfungselementen .87
Abb. 25: Kundenorientierung in allen Phasen der
Geschäftsbeziehung 92
Abb. 26: Die Handlungsrelevanz Matrix 95
Abb. 27: Kundenstrategien 99
Abb. 28: Zusammenhang zwischen Abwanderungsrate und
Kundenwert 101
Abb. 29: Gewinnentwicklung pro Kunde im Zeitverlauf 102
Abb. 30: Determinanten der Kundenbindung 118
Abb. 31: Formen der Kundenloyalität 120
Abb. 32: Verlauf der Lorenzkurve bezogen auf den
relativen Umsatzanteil von Kunden 126
Abb. 33: Grundschema der Kundenerfolgsrechnung 132
Abb. 34: Aufstellung der Kostenhierarchie
in der Kostendatenbank 140
Abb. 35: Ermittlungsschema der statischen
Kundenprofitabilitätsrechnung 142
Abb. 37: Das Referenzwert Modell 166
Abb. 38: Schrittweise Ermittlung eines jahresbezogenen
Referenzwertes 169
ix
Abb. 39: Beispielhafte Umsatz Deckungsbeitragsmatrix für
einzelne Kunden 174
Abb. 40: Aufgabenbereiche eines wertorientierten
Beziehungsmarketing 185
Abb. 41: Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes 191
Abb. 42: Die Beziehungswert Matrix zur Orientierung der
Ressourcenallokation 196
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gewinnentwicklung mit Kundenbindung
in $ pro Kunde tabellarische Abbildung
der Darstellung 28 103
Tabelle 2: Gewinnentwicklung ohne Kundenbindung
in $ pro Kunde 103
Tabelle 3: Gewinnentwicklung mit und ohne
Kundenbindung im Vergleich 104
Tabelle 4: Rechnerische Umsatzpotentiale eines Kunden
für ausgewählte Produktbereiche 106
Tabelle 5: Wirkungseffekte der Kundenbindung 108
Tabelle 6: Umsatzbezogene Maßgrößen der
Kundenbedeutung im Überblick 123
Tabelle 7: Analyse der Konzentration der
Umsatzverteilung 126
Tabelle 8: Anwendungsbeispiel einer
Kundendeckungsbeitragsrechnung 135
Tabelle 9: Cross Selling Matrix eines Finanzdienstleisters 160
Tabelle 10: Auswertung der
Umsatz Deckungsbeitragsmatrix 175
Tabelle 11: Beispiel eines Scoringmodells 178
Tabelle 12: Beispiel für ein Kundenwert Portfolio 188 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis VII
Tabellenverzeichnis IX
1. Einführung in die Problemstellung 13
1.1 Warum es wichtig ist, seine Kunden zu bewerten 13
1.2 Thematische Einordnung 17
2. Das Konzept des Beziehungsmarketing 21
2.1 Die Geschäftsbeziehung als Gegenstand des
Beziehungsmarketing 21
2.2 Theoretische Erklärungsansätze für Geschäfts
beziehungen 28
2.2.1 Die Informationsökonomie 31
2.2.2 Die Transaktionskostentheorie 35
2.3 Die Gestaltungsgrundsätze des Beziehungsmarketing 37
2.4 Das Zielsystem des Beziehungsmarketing 43
3. Der Kundenwert als zentraler Bestandteil des
Beziehungsmarketing 49
3.1 Der Kundenbegriff 49
3.2 Der Wertbegriff 51
3.3 Der Kundenwert aus unterschiedlichen Blickwinkeln 55
3.3.1 Die Nachfragersicht des Kundenwertes 55
3.3.2 Die Anbietersicht des Kundenwertes 66
VI
3.4 Der Kunde in der Geschäftsbeziehung 71
3.4.1 Der Resource Dependence Ansatz 71
3.4.2 Die Kundenorientierung 76
3.4.3 Die Kundenbindung 98
4. Die Analyse des Kundenwertes 121
4.1 Die Analyse des ökonomischen Kundenwertes 121
4.1.1 Die umsatzbezogene Kundenwertanalyse 121
4.1.2 Die erfolgsbezogenen Kundenwertanalysen 130
4.2 Die Analyse des vorökonomischen Kundenwertes 145
4.2.1 Der Informationswert 145
4.2.2 Der Cross Selling Wert 149
4.2.3 Der Referenzwert 164
4.3 Möglichkeiten zur Aggregation der Einzel¬
komponenten des Kundenwertes 174
4.3.1 Die Umsatz Deckungsbeitragsmatrix 174
4.3.2 Das Scoringmodell 176
4.3.3 Der Customer Lifetime Value (CLV) 180
