Innovative Werbekonzepte: Entwicklung und Realisierung zur emotionalen Positionierung
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Saarbrücken
VDM, Müller
2006
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7
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 10
1. Einleitung 11
2. Grundlagen der Kommunikationspolitik 13
2.1. Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 13
2.1.1. Begriffsbestimmung und Prozess der Kommunikationspolitik 13
2.1.2. Ziele der Kommunikationspolitik 15
2.1.3. Instrumente der Kommunikationspolitik 16
2.1.4. Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der
Kommunikationspolitik 18
2.1.4.1. Aktivierende Prozesse 18
2.1.4.2. Kognitive Prozesse 20
2.1.5. Wirkung der Kommunikationspolitik 24
2.1.5.1. Modelle der Kommunikationswirkung 24
2.1.5.2. Das Modell der Werbewirkungspfade 26
2.1.6. Strategien der Kommunikationspolitik 28
2.1.6.1. Unique Selling Proposition (USP) 29
2.1.6.2. Integrierte Kommunikation 30
2.2. Grundlagen der Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik 31
2.2.1. Begriffsbestimmung und Abgrenzung der Werbung 31
2.2.2. Ziele der Werbung 32
2.2.3. Anforderung an die Werbung 32
2.2.4. Gestaltung der Werbebotschaft 33
2.2.4.1. Tenor der Botschaft 34
2.2.4.2. Inhaltliche und formale Gestaltung 36
3. Rahmenbedingungen der Werbung 38
3.1. Bedingungen der Kommunikation 3 8
3.2. Bedingungen des Marktes 39
3.3. Bedingungen der Gesellschaft 41
3.4. Bedingungen der Organisation der Werbung 41
8
4. Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Erlebnisprofils 44
4.1. Generieren von Erlebnissen 44
4.1.1. Suchfelder Quellen der Ideengewinnung 45
4.1.2. Suchhilfen Nutzung von Kreativitätstechniken 47
4.1.2.1. Grundlagen der Kreativität und Ideengewinnung 48
4.1.2.2. Methoden zur Entstehung kreativer Ideen 51
4.1.2.2.1. Systematisch analytische Methoden 52
4.1.2.2.2. Intuitiv kreative Methoden 53
4.2. Aussondern ungeeigneter Erlebnisse 60
4.3. Systematische Überprüfung geeigneter Erlebnisse 61
4.3.1. Punktbewertungsverfahren 62
4.3.2. Fokusgruppe 64
4.4. Auswahl einer Erlebnislinie 67
4.5. Umsetzung des Konzepts in Kommunikationsmittel 68
5. Zusammenfassung und Fazit 73
Literaturverzeichnis 76
9
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modell des Kommunikationsprozesses 14
Quelle: in Anlehnung an Kloss (2003), S. 13.
Abbildung 2: Instrumente der Kommunikationspolitik 17
Quelle: in Anlehnung an Vergossen (2004), S. 143; Schweiger/
Schrattenecker (2001), S. 102; Kloss (2003), S. 4.
Abbildung 3a: Werbewirkungspfad bei informativer Werbung und hohem
Involvement 28
Quelle: in Anlehnung an Kroeber Riel, WV
Weinberg, P. (2003), S. 622.
Abbildung 3b: Werbewirkungspfad bei emotionaler Werbung und niedrigem
Involvement 28
Quelle: in Anlehnung an Kroeber Riel, W./
Weinberg, P. (2003), S. 628.
Abbildung 4: Humor in der Werbung als unframed und framed picture 35
Quelle: Anzeige von Zentis und VW AG
Abbildung 5: Austauschbare Bildideen in der Werbung 40
Quelle: Anzeige von Reef, O'Neill, Vans, Smith, Spy und Dragon
Abbildung 6: Morphologischer Kasten zur Entwicklung eines Erlebnisprofils 53
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 7: Denkrahmen zur Entwicklung eines Erlebnisprofils 58
Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 941.
Abbildung 8: Punktbewertungsverfahren zur systematischen Auswahl eines
Erlebnisprofils 63
Quelle: in Anlehnung an Böhler/Scigliano (2005), S. 89. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 10
1. Einleitung 11
2. Grundlagen der Kommunikationspolitik 13
2.1. Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 13
2.1.1. Begriffsbestimmung und Prozess der Kommunikationspolitik 13
2.1.2. Ziele der Kommunikationspolitik 15
2.1.3. Instrumente der Kommunikationspolitik 16
2.1.4. Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der
Kommunikationspolitik 18
2.1.4.1. Aktivierende Prozesse 18
2.1.4.2. Kognitive Prozesse 20
2.1.5. Wirkung der Kommunikationspolitik 24
2.1.5.1. Modelle der Kommunikationswirkung 24
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2.1.6. Strategien der Kommunikationspolitik 28
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2.1.6.2. Integrierte Kommunikation 30
2.2. Grundlagen der Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik 31
2.2.1. Begriffsbestimmung und Abgrenzung der Werbung 31
2.2.2. Ziele der Werbung 32
2.2.3. Anforderung an die Werbung 32
2.2.4. Gestaltung der Werbebotschaft 33
2.2.4.1. Tenor der Botschaft 34
2.2.4.2. Inhaltliche und formale Gestaltung 36
3. Rahmenbedingungen der Werbung 38
3.1. Bedingungen der Kommunikation 3 8
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3.4. Bedingungen der Organisation der Werbung 41
8
4. Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Erlebnisprofils 44
4.1. Generieren von Erlebnissen 44
4.1.1. Suchfelder Quellen der Ideengewinnung 45
4.1.2. Suchhilfen Nutzung von Kreativitätstechniken 47
4.1.2.1. Grundlagen der Kreativität und Ideengewinnung 48
4.1.2.2. Methoden zur Entstehung kreativer Ideen 51
4.1.2.2.1. Systematisch analytische Methoden 52
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4.3.1. Punktbewertungsverfahren 62
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4.4. Auswahl einer Erlebnislinie 67
4.5. Umsetzung des Konzepts in Kommunikationsmittel 68
5. Zusammenfassung und Fazit 73
Literaturverzeichnis 76
9
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modell des Kommunikationsprozesses 14
Quelle: in Anlehnung an Kloss (2003), S. 13.
Abbildung 2: Instrumente der Kommunikationspolitik 17
Quelle: in Anlehnung an Vergossen (2004), S. 143; Schweiger/
Schrattenecker (2001), S. 102; Kloss (2003), S. 4.
Abbildung 3a: Werbewirkungspfad bei informativer Werbung und hohem
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Weinberg, P. (2003), S. 622.
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Abbildung 5: Austauschbare Bildideen in der Werbung 40
Quelle: Anzeige von Reef, O'Neill, Vans, Smith, Spy und Dragon
Abbildung 6: Morphologischer Kasten zur Entwicklung eines Erlebnisprofils 53
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 7: Denkrahmen zur Entwicklung eines Erlebnisprofils 58
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