5. Umsetzung der Ergebnisse der Kundenwertermittlung
in einem wertorientierten Beziehungsmarketing 185
5.1 Die Priorisierung von Kundenbeziehungen 187
5.2 Die Diagnose der Kundenbeziehungen 190
5.3 Die Steuerung der Kundenbeziehungen 192
6. Schlussbetrachtung 199
Literaturverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Kundenstruktur in verschiedenen Unternehmen 13
Abb. 2: Entwicklung vom Massenmarkt
zum Beziehungsmarketing 19
Abb. 3: Die Relationship Partner eines Unternehmens 22
Abb. 4: Interaktionsebenen bei
dyadischen Geschäftsbeziehungen 26
Abb. 5: Die Annahmen des Modells
der vollständigen Konkurrenz 29
Abb. 6: Entstehung der Neuen Institutionenökonomie 30
Abb. 7: Informationsökonomische Typologisierung von Gütern 34
Abb. 8: Typologisierung von Transaktionskosten 36
Abb. 9: Gestaltungsgrundsätze des Beziehungsmarketing 42
Abb. 10: Das Zielsystem des Beziehungsmarketing 47
Abb. 11: Einteilung verschiedener Kundentypen 50
Abb. 12: Elemente („Bausteine") der Zielpyramide 52
Abb. 13: Bildung des Nettonutzen 56
Abb. 14: Der Nettonutzen einer Einzeltransaktion 57
Abb. 15: Angebotsbewertung durch den Kunden 59
Abb. 16: Wechsel kosten 62
Abb. 17: Bedingung für einen Anbieterwechsel 63
Abb. 18: Allgemeine Zielsystematik im Marketing 68
Abb. 19: Determinanten der Ressourcenabhängigkeit 73
Abb. 20: 6 Stufenmodell des Beziehungsmarketing 79
VIII
Abb. 21: Das Gap Modell 80
Abb. 22: Die fünf unterschiedlichen Zufriedenheitsniveaus
des Kunden 84
Abb. 23: Die positive Wirkung begeisterter Kunden 85
Abb. 24: Kundenorientierung als Grundprinzip
einer Ausgestaltung von Wertschöpfungselementen .87
Abb. 25: Kundenorientierung in allen Phasen der
Geschäftsbeziehung 92
Abb. 26: Die Handlungsrelevanz Matrix 95
Abb. 27: Kundenstrategien 99
Abb. 28: Zusammenhang zwischen Abwanderungsrate und
Kundenwert 101
Abb. 29: Gewinnentwicklung pro Kunde im Zeitverlauf 102
Abb. 30: Determinanten der Kundenbindung 118
Abb. 31: Formen der Kundenloyalität 120
Abb. 32: Verlauf der Lorenzkurve bezogen auf den
relativen Umsatzanteil von Kunden 126
Abb. 33: Grundschema der Kundenerfolgsrechnung 132
Abb. 34: Aufstellung der Kostenhierarchie
in der Kostendatenbank 140
Abb. 35: Ermittlungsschema der statischen
Kundenprofitabilitätsrechnung 142
Abb. 37: Das Referenzwert Modell 166
Abb. 38: Schrittweise Ermittlung eines jahresbezogenen
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ix
Abb. 39: Beispielhafte Umsatz Deckungsbeitragsmatrix für
einzelne Kunden 174
Abb. 40: Aufgabenbereiche eines wertorientierten
Beziehungsmarketing 185
Abb. 41: Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes 191
Abb. 42: Die Beziehungswert Matrix zur Orientierung der
Ressourcenallokation 196
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gewinnentwicklung mit Kundenbindung
in $ pro Kunde tabellarische Abbildung
der Darstellung 28 103
Tabelle 2: Gewinnentwicklung ohne Kundenbindung
in $ pro Kunde 103
Tabelle 3: Gewinnentwicklung mit und ohne
Kundenbindung im Vergleich 104
Tabelle 4: Rechnerische Umsatzpotentiale eines Kunden
für ausgewählte Produktbereiche 106
Tabelle 5: Wirkungseffekte der Kundenbindung 108
Tabelle 6: Umsatzbezogene Maßgrößen der
Kundenbedeutung im Überblick 123
Tabelle 7: Analyse der Konzentration der
Umsatzverteilung 126
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Kundendeckungsbeitragsrechnung 135
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